房地产品牌推广方案.docx
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房地产品牌推广方案
房地产品牌推广方案
房地产品牌推广方案,品牌推广,推广方案
中海·凯旋门营销报告
之品牌推广计划
一、各地产企业品牌推广分析2
1、各品牌企业品牌推广简析2
2、各企业品牌推广对比分析4
3、南京消费者对中海的认识与理解4
二、中海地产品牌理解4
1.中国·中海4
1.1.品牌规模——真正的全国性房地产品牌5
1.2.豪宅专家——值得信赖的房地产品牌5
1.3.服务力与社会影响力——中国城市人居环境的强劲推动力5
2.南京·中海6
2.1.从“知道中海”到“理解中海”6
2.2.从“让产品说话”到“为产品说话”6
三、品牌推广核心提炼7
1.品牌推广目标7
2.品牌价值梳理7
2.1.全国规模带来品牌高度7
2.2.服务力带来深远社会影响8
2.3.专精产品带来豪宅品质认同8
3.核心价值提炼9
4.品牌推广主题9
四、品牌推广实施计划10
1.本次品牌推广总体战略10
2.本次品牌推广阶段划分10
3.2007年品牌推广月计划（计划实施详见附件一）11
3.1.前期炒作与品牌引导11
3.2.中海会升级11
3.3.秋交会.生活奥斯卡系列12
4.附件14
房地产品牌推广方案,品牌推广,推广方案
一、各地产企业品牌推广分析
企业的品牌推广是一个系统工程，从策略制订到视觉、听觉地传达，其间的
过程繁琐而复杂，品牌推广的表现手法也是多种多样、不一而足，因而很难全面分析到各个企业的品牌策略。
然而通过简要地分析却能帮助我们了解到各个企业的推广思路和品牌传播的重点，以利我们总结得失，制订出切实可行的推广策略及相应计划。
1、各品牌企业品牌推广简析
1.1栖霞建设——成就优质生活空间
栖霞建设的品牌推广走的是循序渐进道路，成功上市之后正式开始企业品牌推广。
大力宣传公司在资本市场运作的地位，南京（江苏）本地房产企业的龙头，国有控股企业，政府大力支持。
房展会大规模出击、在南京房产市场交易中心长期设展示和接待中心。
去年4月份，举办“栖霞建设社区文化活动节”活动，为期两个月，是栖霞建设品牌宣传和社区文化建设的一大动作。
今年5-6月期间，南京市市长、副市长和人大代表相继视察了东方天郡、泓山庄项目。
1.2仁恒地产——善待土地，用心造好房
作为最早进入南京市场的外资开发商给南京的房产市场带来了不少全新的理念。
仁恒地产没有刻意地进行企业品牌推广，而是通过塑造和推广好每个项目确立了自身的品牌形象。
仁恒2006年12月27日24亿零500万拿下河西地块后，开展仁恒“地王”大猜想活动。
每个项目推广都个性突出，同时也加入了企业所有项目的信息以此推广公司的雄厚实力和良好业绩，充分突出“尊重自然环境，保护生态环境”的企业文化高度。
通过其他品牌联动效应来提升自身品牌。
在广告推广中一度运用各大建材的品牌整合（公司产品的建材供应商都是知名品牌）来显示企业不凡的实力和产品优秀的品质。
重视人际传播，几乎每个到南京来考察的开发商都对仁恒销售人员的素质赞叹有加。
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1.3银城地产——品质生活渐行渐近
近年来，银城地产加大对于企业形象宣传的力度，通过文娱活动来提高宣传的文化品牌价值。
06年以后，住宅项目西堤国际进行“空前”的营销宣传，西堤国际在推广上一反过去低调宣传的模式，系列“营销手法”使企业和项目成为业内外一度关注的焦点。
2006年7月12日，由中欧国际工商学院主办、银城地产协办的“如何打造强势品牌”论坛将在金陵饭店开讲。
2007年4月6日，银城•鲍德温钢琴之夜----未来之星龚天鹏钢琴独奏音乐会在南京艺术学院音乐厅上演。
