原研哉MUJI平面广告中白的色彩解析Word文档下载推荐.docx
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MUJI打出“无印”概念，旨在将产品的宣传费用和包装费用尽可能节省下来，将大部分成本都投入在产品本身的设计和制造当中，在保证价格低廉的同时，尽可能提高使用价值，为消费者提供真正物美价廉的优质商品，并表明要用“良品”作为品牌宣传最好的证明。
MUJI从最初便确立了自己自然朴素的品牌基调，这个理念在最初的主要目的是追求物美价廉的实用性需求，但在发展过程中，尤其是在原研哉接手设计工作，成为MUJI首席设计师后，MUJI的朴素理念得到了进一步升华，与现代城市生活中人们的心理诉求相结合。
在消费者心中，MUJI已经脱离了单纯的商业价值，与其说它是一个杂货品牌，不如说它是一种生活的哲学，用最简单的方式还原了“物”的真实意义，并在似有若无的设计中，将产品价值升华至文化层面。
2005年，MUJI进入中国市场，于上海南京西路开设中国大陆一号店。
截至2016年年底，MUJI在中国大陆地区店铺总数已经达到200家。
在进驻中国的14年时间里，MUJI不仅为中国消费者带来了优质的产品，更凭借它极具极简气质的广告风格为中国设计者们提供了一条全新的设计思路。
（二）“白”的色彩概述
2002年，原研哉加入MUJI的设计工作，这个被誉为日本中生代国际级平面广告大师的设计师的加入，让MUJI的设计风格更上一层楼。
他不断将对生活的思考融入MUJI的设计当中，在其著作《设计中的设计》中曾经有这样一句话：
“不是‘追求好的’，而是‘这样就好’”，充分体现了发展过程中，MUJI调整了自己的理念，不再刻意追求低价，而是在产品中留下必要的工序、素材和颜色，追求简朴自然所带来的舒适感和稳定感。
原研哉作为MUJI的首席设计师，为MUJI的产品设计带来新的灵感的同时，对MUJI的广告推广设计也进行了全套的元素整合和更新，让MUJI的门店平面广告、报纸杂志平面广告等各媒介当中的平面广告都形成了一套完整同一的美学风格，与品牌理念相互融合，融会贯通，达到了良好的宣传效果。
其中最引人注目的一点，就是他在平面广告中的色彩运用。
MUJI平面广告从田中一光时代开始便追求使用最简单朴素的色彩，惯用日本传统的白色、青色、红色等色彩，而到原研哉时代，白色在平面广告中的地位和作用日益凸显，“白”甚至成为了原研哉极具代表性的色彩使用风格。
从原研哉2003年负有盛名的MUJI系列平面作品《地平线》，到2014年《自然、当然、无印》等平面宣传作品，“白”始终占据了特殊的地位，成为原研哉平面广告作品当中不可或缺的风格支柱。
在原研哉“白”的影响下，MUJI不断突破不同民族文化的界限，不仅在日本成为了国民性的杂货品牌，还将这种以“白”为表现方式的“素与简”的生活理念在世界范围内广为传播，成为一种尤其受到广大中青年群体喜爱的生活哲学。
对于设计师而言，以“白”为切入点，探求“白”的使用方法与使用效果，分析“白”在原研哉MUJI平面广告当中的应用和理念，思考“白”是如何引起受众不同感官效应，以及思考这种效果的背后运作规律，就可以在很大程度上了解到原研哉的整体风格，并由此吸取经验，提高色彩运用水平。
一、原研哉MUJI平面广告作品中“白”的感官效应
（一）平面广告中“白”所产生的两种视觉效应
视觉是人类感官知觉中最重要的一项，从生理学角度来说，光作用于人的视觉器官，导致人的感受器官兴奋，这种兴奋传导到神经系统进行加工后形成视觉，并成为人类80%以上的信息来源。
人类大部分的印象、知识、经验等，都是由视觉渠道得来的。
