移动：3G校园营销详细的营销策划案Word格式文档下载.doc
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中国移动针对校园消费用户所创建的“动感地带”已经成为中国移动的旗舰
品牌。
自2001年3月，中国移动首次引入“套餐”资费模式，打破了独领风骚
12年之久的单一资费模式，并且在2002年资费套餐标准批准后近三年里，中国
移动针对年轻时尚的校园用户建立“动感地带”品牌，并以其在业务套餐和资费
类型上的多元化设置，套餐方面在相继推出学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐
三种各有优惠侧重的套餐选择后，又设立“任我行”、“校园至尊版”等套餐，加
之经典案例式的校园营销策划推广活动，校园学生群体迅速被其贴近校园生活的
服务业务、动感的品牌名称、独特的品牌个性、炫酷的品牌语言和犀利的明星代
言所吸引而成为中国移动的忠实客户，造就了中国移动校园业务在学生消费群体
中一枝独秀的局面。
更为居于中国移动品牌序列最高端的“全球通”业务培养了
大批未来的忠实客户，而中国移动95%的高端客户都集中在“全球通”业务中，
进一步体现出校园用户在中国移动整个营销网络中的战略地位。
随着2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通
发放3张第三代移动通信（3G）牌照。
其中，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中
国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照。
争夺3G业务市场
占有率的战场已经硝烟四起，。
刚刚重组完毕的三大运营商将依托各自的标准模
式和战略向市场发起冲锋，而在3G技术、资费和终端设备等装备不俗的中国电
信和中国联通誓在打破中国移动处于市场主导的局面，形成中国3G业务市场三
足鼎立的格局。
并且3G网络尚处于建设初期，网络质量还有待提高，资费标准
三家公司未全部出台，导致很多用户处于观望状态，不敢轻举妄动。
考虑到中国
移动在3G市场所面临的严峻形势，以求能在新一轮的市场分配中仍保持行业的
领先地位。
为此首先考虑到校园用户在销售网络中所处的战略地位，以及学生群
体的群体特点，将打破目前用户观望状态的营销对象设定为首都高校的学生团
体，凭借“动感地带”良好的校园形象，在深度挖掘校园用户3G需求的基础上，
推广3G校园服务理念，快速占领校园3G市场，特制订如下移动3G校园推广
营销计划：
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1.营销目标
1. 宣传移动3G功能，树立3G消费意识，营造校园3G消费氛围。
2. 推广移动3G校园服务业务，在将原校园“动感地带”平滑过渡为移动3G校
园用户的基础上，拓展非移动校园用户，以保持移动在校园 3G 市场的占有
率。
2.市场营销环境
2.1.中国移动3G业务所处的宏观营销环境
分析中国移动3G的营销环境扫描工具如图2.1所示，主要从社会因素、经
济因素、技术因素、竞争因素和管制因素五个方面来展开研究。
2.1.1.社会因素（Socialforces）
2009年底，以大规模用户放号为标志，
中国通信业将全面进入3G 时代，届时3G
将全面开始商用。
2-3年后，3G用户发展将
进入高峰期，以及2G用户向3G用户迁移
的高峰期，预计5年内将有一半的移动用户
成为3G用户；
中国3G的发展将极大地推
动全球3G的发展，2009年将是继2007年
之后，全球发展的又一加速期。
无疑中国中
青年手机使用的高普及率和更换率，稳定的
图1营销环境影响工具
社会人口年龄结构、性别都为3G手机业务的开展奠定了良好的社会基础。
此外，中国改革开放和经济结构的深化改革，大大增加了与外部环境的沟通
交流，人口在不同领域间的相互交流，网络间的漫游能力成为客户必须考虑的问
题之一，鉴于欧洲广大运营商均是以2G网络，移动TD-3G终端对2G网络的漫
游能力成为影响市场成败的因素之一。
2.1.2.经济因素（Economy）
