快消品行业案例精选Word文档格式.docx

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“吉庆华诞中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动受到超过万人次的关注，征集了近万件“盛世吉庆时刻”作品。

活动中的一些精彩作品，不仅在活动官网上吸引了不下数十万人的关注，还在论坛上成为热点话题，甚至吸引到中央电视台等媒体的关注。

媒体评论认为，王老吉很聪明地抓住了华诞周年这个最重要的吉庆时刻，提供了一个最好的平台，让平民百姓，无论是谁，都可以和别人分享大国梦。

而独立商业评论人司马平邦则认为，加多宝集团策划的主题活动，体现了民族企业的社会责任感。

行业人士也表示，活动成功地激发了作为中国人的国家责任感与社会责任感，也成功覆盖了全社会，带来了极大的社会效益。

兰蔻整合搜索精准锁定

兰蔻

XX

以聚集中国以上网民的XX搜索营销平台为基础，兰蔻将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。

作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在～岁的成熟女性。

针对这一特征鲜明的目标人群，兰蔻为其量身定做了适合的营销模式——以聚集中国以上网民的XX搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。

在提升品牌形象的同时，提高了广告投放转化率，拉动了实质销售。

配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放，如青春优氧、感光滋润粉底液等，迎合受众搜索需求，确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。

当你在XX网页搜索“安妮•海瑟薇”（兰蔻璀璨香水代言人）、寻找圣诞礼物、在XX知道询问化妆品信息时，兰蔻的广告就会相应呈现。

这就是XX关联广告的魔力——全面“围捕”，覆盖更多的潜在受众。

除网页搜索外，兰蔻还充分应用XX知道平台，当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。

品牌专区为兰蔻打造了品牌体验官网，只要在XX网页中搜索“兰蔻”，即会出现一块占首屏多达的兰蔻专属区域，通过“主标题及描述品牌可编辑栏目右侧擎天柱”的形式展现品牌迷你官网，以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息，提升兰蔻大品牌形象，同时向兰蔻网上商城导入流量，提高广告转化率，促进产品销售。

借助搜索引擎和关键词技术，品牌专区打破传统的、单一的搜索结果展示形式，以兼具“大面积”和“图文并茂”的形式展现用户在XX中搜索的结果页面，为消费者展现更加详尽的产品信息，带给目标客户全方位的品牌体验。

凡走过必留下痕迹，凡寻找必有精准广告。

XX精准广告最大的特点在于，能够精准锁定相关受众，按照广告主的需求，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，保障了让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。

如兰蔻“七夕情人节网上特别献礼活动”的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过“情人节、情人节礼品”等相关内容的网民面前。

据统计显示，通过整合各种广告形式，兰蔻的广告投入产出比达到，点击率提高，每月贡献销售额超过万。

兰蔻电子商务经理杨融表示：

“XX关键字、精准广告、关联广告和品牌专区是我从事网上商城广告投放两年中转化效果（）最好、各项关键指标（）最健康，同时也是性价比（）最高的媒体。

”

伊利优酸乳玩转娱乐营销

伊利优酸乳

浙江卫视

伊利优酸乳针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，打破冠名电视娱乐节目的常规做法，与浙江卫视深度合作，跨媒体设计各个环节，在特别节目中植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，表现伊利优酸乳“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张；

同时善用代言人周杰伦，他作为伊利优酸乳品牌主张的化身，在幕前与年轻人群进行娱乐互动。

从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召，到中期挖掘他自身的“青春改变事件”强化品牌主张，再到总决赛时他的亲临现场献艺，深度发掘了代言人的价值。

由于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势，创造了收视与娱乐的双重价值，在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。

月日，伊利优酸乳“我就是巨星”年度潮人娱乐活动重磅启动。

活动针对伊利优酸乳的目标受众定制而生，由周杰伦全程领航。

不论节目流程、包装、口号还是参演嘉宾，都是有针对性地精心设计。

在参赛流程上，采用“网络报名——上传作品——评审晋级——电视飚歌——终极ＰＫ——与杰伦‘共舞’成为未来之星”，完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。

在代言人的选择上，也是充分结合了伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”品牌口号和“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张。