视觉传达三要素是文字、图形和色彩，其中色彩可以独立存在，并无时无刻不寓于文字和图形中，可以说是三者中最重要的一个要素。
在我们观察原研哉的平面广告时，会发现白色通常以两种方式出现，一种是作为背景色大量铺陈，二是作为画面主要文本或主要图形的色彩出现，设计师这两种“白”的使用方法，带给受众的视觉感受有微妙的不同。
1、“白”作为背景色引导受众注意力
当白作为背景色而大量铺陈的时候，我们往往不会发现这种色彩的出现。
从画面占比角度来看，背景色往往被人忽略，但总会带来一定的视觉暗示。
以2002年MUJI杂志类系列平面广告其中之一《香薰机》为例，作为主体的香薰机被放置在画幅右侧，海报整体背景是纯白色，光源偏上，下部带有自然的淡灰色阴影，原研哉通过这种背景设置体现出一种纯净空白的氛围，不留任何多余的信息，让受众将注意力自然而然放在产品上的同时，留有更多的想象空间。
但当我们试图将这种色彩变成其他的色彩——饱和度很高的紫色，暗淡的灰蓝色，亮度很高的亮橙色等等，我们就会发现海报传达出的感受将完全不同。
白色在与其他颜色的对比中显露出了它特有的自然和朴素，其带来的视觉暗示为“空白”“沉静”和“想象”。
把白色作为背景色大量铺陈，不会向其他颜色一样给眼睛产生更多的压力，在观看过程中输入不必要的信息，反而可以恰到好处地突出最主要的产品本身，并将产品所带给人的想象进行不断的延伸。
这种自然而然的注意力引导和想象力的让渡是白色特有的性质。
2、“白”作为信息主体协调各元素
当白色作为画面主题要素的色彩出现的时候，往往表现出与其他元素高度的兼容和协调。
以MUJI的logo设计为例，MUJI的logo与其一贯主张的简约风格相契合，是由简单的图形和文字组成的。
我们最常见的版本是由暗红色长方形作为背景和框架，白色粗体MUJI字样居中放置。
暗红色是背景色，白色为主要元素。
其中，白色作为主体色与暗红色形成了良好的区分，达到了突出的效果。
这种突出不难达到，任何亮度高的颜色都可以与亮度低的暗红色区隔开。
与“突出”相比，“兼容”与“和谐”的属性似乎更为重要。
白色作为无色系（黑色、灰色、白色三种颜色因为某些特殊属性被称为无色系）中的一员，在视觉上能最高限度地同不同元素相契合，达到兼容的效果。
同理，在以自然风物为背景的平面广告当中，白色元素主体同样能更容易地达到视觉上的兼容与和谐。
以2012年系列平面广告《温暖人间》为例，该系列作品旨在通过实地拍摄的羊驼来表现MUJI尊重自然和原料原产地传统生产方式，尽力避免染色和加工的理念，平面中唯一文本“温暖人间”就使用了白色。
人们会率先注意到规整简洁的白色，在羊驼米白色、棕黑色皮毛的衬托下，甚至会觉得白色的文本正散发出一层奇异的光泽。
这并不是它真的在发光，更像是这种颜色直接传达到大脑中的信息，通过白色特有的气质不留痕迹地告诉你这里很重要，同时兼顾视觉上的舒适，不会刺目，与背景相和谐。
（二）平面广告中“白”所带来的两种触觉效应
在前文中提到过，在不同的设计师手中白色的使用千差万别，在某一个方面来讲，就是能够体现出不同的触觉。
“触觉是皮肤知觉的一种，是轻微的机械刺激使皮肤浅层感受器兴奋而引起的感觉。
对于人来说，触觉是最基础的感官之一，通过触摸产生一种触觉上的感觉，唤起人们不同的情感反应。
”[1]而因为事物本身具有色彩，这种知觉和情感反应不光可以传导到材质上，也可以进一步传导到与之相关的色彩上。
以焦糖棕色为例，当我们让不经常接触媒介并不爱吃甜食的人去观察这种颜色的时候，他可能会没有什么多余的感触，但当我们让经常接触媒介或喜欢吃甜食的人去观察同样的焦糖色卡，他可能会表示这种色彩看起来“醇厚”或“丝滑”。
