宝洁竞争者分析Word格式文档下载.docx
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在中国的洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。
2、目标顾客
宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐，而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“漂移柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康亮泽”，伊卡璐是染发，于是宝洁构筑了一条完美的美发护发染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。
（三）、企业分析
1、背景
创始于1837年的宝洁公司，是世界最大的日消费用品公司之一。
这家公长寿的秘诀有很多，强力向员工灌输核心理念，以教派般的文化保持基业长青是很重要的一条。
宝洁新进员工，尤其是公司中心的品牌管理部门的人，几乎所有的时间都用于工作。
2、宗旨
提供优质的超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。
作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位，不断增长的利润和价值，从而令我们的员工，股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
公司价值观
宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。
我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。
我们实行从内部发展的组织制度，选拔，提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作无关的因素影响。
我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。
3、公司原则
我们尊重每一位员工，公司与个人的利益休戚相关，有策略地着眼于我们的工作，创新是我们成功的基石，我们重视公司外部环境的变化和发展，我们珍视个人的专长，我们力求做到最好，相互依靠相互扶持的生活。
4、主要品牌
OLAYSK-LL伊奈美潘婷海飞丝沙宣伊卡璐挪威舒肤佳吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客
5、公司远景
成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与消费者有四十亿次的亲密接触。
为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，确保我们的品牌实现我们对消费者的承诺：
一点一滴美化生活。
6、所获奖项
2012年全国最佳供应商至尊金奖；
2011年中国绿金奖；
2011“最佳供应商大奖”及“创意会员推广活动大奖”；
2011年全球最具领导力二十家公司第二名；
2009，2010，2011年“中华慈善奖”入围；
2008年“中华慈善奖--最具爱心外资企业”；
2011年荣登“中国绿色公司百强榜”，居个人用品行业第一，在华外资企业第四；
2010年“全球最受尊重的企业”排行榜第三名；
2009，2010年“世界最受尊敬公司”第六位；
“顶尖企业的领导者”第二位在总共25年的“最受尊敬”排名中24年位居第一，其中连续12年蝉联；
2008年“中国十大绿色公司”；
2007年-2010年连续5年荣登胡润“企业社会责任50强榜”；
2011年“中国入世十年杰出贡献企业”大奖；
2009年“世界500强企业在华贡献排行榜”第八名；
“在华经济责任榜”第十名；
2009年度中国最佳企业公民大奖2009年“希望工程20年特殊贡献奖”等等。
7、未来发展趋势
战略一：
产品开发可持续创新产品、减少对环境的影响。
满足消费者的需求（目标：
开发并销售“可持续创新产品”累计销售额至少达到500亿美元。
可持续创新产品可以显著减少对环境的影响
战略二：
运营改善宝洁运营的环境状况（目标：
与2002年相比，将工厂的二氧化碳排放量。
能源使用。
用水量和废弃物进一步减少20%，实现十年至少减少50%的目标）
战略三：
1通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活（目标：
将三亿儿童纳入“生活和学习成长活动。
2通过”儿童安全饮用水“项目提供40亿升干净的饮用水，使受益人群避免累计1,6亿天次的及比昂困扰。
挽救2万个生命
战略四：
员工鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常生活
战略五：
利益相关方以负责任的方式实现创新的目的，与利益相关密切合作，共创未来。
（四）、竞争者分析
1、宝洁公司的主要竞争对手分析：
宝洁中国的主要竞争对手有联合利华、广东集团和丝宝集团。
2、联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。
无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上，联合利华抢占了宝洁的市场氛围。
3、处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名。
4、还有近几年在洗发水市场一场活跃的处于第三集团的拥有好迪、亮庄、拉方、蒂花之秀等品牌的广东集团也有一定竞争实力。
虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。
（五）、消费者分析
影响消费者购买行为的主要因素：
从总体上看，消费者的购买行为受多种因素的影响，这些因素大体归为四类：
购买者因素、品因素、销售因素、购买现场因素，其中最重要的是购买者因素。
从购买者看，影响购买行为的购买因素有四方面：
文化因素：
文化、亚文化、社会阶层等。
社会因素：
相关群体、家庭、身份、地位等。
个人因素：
年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式等。
心理因素：
动机、后天经验、态度与信任、自我观念、性格等。
市场是由消费者组成的，企业能否在市场上求得生存和发展，取决于消费者需要的满足。
因此，对消费者购买行为的研究，就成为企业获取营销成功的前提条件。
消费者的购买行为是受心理活动支配的。
行为的产生要有一个过程，不同消费者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同的心理反映，从而导致不同的行为方式。
尽管消费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂的心理作用的结果。
在现代社会，消费者的需要不仅变化快，而且复杂程度日益增强，市场规模空前扩大，企业的营销活动难度增加，业务人员不可能4凭经验把握消费者的购买行为，而必须研究所谓的“市场7Os”问题：
即市场由谁组成?
