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第1章引言 7

1.1现在的平面设计 ....7

第2章平面设计的总和 7

2.1前提——艺术学和设计学 8

2.2前景——职场和技术结合各种复合型专业人才 9

2.3前程——多学科交叉形成的多种专业 9

第3章浅析现在平面设计的要求 11

3.1浅析现在平面设计的创意切入点........................................11

3.1.1准确定义创意切入点 11

3.1.2找准创意切入点 12

3.1.3创意切入点的路径和手段 12

3.2经典现在主义设计 14

3.2.1立体主义的形式 14

3.2.2现代平面设计中的未来主义 15

3.3视觉传达 16

3.3.1人性化设计 16

3.3.2视觉中的创意 18

第4章企业平面设计的运用 20

4.1企业单位的宣传 20

4.1.1企业标志及简单应用设计 21

4.1.2企业印刷广告设计 25

4.2企业户外的宣传 36

4.2.1企业户外宣传的材料收集 36

4.2.2企业户外宣传的墙体，楼排设计 36

4.2.3企业销售广告设计 38

4.3企业宣传的总结.............................................39

第5章总结 40

参考文献 42

致谢 43

附录 44

第1章引言

1.1现在的平面设计

我国现行学科分类是长期受计划经济模式影响的产物，既缺乏科学依据又层次混乱。

1998年将装潢艺术设计、染织艺术设计、陶瓷艺术设计、室内与家具设计、装饰艺术设计、环境艺术设计、服装艺术设计等7种专业合并为"

艺术设计"

一个专业，是对设计教育发展的倒行逆施，如不抓紧纠正，必将产生更为严重的负面影响。

高等教育应当着力培养日益细分的职场所需要的专业人才，视觉传达设计是紧随时代发展的，由多学科交叉融合而形成的多种细分专业所构成的学科类（也称二级类）。

随着中国的开放改革和社会主义市场经济体制的构建，更加凸显出我国高校的设计教育明显滞后于社会经济发展的现实需要，也滞后于现代设计的实践活动。

这个问题，长期以来没有能够得到根本解决，并且矛盾愈加突出。

视觉传达设计的教育则表现得尤其明显。

承认视觉传达设计的学科地位，尽快建立起适合中国传统文化与现代科学技术相结合的，形成有利于生产力高效益发展的视觉传达设计教育体系，是现阶段以及今后相当长的一段时期我们国家社会经济发展的需要。

第二章平面设计的总和

随着我国改革开放，这些年这些专业的发展和社会的需求，

就算与其他学科门类同步"

调减"

，也没有必要非把7个专业变为

一个专业。

使得各个学校都很无奈，不得不按"

专业方向"

招生和

组织教学。

这种"

改革"

完全是倒行逆施，是对世界现代设计100

多年各专业形成发展状况的无知或漠视。

因为混淆了专业特性，

在业内外无论对刚刚从西方吸收引进本应快速发展的专业，还是

对陶瓷、染织等富有中国悠久传统的专业，都产生了极为严重的

负面影响，也极大地挫伤了专业教师的积极性。

面对这种局面，

居然还有"

专业人士"

闭着眼睛大唱赞歌，以至教育部从2001年

起逐年批准新增目录外专业和部分院校试点专业，到现在专业种

数已经超出"

之前了，惟独这7种专业未能够得以正名。

设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形

式之一，在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。

一个视觉作品的生存底线，应该看他是否具有感动他人的能量，是否顺利地传递出背后的信息，事实上她更象人际关系学，依靠魅力来征服对象，你的设计有抓住人心的魅力吗？

是一见钟情式的还是水到渠成式的，你需要象一个温文尔雅的绅士还是一个不修边幅的叛逆之子，或是治学严谨的学者。

事实上平面设计者所担任的是多重角色，你需要知己知彼，你需要调查对象，你应成为对象中的一员，却又不是投其所好，夸夸其谈，你的设计代表着客户的产品，客户需要你的感情去打动他人，你事实上是“出卖”感情的人，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。

