哈尔滨市爱建滨江项目整体营销报告Word格式.doc
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二、主观方面…………………………………………………………………………………20
结论…………………………………………………………………………………………20
解决思路……………………………………………………………………………………20
第三部分本项目分析
总体规划指标…………………………………………………………………………………22
项目统计………………………………………………………………………………………22
（一）住宅部分………………………………………………………………………………22
紫园……………………………………………………………………………………………22
锦园……………………………………………………………………………………………23
住宅部分销售信息汇总（紫园+锦园）……………………………………………………25
（二）商业部分………………………………………………………………………………25
1、“爱建路6/7/8/9号”销售信息……………………………………………………………25
2、“上海街8/9号沿街商服”销售信息……………………………………………………26
3、“上海街8/9号3--5层”销售信息………………………………………………………26
4、“滨江沙龙”销售信息……………………………………………………………………27
整体商业部分销售信息汇总…………………………………………………………………29
项目分析………………………………………………………………………………………29
（一）开发方面………………………………………………………………………………29
（二）销售方面………………………………………………………………………………30
（1）、销售透支………………………………………………………………………………30
（2）、价格方面………………………………………………………………………………31
（3）、销控方面………………………………………………………………………………33
（4）、业务操作方面…………………………………………………………………………33
（5）、销售管理方面…………………………………………………………………………34
（三）企划方面………………………………………………………………………………40
（四）本案SWOT分析：
……………………………………………………………………40
针对现市场上“世茂国际”、“欧洲新城”两个项目竞争个案比较
1、世茂滨江新城………………………………………………………………………………40
2、欧洲新城……………………………………………………………………………………41
项目SWOT分析………………………………………………………………………………42
S（强）…………………………………………………………………………………………42
W（弱）…………………………………………………………………………………………42
O（机会）…………………………………………………………………………………………42
T（威胁）…………………………………………………………………………………………43
结论………………………………………………………………………………………………43
第四部分：
企划定位
企划总精……………………………………………………………………………………44
企划总精说明………………………………………………………………………………44
一、企划定位……………………………………………………………………………………44
1、定位思路……………………………………………………………………………………44
2、定位说明……………………………………………………………………………………45
二、总体精神…………………………………………………………………………………47
概念总精神……………………………………………………………………………………47
概念支撑应注入的内容…………………………………………………………………………48
三、推广思路…………………………………………………………………………………49
1、推广总策略：
………………………………………………………………………………49
（一）、品牌主线………………………………………………………………………………50
（二）、城市概念主线…………………………………………………………………………50
（三）、产品主线………………………………………………………………………………51
2、推广的层次划分：
…………………………………………………………………………51
四、推广方法：
………………………………………………………………………………52
1、媒体制作：
…………………………………………………………………………………52
2、广告战术：