今年5月银城正式启动了“终身服务客户——银城地产置业顾问中心”，示为品牌服务的延伸。
1.4万科——建筑无限生活
万科进入南京之初就开始了自己的品牌宣传。
在“建筑无限生活”的集团品牌下，以项目小活动推动企业大品牌，2006年针对万科光明城市提出了“丰享五周年”的口号，进行了“南京万科五周年光明城市金秋丰享”活动，将企业品牌与项目推广充分结合。
1.5万达——植根南京用心建筑
南京万达2006年度取得了7.9亿元的销售额，荣获2006年万达集团销售额第一名，借此开始在品牌塑造上有所动作。
万达会成立于2002年9月，万达地产启动了各种会员回馈活动，其中“万达新城市文化之旅”已经成为万达会的一项传统活动。
今年年初在南京分会举办了“古韵金陵情系万达”活动，将集团品牌与地方品牌推广相结合。
1.6朗诗——科技地产的引领者
以“科技地产的引领者”定位自身品牌，为自己划分了“科技地产”这一细分市场，自立为王。
南京朗诗在南京悄无声息，却在苏州、常州、杭州等二级城市不断圈地，可以看出，南京朗诗埋头于产品，不加入南京地产品牌大战，更看重的是长三角地区纵深市场的品牌建立。
2、各企业品牌推广对比分析
企业
形象、气质
宣传重点
宣传手段
万科
领军者
艺术气质
营造的生活氛围与品位
组织社区活动
万达
开拓者
创业者气质
引以为傲的各地作品
各地优秀项目参观
仁恒
建设者
工程师气质
建筑理念与产品
品牌联合、企业文化宣传
高素质一线人员
栖霞
营造社区文化、重量级人物参观与考察
朗诗
科技感
科研者气质
——
埋头产品，无专项品牌推广
银城
奋进者
进取者气质
企业文化
专业论坛、PR活动
服务力支持
以上南京代表性地产品牌各具气质，在品牌推广中亦采用符合企业文化与内涵的推广手段，其中组织与企业文化融合的各种SP\PR活动为多数企业所用，一方面与项目搭接，进行客户维护与公关，另一方面作为企业品牌的一部分，体现企业的内涵与理念。
3、南京消费者对中海的认识与理解
通过对南京中海业主与部分来访客户的专项调研，得出以下结论：
✓ 消费者对中海地产的最深刻印象为：
楼盘价格高、企业实力强、全国各城市精品楼盘多；
✓ 中海的企业文化中，最为消费者了解的是：
诚信卓越、精品永恒；
✓ 中海的产品最为消费者所称道的是：
景观园林设计优秀、户型设计创新、社区文化丰富；
✓ 对中海地产的个性形容以：
严谨、务实、低调和自信居多。
具体数据如图（调研样本为100份，各选项所得票数即为百分比）
中海地产给您的最深刻印象是
产品质量过硬
18
18%
楼盘价格高
43
43%
全国各地精品楼盘多
25
25%
发展历史悠久
16
16%
企业实力强
37
37%
豪宅建设专家
3
3%
物业服务一流
7
7%
中海的企业文化中，您最为了解的是哪方面？
社会责任感强
18
18%
诚信卓越、精品永恒
61
61%
自觉奉献
14
14%
求真务实
19
19%
中海的产品最为突出的特点是
项目规划合理
8
8%
户型设计创新
36
36%
景观园林设计优秀
41
41%
工程质量过硬
9
9%
社区文化生活丰富
25
25%
物业服务好
7
7%
如果用一组词形容“中海地产”个性，您会使用的是
个性
23
23%
执着
9
9%
低调
21
21%
中庸
18
18%
张扬
5
5%
严谨
23
23%
务实
24
24%
高调
6
6%
谦虚
9
9%
自信
23
23%
二、中海地产品牌理解
1.中国·中海
中海地产诞生、成长于香港，扩展至澳门，发扬光大于中国内地。
29年来，中海地产始终坚持“诚信卓越、精品永恒”的理念并付诸于实践，赢得了社会各界的深度认可，成为中国房地产行业领导品牌。
1.1.品牌规模——真正的全国性房地产品牌