设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断的完善，需要挑战自我，向自己宣战。

设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入的感受和体验才能做到，打动别人对与设计师来说是一种挑战。

设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人、……把设计的多种元素进行有机艺术化组合。

还有，设计师更应该明白严谨的态度自身更能引起人们心灵的振动。

2.1.前提——艺术学和设计学

"

只被视为一个专业，教育部近期制订的《普通高等教育十一五国家级教材规划申报指南》，对于艺术类"

专业只有两门课程（艺术设计导论、现代艺术设计思潮）。

而《展示设计》、《产品包装设计》都是历来被认为是视觉传达专业的学科方向课程，还有其他几门艺术设计专业的学科方向课程，却规划在工学门类里面。

学科分类的不科学和设计专业合并带来的弊端展现在许多方面。

自然科学还在向纵深发展，艺术设计及许多人文社会科学学科的发展，则更多的表现在与其它学科的交叉交融上。

但是，艺术设计各个专业与其它学科的交叉交融发展，并不应当限制在学科内，这些专业的相互影响与相互促进是历史形成的。

艺术设计各个专业的发展，应当也必然体现与各自相关联的其他学科专业的交叉交融，造就适应快速发展的各行各业对专门艺术设计所需要的人才。

服装设计与工程专业"

、"

包装工程与设计"

等专业，就是符合当今和日后细分市场需要应运而生的。

但是，目前这些专业依托在工学门类，是舍本逐末之举。

中国本土产业进步的根本出路在于"

中国设计"

，仅仅满足于"

MadeinChina"

是不够的。

设计"

是有别于"

制造"

概念的，前者是对未知领域的开拓和新的物象、形态、可能的创意发现，而后者只是对这些开拓和发现结果的批量加工复制。

满足"

需要的设计师，对相关产业技术的了解和熟悉固然重要，但是对设计师的创造力培养仍然还是第一位的。

2.2前景——职场和技术结合各种复合型专业人才

拓宽专业面，增强适应性"

是近年来的时髦论调，也有可能成为误人子弟者的托词。

如今各行各业的发展日新月异，专业化分工愈来愈细，对专业能力的要求也愈来愈高，每个专业都在与相关领域知识的交叉交融中向纵深发展。

学校应当对人才市场的需求有所预测。

大学学制是固定的，学生即便再勤奋，精力也是有限的。

针对每个专业，教育者应当明确哪些知识是学生毕业前必须熟练掌握的，哪些知识是熟悉了解就可以的。

不应该以所谓的"

宽口径"

来不变应万变。

更不应当对学生听之任之，个人兴趣不能代替专业知识的学习。

否则，就是对世界观正在形成中的学生、对有限的教育资源的不负责任。

事实证明，拓宽后的新专业目录，还不能完全适应社会对专门人才的需求，因为社会仍按行业（即所谓的窄专业）招聘和使用人才。

所以近年来又有近200多个目录外专业诞生。

这些目录外专业绝大多数是口径较窄的专业针对性较强的优势和特色专业。

实践的结果，说明这样做是正确的。

③《新京报》2005年4月30日的一篇报道很是耐人寻味：

那些为适应新产业迅猛发展而诞生的纯粹"

新专业"

更吸引人的眼球。

信用管理专业、知识产权专业、网络游戏专业、葡萄与葡萄酒工程专业，随着社会工种的日益细分和职场需求的不断变化，这些专业的人才也正逐渐成为社会中不可或缺的组成部分。

提出"

的初衷，笔者不清楚,但认为关键在于是否正确理解和施行。

搞好饮料的包装或广告设计，当然要对食品科学与工程专业的知识有所了解，著名设计教育家高中羽早在1990年之前就曾指出：

视觉传达设计中的"

视觉表现离不开一定的商业需要，所以了解有关市场背景至为重要。

④但是这样做是需要投入精力的，于是很多学生就近"

