银行信用卡营销策划方案Word文档格式.docx

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2、政治因素

国家金卡工程的实施带动信用卡业务的发展，由于信用卡办理过程中出现的一系列问题，新规从信用卡的业务准入、发卡业务管理、收单业务管理、业务风险管理等方面作出了明确规范。

同时，这也标志着信用卡业最全面的规范性文本已出炉。

（二）微观环境分析

微观环境主要是企业内部环境，竞争环境。

1、XXX银行内部环境分析

XXX银行内部员工众多，公司资产总规模达到9416.96亿元，比上年末增加962.40亿元，增长11.38％；

各项存款余额6718.09亿元，比上年末增加901.31亿元，增长15.49％；

各项贷款余额4890.22亿元，比上年末增加587.96亿元，增长13.67％；

不良贷款率1.28%，比上年末下降0.22个百分点；

实现利润总额40.12亿元，比上年同期增加18.64亿元，增长86.77％；

实现净利润30.08亿元，比上年同期增加13.42亿元，增长80.57％；

资本充足率达到10.57%。

2、竞争环境分析

由于国家政策的扶持，现价段XXX银行的竞争对手以国内为主，目前XXX银行在同行业中已有了长足的进步和发展，但是其并不处于绝对的优势地位。

央行数据显示，2009年中国信用卡发卡量约为1.86亿张，比上年同期增长30.4%。

为了扩大地盘，各大银行通过各种手段拉拢客户。

不过，2010年国内银行已经结束了“跑马圈地”式的扩张，把更多的精力放在如何稳固客户资源，提高客户的体验上来。

三、消费者分析

（一）信用卡的消费特点

信用卡的消费特点早已是再熟悉不过了。

一般借记卡／储蓄卡需要预存现金，存多少花多少，借记卡没钱也没法或刷卡了。

信用卡则是先消费后还款，享有免息期。

说到底，就是在刷信用卡买东西时，银行“即时”地帮忙付帐，只要在月底接到帐单后，统一把钱付给银行就可以了。

真正的信用卡，里面的存款只可用来抵扣下个月帐单，所以没有任何利息收入。

像招商银行那样的彻底洋化，提取存款余额还要加收高额手续费，所以银行鼓励你不往卡里存一分钱，完全动用你的信用额度消费。

（二）消费人群

金融核心消费人群是金融消费积极、投资活跃的人群，具有鲜明的精英特征和较强的社会辐射力，呈现出年轻化的趋势。

金融核心消费人群中男性占比为61%，女性为39%；

81%的金融核心消费人群集中在25-44周岁，且逐步呈现出年轻化的趋势。

73%的金融核心消费人群都受过高等教育，46%的人掌握一门以上的外语，这意味着这部分人对外资金融机构和新型金融产品都会有更高的认知度与接受度。

金融核心消费人群的个人月平均收入达到4803元，是一般家庭1888元水平的2.5倍；

家庭平均月收入达到9000元，是一般家庭水平的2.1倍。

金融核心消费人群家庭月平均支出达到3780元，是一般家庭的1.8倍。

金融核心消费人群每周用于工作的时间达到39小时，比一般人群的29小时高出35%。

由于这部分人更繁忙，因此会更关注金融服务的便利性，如网点分布、电子银行、网上交易等，并且对排队的忍受程度比较低。

国内金融核心消费的人群通常使用信用卡的场合是日常消费，日常消费大概占比可以到90%的样子，近五成的金融核心消费人群每个月使用信用卡的消费额度大概是两千元左右。

40%的金融核心消费人群每周使用一次或者是含一次信用卡，50%的金融核心消费人群只有一张信用卡，另外33%拥有两张信用卡。

很多人谈到信用卡，第一个想到的词就是“卡奴”。

即使是金融核心消费人群，他的信用卡的拥有量不过分，83%的人最多才拥有两张以下的信用卡，这个并不过分，我觉得我们现在的宣传有一些偏差。

原因在哪儿呢?