他们为什么购买?
谁参与购买行为?
他们如何购买?
何时购买?
何地购买?
据此分析消费者的需要与欲望，以制定有效的营销方案。
一、SWOT分析
（一）内外部环境分析
1、内部环境分析
优势-S
宝洁把自己强的地方做得更强，而不盲目比拼
中国宝洁对消费者需求进行了科学了解
重视科研技术开发，加速原材料本地化的进程
良好的品牌信誉
多种品牌
中国市场的部分人已经开始接受本品牌
劣势-W
缺乏面临产品过剩时的管理经验
非国产品牌
分布片区广，上级难以实现统一管理
2、外部环境分析
机遇-O
收入水平提高，对产品追求层次提高，需求多样化
消费者观念开放，易于接受新事物新产品，创新和多样化更易满足需求
互联网日益普及，信息传播速度和质量提高
中国政府的大力支持
威胁-T
除联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上刚刚长成的一批企业，成为狙击宝洁的主要力量
宝洁的高价产品给了竞争对手以契机
宝洁产品的利润创造能力是未来最大的一个挑战
竞争对手的不断壮大
消费者的需求不断增加
（二）SWOT策略
So战略
Wo策略
1、不断创新，提高研发速度和能力
2、利用专业的营销能力，把重心转移到需求明显上升的市场
3、加大网络投资力度
1、研制适合中国大市场人群的更多需求
2、利用中国市场的接受热潮，让宝洁深入中国人心
3、保洁在进入各市场时。
管理阶层加强公司的管理
St策略
Wt策略
1、提高企业和核心竞争力
2、对员工进行必要的培训，增强凝聚力
3、发展好和国家、公众、消费者和竞争对手的关系
1、改变固有观念，大力推进本土化进程
2、在竞争中求合作，在巩固自身团队合作力量的同时寻求合作伙伴
二、营销目标
目前宝洁公司在中国市场的占有率越来越大，而我们这个战略性营销策划主要是为了让宝洁在未来一年中达到以下目的：
（1）、营销目标：
一年内盈利预计在上一年的盈利基础上提升3%，中国市场预计总销售额达到55亿美元。
在对中国市场的占有率上，加大对中小城市及乡村的占有，加强对低端市场的渗透。
加大对其他行业的投资，使投资额在上一年的基础上上浮10%。
（2）、企业目标：
在未来一年中，企业应抓住国家政策的优惠，加大对低端市场的进军，快速渗透并在短时间内积累一定的声誉，为以后更好的占领市场打下基础。
多多参与公益活动，例如医疗、保险、教育、环境方面等等，提高美誉度。
三、营销战略
（1）、市场细分
宝洁的发展历程说明，它一直重视产品及服务，而正是这一点就决定了宝洁现在的成功。
宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和,进而转向中低端市场。
宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型，宝洁在高端市场趋于饱和情况下,推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平,从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场
宝洁的成功正是得益于其对地理因素、人口因素、行为因素、心理因素等等来划分目标市场，以达到企业的营销目标。
1.按地理因素细分市场
宝洁分为国内及国际市场，现我们就中国市场对宝洁进行细分，首先，宝洁根据中国发展情况，对中国市场采取一系列营销计划。
具体措施是“由城市包围农村”首先宝洁定位在城市市场，但是根据中国的地理及市场分析得出，中国农村的人口占据大部分的人口，中国在实行“十五计划”及“新农村建设”宝洁抓住这个机遇，将市场推广向农村，打开了自身市场，并根据当地市场制定一定的营销策略，如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。
当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。
1、根据人口因素细分市场
宝洁主要根据年龄、性别、家庭人口、收入、文化程度等相关变量进行的市场细分。
整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；
同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场，如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村，将年龄市场分为：
婴幼儿市场、青年市场、老年市场。
消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。
根据自身和市场的特点选择目标市场，青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯,年龄较大的消费者则注重商品的实用性。
男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,女性消费者对价格较为敏感再根据不同市场人群的需求制定产品、服务及营销计划，满足各个消费者的需求，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。
2、根据行为因素细分市场
