电视增值服务行业分析报告Word格式.docx

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四、行业的进入壁垒13

1、资金壁垒13

2、人才壁垒14

3、平台壁垒14

五、影响行业发展的因素15

1、有利因素15

（1）国家政策的扶持15

（2）居民生活水平提高15

（3）市场发展潜力较大16

（4）电视增值业务逐渐受家庭用户欢迎16

2、不利因素17

（1）电视增值业务发展层次不均衡17

（2）行业内标准不统一17

六、行业风险特征18

1、政策风险18

2、市场风险18

3、核心技术人员流失风险19

七、行业竞争状况19

1、深圳市掌世界网络科技有限公司20

2、广州威睿信息科技有限公司20

3、九城网络技术集团有限公司20

4、北京掌讯远景数码信息技术有限公司21

一、行业管理

1、行业主管部门及监管体制

本行业的主管部门为工信部、文化部、广电总局和地方广播电视台。

工信部主要负责研究产业发展，制定产业方针、政策和标准，其中包括接入网络监管，网络带宽标准、点播软件、收费软件等标准的制定。

文化部主要负责拟订文化科技发展规划并监督实施，推进文化科技信息建设；

负责对电视内容的监控，包括版权管理、内容引进、内容审核、内容加工等。

广电总局主要负责拟订新闻出版广播影视宣传的方针政策、起草新闻出版广播影视和著作权管理的法律法规草案；

制定部门规章、政策、行业标准并组织实施和监督检查；

制定新闻出版广播影视领域事业发展政策和规划、统筹规划新闻出版广播影视产业发展；

制定发展规划、产业政策并组织实施，推进新闻出版广播影视领域的体制机制改革等。

地方广播电视台负责拟定新闻出版广播影视宣传的方针政策、制定当地新闻出版广播影视领域事业发展政策和规划、监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量等。

2、行业主要法律、法规及政策

二、行业产业链

1、行业的上、下游

电视增值业务产品提供商，处于行业中游。

上游为视频内容外包商、游戏外包商和营销推广商等，下游为中国电信、中国联通、中国广电、互联网电视厂商及OTT平台等。

下图为产业链简图：

2、与上下游行业的关联性

在上游行业中，主要参与者为内容提供商及营销推广商。

公司是开发及内容集成商，能自主研发各类电视增值产品，对上游依赖程度较小，价格上拥有自主权。

本行业的下游行业，主要是各电视互动平台运营商，运营商掌握产品运营渠道，直接面对终端消费者（即电视用户）。

公司把产品销售给运营商并约定与各运营商分成比例，由于各类平台运营商拥有渠道优势，故对收益分成及产品定价有一定的话语权。

三、行业市场分析

1、市场现状

IPTV业务分为基本业务和增值业务，基本业务包括所有的直播、点播视频业务，如新闻、电视剧、电影、综艺等；

增值业务主要指网上银行、在线教育、天气预报、多媒体邮箱、票务服务、电视游戏等。

三网融合的推进使电信运营商借助IPTV业务成功地切入了电视媒体行业，为其未来全方面业务发展提供了机会和契机，并将IPTV与原有的宽带业务相结合，为其主营的高ARUP值宽带业务提供发展支撑，以便更有效地吸引和黏住用户。

同时随着电信宽带升级，有线电视在视频清晰度和流畅程度上相比IPTV的优势正逐渐减弱。

凭借电信运营商良好的网络基础、技术优势、营销体系和市场手段，IPTV呈现快速发展态势，年用户总量已从2005年底的不足30万户发展到2015年底超过4000万户。

有线数字互动电视、IPTV、互联网电视在技术特点、运营方式等方面的比较如下：

2、国内电视增值业务用户群体庞大

电视增值业务即除了基础直播功能外的内容、业务、性能和功能的增值。

电视增值业务的种类有基础视频类、内容提供类、信息服务类、互动娱乐类和游戏类等。

2003年到2006年这段时间，尽管是电视行业快速发展的一个阶段，但当时多数运营商的注意力仍停留在快速完成数字化转换阶段，在实现终端数量明显增长的同时，却很少有专注于做数字电视增值业务开发和运营的CP和SP。

