文化众筹的融资模式一一以京东众筹为例Word下载.docx
《文化众筹的融资模式一一以京东众筹为例Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文化众筹的融资模式一一以京东众筹为例Word下载.docx（17页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
过情感上的认同与共鸣获得资金支持。
这种经济形式与传统的经济形式有着本质
的区别，传统经济形式大多强调的是企业或团体的作用，项目需要一个团队或公
司的集体合作才能够实现，而粉丝经济强调的是以情感为连接的粉丝自发传播形
式，这种力量累积与发酵而成的长尾效应便形成了一条长长的产业链。
接下来通
过具体案例的分析，来分析文化众筹的融资模式。
4．1“象扑君"
漫画书众筹案例分析
京东众筹平台于2014年7月1日上线，象扑君漫画书是京东众筹首批上线的
众筹项目之一。
在为期一个月的众筹时间内，最终筹得1942人支持，共筹得221636
元的总金额，是动漫行业非常成功的众筹案例，通过众筹成功将动漫形象从二次
元推到了三次元世界，漫画作者本人也从一个小众漫画家，一跃成为大众熟悉的
漫画家。
象扑君是漫画家大象笔下漫画的主人公，这个动漫形象有一帮小伙伴，长长
脖子的长颈鹿鹿尤君，可爱的小狮子牙满，象扑君的梦中情人阿喵，每一个形象
都活灵活现跃然纸上，都具有很鲜明的个性。
这些动漫形象一直以来都是在互联
网上以网络漫画的形式呈现，作者大象想把网络漫画初版成他的第一本漫画书，
让这些小动物们从二次元的世界穿越到三次元的世界中，这也是每个漫画家的梦
想。
作者大象怀揣着梦想，带着象扑君与他的小伙伴们接触到京东众筹，希望通
过众筹实现漫画书初版的想法。
4．1．1“象扑君"
众筹的运作过程
象扑君在京东众筹上线之前，在网络上已经有相当大一部分粉丝，大概20万
左右的粉丝，追随着象扑君在二次元生活的点滴日常。
正是这些鲜活的动物形象
与个性，具有Interesting趣味原则，让大家聚焦与关注象扑君。
作者大象在微
博上，表明想通过众筹来完成自己出书的想法，并回报给粉丝漫画书，鹿尤君的
二维码语音祝福、象扑君钥匙扣、小动物们的抱枕周边，大象亲笔绘制的定制漫
画。
粉丝们积极相应支持，并且给作者提了很多建议，比如心疼鹿尤君希望大象
不要再黑鹿尤、好奇鹿尤君的周边会如何设计、各路粉丝发来祝福支持。
这也是
众筹区别于卖货的特点，所有的支持者同时也是参与者，他们有权利发表自己的
看法，有权利可以参与到作者的设计过程中，象扑君得以面世是这些粉丝热情支
持的结果，充分体验了Interaction互动原则。
期间大象一直在微博上跟进更新
最新的项目进展，书已经进厂印制、书的封面已经印刷出来，因为周边生产时间
拖延导致发货时间慢给粉丝道歉，作者大象在微博上跟大家同步最新的信息动向，
让整个众筹项目活生生的呈现与大家互动。
在大象与粉丝互动的同时，粉丝也自
主通过自己的自媒体渠道向其他人推荐象扑君，象扑君的粉丝也不断的被更多的
人知道，更多人喜欢，这就符合Interests利益原则，象扑君的书得以出版，获
取更多的粉丝与收益，粉丝收获自己喜欢产品的同时获得精神的愉悦，双方都得
到了利益。
象扑君在众筹结束后，在各地陆续开展图书签售会，在微博上同步公布相关
信息，叮嘱粉丝们注意安全，注意天气变化。
区别于传统的作者签售，作者大象
为每一个参加签收的粉丝画一个象扑君，而不只是签上大象的名字，让粉丝真实
的感受到与象扑君的近距离接触。
这也符合网络整合营销的Individuality个性
原则，用户得到的都是专属的带有情感的产品，不是工业化批量生产的标准化产
品。
也让大象的微博粉丝也从最开始的20万一直上涨，到2016年4月粉丝数己
经增长至70万。
象扑君与他小伙伴们的形象也更深入人心，象扑君同时也从一个
普通的漫画作者成为梦之城最有影响力的漫画作者之一。
