北京树村上地项目策划简案文档格式.docx
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占地面积:
143500平方米
建筑面积:
165000平方米
开工时间:
2001-01-01
竣工时间:
2004-06-01
户数:
总户数1124户
2、启迪科技园
总建筑面积:
8000平方米
以70-150平方米分隔为主的办公面积
创业园主要面向创业型企业及中小型企业,提供租赁、创业服务、商务服务,基础物业等服务
另有物业约32000平方米,包括一栋框架式结构的四层商业写字楼。
3、六郎庄回迁房
230000平方米
开工时间:
2011年5月
计划竣工时间:
2012年12月
二、项目SWOT分析
内部因素
外部因素
优势(Strengths)
劣势(Weaknesses)
项目位于树村西一路与市政道路的交汇处,交通便利;
项目周边商场、医院、学校等配套设施较为齐备;
离市中心相对较近,位置较好;
开发成本低,利润率较高;
不受限购政策的影响。
项目规模小;
项目片区环境较差,外来人员较多;
属小产权房,客户认可程度有所局限;
地块使用年限较短,只有20年,资金投入存在风险。
机会(Opportunities)
S-O:
发挥优势,抢占机会
W-O:
利用机会,克服劣势
项目片区发展迅速,周边有大型商品小区及回迁房小区;
项目片区普通商品房单价为28000元/平方米;
项目片区单房租金在2500元/平方米/月,一房一厅套室租金在3500元/平方米/月。
利用好项目的价格优势及高租金回报率,吸引投资需求型客户。
把握项目质量,实行精装修交楼,提升项目品质;
随着周边住宅的发展,人气的聚集,在规划上应考虑商业部分的设计。
威胁(Threats)
S-T:
发挥优势,转化威胁
W-T:
减小劣势,避免威胁
宏观经济收紧,融资压力较大;
政府对小产权房的政策正不断从严;
项目周边大型商品房小区及回迁房小区,产品竞争较大。
利用低成本,较高利润率,来吸引合作投资方;
完善产品设计,创造产品价值;
配以专业的物业管理。
制定具吸引力价格,吸引客户,迅速回笼资金,降低资金压力;
快速推进开发,实际尽早入市,降低风险,增加收益。
第二章房地产市场分析
一、片区市场分析
(一)基本概况
海淀区树村地区位于圆明园以北、北五环外,离颐和园和中关村均不远,附近还有几所大学,地理位置相对优越。
因树村的地理位置较好,而房租又相对便宜,吸引了大量外来人员。
据了解,有1万多外来人员聚居于此,当地居民与外来人员比例曾一度超过1:
10,出租房屋成了当地村民的主要生活来源。
村里约有15000名外来人口,人员混杂,导致卫生问题突显:
街道上垃圾遍地,污水横流,脏乱不堪,由于外来人员流动性强,带来治安差、管理压力大等各方面的问题。
(二)发展历史及现状
按北京市整体规划,树村所处位置是北京西北地区的通风口,拆迁后整个树村地区建成2500亩绿化隔离带,现在已绿化了1900余亩,种植了23万余棵树木,2500亩的绿化带、树林将形成规模。
树村自筹资金建设的万树园回迁小区已建成完工,小区建筑面积15万平方米,1到12号楼有400多户入住,均为树村地区的村民。
该小区还有10多幢居民楼已建成,正在装修,是为树村其他村民所建。
该村还有一大型建筑———万霖广场。
树村周边规划用地图
二、片区市场趋势预测
该片目前正处于城中村改造阶段,处于城市化进程初步阶段,商住项目极少。
预计随着城市化进程的推进,常住人口的增加,该地区的商住需求会日益增加,是开发建设的利好时机。
三、片区购房消费情况
该片区新建楼房主要是以树村的城中村改造——回迁房和部分商品房为主。
购房人群多以附近工业园白领、大学教师、南面中关村技术人员为主,还有部分外来个体户,而当地居民所占比例极少。
第三章区域周边楼盘分析
一、紫城嘉园
二手均价:
28000元/㎡
出租情况:
2900—6000元(1房—3房)
物业管理附加信息:
2.36元每平米
开发商:
北京同创嘉业建设开发有限公司
投资商:
清华紫光地产、北京科技园文化教育建设有限公司
建筑单位:
城建一公司、京海成建筑公司
1124户
二、镶黄旗万树园
地址:
海淀区上地园明园西路
393、957快2、特4、运通118
学校:
实验站学校、绿园小学
上地医院
物业:
安居物业
17500元/㎡
2000—5000元(1房—5房)
三、博雅西园
海淀区农大南路路北
北大、清华、农大、体育大学
309医院
餐饮:
渔公渔婆农大店、北京市惠园酒家
购物:
万霖名品折扣广场、上地红山综合市场
26000元/㎡
5000—8000元(2—3房)
四、绿苑小区
项目占地153亩,分两期开发,共为23栋多层,一期为14栋主力户型为两室一厅
小区地址:
中关村北农大西校区院内
建筑类型:
普通住宅
公交路线:
107路,118路,19路,693路,392路
地铁线路:
地铁2号线
22000元/㎡
4000—4800元(2—3房)
五、菊园
物业类别:
住宅