从2006年开始，国内数字电视增值业务进入快速启动期，电视增值业务的用户逐渐庞大。

我国数字用户从2006年的1,266万户增至2014年的19,143.21万户，增长了14.12倍，增幅明显。

目前，我国电视增值业务仍处于高速发展时期，用户群体庞大，仍有较大的发展空间。

3、中国机顶盒市场增长迅速

随着三网融合的迅速推进，IPTV这种既能够迎合用户收看需求、又具有较强竞争能力的业务随着政策的开放得到迅速发展。

根据工信部数据显示，2015年1-7月，IPTV用户净增630万户，总数达到3,993.70万户，相比2008年的240万户，增长了16.65倍。

IPTV用户规模在2011年出现了大幅增长，从2010年的600万户增至2011年的1,350万户，较2010年增长了1.25倍，随后增速放缓，至2013年逐渐趋向稳定。

根据中国产业信息网发布的《2015-2020年中国STB（机顶盒）行业深度调研及市场前景预测报告》显示，截至2014年底，中国机顶盒市场保有量已经突破3.50亿，与2013年底相比增幅超过25%。

经过2011、2012年的快速发展，2013年的智能电视、机顶盒已经演变成终端、网络、内容与应用的一体化创新模式。

以游戏为例，IPTV游戏是针对IPTV机顶盒专门开发的游戏类型，机顶盒市场保有量的增长为IPTV游戏用户增长奠定了基础。

从长远来看，机顶盒数量的增长意味着电视用户的增多，以机顶盒为载体的IPTV业务将逐渐累积更多用户。

4、电视游戏行业市场容量大

家庭游戏主要包括主机游戏、智能电视（机顶盒）游戏两部分，因为均是以电视为显示媒介，又可以统称电视游戏。

主机游戏主要指以全球三大主机厂商微软、索尼、任天堂这类专业游戏机作为硬件的游戏，智能电视（机顶盒）游戏是指以智能电视及游戏机顶盒为硬件的游戏。

根据Newzoo数据显示，2014年全球电视游戏市场规模预计达到236.35亿美元，接近整体市场份额的30%。

预计到2017年能够增长到246.96亿美元。

按此规模预估，随着微软、索尼主机相继进入中国，以及国内硬件厂商等推出游戏机顶盒，中国家庭游戏面临良好的发展机遇。

5、国内人均收入及消费持续增长

电视增值业务是与人民生活息息相关的民生业务，能够丰富人们的日常家庭生活。

三网融合的快速推进，使高清机顶盒的用户数量增幅明显。

随着国内人均收入以及人均消费性支出的不断提升，电视增值业务的活跃用户飞速增长，对于电视增值业务收费产品的支出也日益增加。

2015年城镇居民人均可支配收入为31,195.00元，较2005年增长2.97倍。

而城镇居民人均消费性支出从2005年的7,942.9元增至2015年的21,392元，增长了2.69倍。

随着消费者对电视增值业务的认可度越来越高、消费习惯的改变，未来的电视增值业务将会有更大的增长空间。

四、行业的进入壁垒

1、资金壁垒

电视增值业务行业是典型的资本密集型、技术密集型行业。

目前随着网络电视平台的飞速发展，行业更新快速，CP公司需要在产品研发、引进优秀技术人才、市场推广等方面投入大量的资金。

此外，行业内运营商往往采用分成的合作模式，若产品短期内无法取得盈利，则CP公司将无法收回成本。

而且运营商往往凭借渠道优势占有一定的强势地位，导致付款周期较长，需要公司预先投入一定量的资金。

因此资金的投入是本行业的重要壁垒之一。

2、人才壁垒

电视增值业务在我国起步较晚，行业内成熟人才资源稀缺。

进入此行业需要准确把握行业发展趋势、掌握最新的行业技术，尤其是机顶盒适配系统的研发和管理技术。

公司的发展离不开大量的企业管理、市场开拓、专业研发人才，而行业技术更新快速，人员的培养需要较长时间的积累，这构成了本行业的进入障碍。

3、平台壁垒

随着三网融合的稳步推进，我国电视行业得到了高速发展，与此同时我国的电视增值业务内容提供商数量迅速增加。

鉴于电视机顶盒平台的政策封闭性，运营商不会完全开放CP准入机制。

同时，电视机顶盒平台上的内容受到广电总局的严格把关，因此运营商对CP公司存在一套严格的审查制度，并对CP公司进行较长时间的考察期。