跟我们传统的金融文化有关系，中国人没有借贷消费的习惯。

金融核心人群对投资和理财有自己的观点。

其中核心人群中有18%的人与普通人群有30%左右的人群会这么想，我不喜欢使用信用卡，无法想象信用卡是干什么用的。

另外有43%金融核心消费人群更愿意采取分期付款的方式去消费。

四、金融产品分析

（一）XXX信用卡特点

根据“轻松周转”计划，银行可依据客户的授权进行转账，偿还消费者的应还账款。

“大借小还”分期礼遇则可使持卡人在开卡三个月内任意选择一笔大额消费交易，享受零利息、零手续费分期付款礼遇。

而“风险无忧”则为持卡人提供独有的挂失前72小时失卡风险保障服务。

这些功能给了消费者更多的实惠、财务支配空间以及更高的安全保障。

（二）XXX信用卡定位

将产品和客户定位在具有消费和信用需求的客户群体之上，提供最佳的消费信用金融的解决方案。

这方面的定位实际上也是总结了很多经验，中国现在已经有十亿张卡，中国这个市场是从借记卡的市场向信用卡的市场转变，在这个转变过程当中，很多银行还是运用借记卡的方法经营信用卡，但实际上信用卡比借记卡内涵的东西要大得多，更加突出在信用的使用及风险的控制上。

当然，每个银行不同的战略发展时期有不同的策略出来。

比如需要扩大客户群体，可能在量上会扩大。

但是，经营借记卡和信用卡有本质的不同，信用卡更多是怎么样经营一种信用，而不片面侧重经营的规模有多大。

（三）SWOT分析法

1、竞争优势

XXX信用卡国内首创优势功能：

轻松周转：

为XXX信用卡持卡人代为偿还他行信用卡上的应还账款。

此转账还款可转为XXX信用卡内长达6个月的零利息、零手续费分期付款。

大借小还：

XXX信用卡持卡人在卡激活三个月内，任意选择一笔未出对账单消费，通过客服热线申请，即可将该消费转换为长达6个月零利息、零手续费分期付款。

2、竞争劣势

网点太少营销措施不够。

网上申请表寄出不能使用，只能用银行取的申请表，

新发卡额度不高,看重单位性质.

3、机会

中国经济的发展程度为中国银行信用卡业务的发展提供推动力和增长空间，国务院将会陆续出台有关银行信用卡业务管理的行政法规，电子计算机技术和网络经济的发展为银行吸引卡业务提供了广阔的发展机会和空间。

4、威胁

行业竞争激烈，目前我国信用卡业务利益分配机制不合理，会制约进一步发展，我国社会信用体系尚未建立起来，对信用卡业务的发展很不利，我国相关的法律制度尚未健全，不利于进一步提高信用卡业务的发展水平。

五、市场竞争状况分析

（一）竞争对手：

招商银行信用卡

（二）招商银行信用卡营销策略

招行行长马蔚华提出了“早一点、快一点、好一点”的“三个一点”策略。

1、“早一点”

从“最早将国际智慧引进中国市场”到“最早走向区域化经营的战略转型”。

2001年，招商银行成立了国内首家按国际标准建立的独立信用卡中心，之后又率先开始了区域化经营。

2、“快一点”

从“快速累积对中国市场的深刻理解”到“快速推进全面精细的客户经营”。

我们确定了以客户经营精耕细作为方向的发展目标。

从产品上，挖掘“小众”人群的生活形态，全面覆盖细分市场需求。

从营销上，定期开展品牌、客户满意度调查，不断尝试新的营销方式。

3、“好一点”