这种类型众筹定义为1．0版本的众筹：
通过聚集粉丝，作者发起众筹项目，
号召大家一起支持作者完成一件事情，同时回馈给支持者实物的模式。
作为对市
场的需求预测，通过众筹集中释放需求量与粉丝的购买力，最终得以将事情实现。
这其中的各个环节，支持者都可以参与与发表自己的看法，一起促进项目更好的
完成，最终是所有的支持者相互成就，共同完成了这件事情。
4．1．21．0版本文化众筹的融资特性分析
众筹特点：
这类文化项目所有者通常有很强的内容创作能力，且在网络上有
较高的人气与关注度。
在互联网“内容为王”的时代，资金是保证文化内容持续
产生的重要因素，他们对于文化内容的商业化没有专业经验，很难通过传统的融
资模式获得资金。
但是他们在网络上具有大量的粉丝群体关注，这些群体本身也
可以是投资者，将这部分群体的投资需求聚集起来，就可以完成这些文化内容对
于资金的需求，进而使得文化内容得以发展。
众筹平台：
采用传统的融资模式是很难获得资金，但通过众筹平台提供的多
样化融资方式，多种组合的融资回报方式，将此项目在平台上呈现给广大的投资
者们，投资者投资这类项目具有相同的情感共鸣，是为了获得实物回报与强烈的
互动参与感，同时也为“象扑君”进行了广泛的营销宣传，最终获得融资的成功。
众筹风险：
此版本众筹有两方面风险，①众筹发起方提供的内容不足以吸引
用户关注，未能形成资金支持，众筹失败即融资失败，意味着用户、市场对项目
的不认可，产品本身不足以形成市场需求。
②众筹成功后，发起方未能按照约定
计划进行实施，众筹回报未能发放或者是项目跳票运作失败。
上线前由众筹平台
对项目方的资质与运营能力进行审核，进行风险的规避。
资本流动：
整个众筹融资过程中，资金流向是众筹支持者支付资金到众筹平
台，在整个众筹过程中资金全部留存于众筹平台资金账户；
众筹结束后，众筹款
项分两批流向众筹发起方，第一笔款在众筹结束后三天，先行支付扣除平台服务
费后70％的金额给到众筹发起方，作为启动资金推进项目的进展；
第二笔款在众筹
回报结束后，抽检用户无投诉后，将除去平台服务费后的剩余款项打给众筹发起
方。
收益分配：
众筹平台收取总众筹金额3％的平台服务费，相较于传统融资模式
20％的融资成本具有明显优势，众筹发起方的融资成本大大降低。
众筹发起方获得
众筹总金额97％的现金分配，用以进一步推进项目，同时回馈给众筹支持者承诺的
回报。
众筹支持者获得众筹发起方所承诺的众筹回报，包含有形、无形不同形态。
4．2好妹妹工体场演唱会众筹案例分析
2015年9月12日，出道刚刚3年，自称“十八线艺人”的好妹妹乐队在北京
四万人的工人体育场开唱，成为第一个登陆工体的独立音乐人。
这在演唱会史上
是个奇迹，这个奇迹正是通过众筹来完成的。
音乐产业已经从传统的实体传媒时代到现在互联网数字媒体时代。
传统是由
唱片公司主导行业，像好妹妹乐队这样的艺人，要想入行唱歌，不通过唱片公司
是不可能实现的。
2000年互联网时代才有了独立音乐人，大家也见证了很多独立
音乐人从互联网出来，从网络上的数字音乐，网络视频知道并通过互联网的微博、
社区、贴吧等了解这些音乐人，使得独立音乐得到发展。
4．2．1“好妹妹"
好妹妹2015年在北京的粉丝数大概几万人的量级，能够买票看演唱会的最多
也就七千人，通过京东众筹获得了7766人支持，共计2368560元，到了9月12
日真的就有三万七千人进场，观看工体场演唱会。
大家看到是99元击穿演唱会传
统票价的超低票价，坐满全场的三万七干人观众，但这其中不得不说商业模式的
创新与营销方法的大胆。
提到要做众筹，好妹妹工体场不仅开创了演唱会模式的先河，同时也做到了
商业模式的创新。
传统的演唱会参与方有四方：
艺人，主办方，演出方，票务方。
传统的演唱会商业逻辑是，一场演唱会艺人出场费20万元（假设），主办方承接
演唱会后，找到赞助商冠名商拿到先期资金，付给艺人出场费，付给演出方相应