若不具备相应的技术优势、客户资源和市场知名度，较难得到运营商的认可，所以绝大部分没有渠道资源或市场进入较晚的公司会被挡在门外。

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家政策的扶持

新闻出版广电总局2010年7月12日发布《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》，三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。

通知中提到三网融合是现代信息技术融合发展的必然趋势，是现代信息产业进一步发展的内在需求，是国民经济和社会信息化得迫切要求。

2015年是三网融合的第六年，新闻出版广电总局管控下的IPTV获得了合法发展权算是三网融合政策的成果之一。

根据工信部公布的数据，截至2015年底，全国IPTV用户总量已超过4,000万户，并且处于持续增长的发展态势之中。

（2）居民生活水平提高

据国家统计局数据显示，2005-2015年我国城镇居民人均可支配收入由10493元增至31195元，年均复合增长率11.51%。

城镇居民消费水平从2010年的17,104元增至2014年的25,449元，增长了48.79%。

农村居民消费水平从2010年的4,941元增至2014年的8,744元，增长了76.97%。

随着我国居民生活水平的提高，机顶盒及其他互联网电视的普及，城乡居民对于电视增值业务的可接受程度逐渐提升，从而促使电视增值业务的用户活跃度和ARPU值的快速增长。

（3）市场发展潜力较大

虽然目前使用机顶盒及其他互联网电视的用户逐年增加，但在全国范围内覆盖区域主要集中在城镇，仍然有大部分农村没有被覆盖，而我国农村人口占我国总人口的一半，所以电视增值业务仍有较大的增长空间。

电视增值业务已成为继智能手机后的下一个热点，各大运营商目前正加大力度进行市场开发的投入，包括免费送机顶盒、改造网络及机房等营销活动，电视增值业务市场发展潜力较大。

（4）电视增值业务逐渐受家庭用户欢迎

经过近几年三网融合的快速发展，智能机顶盒及其他互联网电视的使用量增幅明显，电视增值业务的内容也日益丰富。

由于电视的尺寸远大于电脑和手机屏幕，电视增值业务满足了家庭用户的全员参与性，为多人同时互动提供了便利。

同时由于电视增值业务产品能满足教育、娱乐、健康、购物等多维度的需求，使其逐渐受到了家庭用户的欢迎。

2、不利因素

（1）电视增值业务发展层次不均衡

经过多年的发展，电视增值业务及运营模式等已趋于成熟，用户数量不断攀升。

但与其他信息产业对比，电视增值业务仍处于发展阶段，发展层次也显得较不均衡。

目前，对于大部分运营商而言，已真正开通并运营的增值业务只是冰山一角，且绝大部分的增值业务没有达到预期需求，仍有较大的发展空间。

我国增值业务覆盖地区广，家庭收入水平以及文化差异较为明显，可能导致某些地区的电视增值业务活跃用户量持续增大，而某些地区的活跃用户增幅不明显，导致地区发展层次不均衡。

（2）行业内标准不统一

电视增值行业由于起步较慢，同时受到广电总局、各地广播电视台、电信运营商等主体的共同监管。

各主体对产业的认知、发展的规划等存在差异性，所以导致行业内各主管机构标准没有达到高度一致，并且各地方广播电视行政部门的标准不一，对电视增值业务提供商进入全国市场造成了一定的障碍。

六、行业风险特征

1、政策风险

电视增值业务是属于与民生息息相关的信息技术产业，容易受到宏观政策、产业政策等方面的影响。

政府为了保持经济稳定、保持可持续增长，会对国民经济进行调控，调整产业结构等。

此外，电视增值业务与产业政策紧密相连，目前电视增值业务的高速发展一部分是产业政策的大力支持，如国务院2010年发布的《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》中指出三网融合是现代信息技术融合发展的必然趋势，是现代信息产业进一步发展的内在需求。