拓宽"

：

从染织专业看到蜡染效果不错，就设计蜡染的包装、广告；

从装饰专业看到壁挂好看，就给壁挂设计包装、广告；

从陶瓷专业知道点景德镇、陶艺，就设计艺术陶瓷商品或展览的包装、广告。

2.3前程——多学科交叉形成的多种专业

虽然平面设计各专业都是"

给人看的设计"

，"

告知的设计"

。

⑩由于解决问题的差异性，解决问题的方式不同，要求具备有区别的知识结构，因而新的专业必然出现和发展。

如同同是诊病，由于解决问题的差异性，就有了临床医学与口腔医学专业的区分，又有口腔医学与口腔修复工艺学的专业细分；

因方式不同，临床医学与中医学就各自都是二级学科类，也有了放射医学与临床医学的专业不同。

难道艺术类的学生就都是天才，同样的学制能样样精通？

中国设计业和设计教育的整体水平一直徘徊，不能不说与艺术类相关专业特别是搞传统工艺美术的总是只看到各专业的共性有着直接的关系，因为一些人从表象上是理解不到视觉传达设计的发展，视觉传达设计早已不仅仅只是以造型基础、图案或视觉形式为学科基础了，与装饰艺术或各种绘画是有本质区别的，虽然都具有可视性，但是与传达功能相比，视觉传达设计的美化毕竟是第二位的、从属性的。

由于旧有学科分类的桎梏,大多数设计学研究者还无法横跨自然科学与社会科学之间的沟壑,对设计学进行立体的研究。

艺术领域接近达成共识，却在其他领域又产生设计是纯科学、纯技术的认识偏差。

由初期把"

归于"

美术"

范畴的僵化，到发现了"

的技术性、科学性、实用性的另一面，而抛弃了同根生长的"

艺术"

如今，工业设计专业拿工学士学位；

服装设计与纺织工程联姻，其实染织设计与纺织工程的关系算起来更近；

环境艺术设计紧抱建筑学的大腿；

视觉传达设计专业衍生的包装设计专业方向投入到包装工程的怀抱，广告设计将由日益壮大的广告学科拉走；

视觉传达设计专业，国际通称GraphicDesign（译为平面设计），因其一直与印刷有极为密切的关系，也完全有理由并入到印刷工程学科里面；

书籍设计也同样有理由在出版编辑学里开设……艺术设计将要变成了一个既"

新"

又"

老"

的"

横断学科"

了。

我国正处于并将长期处于社会主义初级阶段，生产力还不发达，城乡区域发展不平衡。

西方经济发达国家已经进入信息社会多年了，我们现在只是刚刚开始工业化和信息化的初期，设计教育还是应该在认真研究总结西方100多年的经验与教训的基础上，再图"

创新"

为好。

正因为视觉传达设计自身关系的特点产生了可以利用的设计元素的多样化，从而导致了设计上的不确定性。

任何一门学科的特点都有自身的特殊性和不可替代性，即使在学科交叉发展的过程中，其他门类的学科的参与只是对其自身发展的强调和补充，这可以使其自身的特点更加突出与鲜明，而不是混淆与取代。