的舞台搭建，舞美设计等演出费用，同时找一家票务公司进行票务销售。
从艺人
角度来看，艺人只负责参与演出，演唱会票房好坏与艺人无关，不会影响到艺人
的出场费；
从票务公司角度，票务公司从票务的销售中获得相应的收入；
从演出
商的角度，收取相应的演出劳务费，不受演唱会票房的影响；
从主办角度，只对
此场演唱会的收益负责，综合票房与赞助费用考虑，并不关心艺人的长期发展，
各方的利益都是基于这场演唱会本身。
资金不足、缺乏营销、不懂商业往往是是
独立音乐人的一大痛点，而众筹这个模式刚好解决了这个问题。
好妹妹工体众筹将商业模式完全倒推，因为艺人是独立音乐人，主办方与艺
人的角色合二为一，考虑的角度不单是这一场演唱会，不只是这一场演唱会是否
盈利，更多的考虑这场演唱会的影响力，
唱会的目的是让艺人身价与影响力增值，
以及对于艺人长远发展的影响。
这场演
能够有三万七千人可以进到演唱会现场，
基于众筹前七千人的粉丝基础，如何将多出的三万人成功吸引到演唱会中，是第
一个问题。
分析发现，好妹妹的粉丝群体大多在高校，这些群体的消费特性是消
费能力弱，可接受的客单价较低，运营团队挑战行业传统规则，通过众筹将票价
定为99元，这是一个合理亲民的定价策略。
如何让这些群体知道并参与，精准有
效的宣传方案，是第二个问题。
好妹妹走了23所高校进行宣讲，精准的用户选择；
带有互联网平等属性的座位划分一一全场99座位随机划分，其结果是每天平均
1000张的出票量。
演唱会本身是个商业活动，如果单纯靠票务的销售无法覆盖演
唱会的成本，如何获得赞助商的支持，是第三个问题。
众筹用时一个月获得众筹
成功，票务网站开票后三万七千张票随即售罄，有强大的用户基数支持，证明艺
人有足够的影响力，品牌赞助商通过此认可艺人的价值，获得品牌赞助商的投资
支持。
通过C端反向的力量，将传统的演唱会逻辑倒推，艺人获得的价值不仅是
这场演唱会的成功，同时也是艺人影响力与身价的直线上升，从十八线艺人一跃
跻身至一线民谣艺人，同年底获得了演出行业的各项大奖。
代言、赞助、活动等
蜂拥而至，最好的投资者其实是粉丝，也是粉丝力量的汇集产生了艺人的品牌价
值，这也就是所谓粉丝经济的价值。
融资，并不是只可以向投资机构融资，融到
大量的资金；
也可以向独立的个人融资，这部分的钱不只是单纯意义的资金，同
时也带有强大的粉丝情感驱动，带有自媒体属性的支持者，愿意参与艺人的成长
与发展，共同成就的群体。
这种众筹模式定义为2．0版本的众筹：
打破演唱会现有的商业逻辑，开创
新的演出模式，将商业模式倒推，通过精准的人群分析定位，合理的定价策略，
精准有效的推广策略实现票房爆满，推动赞助的方法。
发起众筹项目，号召大家
一起打破常规共同参与，同时回馈给支持者特有的演唱会门票、艺人专属签名、
专属定制工作室邀请函等与粉丝增强情感互动。
最终与粉丝一起创造了独立音乐
人登录工体场的奇迹，同时作为大陆第四个登录工体场的艺人。
4．2．22．0版本文化众筹的融资特性分析
这类文化项目具有很强的粉丝影响力，能够号召粉丝一起共同参
与，打破现有的行业模式或者是规则。
B端的赞助商、投资者对此类项目的投资预
期不高，导致没有前期资金进入，同时如果资金的体量不够大也无法实现。
集合C
端用户的力量，众筹解决了前期资金的问题，由于粉丝的支持与不断宣传，众筹
超额完成募集金额，同时获取了大量的演唱会购票用户，反向推动投资者增强对
此项目的投资预期。
因涉及资金体量较大，B端的投资预期不高，采用传统的融资模式
是很难获得资金，但通过众筹平台提供的多样化融资方式，多种组合的融资回报
方式，将此项目在平台上呈现给广大的投资者们，用户支持此类项目获得合适的
众筹平台会针对此类项目匹配大量的宣传资源，进行流量引入与宣传，促
进项目的众筹成功。
，资本流动：
众筹支持者获得众筹发起方所承诺的众筹回报。
4．3老炮儿工体馆演唱会案例分析
老炮儿工体演唱会，是国内首个通过股权众筹的演唱会，也是国内文娱产业