国内经济环境的不断改善，人们收入水平的不断提高，导致人们的消费层次、
消费水平、消费能力都在发生变化。
当收入达到一定水平以后，社会需求就会出
现个性化和碎片化的发展趋势，这是经济因素对人们消费行为普遍的影响模式。
电信业务消费亦是如此，伴随着人们生活水平的提高，人们不在满足于枯燥乏味
的单一电信基本业务，而是期望更多的个性化的功能和服务。
同时经济的发展及个人收入水平的提高，促进了电脑网络的快速发展，现今
个人网络和PC电脑已经充斥于个人家庭之中，其庞大的网络资源，成为彰显个
性化、满足特定需求的重要基础资源，在此方面3G业务的服务已经远远走在2G
手机业务前面。
2G电信业务长期依赖的“手机设定功能+套餐业务”的经营方式，显然已经
无法满足人们不断增长的个性化需求，而3G业务的彰显个性化得优势和全方位
的视听感官效果、快速的上网速度、视频聊天会话等为满足大众需求提供了联系
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的桥梁。
2.1.3.技术因素（Technology）
目前，全球主要有3种3G技术，WCDMA、CDMA2000和TDCDMA，三
种技术由于时间推出不一，各国政府支持的标准也不同，因此，这3种技术在全
球的发展前景也有所不同。
中国移动获得 TD-SCDMA 牌照，中国电信获得
CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照。
WCDMA全称为WidebandCDMA，也称为CDMADirectSpread，意为宽频
分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带
CDMA技术。
WCDMA的特点是有较高的扩频增益，发展空间较大，全球漫游
能力最强，但技术成熟性一般。
其中R4版本是向全分组化演进的过渡版本，R5
和R6是全分组化的网络，在R5中提出了高速下行分组接入（HSDPA）的方案，
可以使最高下行速率达到10Mbit／s。
WCDMA是目前所有3G技术中产业链最
广、全球用户最多、技术最完善的，主要由欧洲及日本主导，国内则由中国联通
运营。
目前全球有100多个国家，260来个通信网络采用这种技术，包括绝大部
分欧洲国家及日本、美国等发达国家的部分通信公司，目前的全球用户数为3.2
亿，全球市场占有率77%%左右。
在商用化方面，WCDMA已经走在前面。
CDMA2000是由窄带 CDMA（CDMAIS95）技术发展而来的宽带CDMA
技术，也称为CDMAMulti-Carrier，由美国高通北美公司为主导提出，韩国现在
成为该标准的主导者，其特点是可以从原有的CDMAOne结构直接升级到3G，
建设成本低廉。
TD-SCDMA全称为TimeDivision-SynchronousCDMA（时分同步CDMA），
该标准是由中国提出的3G标准。
其特点是在频谱利用率、对业务支持具有灵活
性等独特优势。
TD-SCDMA从技术上来说与其它两种相比各有长短，并且具有
一定技术先进性。
TD-SCDMA在国内是由最具用户基础的中国移动运营，已经
于2008年4月1日在国内部分大城市试商用。
另外除了中国外，同时缅甸、非
洲部分国家也建有试验网，小规模放号。
目前国内有用户大概34万左右及少量
国外试验用户。
比较这三种制式的标准，TD最不成熟，CDMA2000较为成熟，而WCDMA
是最为成熟的标准，且全球支持的范围广，是未来3G网络的主流标准，是真正
的全球通。
另外中国市面上现存大量的“水货”手机皆为WCDMA或CDMA2000
格式，由于可以免除用户的换机成本，此举也会为中国移动的竞争对手们带来大
量的潜在客户。
2.1.4.竞争因素（Competition）
正当欧洲传统的主导运营商在 3G 巨额投资面前考虑再三，畏首畏尾，有
些运营商则干脆停止了在3G网络建设领域的投资，各国发放的3G牌照在各运
营商手中成为烫手的山芋时，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通
发放3张第三代移动通信（3G）牌照，宣布中国将快速进入3G业务市场，三大运
营商的重组更加加剧了中国3G市场的竞争态势。