中海地产堪称中国地产元老级企业。
无论是发展战略，还是开发深度，中海地产的全国性规模在同类企业中都具有代表性和唯一性。
具体来讲：
一是港澳地产。
做为中国大陆唯一涉足港澳地区的全国性地产开发企业，从上世纪八十年代起，中海地产在香港先后独资和主导发展地产项目六十多个。
在香港完全市场竞争条件下，积累了宝贵的开发经验，取得了良好的社会效应。
二是内地地产。
中海地产秉承务实稳健的企业风格，依托全国主要经济发展区，重点深入一、二级城市，形成了以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海经济圈为重点，以及内地的中心城市为点状支持的全国性布局。
从区域覆盖的广度和品牌规模来讲，中海地产是真正的全国性房地产品牌。
1.2.豪宅专家——值得信赖的房地产品牌
中海地产始终坚持中高档精品作为自己的定位，以过程精品塑造楼楼精品。
在中国很多城市，中海地产已成为“精品”的代名词。
老业主推介购房、多次重复购房的比例明显大幅上升，“八天七夜排队买楼不知价，只因市民信任他”的楼市佳话多次在中海创造。
2004年——2006年，在国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”连续三年的品牌“三度”调研中，中海地产综合得票率均是居于中国房地产行业领先地位。
从对社会的影响深度与客户美誉度、忠诚度来讲，中海地产是值得信赖与推崇的房地产品牌。
1.3.服务力与社会影响力——中国城市人居环境的强劲推动力
桃李不言下自成蹊。
中海地产通过精品策略与专业化运作模式得到了社会各界的广泛认可。
就全国影响力而言，中海地产已经成为中国房地产行业名副其实的领先者与地产旗舰。
最近几年来，无论是从专业研究机构与媒体的层面，还是从社会的层面；无论是从经营业绩还是从品牌形象而言，中海地产均得到了高度的评价。
近几年中海地产获得的全国性奖项不断，这些不同层面奖项的评定，既体现了社会各界对品牌开发商与精品物业的推崇，也体现了社会各界对中海地产先进的开发理念与专业的开发能力的高度认可。
2.南京·中海
2001年左右就开始接触南京地产市场，2004年首度进入南京；2005年正式启动中海塞纳丽舍的销售，借网络营销一战成名；2006年继续拿地。
中海地产在南京开了个好头，东妙峰庵项目“凯旋门”也将上市，明年下半年，巨大体量的凤凰片区项目也将公开。
并南京继续打造继“塞纳丽舍”之后的一个个精品。
2.1.从“知道中海”到“理解中海”
中海品牌在全国地产界的影响力和号召力自不待言，但每一个城市都有其不同的市场特性，房地产行业尤甚。
在南京市民心目中，中海是全国性发展商，产品好，价格较高，值得信赖，但却未能将中海与高端、豪宅相对应，故而理解度、美誉度和影响力都还有很大的提升空间。
2.2.从“让产品说话”到“为产品说话”
南京中海虽系出名门，但自进入南京以来，是以有说服力的产品为市场突破口，在品牌推广上并未开始大的动作，塞纳丽舍也是以“精品”而非“豪宅”的形象面市。
2008年南京中海除了继续塞纳丽舍“空中御墅”部分的销售外，凤凰西街及凯旋门项目都将面世。
南京中海急需建立其高端精品建设专家的品牌形象，以配合旗下物业形象的全面提升，争取营销推广中的主动姿态。
如果说南京中海之前是以产品来为品牌作注，那么现阶段需要的是以品牌来为产品加分。
三、品牌推广核心提炼
一个企业品牌的树立并非一朝一夕，所幸中海已经站在了相当的高度；要使一个成熟品牌进入特定的市场也非易事，所幸中海已经有了塞纳丽舍作为第一轮的市场接触。
中海品牌本年度所面临的，是如何以品牌推广带动项目价值提升的问题。
1.品牌推广目标
¤ 南京中海需借品牌推广全面提升旗下物业形象，以配合塞纳丽舍转型，实现凯旋门高调面世，为凤凰西街作市场预热；