从长远看，视觉传达设计必定是更科学、严谨、合理的概念名称，蕴涵着未来设计的趋向。

⒀视觉传达已是一门多元素、多学科交叉的设计学科类。

第3章浅析现在的平面设计的要求

3.1浅析现在平面设计的创意切入点

现代的平面设计日新月异，随着新思维、新观念、新科技、新媒体、新材料开发利用，表现形式越来越复杂。

为了使平面设计一鸣惊人，设计者不得不每天绞尽脑汁，想方设法地多方寻找一个最为恰当的点，使其设计鹤立鸡群，这一点就是最佳创意切入点。

3.1.1准确定义创意切入点

普遍情况下，设计被分成平面设计、立体设计、空间设计。

平面设计是指在平面上，通过文字、图形、色彩、版式安排，具有艺术性、功能性、相应的科学技术含量并具有时代特性的设计。

　　随着现代科技的调整发展和设计领域不断地扩大，设计又因此被分为视觉传达、产品设计、环境设计等。

平面设计与视觉传达设计在一般情况下同指一个范围。

在很多时候，有很多人对平面设计与视觉传达设计的认识存在很大误区，他们认为这是两个非常不同的概念，但分不清他们到底从哪区别。

一般来说，平面设计与视觉传达设计，同指在二维空间之上的设计，只是从不同侧面表述而己。

平面设计重在设计之“物”，而视觉传达设计重在为“人”设计。

但两者都是在二维空间上进行设计，然后把所要表述的信息通过刺激“人”的感官而达到其目的。

严格地说，平面设计较视觉传达设计的范围，稍微窄一点。

视觉传达设计除了包含二维空间设计外，还包含三维空间的展示设计，展示设计不仅仅包括“物”“人”，还包括“场地”和“时间”。

因此平面设计与视觉传达设计不能等同论之。

3．2找准创意切入点

现代平面设计紧随着时代的步伐，不断在更新换代，随着新思维、新观念、新科技、新媒体、新材料开发利用，表现形式越来越复杂。

设计者不得不时常寻找一个最为恰当的设计切入点，让他们的平面设计一鸣惊人。

　　作为平面设计者的我们，如何在这琳琅满目、层出不穷的平面设计大海中脱颖而出呢？

如何在这更新热浪中迎接滚滚而来的挑战，鹤立鸡群呢？

这就要求设计者有着独到的创意，这种创意既显个性，也最为受众所认可与接受。

怎么做到这一步呢？

关键之一就是要找准平面设计的最佳切入点。

　　权威人士认为“一个伟大的平面设计不是一个好的广告所要传达的东西；

一个伟大的平面设计能改变大众文化，一个伟大的平面设计就是能够开创一项事业或挽救一家企业。

”有专家形容，平面设计好比一个塑造过程：

在受众的脑海中塑造一种虚拟的形象，并不断的使这种形象更加清晰、更牢固。

在这个过程中设计师所设计的作品，就是商家在市场中立足和发展的媒介。

不管是从商业还是从非商业去思考，平面设计伟大的关键在于创意；

创意的本质，就是改变，甚至是颠覆。

因此，找准最佳创意切入之点是做好平面设计的关键。

3．3创意切入点的路径和手段

1.平面设计的构成元素是创意切入点的直接通道

　　平面设计的构成元素包括：

文字、色彩、图形。

　　平面设计作品中的文字已不仅仅是从字意上传递信息、表述内容，而是更多的可以从形态上追求个性化、风格化的形式语言，从而达到作品整体性状态的具体指向。

当文字作为平面设计中的一个元素时，文字的形状、大小、位置、排列疏密，本身的节奏、韵律都能传递特定的信息。

作为与点、线、面、色彩一样的视觉符号，在形式的安排下，使之在结构上成为不可分割的设计元素，从而赋予了文字更深刻、更丰富的内涵。

　　色彩是一个无声的语言，它能通过它的冷暖色调、明度纯度、色彩调和、对比、大小面积、位置等把设计者想传达的信息传达给受众。

它能反映某种民族文化，能传递喜怒哀乐、酸甜苦辣，能表达人情冷暖。

合理的色彩运用，可以把最佳的设计主题信息传递给受众。

　　图形，在平面设计中称插图，是现代平面设计必不可少的构成元素，插图形式多种多样、包括摄影、绘画、构成图形等。

比如用摄影作品作广告，以它为广告设计主体，在其上加以再创作的艺术表现形式，它明确清晰的视觉形象比文字、符号及抽象的构成形式更为直接和可读，这是以一种情节化的姿态来阐述其广告主题的，因此设计可充分利用图形这一元素直接进入平面设计主题。