这是因为在观看巧克力的广告片或食用巧克力的过程中，巧克力那种醇香柔滑的质感已经从这种食物传导到了与它高度相似的颜色当中去，从而带来了色彩的触觉暗示。
1、还原材质的自然触觉
MUJI在理念上一直标榜去除不必要的工序，维持材质本身的质感，这种质感同样体现在白色的运用上。
与其他颜色相比，白色在大多数情况下最能够体现出材质本身的质感。
在平面广告过程中，质感有两种主要表达方式，阴影和噪点。
白色本身通常被当作“无色彩”，故而白色中的阴影和噪点更容易表达和凸显。
原研哉很擅长把材料的质感运用到极致，甚至改变色彩在人们心中的触感。
以MUJI布艺产品系列平面广告为例，白色的织物不再是平整光洁的白色本身，在白色中存在有一些杂质和阴影，通过白色中的阴影和缝隙增加空间感，表达出轻柔舒适和柔软的质地，作为产品来讲，同样贴合MUJI不过分渲染色彩，保留材质本身单纯净素的色彩的概念。
2、表现日光的柔和温度
温度感受也是触觉感受中的一种，不同的色彩会带给人不同的温度感受，甚至在不同的环境中，同样的颜色也会带给人不同的温度感受。
色彩的温度感受同样来自于联想，人类通过对自然事物的经验而评判颜色的冷暖，例如红色是火焰和辣椒的颜色，给人温暖热辣的感受，黑色是夜晚的颜色，让人觉得温度趋于下降。
而有关白色的温度联想却可以分成两个部分，第一，它是冰雪的颜色，当白色与蓝色、紫色的阴影色相配合时，会让人觉得寒冷，第二，它是太阳光的代表色，在与黄色、淡棕色等颜色相搭配时，会让人觉得温暖。
原研哉在平面广告中，通常运用第二种温度的联想方式，让受众对于白色抱有温暖低调的温度感受，这与他的色彩搭配习惯有一定的关系。
以2005年MUJI系列平面作品《家》为例，在共计8幅作品当中，几乎只出现了两种色彩：
白色和淡木色。
正是这两种色彩的搭配，让白色从单独的视觉感受中脱离出来，突出了温暖的一面。
二、原研哉MUJI平面广告作品中“白”的色彩属性
当我们试图了解为什么原研哉的设计作品中“白”能够带给我们丰富的感官感受，就需要对白色进行进一步更加详细的分析。
总的来说，人类对色彩的理解来源于两个方面，第一是色彩本身具有的物理属性，包括光学属性、色相、明度、饱和度等，第二是在历史发展过程中，色彩被赋予了特殊的社会属性。
其中，色彩自身的属性是第一位的，应当作为分析的源头。
（一）“白”的光学属性在平面广告中的应用
“白”是一个极为特殊的色彩，我们既可以将其解释成一种单独的颜色，又可以理解成一种光学现象。
从光学角度看，太阳光即为白光，而这种白光是一种“复色光”——在三棱镜作用下，白光会发生色散现象，被分解成赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种单色光。
反过来讲，白色，是一种包含光谱中所有颜色光的颜色，而这种色彩通常被认为是“无色”的。
当我们把红色、绿色、蓝色三种光按照比例混合，可以形成白光。
但在美学角度看，白色却无法通过红色、绿色、蓝色三种颜色进行融合。
白色从根本意义上来讲是不属于自然光谱的色彩，并游离在三原色以及三原色所能组合的所有色彩之外，被称为“无色系”。
白色是无法被调和和复制的，它独一无二，与众不同。
MUJI平面广告里，“白”的光学属性应用具体体现在背景光的不同。
在广告摄影中，背景光的不同会让作品产生截然不同的效果。
摄影最常用的打光分为黄色光和白色光，简单来说，当光线照度不够，色温过高，需要同时降低色温和补光时通常使用黄光灯，而光线照度不够或色温混乱时更多使用白光灯，以追求达到日光照射的效果。
在基础打光之外，根据设计师的要求，摄影师也会用补光的差异调整出特殊的光影效果。
以MUJI2008年平面系列作品《温柔地对待》为例，其宣传核心词为“素手”。