3、推广方案…………………………………………………………………………………52
（一）、品牌主线：
……………………………………………………………………………52
（1）、推广战术的基础…………………………………………………………………………52
（2）、基本推广方案…………………………………………………………………………53
（二）、城市概念主线：
………………………………………………………………………53
（1）、推广战术的基础…………………………………………………………………………53
（2）、基本推广方案…………………………………………………………………………53
（三）、产品线：
………………………………………………………………………………53
（2）、基本推广方案……………………………………………………………………………53
五、企划执行支持：
……………………………………………………………………………54
（一）、企划执行的前期准备…………………………………………………………………54
（二）、现场包装表现…………………………………………………………………………54
（三）、企划平面表现…………………………………………………………………………58
第五部分销售计划
操作宗旨………………………………………………………………………………………79
价格定位………………………………………………………………………………………79
价格策略………………………………………………………………………………………79
策略说明………………………………………………………………………………………79
策略执行………………………………………………………………………………………79
一、销售目标…………………………………………………………………………………79
二、销售总精…………………………………………………………………………………81
三、销售战略：
………………………………………………………………………………81
四、战略节奏………………………………………………………………………………82
五、销售组合：
………………………………………………………………………………82
1、出货节点……………………………………………………………………………………82
2、出货方案……………………………………………………………………………………82
3、年度资金排序………………………………………………………………………………83
4、作配合要求：
………………………………………………………………………………83
六、销售计划…………………………………………………………………………………84
（一）住宅……………………………………………………………………………………84
（二）商服……………………………………………………………………………………88
（三）公寓……………………………………………………………………………………89
（四）新豪宅…………………………………………………………………………………94
（五）美食城…………………………………………………………………………………97
七、销售支持及建议要求……………………………………………………………………98
售楼处包装……………………………………………………………………………………99
物业包装………………………………………………………………………………………99
工地包装………………………………………………………………………………………99
事件营销………………………………………………………………………………………100
媒体支持………………………………………………………………………………………100
八、销售组织方案……………………………………………………………………………101
1、人员配置计划……………………………………………………………………………101
2、人员培训计划……………………………………………………………………………101
3、案场执行计划……………………………………………………………………………103
4、销售团队管理……………………………………………………………………………104
九、销售流程…………………………………………………………………………………105
一、市场概况
2004年是近年来哈尔滨市经济社会发展取得成就最为显著的一年，工业经济指标比去年提高了14.6个百分点，人均生活水平明显提高，人均GDP突破2000美元，哈尔滨城市居民家庭人均可支配收入为4220.9元，人均住宅面积为15.13平方米。
2004年哈尔滨也成为全国最有竞争实力10强城市之一。
二、住宅市场分析
2004年，哈尔滨市普通住宅市场供应量达到400万平方米，销售率达70%左右，整体销售势头良好，普通住宅主流市场的产品价格在2000元/平方米-3000元/平方米之间；
与2003年普通住宅房价相比约有3%左右的上浮。
商品房数量对比
项目所在地——道里区高档住宅项目清单
名称
价格