从“打造中国最佳信用卡服务”到“坚持打造世界级信用卡服务品质”。

（三）实施效果

六、招商银行根据消费人群的区域特点和消费特性进行精耕细作，为细分人群提供丰富、个性化的产品功能和服务。

例如：

推出的无限卡是招行最高端的信用卡产品，目标客户是国内最顶级的富豪；

粉丝信用卡则是针对国内追求时尚的年轻族群推出的，目前市场反响很不错。

短短两年间，粉丝卡已占到我行信用卡全部发行量的约15%。

七、STP战略分析

（一）市场细分

1、XXX信用卡包括

XXX银行万事达标准信用卡金卡

XXX银行标准信用卡金卡

XXX银行奥特莱斯联名信用卡

XXX银行RTA中国自驾游信用卡

XXX银行ETC速通卡

XXX银行标准信用卡普卡

XXX银行银联标准信用卡普卡

XXX财智分期卡

XXX钛金丽人信用卡

XXX易达金卡

（二）目标市场策略

1、灵活分期：

XXX信用卡客户可随心选择任意未出对账单的消费（包括本外币消费），转为最长达24期的免息分期付款。

分期付款可由客户任意指定交易，同时支持本外币消费。

2、超低还款超自在：

除首月交易外，客户可享受最低5%的最小还款额服务。

3、72小时失卡保障：

为客户承担在办理挂失之前72小时内由非本人刷卡交易所引起的损失。

4、安全量身订：

XXX信用卡还提供消费密码/签名随心选择,即时交易短信提醒等安全呵护。

5、附属卡额度自由掌控：

可以为附属卡自由设定信用额度，附属卡既可以与主卡共享一个信用额度，也可以按比例任意设定为认为合适的额度。

6、免年费：

员工卡（含副卡）终身免年费；

社会卡首年免费，一年内消费5笔（不限金额），免次年年费。

7、积分礼遇（钛金卡独享）：

消费、取现交易均累计积分。

在2007年12月31日前成为钛金卡客户还将享受境内双倍、境外三倍积分累积。

8、“健康尊享”贵宾医疗计划（钛金卡独享）：

XXX钛金信用卡持卡人可享受免费贵宾预约就医、体检折扣、免费网上咨询等服务。

9、“安心旅程”高额保障计划（钛金卡独享）：

XXX钛金卡持卡人可免费获增高额航空意外险、交通不便险及黄金假日险等保险服务。

（三）10、客服热线，全年无休：

XXX信用卡24小时客服热线（400-66-95577）提供24小时不间断服务，可以解答任何关于信用卡的问题。

（四）产品定位策略

XXX银行非常看好中国信用卡市场的发展潜力。

，XXX银行在网点建设、客户资源、商户关系、管理团队、信息技术等方面都给予了最大力度的投入，德意志银行提供了有力的技术支持。

XXX信用卡将是一款集国际水准和本土智慧于一身的高品质产品。

中国是一个很重要的机遇，当今的消费者市场投资机会越来越多，私人理财的机会也越来越多，循环信用的需求也会越来越多，所以XXX信用卡进入市场的定位很清楚，希望把其定在核心的信用服务方面，希望在消费信用方面做得比人家更好。

同时，是在控制风险和提供更便捷的服务方面做得更好。

这是XXX信用卡整体的定位。

八、4p’s策略表现

（一）产品策略

以客户为中心，依据客户不同办卡需求，细分客户市场，针对普通、中端、高端客户，推出普及版、标准版、高端版产品，实现我行信用卡产品梯度化布局。

普及版：

目标为潜在客户，简化手续，方便客户办卡，吸纳更多新客户而推出的产品。

标准版：

按正常流程申办的信用卡产品。

高端版：

彰显客户尊贵身份的产品，包括金卡和白金卡。

以市场为导向，研究不同群体消费心理和消费行为，针对特定人群研发推广新产品，满足客户用卡需要。

（二）价格策略

免年费政策：

普卡金卡刷卡5次免次年年费　　

取现手续费：

按交易金额的1%收取，境内最低收费5元，境外最低收费15元或2美元　　

最长免息期：

56天　　

多帐户管理：

额度共享　　　　

分期业务：

可任意选择一笔未出对账单的高额消费交易（单笔交易额不低于人民币500元或等值外币），随时拨打XXX银行信用卡中心24小时客服热线400－66－95577进行申请，即可享受长达6个月的零利息、零手续费分期付款。