但随着产业的发展，若国家进行调整产业政策作，可能对行业企业经营产生较大风险。

2、市场风险

中国电视增值业务已经发展多年，随着行业的快速发展，许多其他领域的企业也纷纷踏入电视增值业务行业，市场竞争日益激烈。

业内CP企业由最初的几十家中小型企业，发展到如今的数百家，但产品类型较少、同质化严重，导致许多产品的生命周期较短，进入市场数月即下架。

目前业内企业多数为中小型企业，抗风险能力低，且很多企业的收入来源都是依靠有限的几款产品形成盈利，若某项主要产品不能按照预想发展，或者被竞争者抢占市场，则很可能面临被市场淘汰的风险。

3、核心技术人员流失风险

我国电视增值业务如IPTV增值业务相比国外发展较晚，但近几年国内技术发展飞速，且行业内技术的更新换代较快，所以行业内尤其是刚起步的公司缺少有经验的人才。

电视增值业务产品开发及内容集成商需要了解软件运营、数据分析、开发、设计以及策划等多方位的行业人才，同时，由于电视增值业务以终端电视用户为核心，需要满足用户对画质、操作性以及内容的各项要求，企业人才成为企业增强竞争优势的重要来源，因此行业内对于人才的引进竞争十分激烈。

信息技术行业的人才总流失率与主动辞职率一直位于所有行业的前列，核心技术人员的流失是整个行业最重要的风险之一。

七、行业竞争状况

目前国内开发电视增值业务产品的CP约有数百家，多数是小型开发团队，大中型公司较少。

由于目前各电视平台运营商多以省为区域单位分别开展电视增值业务，CP往往选择省级区域内几家主要的电视平台运营商合作，通过平台运营商的渠道将自己的增值产品推行上线。

采取这种合作模式的业务，占CP市场业务总量95%以上。

因此，能否拥有主要平台运营商的渠道资源成为电视增值业务市场竞争的关键因素。

随着行业的日益发展，市场的不断扩大，CP的竞争势必日益激烈。

研发能力弱、没有渠道资源优势的小型研发团队面临被市场淘汰的风险，而研发能力强、拥有稳定渠道资源的公司会逐渐占据行业主导地位。

1、深圳市掌世界网络科技有限公司

深圳市掌世界网络科技有限公司成立于2008年11月，作为业内领先的互动电视增值服务提供商及方案解决商，是国内从事游戏开发和运营的知名企业之一。

公司先后被认定为深圳市软件企业、深圳市重点文化企业、国家级高新技术企业。

2、广州威睿信息科技有限公司

广州威睿信息科技有限公司（以下简称“威睿科技”）成立于2011年，是CVTW集团下属全资子公司。

威睿科技面向广电、电信及互联网运营商，向家庭用户提供以游戏为核心的电视增值业务内容。

目前产品已在3大网络平台上线，覆盖数千万家庭终端。

3、九城网络技术集团有限公司

九城网络技术集团有限公司是一家以提供互联网技术和内容服务为主的高科技公司，创立于1998年，2004年在美国纳斯达克证券交易所上市。

主要产品是大型网络数字生活平台——第九城市网站，目前已拥有超过1,400万注册用户。

ITV/IPTV九城游戏拥有全面的产品体系及架构，其游戏产品覆盖幼儿至老年各年龄段，为玩家提供丰富、健康、时尚、快乐的游戏体验。

4、北京掌讯远景数码信息技术有限公司

北京掌讯远景数码信息技术有限公司创立于2001年5月，公司致力于移动互联网及新媒体的产品研发、市场推广及用户服务，下辖13个子公司、3个合资公司及1个外资公司，在全国各地设有41家分公司或办事处，拥有员工近200名。

北京掌讯远景数码信息技术有限公司与原四大电信运营商以及国内外五十多家重要的信息源与服务机构建立了十分良好的合作关系，在移动信息服务、移动营销、行业应用、手机网游、手机门户等多个业务领域居领先地位。