如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重身份之间。

完全不同于十年前戴着帽子，头发遮盖眼睛的腼腆羞涩大男孩形象。

这与伊利优酸乳年倡导的“我要的改变，我要的滋味”恰好不谋而合。

在活动前期，伊利优酸乳通过网络引爆，并迅速扩大受众覆盖面。

活动设计了专门针对“我就是巨星”活动的网络参与平台。

除了伊利优酸乳官方网站外，并在腾讯网、校内网、酷等年轻消费族群集中的网站开设活动入口，并借势周杰伦的全新代言身份进行推广宣传和活动关注点引导，吸引了数百万网友通过网络上传创意音乐作品参与报名。

参加者只要登陆以上任何网站，即可参加“我就是巨星”活动。

在报名注册环节，伊利优酸乳也植入了产品本身和品牌要素，参加者填写注册信息后，需上传视频或音频图片作品，并且上传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产品内容。

这个过程，其实也是目标受众对伊利优酸乳品牌的再认识和再理解过程，并且会成为目标受众的主动记忆和积极品牌信息。

作品上传之后，由网民投票及媒体评选出的前名选手，再由浙江卫视陆续面试筛选，面试成功者将参加伊利优酸乳—浙江卫视“我就是巨星”特别节目。

在整个前期宣传造势中，伊利优酸乳充分地带动了活动热情和人气，为后续的电视飚歌高潮奠定了扎实的基础。

在活动进行到高潮时，全民热情开始移植到电视舞台上。

伊利优酸乳—浙江卫视《我是大评委》之“我就是巨星”特别节目闪亮登场。

这是一个让年轻人一展身手的舞台，只要不甘平淡、勇于改变，任何人都可以登上这个舞台展示自己的才艺。

该节目在年轻人中的影响力巨大。

因为伊利优酸乳在“我就是巨星”节目栏目中，植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，不失娱乐效果，更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张体现无疑。

同时周杰伦被“赋予”重要使命。

这次内地综艺节目处女秀中，周杰伦显示出的超强的人气“综艺潜质”，给观众带来了前所未有的惊喜。

不仅现场上与主持人斗智斗勇中表现出的“伶牙俐齿”，现身说法伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”，还在现场用伊利优酸乳大秀魔术，把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯，再到大杯，足足多出了两倍的份量。

将魔术专长与代言品牌融为一体，这段视频持续在网上疯传，点击率和下载率都居高不下，掀起了新一轮收视狂潮和网络传播热潮。

“这个魔术是一次娱乐和商业完全融合的绝佳尝试”。

一位营销专家近日在自己的博客里这样写到。

这种创意新颖的植入式营销，让伊利优酸乳的娱乐营销“恰到好处”。

既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题，也没有因为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。

边玩边营销，伊利优酸乳的娱乐营销的确玩出了不少新意。

尤其是和代言人周杰伦的“双剑合璧”，更让人看到了一种“联袂出位”的效果。

总之，伊利优酸乳“我就是巨星”这次主题活动，没有“受制”于电视台，而是与其产生深度合作，针对共同目标受众打造他们喜欢的场景；

与此同时，这个活动又并非只是借力电视台，而是一场线上线下、互联网电视的整合营销活动，将适合互联网、电视的环节分别设置，起到了媒体利用最大化的效果。

因此有人说，这是“伊利优酸乳年发起了一场娱乐营销反攻战”。

营销效果

根据腾讯网数据监测显示，活动得到海量曝光。

活动推广为期不到个月，广告总曝光亿次，点击万次，页面总浏览.万次。

从影响力覆盖来看，地域分布广，其中广东省、浙江省、江苏省、山东省、北京市用户参与度最高，用户参与度比为。

且其中以上的参与用户年龄在岁间，完全符合产品目标受众特征。

凭借周杰伦的大驾光临，伊利优酸乳“我就是巨星”节目收视率人气高涨，牢牢占据了同时段的收视宝座，也让“我就是巨星”登上了各大门户网站的娱乐头条。

以娱乐之名，伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。

此次活动期间，销售终端的宣传、造势配合，已直接提升了优酸乳产品的销量。

有数据统计，活动启动一个月之后，伊利优酸乳的整体销量就比同期提升了。

专家点评

《成功营销》执行出品人兼主编　齐馨

“伊利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被《成功营销》杂志评为“最具人气乳品奖”，是因为伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营销有很多创新之处，其成功经验非常值得其他品牌借鉴。

娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量，在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就是巨星”特别节目中，伊利优酸乳一开始便介入节目制作，将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里，把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中，改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的老套路。

通过企业在大众影响力平台——电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路，打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台，将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。