钛金卡持卡人最高可享受金额为人民币15,000元，金卡持卡人最高可享受金额为人民币10,000元，普卡持卡人最高可享受金额为人民币5,000元。

帐单日：

每位持卡人的账单日各有不同，在对账单中将列明您的每期账单日。

您可根据您的收入及薪资发放日期调整账单日，但每年只能更改一次　　

卡类别：

普卡（额度2000-20000元）、金卡（额度5000-50000万元）、钛金卡（额度2万-20万元）

（三）渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。

如同其他消费类产品，渠道策略对于信用卡的成功至关重要。

如：

XXX银行自身的网点是传统的营销渠道，自动还款（柜面注册支持非本人），柜面还款，电话银行，转账还款，购汇还款，他行转账还款。

（四）促销策略

渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。

XXX卡还款即可获赠5000积分

汽车救援，享受24小时紧急道路救援、现场小修、换胎、15公里免费拖吊服务和免费送油（3升）服务。

九、计划执行与费用预算

（一）执行团队

团队主管，电话销售专员，销售专员，支行会计副行长，营销部总经理，信息技术人员，POS及TPOS业务营销人员。

（二）时间段

2005年,XXX银行成功引进战略投资者，与德意志银行签署了全面长期战略合作协议、信用卡业务合作协议等。

经过高效的前期筹备工作，XXX银行于2007年6月18日正式推出XXX信用卡，并在中国大陆地区推出了首张钛金信用卡。

（三）运用媒体

媒介策略－媒体使用根据渗透率和偏好度，以平面广告为主道－主要用杂志接触22-35岁目标受众和用报纸接触35-45岁目标受众

在目标群众常出没的地区,利用创意户外媒体,使受众直接感受中国银行信用卡的强势推出

利用电视的财经和新闻节目，有效接触中行信用卡的目标群众．亦使用电视其它节目的广大接触面，刺激普遍人们对中行信用卡的认同和向往

直投广告能直接，有效和低成本地接触目标群众

在节日的推广活动使互联网和电台广播能使活动的信息高频率的暴露于目标群众

（四）费用预算

用预算是指为了开源节流、控制企业费用支出成本而做的成本预算。

一般事先做好计划，然后严格执行，如果有超出，则需要特别的流程进行审批。

事后对预算和执行情况进行对比研究分析，为下一预算提供科学依据。

好的执行和好的费用预算必须有一套良好的系统支撑，提供预算编制、审批、费用审批控制、事后的报表分析、支持松紧预算，特殊流程审批等等。

一十、策划调整与效果监测

“2010中国信用卡高峰论坛暨腾讯网信用卡测评报告发布仪式”在京举行，XXX银行信用卡在本次论坛中获得最具成长性信用卡奖。

据悉，自2007年发卡以来，XXX银行一直关注客户用卡体验和信用卡产品和服务的创新，不仅率先推出中国第一张双币钛金信用卡，去年又携手欧洲最大的航空公司汉莎航空发行联名信用卡，还有多种分期产品、易达金等多项创新产品和服务，并不断得到市场和客户的好评与认同。

目前，该行信用卡发卡量已突破百万。

随着技术更新速度的加快，出现了多种用于监测广告的技术，因此代理商们就有了更多的选择余地。

其中一种就是将所有的广告监测任务外包给第三方，即专业的广告监测公司。

把所有广告监测任务都外包给了NetGravity，即该公司将监测其所有客户的广告运营状况。

一十一、XXX信用卡概述

一十二、营销环境分析

（三）宏观环境分析

（四）微观环境分析

3、XXX银行内部环境分析

4、竞争环境分析

一十三、消费者分析

（三）信用卡的消费特点

（四）消费人群

一十四、金融产品分析

（四）XXX信用卡特点

（五）XXX信用卡定位

（六）SWOT分析法

5、竞争优势

6、竞争劣势

7、机会

中国经济的发展程度为中国银行信用卡业务的发展提供推动力和增长空间，国务院将会陆续出台有关银行信用卡业务管理的行政法规，