根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等等。
宝洁公司也有不同的应对政策。
这种日常消费品使用频率极高且没有旺季淡季之分，不论使用者地位如何都得使用。
其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。
宝洁的无间断广告策略和其产品有关。
宝洁根据不同的消费者群体，推出不同利益诉求的产品。
宝洁更是根据不同的使用者的使用数量来进行划分，更具不同的需求者的需求量，生产出不同的产品，以稳固市场。
3、根据心理因素细分市场
按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。
即是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点,将购买者划分成不同的群体,在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心理特征。
人们对各种商品的兴趣爱好往往受到其生活方式的影响,实际上,他们消费的商品也正是反映出了他们的生活方式。
宝洁公司实施全球化战略,意味着无论顾客在世界的哪个位置,他们必须满足其需要,满足对同类产品的不同需求。
宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。
社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。
不同阶层的成员会由很大的差异。
宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。
社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。
（2）、目标市场选择
1、评估细分市场
（1）细分市场的规模和发展前景
细分市场的规模：
宝洁公司的产品已经全面覆盖在整个日化市场，无论从地理、人口、消费者心理等方面都得到相当大的肯定。
从市场细分来说，宝洁公司的在消费者群中占据绝对优势，旗下产品已经覆盖到市场各处，其宗旨为“真正了解消费者，并为他们提供优质的服务”。
因此，在消费者服务上，宝洁公司做到了无差别的服务，在产品开发设计上，以消费者的需求为主要目的，优化和开发更新来满足消费者的需求。
总体来说，宝洁公司的细分市场多而细。
宝洁公司发展前景：
宝洁公司正处于最巅峰的时期，它所有的产品都占领着属于自己的市场。
在中国，宝洁旗下最出名的就是洗发水，而这些品牌都能已经进入消费者的心里，家喻户晓，而且宝洁公司的美誉度、知名度、消费者的忠诚度都非常高。
现在宝洁公司的发展前景一片大好，由细分市场可知，宝洁公司的市场并没有占领完全，还可以挖掘新的市场。
（2）细分市场目前和潜在的盈利能力
细分市场目前的盈利能力：
从地理因素看，宝洁由城市向农村推广。
在中国，农村人口远远超出城市人口，而宝洁向农村的市场推广正好令这部分消费者买到心仪的产品。
现在中国正在实行“十五计划”及“新农村建设”，农村人口的消费水平普遍提高。
在城市中，人们的收入和消费水平日益提高，对生活质量的要求也越来越高，宝洁公司正好是针对这一方面的市场，因此，在城市宝洁的盈利能力还是占很大的比例。
潜在盈利能力：
宝洁公司的产品多样且都是以消费者的要求为销售目的，例如洗发水，就设立了去屑、滋养、柔顺等。
而现在宝洁公司已经进军农村市场，在农村，越来越多的人进入小康生活，向城市生活看齐，他们对于生活质量的追求也越来越高，使得宝洁在这一块有了一个巨大的潜在市场。
在城市，现代社会追求的生活质量、生活环境、生活节奏都在不断地变化和被要求，宝洁公司根据现状研发更多的适合现代都市人的产品，可以挖掘更大的潜在市场。
（3）企业的目标和资源
宝洁公司以服务于所有消费者为目标，现在虽然已经占领了很大的市场，但是竞争也相当激烈，从人力上来说，宝洁公司拥有大量的研发技术型人才，可以更好地根据消费者的需求进行产品创新和改进；
在管理方面，宝洁公司也有大量的管理精英和营销人才。
公司内部人员对宝洁的忠诚度很高，互相合作十分融洽。
在物力上，宝洁公司的规模越做越大，内部资金也越来越雄厚，且宝洁公司一直致力于公益事业，例如中国的希望工程、环境资源保护等等，使得美誉度和知名度都相当高。
2、目标市场选择营销策略
宝洁公司早竞争对手一步进军中国市场，利用市场的地理优势、经济优势、环境优势以最快的速度扩展延伸。
利用不同年龄段的消费者喜好制定不同的广告策略。
对于青年人，选择其喜欢的电视、电影、运动明星进行代言，对于中年人，更多的选择推广产品的质量宣传。
在市场上宝洁采用的是差异化营销策略。
宝洁旗下的产品多种多样，占领的市场也有不同，产品的同质性并不高，在产品上应采用差异化营销策略
宝洁公司在中国市场已推出超过20种产品，大部分产品正处于成熟期并逐渐走向巅峰。
因为消费者对日化产品要求和需求越来越大，所以日化产品竞争也越来越大。
为了扩大潜在市场和保障现有的市场，应采用差异化营销策略。
宝洁已经有完善的营销体系和开发中心，在市场中应采用差异化战略
宝洁公司的主要竞争者联合利华，采用的是有选择性的专业化营销策略，利用旗下产品选择相对市场进行扩张。
宝洁应采用差异化营销策略。
（3）、市场定位
1、目标消费者的个体特征