此外，跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。

在我国互联网人口已经突破亿的背景下，互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。

伊利优酸乳通过“线上线下”、“互联网电视”的整合营销活动，结合了两种媒介不同的传播优势，建立并强化了伊利优酸乳的品牌信仰、吸引更多年轻“粉丝”，可以说是运用多种营销手段制造出品牌的最大“湿度”与粘性。

新生代市场监测机构副总经理　肖明超

娱乐消费的兴起为商业带来了机会，特别是对于正在成长壮大中的未来最有价值的“后”和“后”群体来说，娱乐与他们的关系已经密不可分，企业对消费者娱乐消费心理的洞察和娱乐精神的开发、利用越来越成为一种新的竞争力。

伊利优酸乳娱乐营销的成功，可以总结为三个方面：

第一，塑造了与年轻人心理诉求高度吻合的品牌概念。

伊利优酸乳从提出“我要我的滋味”的品牌口号，一直到“我要的改变，我要的滋味”都高度符合当前年轻人更加追求自我和个性的心态，很容易与年轻消费者进行沟通。

第二，找到了影响年轻人的符号。

明星代言对迅速提升品牌影响力有着重要作用，而在娱乐明星中，周杰伦已经成为了年轻人的偶像，拥有大量粉丝群。

因此，让周杰伦作形象代言人能够让受众群迅速产生扩散效应，而伊利优酸乳的品牌口号与周杰伦的形象也高度一致，从而可以对消费者产生深层影响。

第三，创建了符合年轻人取向的娱乐营销平台。

“消费者参与”正在推动着娱乐的“产销合一”，即很多娱乐内容都来自于消费者的制造，同时通过消费者的不断参与，品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散。

伊利优酸乳“我就是巨星”的活动按照年轻人的娱乐消费习惯定制，让消费者在参与娱乐中得到了个人才能的发挥，让消费者在娱乐中感知品牌价值，从而建立与品牌更强的粘性。

这说明，让品牌融入娱乐元素，让消费者参与娱乐，企业高度参与娱乐平台的构建，从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值，才是娱乐营销的根本。

打造的网上摩登世界

甜心精灵淡香水

腾讯网

腾讯网首次采用的全屏半透明效果展现新品的。

精美的画面完美的音质，使得腾讯网用户在开始第一天网络生活、关注今日要闻精选之前，首先感受到来自的视觉冲击和幸福观感的传递。

在充分了解迪奥核心用户群的基础上，腾讯网选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。

年月，迪奥甜心精灵淡香水上市。

为了展现这款香水清新、愉悦的特点以及自然随性的气质，请知名导演索菲亚•科波拉（）亲自操刀拍摄了一部唯美的广告片，打造出一位优雅、空灵、率真的法国女孩——迪奥小姐，她带领观众穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美诠释“清新与自然”的品牌内涵。

此外，还精心制作了该产品的官方网页，在全球传播。

为配合该广告片在中国的推广，选择与腾讯网合作，让那些年轻独立、享受生活的都市白领女性，在腾讯网上尽享迪奥甜心精灵淡香水营造的美妙意境。

互动式体验

月日新品发布当天，迷你首页（，以下简称“”）以全屏半透明形式弹出新品的。

这种全屏半透明效果，为腾讯网历史上首次采用。

精美的画面、完美的音质，使得亿万受众耳目一新，真正达到震撼发布的目的。

从新品发布日到月日，用户可以在线填写申请资料，在线申领免费试用小样。

申请资料的填写包括性别、年龄、收入等，符合申领条件的用户最终成为名幸运儿的一份子。

这样，活动以有限的份小样获得将近万份核心用户信息。

用户还可以转发链接，邀请好友参加，通过好友关系链使试用信息迅速传播。

此外，利用原有的用户数据库，以与腾讯联合的名义发送给会员，作为对老用户的回馈。

精确化导航

月日～月日的传播期为精耕细作阶段。

腾讯网对年轻白领女性十分活跃的平台资源进行整合，通过在娱乐频道、音乐频道、视频频道的持续播放，以及在、秀首页的大量曝光，向受众传递甜美、幸福、享受的品牌内涵。

并通过女性专题与受众深度沟通，让用户对品牌与产品有更为立体的认知。

在腾讯平台上，空间、、音乐等应用，都非常符合中国白领用户网民的网络使用习惯。

针对性强的活动，强化了对白领女性群体的引导，最终找到的核心用户。

从广告影响用户年龄结构来看，～岁用户占到，这部分人群正是新品想要影响的目标受众。

从小样申领用户收入结构来看，近用户月收入都在元以上，具备产品的消费能力，他们当中有万高价值用户希望在后期能够定期了解的最新产品信息，便于在今后与用户的长期沟通中进一步延伸品牌。