摄影过程中，“白”的概念正暗中运作，冷色白光让手工匠人的肌肤所表达出的不是运动产品健康的浅黄色，也不是护肤产品柔嫩的淡粉色，而是一种干净的冷白色。
这种冷白色紧密贴合了“素手”的概念，通过对手工匠人工作过程，尤其是手部的特写，渲染出清冷而干净的氛围，借以表达MUJI注重人文生活，尊重日本古典劳动意识和匠心精神的取向，同时也表达品牌本身注重产品质量、低调用心的经营理念。
（二）“白”的色彩三属性在平面广告中的应用
1、无色相的“白”对其他色彩的协调作用
在色彩三属性中，色相是色彩最首要的特征，被当作区别不同色彩的第一位标准。
色相可以从字面理解为“色彩的相貌称谓”，在色谱中，不同的颜色色相可以是无限丰富的，大部分色彩都可以通过相互调和形成新的色彩，例如澄黄、紫红、紫蓝、粉蓝等等。
然而，作为“无色系”的白色是无法通过三原色调和和复制出来的，这导致白色没有色相这个属性。
由于这个特点，无色相的白色成为了一种万能的色彩。
首先，白色可以和任何一种纯色或复合色颜料融合，进而调和成一种新的颜色，白色调和的多少可以改变颜料的纯度，导致色相的变化，进而形成渐变色。
其次，白色作为一种单独的色彩在色相上可以和任何一种颜色兼容，不会有强烈的冲突和违和感。
色彩心理学根据不同色相的纯色带给人的心理感受，将大部分色彩分成了暖色调和冷色调，以红、橙为代表的暖色调给人温暖亲密的感觉，以蓝、绿为代表的冷色调带给人凉爽和距离感，在平面广告中，画面整体的冷暖比例至关重要，能够决定视觉传达的整体氛围，而这种冷暖调和比较难以把握。
这个时候，白色作为无色相的“中间色”能够起到卓越的调和作用，成为冷暖之间的纽带，创造平稳柔和的色彩缓冲空间。
以MUJI在米兰展览中发布的理念导册《茶室》为例，该导册最大的特点就是将MUJI的产品放置到大自然当中拍摄，在这个过程中设计师用画面语言讲述着代表日本传统风格的创作以及MUJI贴近自然、材质环保、回归朴素传统的核心理念。
所有的图片经过设计师的处理和调色，将棕黄色的背景渲染色提高，树木、房屋、道路都表现出深棕黄色的色彩，从色相的角度来说，这样的色彩搭配很容易给人以暗淡、沉闷、阴郁的心理感受，虽然宁静，却非常容易给人造成精神上的压力。
这个时候，“白”的作用就达到了凸显。
整个画面当中，除了深棕黄色的“物”，清晨的日光、墙边的灯光、和室内的壁纸，统统呈现出“白”的质地，这些“白”让画面瞬间亮了起来，有效调和了深色带来的阴冷和暗沉，创造出柔和整洁的缓冲空间，给画面注入了呼吸的空间。
2、最高明度的“白”产生减轻重量的作用
物体的轻重感不仅与材质有关，和物体表面的色彩也有着很强的关系。
当我们注视同样大小、同样重量的黑色球体和白色球体，视觉神经会向我们传达一种暗示，认为黑色球体的重量要比白色球体重一些。
当我们阅读纸张克数相同，排版相似的杂志时，白底黑字的一页给我们的感觉会更加蓬松和轻快，而黑底白字的一页看起来会更加沉重和富有质感，这种与实际重量不相符的视觉效果，称之为色彩的轻重感。
这种色彩的轻重感取决于明度上的不同，明度高的颜色会使人联想到蓝天白云等事物，产生轻柔、飘浮、失重的感觉，而明度低的颜色会让人联想到钢铁与山石，从而使人产生沉闷、稳定、神秘的心理感受。
当我们选取任何一种自然光谱中的颜色，将明度调到最高，都只会产生一种颜色——白色。
白色是所有色彩当中明度最高的颜色，同样，也是给人重量感最轻的颜色。
以MUJI2006年在报纸上发表的作品《自然而然》为例，用最简单的白色地板和墙壁衬托主体产品——白蜡木制作的椅子和沙发，横切整个画面的房间脚线让视觉得到了极大的舒展，白色不会使观众产生家具“沉重”“愚钝”的观感，反而产生“舒缓”“轻柔”的感受，达到举重若轻的效果。