（1）不同年龄和所处不同人生阶段的人需要产品和服务是不同的。
对于宝洁公司来说，既要满足青少年对娱乐性和新产品的消费，又要满足年轻人对品牌的追求和中年人对产品质量的肯定，还要注重老年人对物美价廉且耐用的消费。
宝洁公司按照不同消费群体对产品不同的需求生产出各类品牌产品。
（2）不同职业的人对产品需求也有很大的关系，那些低收入的农民工者就注重物美价廉的产品，工薪阶级的职业者一般是中等收入就比较注重产品的质量，而对于那些高收入的高薪职业者则追求产品的功能与品牌。
2、相关群体对消费者的影响
在当今社会中，消费者对产品的需求会受到周边环境的影响。
许多的消费者信仰宗教，当他们看中了某个产品时，却认为价位的数字不吉利而放弃购买该产品;
还有一些消费者是因为家人或朋友的关系，听从他们的意见而去购买其他产品，这些等都是宝洁公司考虑的因素。
3、竞争企业的市场定位
对于宝洁公司来说，最主要的竞争对手就是联合利华。
在消费者的心中，其旗下的产品基本上都是定位于高质量高价格的。
例如清扬洗发水，大部分的消费者认为其质量虽然好，但是价格较高，让消费者有点吃不消。
在企业品牌化建设途中，联合利华始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”—国际品牌与民族品牌携手共进，尽情放大国际品牌策略和民族品牌策略1+1＞2的集合效应。
4、宝洁公司的市场定位
宝洁公司定位于高品质高价格。
自宝洁公司打入中国市场以来，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；
进口产品质量好，却很少人问津。
宝洁公司将自己的产品定在高价上，价格虽然比国产同等规格的洗发水贵，但是比进口品牌便宜。
由此可见，宝洁是以高品质高价格的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇拜名牌的购买心理。
宝洁公司的品牌定位模式，根据不同的目标市场而进行定位，每个目标市场都是由具有特殊需求的消费者组建而成，这样使得宝洁公司的每个品牌都能在市场上准确的找到对应人群，带有针对性的进行产品营销，则会带来很好的效果。
5、市场定位策略
宝洁公司所采取的市场定位策略是正面交锋策略，宝洁最大的竞争者是联合利华，他们采取相同的战略确定一样的市场定位，争夺同样的目标消费者。
这样的策略是一把双刃剑，用得不好就很容易被打压，而一旦成功，不仅可以取得巨大的优势，还可以极大地激发企业的凝聚力。
四、营销策略组合
（1）、产品策略
1、产品定位
日用消费品市场在各个方面都有着激烈的竞争。
以洗发护发产品为例，宝洁公司先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。
在市场上分别以“去头屑专家”以及“头发营养专家”的形象出现。
飘柔的“洗发、护发二合一”、海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”，他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。
除此之外，宝洁公司还推出了伊卡璐草本精华产品系列，定位为充分利用可再生自然资源，不含任何化学成分，却能被微生物分解，以区别其他化学产品，伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域，缺乏植物产品的空白。
后来，针对于中高端消费市场，宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。
作为日用洗洁品，消费者最关心得是产品的效果，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者的这一心理。
2、产品品牌
宝洁公司选择的是分类品牌策略。
分类品牌策略的实施有两个特点：
一是不同的品牌针对不同的目标市场，二是品牌的经营具有相对的独立性。
在宝洁内部，飘柔、潘婷、海飞丝传递给消费者不同的功能需求，分属于不同的品牌经营管辖，他们之间互相独立、互相竞争。
从防御的角度看，宝洁公司这种分类策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器；
从顾客方面讲，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象，能满足多个层次、不同细分市场的需求，从而提高消费者的忠诚度；
对竞争对手来讲，这种分类品牌策略，从销售渠道减少了对手进攻的可能，从价格、功能等方面对市场的细分，无疑是大大提高了对方的进攻成本。
实施分类品牌的策略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险。
3、产品包装
（1）再使用包装策略
①宝洁公司所有产品包装盒、货箱均采用课回收材料制造的。
洗涤用品容器也全部采用100%的可回收纸张制作。
②在公司总部展开一项纸张回收的环保项目活动。
③减少包装袋印制油墨中重金属的含量，确保安全性能更好的外包装形象。
（2）差异包装策略
宝洁公司在中国市场上推出了三大洗发水品牌：
飘柔、潘婷和海
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