爱建滨江国际社区
3900元/㎡
临江花园
4000元/㎡
金安美豪国际公寓
3700元/㎡
聚豪天下
4100元/㎡
小结：
哈尔滨普通市场的竞争特点：
u存在价格战
u项目同质化或相互抄袭情况明显，市场营销力量不足
u普通住宅产品品质明显提高
u规模及配套将成为市场竞争中的核心竞争力
三、商业市场分析
哈尔滨的商业主要集中在道里区、南岗区
道里区，全区总面积479.24平方公里，其中城区22平方公里，总人口70.9万。
城区设17个街道办事处。
道里商业区主要是以具有悠久历史的中央大街和尚志大街为主形成的商业圈，主要的商业有：
哈尔滨第一百货股份有限公司、金太阳精品商厦、金帝、联升地下商业街、松雷国际商厦等国际、国内的知名品牌专卖店，还有知名的道里菜市场以及香格里拉饭店、万达假日酒店、融府饭店。
中央大街商业结构
类别
数量（家）
比例
百货公司
6
4.17%
服装
28
19.44%
餐饮
22
15.28%
休闲、娱乐
11
7.64%
鞋店
8
5.56%
表、眼镜、金店
12
8.33%
影楼、图片社
14
9.72%
食品
13
9.03%
工艺品、饰品
9
6.25%
美容美发
其他
业态总计
144
面积需求分析
面积段㎡
总体量
数量
所占比例
1000以上
10
6.9%
201—1000
15.3%
101—200
8.3%
41—100
43
29.9%
10—40
58
40.3%
10以下
6.3%
中央大街商业单位面积分布图
中央大街商业结构数据图
南岗商业区主要以果戈里大街、东大直街和红博广场几条主要街道形成的商业圈。
主要商场有秋林公司，远大购物广场、松雷购物广场，新世界百货和大世界地下商业街
南岗商业街分布表
24
38.10%
休闲
12.70%
商业
31
49.21%
总计
63
南岗区商业分布表
通过对哈尔滨南岗商业街的整体调查分析，可以明显看出整体的商业发展态势是以集中式商业发展，东大直街、奋斗路及南岗步行街是城市中最繁华的地段。
尤其步行街的发展潜力最大，其升值潜力也是不可忽视的。
四、写字间市场分析
2003年哈尔滨市写字楼市场在建的新项目只有不多的几个，属于市场升温期，2004年有8~10个新写字楼项目陆续进入建设高峰，近40万的供应量将会对整体写字楼市场产生较大压力和影响。
2003年哈尔滨甲级写字楼的销售价格范围是8000元/平方米至12000元/平方米（使用面积），乙级写字楼的销售价格范围5000元/平方米至7000元/平方米（使用面积），从售价来看，哈尔滨的写字楼市场的确开始升温。
数据表明：
2003年三季度哈尔滨市市场上在售的甲级写字项目的平均售价比2002年同期的平均售价上涨了7%，乙级写字楼项目的平均售价比2002年同期的平均上涨了9%。
在租赁方面，哈尔滨市2003年甲级和乙级写字楼租赁率平均在70%左右，较2002年有较大的回落，丙级写字楼租赁率更差，租赁率只有60%左右。
2003年哈尔滨甲级写字楼对外报价3.5~4.5元/平方米/天，实际最终租赁价格在3—4元/平方米/天左右，乙级写字楼的租赁价格范围2.2元/平方米/天至2.6元/平方米/天。
据统计，甲级写字楼2003年第三季度的平均租金较2002年同期的租金下跌了25%；
乙级写字楼2003年第三季度的平均租金较2002年同期也下跌了8%。
租金下跌的原因主要在于原有写字楼的硬件设施老化及相关配套设施的不足，已不能满足高端客户的实际需求；
2003年此类客户外迁或购买写字间的比例增大，直接导致哈尔滨市甲级写字楼租金的大幅下滑。
哈尔滨市原有写字楼分布较为集中，主要分布在火车站—秋林商圈区域和省政府两大区域。
目前市场新项目已经呈现东移趋势，尤其以国贸中心、会展中心为龙头的开发区，未来3年内将会有11个项目进入市场，占计划待建写字楼总量73%左右。
本区域将逐步形成哈尔滨中央商务办公区，区域内将集中哈尔滨市60%以上商务办公人流，。
写字楼市场整体来讲供小于求，但市场需求尚未全面启动，需要政府和开发商予以引导，随着国家东北大开发战略的逐步推进和GDP的持续增长，哈尔滨的写字楼市场将逐步升温。
售价（使用面积）（元/㎡）
价格比率
租赁价格（元/㎡/天）
甲级写字间
8000—12000
上升7%
3—4
下跌25%
乙级写字间
5000—7000
上升9%
2.2—2.6
下跌8%
预计2005年哈尔滨市写字楼市场将会有10——15个新项目推出，由于市场供应量增大，所以会导致写字楼空置率增大，整体写字楼市场的销售价格及租金价格将会得到平抑，现有写字楼将出现租金跳水。
预计2005年写字楼总体租赁价格仍呈下滑趋势。
此外，哈尔滨写字楼市场还会出现如下趋势：
①随着市场供应量的增大，写字楼的定单式开发将成为开发商规避风险的制胜法宝。
真正意义上的国际甲级写字楼的出现将整合强势资源引领写字楼的新标准。
③普通写字楼将陷入价格战中，短、平、快的销售策略将是此类写字楼开发的策略性首选。
在2005年，哈尔滨的普通住宅市场的需求将依旧强盛，产品将会持续热销，整体房价会稳中有升，预计价格升幅仍在2%左右。