在平面广告当中，白色本身具有飘浮的特点，不会让人产生压力感，同时，它可以协助整合平面中的其他素材，将轻重感进行调和，容易营造出一种轻盈整洁的氛围。
3、低饱和度的“白”对空间的拓展作用
色彩的饱和度又称色彩的纯度，在很大程度上影响着色彩的距离感和空间感。
需要注意的是，色彩本身并没有立体和平面的分别，其距离感和空间感是在和其他颜色相互对比和相互组合中显现出来的，具有相对性。
简单来说，在色彩搭配的过程当中，深色给人后退的感觉，浅色给人前进的感觉，同时，高饱和度色彩所激发的空间感更强，低饱和度所激发的空间感要较弱。
这是符合自然界中的色彩规律的。
当我们观察写实的摄影作品时就会发现，距离镜头较近的景物色彩饱和度要更高，而眺望中的远山色彩饱和度会降低，这是因为在成像的过程中，我们的视觉系统会默认空间越深入，光线越微弱，色彩也就越模糊。
但在装潢设计中有一条规则，认为白色和红色是拓展空间的颜色，涂白色的油漆，会让房屋显得更加透气，视线更加舒展，在庭院设计当中，运用白色同样可以让所有的色彩瞬间变得更加统一，并营造一种“突破空间限制的更为深远的空间感”。
这是因为白色作为饱和度为0或饱和度很低的色彩，反而最容易表现在不同的环境中，受到各种光线的影响所产生的综合效果。
原研哉将这个属性引入平面广告当中，用以表达“家”的概念。
在2004年MUJI系列平面作品《家》当中，有这样两幅作品，整个画面中只有两种色彩，一种是纯白色，一种是自然的米白色，这两种色彩都是明度相对较高，可以被称为“白”的色彩。
平面广告主体是形状和线条都十分规整的分隔柜，天花板低矮，触及到柜子最上端，这样“狭小”的空间本身会让人产生压抑的感觉，但因为“白”的运用，白色的天花板和白色的地板对视觉产生了有效的延伸作用。
这种“白”的空间延伸属性，不仅没有让人觉得窒息和憋闷，反而给人以干净整洁，收纳合理，宽敞明亮的感受。
原研哉通过这种颜色运用方式，简单又直接地表达了MUJI家居产品容纳力强，合理运用空间的特点，兼顾美感的同时，达到了明显的宣传效果。
三、原研哉MUJI平面广告作品中“白”的社会心理属性
（一）日本传统美学下三种尚白的社会心理
1、古典四原色当中的“白”代表自然朴素的审美渊源
人们对于色彩的感受不是一蹴而就的，而是在漫长的社会历史当中学习来的，不同的民族国家对于色彩的感受都不同。
例如，西方世界里白色大多时候代表积极的意义，但对于中国文化而言，白色大多数时候表示消极的意义。
中国有五色之说，五种色彩分别是红、黄、青、白、黑，这种五色体系和五行“金木水火土”相互对应，白属金，青属木，黑属水，红属火，黄属土。
“其理念融合了自然、宇宙、伦理、哲学等观念，融合交错下最终形成了独特的色彩文化。
”[2]
而同样是东方国家，日本传统色彩的形成源自于他们对自然事物和风景的观察。
再加上日本人对生命特殊的感触，其传统色彩体系最终形成一种朴素而平和总体特点。
日本古代最初的四种传统色彩包括白、青、赤、黑，和中国具有更多抽象哲学含义的色彩归纳对比，日本的四原色几乎全部取自自然景观，进一步说，“这种色彩的提取正体现了日本人民对森林植物的生命姿态和日月星辰等自然物的同情和欣赏。
这些自然物生命形态、色彩的变化，导致人们对季节变化的深切感受和对生命本质的理解。
他们对于每一种颜色的把握和感受都具有丰富的文化学和审美象征意义，并进一步将色彩列为一种独立的审美对象，具有独特的意义。
”[3]从色彩命名角度看，木兰色、芥子色、鸢色等颜色的命名，都可以感受到日本人在朴素审美观指导下，对自然演变和生命更迭的重视。
白色作为日本古典四原色之一，具有非常重要的地位。