参与股权众筹的第一个成功退出项目，共聚集了173位投资人参与到此项目的私
募股权融资当中。
此项目打破原有单纯演唱会众筹的概念，亚洲星光娱乐首次启
动电影+演唱会“影唱联动”营销，老炮儿演唱会实则是借助电影老炮儿IP的热
度发起众筹。
老炮儿演唱会主办方本着“优秀IP衍生优质“LIVE秀”，结合当前最热电影
话题，与音乐产生碰撞，通过老炮儿工体演唱会宣传与举办，打进电影前期的部
分宣发，打造“影唱联动”模式，推出“PLAYUP+"
跨界整合理念。
电影与音乐两
大娱乐产业此次所产生的化学反应，凭借的正是对粉丝经济的准确定位与认知，
借助京东文化消费众筹，吸引影片与演唱会的死忠粉丝、以及投资人通过众筹的
方式提前参与到演唱会中，并成为演唱会的“东家”，同时将原来后置的演唱会
消费前置到了演唱会投资阶段，并借助投资促进消费，带来爆发式的经济效益，
打造真正的消费闭环。
4．3．1“老炮儿”众筹的运作过程
老炮儿演唱会股权项目，将演唱会总成本600万的三分之一200万拿出来做
股权众筹，约定每人只能投资1万的额度，募集到的款项用于演唱会的演出费用
当中，投资者可以参与到演唱会票房、赞助、周边等的收益分成。
参与众筹的投资人回报设计有三级：
第一级，7％的半年化保底收益；
第二级，
门票、周边礼盒、参加新闻发布会名额、参加庆功宴名额、主创海报签名等演唱
会实物与非标权益；
第三级，核算成本后超额收益部分，投资人共同占有15％bL例
的超额收益。
整个收益分配的顺序：
第一轮，众筹投资人享有优先收回投资成本
的权利；
第二轮，众筹投资人收回7％的优先收益；
第三轮，项目方亚洲星光收回
投资成本；
第四轮，项目方亚洲星光收回7％的优先收益；
第五轮：
超额收益由众
筹投资人与项目方按照15％、85％的比例分配。
因演唱会众筹的募集期到演出结束
时间跨度较短，项目的投资期不超过6个月，这也是演唱会股权众筹的短平快的
属性，不同于电影较长的投资周期。
老炮儿演唱会股权众筹于2015年8月份开始募集，2016年3月份成功退出，
此项目的成功也将亚洲星光娱乐及“影唱联动”模式推到大众视野中。
173为投资
者也表示后续会继续追投亚洲星光的其他股权众筹项目，股权众筹的成功也为亚
洲星光娱乐的后续发展奠定了基础，亚洲星光娱乐于2016年4月8日对外宣布获
得PreA轮融资，公司估值一个亿。
这种众筹模式定义为3．0版本的众筹：
通过股权众筹演唱会，开创股权文化
众筹的先河，以固定保底收益+演唱会相关收益（周边产品+演唱会门票+演唱会非
标权益）+超额收益分配，为文化行业的众筹开创新的众筹模式。
不仅项目方筹得
资金，投资人也获得了丰厚的现金与等价物回报；
同时也筹得投资人作为股东的
深入参与，每个投资人同时也承担了项目的宣传推广，以及一批投资人的长期跟
随，甚至包含后续大资本方与投资机构的关注与资本进驻。
4．3．23．0版本文化众筹的分析
这类文化项目，以投资收益率为首要考虑因素，项目前期已经有
一定的投资资金进入，再加上众筹平台的股权投资金额，增加了项目的总融资规
模，扩大了项目的影响力，为项目的运营提供资金保证。
因涉及资金体量较大，项目的灵活性较强，采用传统的融资模式
能够获得资金，成本较高。
通过众筹平台提供的多样化融资方式，多种组合的融
资回报方式，能够获得资金的同时，还获得了用户关注与实现宣传，将此项目在
平台上呈现给广大的投资者们，用户支持此类项目获得现金+实物的回报收益。
此版本众筹有三方面风险，①众筹发起方提供的内容不足以吸引
③众筹成功后，所筹得
资金使用情况不透明，不能清晰的呈现给投资者资金的使用与项目的收益情况。
众筹平台在风控审核时，要求筹得资金设立专款账户，专款专用，规避风险。
众筹结束后，由项目
发起方将3％的平台服务费打给众筹平台，众筹平台将所筹得的款项打给项目方，
等到回报权益时，由项目方将最后结算的收益款项一起打给众筹平台，由众筹平
台操作收益的资金流转给到众筹支持者。