装修情况:
全装修
物业价格:
2.00元/平米·
月
开发商:
北京市安达房地产开发公司
医疗:
蔬菜站植物医院、和平医院
休闲娱乐:
华联商厦、美廉美超市、百旺商城、万霖名品折扣广场
743路、717路、996路、909路、518路、328路、476路、509路、449路、运通112路
教育:
双语幼儿园、星星幼儿园农大附中、清华附中、101中学、上地实验学校、人大附中分校中国农业大学、中央财经大学分校。
23600元/㎡
2800—4500元(1—4房)
第四章项目定位策略
一、项目定位
(一)开发核心理念
严把开发成本,规避风险
产品户型设计满足投资需求
规划采取因地制宜,最大限度满足地块指标
(二)核心策略
形象:
现代简约的建筑风格
客户:
以投资需求为主
推广:
以低成本,高回报为卖点
产品:
以紧凑户型为主,合理成本,高实用率
价格:
控制户型总价在80万以下
二、产品设计定位
(一)总体规划设计要求
建筑外观和园林景观设计采用现代简约风格
保证园林景观面积和绿化率
强调室内外空间的最大利用,创造附加价值空间
采用地下停车场,使全小区人车分流
全小区智能化管理
(二)规划布局方案一
1、小区出入口:
在北面预留小区主出入口。
2、商业部分:
以一层临街商铺为主,层高6米,进深10米;
西面与北面临街商铺应保持连贯性;
3、住宅部分:
以紧凑一房和两房为主;
9层住宅,标准层高2.9米—3米;
住宅面积区间在40平方米—80平方米。
4、商业与住宅配比:
类型
面积
占总面积比例(%)
商铺
约1200平方米
6%
约20000平方米
94%
总建筑面积
约21200平方米
5、住宅户型配比:
户型
40-60平方米
一房
70%
70-80平方米
两房
30%
(四)地下层停车场
二层地下停车场;
负一层可考虑日后改变为商场功能使用。
(五)户型建议
1、40㎡-60㎡的一房单位
2、70㎡-80㎡的二房单位
(六)园林
围合式规划营造小区园林景观带;
低成本生态苗木营造步入式互动空间;
减少硬铺装,增大绿化面积;
园林风格与建筑风格配合,现代简约。
(七)智能化社区
全覆盖视频监控系统。
红外边界防越系统、高清可视对讲门禁系统。
高级三防入户门、IC卡智能停车场管理系统。
三、目标客户定位
(一)客户描述
1、对价格敏感;
2、追求资金增值保值的投资需求;
3、追求简约实用生活方式。
(二)客户群分析
客户群层次
客户群
客户群描述
购房目的
核心客户群
投资需求
小产权房价格低,租金回报率相对较高,适于追求资金增值保值的投资性需求
投资
重点客户群
刚性需求
小产权房价格低,购房门槛低,适于追求简约实用生活方式,且资金较为紧缺的工薪白领阶级需求
自住
(三)客户定位
1、核心目标客户群体:
投资需求人群
追求资金的增值保值需求;
年龄:
35—55岁之间;
收入:
家庭年收入50万人民币以下。
2、重点目标客户群体:
刚性需求人群
追求简约实用生活方式的工薪白领阶级需求;
25—40岁之间;
家庭年收入20万人民币以下。
四、价格定位
与该片区楼盘相比,项目属小产权房,价格有一定优势,产品较受中高收入投资置业者青睐,置业目的绝大部分为投资型;
区域同比楼盘价格区间为约28000元/㎡左右;
通过合理的价格、产品规划及增值服务可提升项目竞争优势。
本项目销售期内,应注意政府对小产权房政策的变化,根据目前市场走势和预期,选择准确的入市时机,在科学、合理的营销运作基础上,本项目预设销售目标为:
住宅销售均价在9000—10000元/㎡之间,带800元精装修;
商业销售均价14000—15000元/㎡之间。
第五章成本分析
项目盈亏平衡分析表
单位:
RMB万元
项目概况
占地面积(M2)
容积率
总建筑面积(M2)
备注
4000
5.3
21200
项目成本
序号
项目
金额
单价
备注
1
土地价格
2
建安成本
8480
4000元/平方米
3
管理费用
218
按销售总额的1%计提
4
营销费用
5
营业税
6
不可预见费
7
财务费用
2180
按1年开发周期预估,销售总额的10%计提
合计
11314
销售收入
序号
住宅
20000
10000
20000平方米
商业
1800
15000
1200平方米
21800
销售利润
总销售收入
总支出
10486
(不含商业)
9400
10600
盈亏平衡点
金额(万元/M2)
0.5337
总成本/可售面积
0.53
住宅成本/住宅可售面积
第六章总结
经过初步的分析,本项目所处区域商品房价格较高,且租金报回率也较高,适于对资金有保值增值需求的投资型客户,借助项目属于小产权产品的价格优势,充分把握目标客户消费心理,精确定位本项目为投资理才型产品。
我们认为通过价格及规划户型设计等要素的优势,可以充分提升项目品位和卖点。
在规划设计上凸显产品的投资理才功能,以及简约精致生活理念,重视产品差异化,赢得市场先机。
具体操作上充分运用专业化的市场营销手法引导市场消费,合理控制成本、充分提高品质,获取最佳的经济效益。