而原研哉在平面广告中，同样非常重视白色朴素自然的传统审美特征，它和MUJI的设计理念同根同源，能够最大限度上展现其品牌理念。
即使是商业海报也显示出宁静、出世的特点，将传统与潮流合二为一，从一片商业潮流中脱颖而出，蕴含着深层的日本传统文化内涵，唤回已经浸透在民族血液中的共同背书。
2、神道教尚白传统使“白”成为神圣纯粹的神话象征
白色也体现了这个民族国家特殊的神话传统，带有神圣和高尚神学色彩。
受到佛教传入影响，在中国传统神学文化中，神明的代表色是金色，文学作品中表示天神降临的场面无不金光四溢，神仙的塑像也都是以金像为最尊贵。
而对于日本文化渊源来说，白色代替了金色的位置，成为最受到推崇和爱戴的神圣色。
“日本古书《古事纪》和《日本书记》中，都记录了关于日本天照大神的传说：
众神引诱天照大神出来，想看看她的真面目，当看到后，众神赞美到‘啊，面白！
’这既是对天照大神的赞美，也是指天照大神的光芒万丈把众神的面容映衬得光辉无比。
在《古事纪》中，天神们在显现时会借助动物的形象，其中大多天神所选择的动物的颜色也是白色的，由此可见，白色在远古的日本就被推崇，广负盛誉。
”[4]
“神道教认为,白色是联系神与人之间的色彩,其他带色彩的东西都是不洁净的。
因此,在日本人的审美观念中,白色彰现出一种高贵的平和,展现在日常生活的方方面面。
”[4]例如，传统日本艺妓要敷白面，一个原因是要在暗淡灯火下让自己一颦一笑更加美丽，另一个原因就是白色象征着典雅和纯洁；
而艺妓所穿的和服，颜色越多级别就越低，最高级的艺妓衣服几乎是全白色的，这种纯粹的色彩，表明了艺妓的身份，将她们衬托为女神在人世间的具象。
白色的神圣性质在如今的日本日常生活中也随处可见，虽然现代社会中的人不再将白色与神道教直接联系在一起，但神道教多年浸淫下所带来的敬神观念和“八百万神明”的鬼神观念已经深入日本民族骨髓当中，白色所带来的“典雅”“灵性”“通达”感受成为一个重要的心理效应。
2014年，在MUJI一套经典与1983年主题海报同名的《自然、当然、无印》中，设计师选择让模特身穿纯白色的连衣裙，表现女性自然脱俗的美丽，2008年MUJI露营地海报中在深棕色背景中飞舞的纯白色蝴蝶，更具有日本古典绘画韵味，这些色彩运用，都体现了在日本传统文化中白色带来的“灵性”与“神性”特点。
3、禅宗文化代表色使“白”上升为超脱尘世的精神寄托
1192年禅宗由印度传入日本。
禅宗，顾名思义，最核心的主张是修习禅定，在日本僧人明庵荣西将禅宗引入日本后，这种简朴克制的宗教理念别具一格，吸引了武士阶层的注意。
禅道同时引发了茶道等艺术的盛行，强调对简朴的追求，同时强调极强的自制力，这种取向迅速渗透到日本生活当中，与日本传统神道教结合，成为一种各阶层共通的审美标准。
而曾在神道教中具有特殊地位的白色，地位也随禅宗文化的盛行地位更加稳固。
学者铃木大拙说：
离了佛教，具体地讲，离了“禅”，就不会有丰富的日本文化。
在日本文化中，日常生活的事物不论在其内容或形式上，都能体现出禅宗思想所注重的对自然的崇尚、对生活细微的关注。
而白色是禅宗的代表色，在日本文化中无时无刻不存在的禅，也代表了无时无刻不存在的白。
枯山水是一种著名园林景观，由中国汉代传入日本，在日本盛行，其最大的特点就是整个景观几乎不使用任何开花植物，由白色沙石铺地，用最清净的白色和最简洁的线条来象征大海与河流。
受禅宗影响最深的草庵茶，讲求恬静枯淡，《南方录》记载千利休说：
“草庵茶的茶具,不足（粗疵）才好。
”他们主张在简陋的茶室当中，
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