　　文字、图形的合理编排也是平面设计创意切入的一个通道，我把其归之为平面设计构成元素之中。

　　2.设计目标的准确定位是创意切入点的主要渠道

　　我们做平面设计，尤其是商业方面的平面设计，创意的形成始终有一个核心点来支持，这一核心点指的是消费者、市场动态、生产定位三个层面，它是设计的核心目标，是创意切入点的主要渠道。

　这种创意之“点”非常难以寻找，因为创意点是由目标消费群的所需和产品结构定位、市场局势三者最佳结合所产生出来的。

消费群的需求方向是一个不定式，而产品对其的产生吸引力的点也颇多，但你所要确定的却只有一点。

竞争的潮流中，同类产品越多，创意设计的水准就越高，切入新点就越不容易找到。

我们因此要对消费群、市场动态、生产定位有一个全方位的掌握，通过设计者的脑，收集信息、发散联想、归纳精简、提炼，然后确定创意最终切入点，直到设计作品出炉。

不同的设计师有不同思维，他们创意切入点也就有所不同。

但总体有三个大的切入点：

消费群、生产定位、市场需求。

消费群是商品主要需求对象。

　　3.民族文化的理解运用是创意切入点的重要渠道

　　世界之所以丰富多彩，不同民族文化有着不同的生活与意识观，行为模式、生活情趣、思维方式、价值观念有着独特的偏向，创意设计的切入点从民族文化上下手，会有着意想不到的效果，因为各民族鲜明的文化特质，最能吸引观众，它即是民族的、却也是世界的。

　　平面设计本身就是一种文化，也是一门艺术，而创意则是设计艺术的灵魂。

我们以广告为例，设计者在做广告设计之前首先对广告主题内容、表达形式所进行的观念性的文化构思，然后对其中锁定受众的社会文化，民族特色、生活习俗、人文地理的了解。

其目的在于把产品信息高度凝炼，植入公众认同的文化氛围之中。

　　靳埭强先生的设计作品多运用中国水墨文化。

水墨画是中国画的一种，是中国民族文化的缩影，内含了中国古老文化的精髓，文明古人在以水墨抒发情怀的同时也赋予了水墨浑厚的文化底蕴。

靳先生在现代平面设计中借用水墨文化来表现，充分体现了靳先生对水墨文化语言深度理解与深厚的中国传统文化修养。

他从整体的表现形式、构图结构中体现出东方文化的审美理念。

大师采用的天圆地方、平衡稳重、大面积留白等这些构图形式也源于中国传统的古代哲学和审美意识。

　　把一种新的创意手法培植于传统文化的根基上，可以在日新月异的国际创意的发展中出现更大的空间，对于正在发展社会中的平面设计者，提供又种新的展现平台。

　　4.设计工具是创意切入点传递的重要手段

　　我们做设计，起初是手绘，然后有了印刷，之后出现了摄影、电脑图形图像处理。

综合运用不同的设计工具，是现代设计最常用也非常重要的设计手段。

手绘的痕迹，真实与抽象的照片形式、电脑的后期处理等艺术创作手段的混合使用，使得创意主题的传达更为准确，也使得作品的整体性更加完善。

新的表现手段的应用，一方面使作品的设计周期大大缩短，作品更加真实可信，另一方面使设计涉及的范围越来越广，原来不敢想象的表现手段成为可能。

设计的题材和表现方法也不断地扩展，这其中最重要的是设计师的思维不停地在运转，思维方式在不断的发生变化，致使整个社会中的受众人群也相应的运转和改变。

　　当然，设计工具不意味着无所顾忌地作为设计手段而加以滥用，比如电脑处理图像与文字时，如果文字设计面目全非，或在某种程度上形成了视觉上的混乱与无序，从而在阅读上产生障碍；