高档公寓高品质项目入场，哈尔滨市高档公寓楼盘开发量在本地住宅市场中只起到辅助作用，2004年哈尔滨市高档公寓市场供应量占整体住宅市场供应量的2%-4%。
哈尔滨高档公寓的本地购买者组成：
u具有一定规模的民营企业董事长、总经理
u大型餐饮娱乐业的老板
u有海外北京的IT及工程行业的专业人事
u大型支柱性企业高级管理人员
u机关、事业单位高层以上领导
六、别墅市场分析
目前，哈尔滨市高档别墅的价位在3000元/平方米至5000元/平方米之间，建筑风格以美式为主，使用面积180~380平方米，户赠1000平方米的私家花园，注重采光和景观设计。
2002年以前哈尔滨市的别墅市场一直处于空白状态，没有真正意义上的别墅产品，直到2003年，浙江新湖集团才正式在松花江北岸利民开发区，启动哈尔滨市第一个真正意义上的别墅项目。
2005年将是别墅市场的预热期，不排除会有其他别墅项目进入市场。
七、因市场分析而产生的观点
（一）整体市场的涨幅受新开开工项目的影响较大，属于在封闭的内循环变量竞争的市场竞争方式：
1、目前哈尔滨市内产品类型多样，其中住宅以社区型高层产品为主
2、新开工房子的价格对市场影响较大，成正比例的对市场进行冲击。
3、环境和规划是区域内产品竞争的第一层面，也是客户选择的重要因素
4、产品户型结构略微失衡是区域市场的普遍特征，区域市场产品的户型大多追求全，从小面积到超大面积都有，有的项目大面积户型占多数
5、高容积率，公摊面积较大是区域内产品的普遍特点
6、区域内综合性项目少，单个产品从价格层面上相比竞争激烈
（二）哈市的外来人口及人口增长速度有限，在这种外延不大的情况下，市场处在圈内分食的状态，属于项目与项目间的争夺战
1、目前哈尔滨外来人口在哈置业的比例相对较少，市场上的大部分产品被本地消化。
2、二房主力消费群体是部分工薪阶层和大部分白领金领，但三房以上房型的客户群体就直接针对商贸人士，故产生三房单价高，总价也高的状况。
3、在销售率方面，整盘户型相对较小的楼盘的销售率高于户型较大的楼盘。
相对在个案中，面积越小，销售越好。
4、从销售情况看，区域客户明显比较接受70平方以下的一房，100平方左右的二房，130平方左右的三房
5、整体市场属总价竞争市场，总价是影响客户购买的主要因素
根据哈尔滨现有销售住宅的整体情况，可将其划分为五个价格段
——高总价的别墅项目
——4000元以上的项目
——3000——3999元的项目
——2000——2999元的项目
——52000元以下的项目
价格的构成受地段及产品的影响
从市场现状来看，位于三环以内，总价在20万元以下，使用面积在70平方米左右的两室两厅的多层住宅是市场上最受欢迎。
六层住宅是目前哈尔滨普通住宅市场的主流产品。
（三）现阶段人口移动方向不明显，过去的十年是由北向南迁移，未来十年将返向由南向北迁移，目前项目正处在南向北移的交叉点上，既是机遇也是危险口
1、目前市场的消费者主要受到产品价格的影响，对房子的购买要求降低，所以城市人口重心无明显迁移状况
2、随着松北开发战略的实施，在未来几年内会呈现出人流向新区涌进的现象。
3、本项目正处在南向北移的交叉点上，能起到截留人群的作用，但受价格因素等影响，也会发生人流向江北的现象，因此对于本案来说既是机遇同时也是挑战。
（四）整体房产市场购买水平不高，市场不成熟，仍处在价格战的时期，本项目处在高端市场，只占有20%的市场份额
1、目前哈尔滨市内住宅价格平均水平从2500---5500元，价格的差异水平主要体现在产品规划的水平差异上。
大型项目规划水平优秀的受市场认可程度高。
2、从现在的市场产品统计分析中得出，目前哈尔滨的高端产品的市场份额有15%—20%左右，同时也意味着本项目和其他竞争项目在20%中争夺客户，市场竞争较为激烈。
3、爱建和欧洲新城成规模性住宅社区的价格水平，反映了客户对此区域楼盘的价格最高的认可程度
4、受市中心楼盘和江北的影响，价格起落较大。
这反映了这些开发商不成熟的心态。
在项目销售较旺盛的时候价格提升幅度过大造成市场不接受，后期又采用种种降价手段进行促销，拖延了销售时间，增加了销售费用。
结论：
面对市场有限的承受力，短时间内将本案项目集中上市是不可行的。
解决思路：
（一）、加大客户来源
1、除了哈尔滨本市的居民，可以试图利用广告的形式到省内的其他城市做一些宣传。
扩大爱建滨江项目的传播渠道。
2、随着经济的发展，哈尔滨的城市版图越来越大，还有很多希望从远地方搬到市内居住的人，所以城市迁移人口还是一个很大的客户来源。
像呼兰区、香坊区和开发区的客户。
希望购买第二居所的人。
对于第二居所的要求可能是公寓可能是住宅。
扩大精装小户型公寓的知名度，目前哈尔滨的同类产品较少，是一个很大的卖点。
（二）、拓宽客户层面
1、年轻人：
受过一定程度的文化教育、刚从校园走出不久，在几年之内准备结婚的年轻人。
经济收入中等，对新美好事物的要求，贷款买房是趋势。
（主要针对公寓和小户型住宅）
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