重组后的新三大运营商，其3G网络投资初步计划均已出来。
新联通计划
2009-2010年移动总投资（2G+3G）1000亿元，其中2009年投资70%，2010年
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投资30%，2G和3G投资分配大约为4:
6；
移动计划2-3年内TD-SCDMA总投
资1100亿元；
电信则计划3年约投资800亿元。
重组完成后，新三大运营商全部获得全业务经营资格，竞争将进一步加剧，
运营商的下一步重点将转到全力以赴建设3G网络上。
预测三大运营商2009-2011
年3G投资分别为1300亿元、1000亿元和700亿元，三年3G总投资额为3000
亿元，较工信部部长李毅中预计的2009-2010年两年2800亿元的计划要慢一些。
但不排除各大运营商积极响应政府拉动内需的部署，以及竞争的需要，2009年
投资步伐比我们预期的更快一些。
但如果3G投资过快，其中也蕴涵了一定的风
险，尤其是对于中国移动的TD网络，风险会更大一些。
按三大运营商的计划，最晚的运营商也将在2009年3季度就推出3G服务。
测算可知，如果按建网最晚的联通计算时间，2009年年初开始建网，根据以往
的建网和运营经验推测，3G网络部署大概需要6个月时间，业务调试需要3个
月左右时间，再加上初期较慢放号的时间，那么乐观估计，2009年底，以大规
模用户放号为标志，中国通信业将全面进3G时代，届时3G将全面开始商用。
中国移动：
移动TD-SCMDA网络，由于已在10个城市建设，因此也已有
了一些基础。
至去年12月5日，累计发展TD用户33.7万户，其中社会化业务
测试招募客户15.4万户，服务奥运专用客户10.5万户，试商用客户7.8万户。
商业用户还非常少。
从以上数据看，到目前为止，中移动发展TD用户的情况依
然较慢。
中国电信：
由于CDMA网络可以平滑升级到3G（主要软件升级），难度较
小，因此电信放言，有信心首家推出3G服务，且在3G牌照发放后一个月内即
可升级，一个月后开始向客户提供3G服务。
那么，2009年1月份发牌，则电信
2月份就可提供3G服务。
确实，按正常推算，电信应该是第一个大规模提供3G
服务的运营商。
2009年，公司目标发展CDMA用户3500万户，可以说这一目
标非常具有挑战性，但充分显示出电信的决心。
中国联通：
联通获得的WCDMA牌照应该说含金量最高。
联通计划
2009-2010年在移动领域总计1000亿元的资本开支，以这一计划看来，应该两年
内就已在全国范围内建成初步覆盖的网络，建设速度将超出预期。
中国移动由于其在网络质量、网络覆盖、业务拓展能力、盈利能力、拥有的
用户数量和高端用户数量等方面的过于强势，其未来2-3年的绝对优势地位不会
动摇，短期内，电信和联通对移动不会构成大的威胁。
但几年以后，真正进入到
3G时代，市场竞争格局将可能会出现大的变化，移动的“一家独大”将可能成为
历史，如果经营得好，联通最可能借WCDMA崛起。
2.1.5.管制因素（Regulation）
2009年1月7日，中国移动获得TD-SCDMA牌照并正式推出3G品牌
标识G3和新的号段，并率先提供相关3G服务时，正值全球金融风暴影响凸显，
国内外市场普遍观望时期，各国在电信市场管制上均有所放松，希望通过一定的
开放政策，能够吸引新的资金力量，以冲击原有的电信市场体制，带来新的市场
活力。
3G能否成为中国拉动内需提振经济的一支“奇兵”，成为社会关注的焦点。
因此，政府在3G市场管制和牌照发放上都给予进入的运营商一定的优惠政策，
如早在2007年国家已经拨款2亿元经费，在北京、上海、青岛、保定、厦门5
6
个城市首先建设了规模庞大的TD-SCDMA试验网络。
而去年由中国移动主导，
在广州、深圳、天津、沈阳、秦皇岛等5个有奥运场馆的城市进行TD-SCDMA
试验网测试，在2008年北京奥运会上已让3G技术投入使用。
对于中国移动主
导的TD-SCDMA试验网运行，以为TD-SCDMA赢得优先建网的先发优势。
这
样的相对宽松的管制环境给了中国移动充足的优惠政策和发展空间，便于移动
3G的成长。
综上所述，中国移动进入3G市场时，相对新电信和新联通在资费和技术均
没有明显优势的前提下，使移动3G业务的推广处于相对恶劣的外部营销环境中，