¤ 扩大品牌影响力，加深市场对于南京中海的品牌理解；
¤ 展示南京中海的本土化理解；
¤ 建立其高端精品建设专家的品牌形象；
¤ 争取营销推广中的主动姿态。
2.品牌价值梳理
2.1.全国规模带来品牌高度
十七座主要城市，二十九年开发历程，堪称中国地产元老级企业，论资历，论规模，论高度，放眼中国地产界，无出其右者！
这是中海品牌含金量真实可靠的保证，是最具说服力，最具代表性，最实在的体现。
从香港到大陆，从深圳到北京，中国主流豪宅总与中海如影随形，可以毫不夸张地说：
“中海在哪里，豪宅就在哪里”。
南京中海依托中海地产已有的市场口碑，站在全国性地产开发企业的高度，有利于取得对于一个地区中心城市的营销推广主动权。
2.2.服务力带来深远社会影响
中海物业历来有“中国第一管家”之称。
迄今共获400多项荣誉；同行业中第一家通过ISO9002国际质量管理体系认证和ISO14001国际环境管理体系认证；成功登陆全国30多个大中城市，签约管理面积突破3000万平方米，雄居业内第一位；旗下建成的“全国优秀示范小区（大厦）”占国有总数的3%以上，为国内同业拥有量最多的企业。
海者，博大广阔，包容万象。
其色为蓝，越近中央蓝越深，其色呈深蓝处，其凝重与深厚已不可测。
“中海深蓝”代表着高端精品的物业管理水平，代表着包罗万象的服务内涵。
深谙东方服务哲学的中海深蓝物业，以此雕琢西方服务礼仪。
中海深蓝物业是第一个将“礼宾式”服务理念，用于顶级住宅领域的专业物业管理公司，充分体现了中海“以人为本”物业文化的经典之作。
中海深蓝，根植中国第一物业中海物业19年，为中海物业第三代升级版物业服务体系，代表着中国未来物业管理的方向。
2.3.专精产品带来豪宅品质认同
¤ 因地制宜定制豪宅：
将一个的产品形态克隆，然后规模化批量复制到其它项目或其它城市，这是房地产业内惯用的开发思路。
而在中海今时今日的规模下，却坚持尊重市场，求质不求量。
使中海地产在各大城市都获得了极高的地位和难得的发展机遇。
¤ 专精于高层、小高层：
中海的开发历程，一直是围绕城市中心地带展开的。
所以，对现代城市空间尺度的准确把握，使其在城中项目，尤其是高层、小高层的开发建设上达到了一个其他地产开发商难以企及的水平。
¤ 过程精品，楼楼精品：
“过程精品”是中海地产一直坚持的理念。
中海走的是中高端路线，又因为是建筑出身，对建筑质量的要求很高。
在整个设计、建设、销售过程中时刻以精品标准要求。
由于方面对质量问题的高度重视和严格管理，中海地产在地获得了相当的容誉，其徽记也成为质量和承诺的标志。
¤ 坚持新古典主义风格：
作为一个稳健、严谨的地产开发企业，中海在产品设计风格上并不盲目跟从市场流行，求新求异。
坚持做经得起时间考验和审美推敲的设计，多年来中海始终以新古典主义为主要设计风格，让精品成为经典。
¤ 精品淬炼升级版豪宅：
第四代精品以生态环保、技术领先与人文归宿为基本理念；不仅要满足显性功能，还要满足人的心理需求，不仅满足于通用技术，还要通过创新实现新的全方位超越，不仅关注物质层面的需求，更加重视社区文化氛围的营造。
3.核心价值提炼
基于以上三大方面的品牌价值梳理，加之对凯旋门项目理解与定位，我们从代表性和市场接受度两方面考量，对其中产品与服务进行提炼总结，挖掘其核心价值：
提炼
因地制宜
定制豪宅
全国规模
主流城市
务实创新
产品升级
第一管家
中海.深蓝
具有专属感的定制式产品
稳步拓展
精雕细琢
严苛要求
优质高档
“礼宾式”服务
总结
专业、稳健、理性、扎实
4.品牌推广主题
提炼中海地产区别于其他地产企业的唯一性核心价值优势，体现企业沉稳、内敛的前进风格：
（中国.中海）
二十八年地产专业守望者
精琢南京主流生活
¤ 因为专业，所以不冒然跟风，不急剧扩张；