差异性定位

奢侈品传播的关键在于人群的精准及形象的高端，这种特性决定其不会在电视大规模投放广告，网络的视频播放成为不二之选，并能够直击核心用户群体。

作为综合性门户网站，腾讯网不仅通过视频，还借助、大篇幅媒体展示、专题、互动体验等形式更深入地传递品牌内涵，通过多形式原汁原味地呈现品牌意境，这是选择腾讯网的另一大原因。

在腾讯网投放首日，就有万人关注该活动，唯一访客接近万人，这个数字相当于中国两成的互联网网民。

在天的活动时间里，播放总量超过亿次，播放次数超过亿次，点击次数超过万次，这样的投放效果是电视广告望尘莫及的。

活动中对甜心世界——女性频道互动专题深入了解的用户达到万人，这群人往往是新品的潜在用户或忠实用户，正是想要捕捉的核心人群。

腾讯广告销售部策划中心总监认为，数字媒体营销有一个趋势，就是从创意主导转向数字媒体接触点主导。

在这个案例中，我们充分了解到迪奥核心用户群在腾讯网上的行为轨迹，在考虑了整个消费者数字媒体接触点之后，我们选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。

另一方面，海量覆盖对中国互联网营销来讲是不可缺失的。

在该案例中，全屏半透明形式的震撼发布，在当天便覆盖了中国近两成网民，达到了震撼发布和吸引更多网民关注的效果，在这里，媒介的创新功不可没。

专家认为，此次合作有三大亮点值得借鉴：

.品牌意境氛围的营造。

创新形式的，营造了一种精致、奢华的意境氛围，给观众强烈的视觉震撼力，新品优雅、高端、清新、精致的特质通过高密度的曝光完全展示在受众面前。

.品牌内涵的深度沟通。

通过对腾讯网诸多女性平台的整合，以及品牌专题与目标受众的深入沟通，很好地诠释了品牌想要传达的幸福感和自我陶醉的气质，使新品在受到高关注度的同时也吸引了一批核心用户。

.真实的产品体验。

试用小样在线申领活动使受众获得真实的产品体验，不仅深化了品牌体验，也获得珍贵的用户数据，建立了精准的数据库。

这三大亮点正是奢侈品在线传播的成功要素，也是腾讯网区别于其他平面媒体、广播电视等传统媒体的优势所在。

乐卡露牙膏创意联动强效促销

乐卡露

易传媒广告网络

乐卡露利用广告网络精准媒体平台和追踪技术对目标人群实行精准投放，并通过线上、线下的联动，用产品试用装领取吸引用户到店，增强用户购买欲望。

在推广过程中，易传媒广告网络收集了积累观看和点击广告的数据库，对后续投放进行回头客定向优化，实现（客户关系管理）营销。

年夏末，德国原装进口专业口腔护理品牌乐卡露进入中国市场。

拥有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列产品线的乐卡露仅在药店销售，功效强劲，但是售价较高，知名品牌三七、云南白药牙膏都是其竞争对手。

在没有知名度、终端铺货尚未到位、推广费用有限的情况下，乐卡露品牌选择易传媒广告网络为其做宣传推广。

为了撬动一、二线城市高收入目标人群市场，易传媒将上海、武汉作为试点，分两阶段进行互联网广告推广。

第一阶段使用小游戏吸引网民关注。

采用“诉诸恐惧”的创意手法，把牙龈出血具象化造成目标人群心理紧张，然后护龈卫兵形象出现，明确提出“专业健齿，护龈止血”、“德国原装进口，仅在药店有售”。

第二阶段直接用牙膏的进口专业功效打动用户，采用广告位直接注册和试用装领取实现线上、线下联动，带动目标人群到终端店面，激发购买欲望。

此次推广，易传媒采用了独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体种广告形式，全部占据媒体首屏显著位置，具有极强的视觉冲击力和创意表现力，广告位之间可以互动，可以直接在广告位注册，减少用户流失，保障了线上、线下联动的有效实施。

另外，通过追踪技术，易传媒将新浪、中华、、、上海热线、时尚等几十家媒体整合成一个大媒体，通过科学媒介组合，定制乐卡露专属的汽车、财经、新闻、时尚美容和生活方式等广告子网络，精准锁定高收入、追求高品质生活的目标人群。