众筹总金额97％的现金分配，用以进一步推进项目，众筹结束后回馈给众筹支持者
承诺的实物回报。
众筹支持者在所筹项目结算完后，获得发起方所承诺的众筹现
金收益回报。
5京东众筹的文化产业融资模式选择
5．1京东众筹介绍
京东众筹是目前中国最大的众筹平台，2014年7月1日作为京东金融第五大
业务板块正式诞生，旨在打造出门槛极低、新奇好玩、全民都有真实参与感的众
筹平台。
众筹不仅是为了募集资金，更是筹人筹智筹资源，其核心价值更在于生
态；
呼化实力。
京东众筹致力于打造一个完整的商业生态系统，主要三部分组成：
产品众筹、
股权众筹、众创生态圈。
产品众筹是指众筹支持者将资金投给项目发起方，用以
开发完善所众筹的产品（或服务），待该产品（或服务）开发完成，可以进行量
产对外销售的情况下，项目发起方按照众筹的约定，将开发的产品（或服务）无
偿或低于成本的方式提供给投资人的一种众筹方式。
产品众筹与股权众筹是京东
众筹的两大业务板块，在产品众筹与股权众筹背后就是众创生态圈。
一方面为京
东平台源源不断提供优质的项目，另外就是通过整合众创生态圈，为众筹项目后
面的商家、企业提供他们所需要的各种全方位服务，从创业初期的指导到融资轮
的指导，从商家的供应链到跨界合作，甚至京东众创基金也会参与到项目的投资
中。
基于整个京东众筹的商业生态，京东众筹分为两种众筹模式：
B2C的众筹模式
即产品众筹模式与资本参与的众筹模式即股权众筹模式。
两种众筹模式下，基于
众筹的参与深度，对众筹项目及行业的影响，又各分为递进模式，如下做详细分
析。
5．2B2C产品众筹的融资模式
5．2．1文化众筹1．0的融资模式
众筹1．0版本的模式，是通过回报相应的产品进行项目融资。
主要参与方有
三方，项目发起方，众筹支持者，众筹平台。
项目发起方在众筹平台发起众筹项
目，通过自我渠道与平台一起宣传并聚集粉丝，号召大家支持项目发起方完成一
件事情，同时回馈给支持者实物的模式。
众筹1．O版本，很大程度上是发起方作
为对市场的先期需求预测，通过众筹平台集中释放需求量，最终获得众筹成功，
实现众筹项目的落地变现。
在众筹项目的各个环节，支持者都可以参与互动、发
表自己的看法，与项目发起方一起完善项目，促进项目更好的完成，项目的成功
最终不仅是单个项目筹到了款项，同时也获得了首批的支持与关注用户，聚集了
一个有着共同关注点的群体。
众筹1．O版本适用于项目的特性：
1．项目由众筹平台引入流量，项目具有较
少的用户受众，满足某个文化细分领域的需求，需要众筹平台的天然流量导入，
向更多的人展示项目，通过众筹短时间获得更多人的注意力与关注。
2．项目众筹
的目标款项较低，因项目本身具有趣味性与互动参与性，用户支持的动因是兴趣
爱好，不是强动力的消费需求，目标金额不宜设的过高较难达成。
3．项目发起方
的立足于单个众筹项目，发起方的诉求是完成当前众筹项目，不具有短期内的系
列性与延展性。
4．项目发起方为个人身份，项目较多的带有个人喜好度，众筹项
目不具有成熟的商业度，项目涉猎文化的各个方面，具有百花齐放的特性，没有
较为明确的分类。
5．项目支持者为个人身份，此版本下的众筹项目多为项目的初
期，具有较低的商业价值，不会吸引到B端支持者的支持。
众筹1．0版本的众筹项目，具有募集金额低，关注用户少，项目成功率低的
特点，较多的发起方是个人身份，作者，漫画家，导演，艺人等。
此版本下的众
筹项目，给广大的C端个人提供了较大的空间，也是让文化产业的多形态得以展
示的机会；
也正是因为大量的C端个人不了解商业，不懂得市场，通过众筹平台
可以测试用户与市场的接受程度，并根据众筹用户的反馈进行调整，使得项目能
够成功且满足用户的需求。
适合发起方自身资源较少，从0到1发展的项目进行
众筹。
5．2．2文化众筹2．0的融资模式
众筹2．0版本的模式，是通过回报相应的产品及非标权益进行项目融资。
主
要参与方有四方，项目发起方，众筹C端支持者，众筹B端支
升级会员 