只为好看而把摄影图片随便引用插入，不考虑内容与主题；

不考虑色彩本身的含意与色彩与民族文化、生活习俗的联系而滥用等，这种毫无目标地去设计，都会给设计界带来严重的伤害。

3.2经典现在主义设计

3.2.1立体主义

立体主义是现代艺术中最重要的运动。

这个运动起源于法国印象派大师保罗·

塞尚。

他在1900年前后，开始探索绘画的“真理”。

他创作了大量的风景绘画，采用小方格的笔触来描绘山脉、森林，他认为用这种方法，才可真正捕捉到山林的本质，而不至于仅仅浮在事物的表面。

追求找到描绘对象的实质表达对象的精神，达到神似，而不是简单的表面写实主义再现的形似，这成为塞尚创作的核心。

他的作品，也深深影响了青年一代的艺术家特别是来自西班牙的青年巴布罗·

毕加索和法国青年艺术家乔治·

布拉克。

他们在1907到1908年之间开始以小方格的笔触描绘人物和风景，他们不断交流，互相影响，而他们的创作，遭到当时法国主流艺术界的抵制，但是他们依然坚持不懈，创作丰富。

而在具体的创作上，他们的风格日益抽象，并且开始把印刷文字、废报纸剪贴等加入画面，把以前依稀可辨的对象发展成为基本抽象的几何图形构成，色彩上也越来越单纯，笔者认为这在一定的基础上具备了平面设计的意味，把当时的平面设计从具体的文字、绘画表现手段中逐渐解放了出来。

因为这个运动的中心形式是由对对象的理性解析和综合构成。

因此，它的发展具有某种程度的理性化特点。

对于当时正处在探索20世纪新形式的平面设计来说，立体主义提供了借鉴的基础。

立体主义在第一次世界大战前后成为影响各个欧美国家的国际运动。

它包含了对于具体对象的分析、重新构造和综合处理的特征，这个特征在某些国家得到更加理性的进一步发展，这种发展造成对平面设计结构的分析和组合，并且把这种组合规律化、体系化，强调纵横的结合规律和理性规律在表现“真实”中的关键作用。

这种探索，特别是在德国的世界最早和现代的设计教育中心——包豪斯设计学院中得到发扬光大，并体现在平面设计中。

因此，笔者可以说，立体主义提供了现代平面设计的形式基础。

3.2.2现在平面设计中的未来主义

未来主义运动是意大利在20世纪初期出现于绘画、雕塑和建筑设计的一场影响深刻的现代主义艺术运动。

对于平面设计来说，笔者认为未来主义体现在它的众多的未来主义诗歌和宣传品的设计上。

费里波·

马里利蒂为了进行未来主义宣传和树立未来主义精神，在运动一开始就撰写了大量的诗歌，这些诗歌的创作和文学作品根本无法通读。

在这种前提下，版面的无政府主义式、反常规的编排就成为提倡这个运动精神的方式。

他们认为目前的语言，包括文法、句法等等，都是陈旧的象征，没有存在和发展的意义，新时代的语言应该是不受这些规律限制的自由组合。

在版面编排上，未来主义主张推翻所有的传统编排方法，以完全自由的方式取代：

编排自由，纵横交错，杂乱无章，字体各种各样，大小不一，在版面上形成一个完全混乱的、无政府主义的形式。

因此从这里开始，意大利未来主义形成了自己的平面设计风格，称为“自由文字”——版面和版面的内容应该是无拘无束的、自由自在的。

这种主张，在未来主义艺术家设计的海报、书籍和杂志设计中得到了充分的发挥。

文字不再是表达内容的工具，文字在未来主义艺术家手中，成为视觉的因素，成为类似绘画图形一样的结构材料，可以自由安排、自由布局，不受任何固有的原则限制。

笔者在这里想表达的是未来主义在平面设计上提供了高度自由的编排借鉴，当现代主义平面设计风格形成后，特别是第二次世界大战之后，在西方确立，成为了国际平面设计风格，这种趋向反理性和规律性的风格就基本被主流设