另一方面，中国移动在政策上享有了一定得优惠。
面临3G时代的到来，在挑战
与机会并存的环境中，只有进一步挖掘自身的优势，创造性的运用营销手段，制
定具有创新性的3G业务以及营销策略成为占领3G用户市场的关键。
2.2.中国移动3G校园业务调研
在将营销市场定位为潜在市场的基础上，研究首都高校学生对移动 3G 业务
的市场需求。
2.2.1.中国3G三大运营商的调研分析
分析调研比较分析中国移动、新电信和新联通三大运营商关于3G移动
网络统计及预测数据。
（来源：
国金证券研究所2009-3-19）统计和预测数据
如下表所示：
表13G支撑系统投资规模分析与预测（亿元）
表23G新业务投资规模分析与预测（亿元）
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表33G网络优化规模分析与预测（亿元）
表43G终端设备市场规模分析与预测（亿元）
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通过如上分别对三大运营商在系统投资规模、新业务投资规模、网络优化规
模和终端设备市场规模的分析与预测的对比分析，不难分析得知中国移动在残酷
的市场竞争中，将3G市场的突破口确定为新业务的投资上，仅 2009年就预计
会投入154亿元，考虑到校园用户在移动整个营销网络中的战略地位，其贴近学
生群体个性化的校园业务所占份额应当相当大。
其必须更换终端设备的价格也将
会随着新增用户的增多而降低，从而刺激手机需求量的增加。
2.2.2. 移动3G校园业务调研分析
在如上整体调研对比的基础上，针对移动3G业务在校园推广的相关问
题进行了网上调查问卷的数据收集和研究方法。
共调研了25个与3G校园有
关的问题，参与调查612人，以下在信息汇总的基础上将选取以下3个主要
调查结果如下：
（其他问题调查结果可登陆以上3个网页查询）。
（调出数据源引于：
中国调查网：
第一调查网 ：
问卷星：
？
您目前手机每月花费大致为（单选题）
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您的手机除了通话和短消息业务外还使用过那些增值业务？
（多选）（多选题）
以下3G手机特色功能中最吸引你的是什么呢？
通过如上的调查问卷信息以及移动G3已经推出的901和601G3服务业务和
上网本的业务信息，如何在业务中突出校园3G手机的个性化增值服务成为重点，
在新业务的制定、推广和使用上都体现自我个性、自由自在的风格；
将目标市场
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细分为移动校园用户和非移动校园用户；
在资费方面参考目前移动3G上网本的
包月资费标准。
3.营销模式设计
中国移动作为校园3G市场的主导者，为扩大市场需求量就不可避免的要开
辟产品的新用途、增加校园服务的新业务，从而增加现有使用者的使用量。
如何
利用全新的业务和定制业务方式吸引现有的校园2G用户过渡为3G校园用户，
成为营销计划书的核心内容。
3.1．提供彰显个性的定制手机
通过上文的背景分析和调研结果表明，中国移动在 10 个城市 TD-SCDMA
试验网的基础上，已经在2008年末顺利完成了TD-SCDMA与2G网的核心网融
合的工程，实现现有的 2G 客户可以“不换号、不换卡、不登记”，只需更换一
部双模手机便可以方便地使用3G服务。
但是，3G业务体系是一个非常复杂的体
系，运营商不断推出的新业务能否顺利推广普及，必须要由包括手机终端在内的
多个环节来保证，而从目前的情况来看，手机终端是最薄弱的环节。
如表 2.2.4
所示，目前更换一部支持移动TD-SCDMA的双模手机平均为 1000元，对于校
园学生而言这样的入网条件无疑是苛刻和难以接受的，如何确保校园用户能够以
可以接受的价格拿到手机，并且使手机能够方便地支持其推出的新业务，尤其是
其他运营商不能提供的差异性业务。
运营商进行价格补贴、改变手机菜单的软件
设计，乃至对手机进行定制，都是为了让手机和业务相辅相成。
而对手机进行定
制无疑又是达到这个目标的最有效手段，借3G业务的推出,以相对低廉的价格
升级会员 