¤ 因为专业，建筑的各环节都精雕细琢；
¤ 因为专业，创造更大利润与价值，赢得更多信任和推崇
¤ ……
四、品牌推广实施计划
1.本次品牌推广总体战略
大众策略可以在短期内造成较大的市场影响，迅速形成市场关注，但缺乏高端性；小众策略只针对小部分高端人群，以其精致与专属感树立高端形象，但影响力有限，单单倚靠任何一方都难以对销售产生实质影响。
故我司建议本年度品牌推广，必须从传播受众上将品牌推广活动分为大众与小众两部分，两线结合。
大众策略：
让中海与南京发生关系
通过大型展会、贵宾展示厅、建筑生活馆、网站网路等渠道，让南京市民最大程度的全面接触中海品牌，理解中海品牌，为南京中海打下牢固的群众基础。
小众策略：
高端人群的高端聚会
通过高端人群聚会、定向推介等活动，配合媒体宣传放大，引发市场关注，引领目标客群进入产品营销的有效打击范围。
引领策略：
高端聚会到项目推介
通过高端人群聚会、定向推介等活动，展开项目推广，使品牌推广与项目推广合理而流畅的结合。
2.本次品牌推广阶段划分
考虑到现有客观条件、各方面物料准备及本年度销售任务，我司建议本年度品牌推广，除了从传播受众上将品牌推广活动分为大众与小众两方面结合。
根据时间节点和阶段任务的不同，围绕“主流生活标尺，豪宅建设专家”的主题，大致分为三个阶段。
由中海地产品牌引导，由巡展实现客户对南京中海品牌的深入理解和高端属性的切身体验，结合巡展宣传乘势推出南京中海会（南京）升级计划（包含南京中海网站升级）及积分计划；再以秋交会作为品牌效应积累的爆发点，以胡润奢侈品展全面引爆，由中海酒会积聚忠诚客户，亮相凯旋门项目，得到推广实效。
时间节点
9月下旬——秋交会
10月中旬——秋交会前
秋交会
阶段划分
品牌引导
理解深化
实效推广
阶段任务
引起市场关注
树立品牌形象
展示高端属性
建立客户体系
项目高调面世
积聚忠诚客户
活动形式
前期软文炒作
户外媒体出街
南京中海会升级及网站升级
（大众）
秋交会
胡润生活奥斯卡系列
（大众）
3.2007年品牌推广月计划（计划实施详见附件一）
品牌推广月将以秋交会为核心，以奢侈品展为引爆点。
媒体先行，巡展蓄势，中海会升级（暨南京中海网站升级公开）与之呼应，借中海酒会拔高调性，全面引爆南京市场。
其中调查问卷将贯穿始终（问卷执行与礼品发放详见品牌推广实施计划表）。
3.1.前期炒作与品牌引导
时间：
9月21日——10月1日
阶段主题：
（中国.中海）二十八年地产专业守望者
目的：
介绍中海品牌发展历程，使南京了解中海，宣布南京中海生活馆开馆，迈出南京中海品牌推广战略第一步。
主要内容：
借宣布南京中海生活馆正式开馆之机，以软文炒作全面介绍中海地产的发展历程、企业实力，提出“二十八年地产专业守望者”的品牌推广主题及南京中海发展战略。
户外媒体前期主要以企业形象为主题，持续至秋交会后更换为项目形象画面。
以户外媒体引发市场关注，软文主题炒作放大社会效应。
网络品牌问卷调查启动，预告中海会（南京）升级计划。
保持较密集报纸软文投放，不定期穿插企业形象广告，与软性新闻呼应，持续至10月末。
备注：
关于前期媒体运用
大牌、道旗等户外媒体，其投放周期较长，并不仅仅服务于品牌推广阶段，其作用将延续至凯旋门项目，甚至凤凰西街项目的营销推广。
3.2.中海会升级
时间：
10月1日——10月25日
阶段主题：
尊荣升级、享所未想
目的：
检验前期品牌推广成效，完善客户体系，锁定目标客户。
体现服务理念，增加项目附加值。
主要内容：
中海会（南京）新章程及积分计划拟定、执行，南京中海网站升级。
线上线下配合：
通过网站注册或升级为新中海会会员，可得双倍积分；网上注册或升级会员可凭相关证明至巡展点或中海建筑生活馆一次性领取奖品一份。
媒体策略：