一个月的推广期，乐卡露品牌信息共面向目标用户曝光超过万次，超过万用户完整观看了广告，近个用户进行了在线注册，试用装申领异常火爆，多次出现试用装供不应求、紧急补货的情况。

乐卡露品牌的知名度大大提升，很多用户还在论坛上自发性的发帖传播活动信息。

根据尼尔森的数据，乐卡露广告的点击注册转化率，注册到店转化率，到店购买转化率，投放目标人群覆盖率完全超过预期。

易传媒在推广过程中记录了用户的数据库，为后期营销提供了数据支持。

联合利华定向广告小成本圈定大人群

联合利华（力士、清扬、舒蕾、奥妙）

酷网

定向贴片已经让视频网站成为广告主在整合营销中非常重视的一环。

广告主在投放广告之前，会考虑能否精准目标受众，能否保障广告信息的到达频次，能否让广告预算更少一点

——这就是广告主有兴趣选择的媒体。

联合利华在酷上的定向广告投放，同时解决了广告覆盖、精准到达、接触频次等难题，同时节约了营销成本。

年月到月底，联合利华旗下四大产品——力士、清扬、舒蕾、奥妙四大品牌分别在酷网平台上进行了广告投放。

在锁定用户群后，四大产品选择了包括在原创频道、电视剧频道、高清频道、女性频道等女性白领受众居多的频道进行了定向投放合作。

本次的投放形式以拉幕和前后贴片为主。

在整个投放过程中，酷网从其广告库中直接调用广告，给每个广告安上识别码，联合利华可以通过识别码来确定播放的次数、区域等数据。

这样，视频网站实现了电视广告无法实现的效果监测和按效果收费。

此外，与传统媒体不同的是，联合利华在电视剧频道投放的贴片广告，不但延续了电视台播出周期的热度，还具有随时点播、连播、评论、分享等互动功能。

同时，其热播期更长、内容延展性更好、用户粘度更强，用户这种连续收看行为也促使贴片广告达到多次传播的效果。

对联合利华而言，此次广告投放弥补了传统媒体在传播上面临的时间、地域、互动等方面的缺失，而这些恰恰是网络新媒体的突出优势。

此次广告投放的效果，取决于三点：

一是网站自身的品牌影响力，二是用户群体的基数，最后是基于对用户行为的分析，力求达到效果更精准、转化率更高，真正实现网络互动营销。

根据酷网监测的有效数据显示，在广告投放的六个月中，联合利华在各个频道投放的贴片广告数据一度超过业内普遍的有效点击率。

以力士在月的广告投为例，一个月之内的播放总数已经达到了万。

在整个项目期间，广告点击数远远超过之前整个投放预估的点击量。

目前，行业内（网络广告的点击到达率）的平均值一般在，而力士所投放的酷视频贴片的达到了。

从相关投放效果的数据来观察，定向广告的投放无疑成为本次双方合作的最大亮点。

专家分析认为，联合利华此次的定向广告投放有效补充了前期电视广告在时间、地域传播上的缺失，精准锁定了潜在的消费群体，最大化体现网络营销的价值。

百事群音跨媒体“立体”选秀掀活动高潮

百事可乐

网络电视

“百事群音”是跨媒体整合营销的典型，该案例将电视直播与网络直播、点播、投票、竞猜、评论等互动手段无缝对接，对除了传统电视媒体以外的年轻受众群体进行有针对性的补充覆盖，通过网络传播的无疆界性、直观性和互动性，将整个活动一步一步推向媒体推广的高潮。

通过数次技术方案比稿及筛选，百事可乐最终选定作为其此次“百事群音”乐队选秀项目的网络直播合作伙伴。

此次合作充分实现了百事中国市场总监董本洪在活动最初的设想：

“你要收看我们的节目，怎么收看最好玩？

打开电视看节目，同时把笔记本摆在腿上，看一个乐队的花絮。

这样收看才能掌握这个节目的精髓。

在这个创新的活动创意理念指导下，数百万年轻音乐爱好者通过这个熟悉的网络电视平台，参与了此次长达个月的网络直播选秀活动。

这是目前为止为数不多的传统电视与网络电视两大互补平台协同作战的成功案例，也是一次真正意义上的跨媒体实时互动整合营销的概念诠释与技术实施。

区别于传统电视媒体上的直播选秀活动，网络电视让整个活动更加立体。

在同一时间，突破有限的电视机屏幕，除了电视里能够看到的主赛场画面，网友们还能看到电视上看不到的台下准备、被