主要运用巡展及报纸软文，集中一周宣传中海南京网站及中海会（南京）会员招募信息。
软文突出中海地产“豪宅专家”、“全国规模”、“服务一流”的品牌核心，配合一期凯旋门项目形象报广。
备注：
关于南京中海网站建设
我司认为中海品牌在南京的长期建设，首先需要建立一个南京中海自己的独立网站，现阶段来看，中海南京在网络上尚缺乏自己的品牌主战场，尚未实现品牌信息的有效传达。
参考万科的地方性网站，我们需要将注意力放在网络资源的集中上：
¤ 信息集中：
不仅有关于公司品牌的全面介绍，且所有本地区项目网站都由一个主站点首页进行链接，；
¤ 功能集中：
不仅有首页滚动新闻、活动公告等传播功能，并且具有本地区楼盘电子地图检索、置业建议、商铺租赁等功能。
¤ 客户集中：
本地区客户需有统一、集中的网络渠道了解南京中海，并在此网站中享受到中海会的整套服务内容。
（网站功能完善建议已提交）
3.3.秋交会.生活奥斯卡系列
时间：
10月25日——10月28日
阶段主题：
体验奢华、享所未想
地点：
国展中心（建议借奢侈品展搭建场地，将中海展位设置在广场）
目的：
以高端形象亮相南京，检验前期品牌推广成效，推广中海会，蓄水。
主要内容：
与胡润百富合作，举办奢侈品展，亮相南京，以高端形象引发媒体追捧。
要求胡润邀请地产知名人士，与365共同举办网络财富论坛，通过365网站与中海南京网站同步网络直播财富论坛与秋交会现场。
借此树立南京中海旗下三大项目高端形象，以凯旋门项目为重点。
媒体策略：
借胡润之社会影响力与媒体号召力，一方面在减少秋交会的场地费用的基础上充分利用其最佳展示空间，另一方面依托秋交会自身宣传媒体以及软性新闻炒作，实现本次活动的宣传效应和传播价值最大化。
另外，网络财富论坛作为辅助活动，使现场与网络形成线上线下的互动，一方面提升网尚的形象与影响力，另一方面也使胡润得到一次深入南京本土的机会，将我方从出资者变为组织者和联络人，从而减少我方付出，形成多赢的局面。
备注：
关于秋交会的活动执行要点
本阶段是品牌推广计划重中之重，是南京中海旗下三大项目第一次集中亮相，是南京中海品牌推广的高潮部分，也是下阶段项目推广的发端。
所以，本次秋交会活动执行上，需特别注意与项目推广的承接关系：
¤ 南京中海旗下三大物业的形象画面，将作为展品之一，与奢侈品一同展示，从而树立项目高端形象。
而这其中，无论其展示位置、信息介绍，都将以凯旋门项目为重点，为项目推广埋下伏笔。
¤ 要求胡润邀请地产界知名人士，与网尚共同举办网络财富论坛。
在“体验奢华、享所未想”的大主题下，围绕有关财富、生活、享受等话题展开讨论，365网站、网尚与中海南京网站同步网络直播财富论坛与秋交会现场，从而形成线上线下的互动。
¤ 奢侈品展现场参观者在留下个人有效资料（住址、联系方式等）后，可与部分展品合影，照片会在秋交会结束后两周内寄送至客户家中。
这样大大提高了客户资料的真实性与准确性，借此与项目推广阶段DM直投相结合，使DM直投更加有效果、有针对性。
¤ 计划12月初举办的项目开盘酒会，原则上作为联排部分开始销售的标志性活动。
但为得到更好的市场影响力，提升项目档次，力求在不增加或增加少量费用的前提下，与胡润继续合作。
故而在秋交会与胡润合作过程中，将进一步协商有关事宜。
从这个意义上，可将其看作是秋交会活动的延续，从而形成了品牌推广高潮与项目推广高潮相呼应的局面，使得整个2007年度整个推广计划更加完整，一气呵成。
4.附件
✓ 《凯旋门项目中海品牌推广系列活动各项准备工作时间安排计划表》
✓ 《中海凯旋门项目2007年品牌推广系列活动费用预算》
✓ 《中海凯旋门品牌推广活动2007年10月实施计划案》
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