消费者的注意和理解 中山大学吴柏林教授 广告策划实务与案例绝密资料Word文档下载推荐.docx
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表2-3单位价格汇总表（以每品脱价格递增的顺序排列）
Par，48盎司
54美分
每品脱36．0美分
Par，32盎司
38美分
每品脱38．0美分
Sweetheart，32盎司
55美分
每品脱55．0美分
Brocade，48盎司
85美分
每品脱56．7美分
Sweetheart，22盎司
39美分
Supurb，32盎司
59美分
每品脱59．0美分
WhiteMagic，32盎司
Brocade，32盎司
63美分
每品脱63．0美分
Brocade，22盎司
45美分
每品脱65．5美分
Supurb，22盎司
Brocade，12盎司
27美分
每品脱72．0美分
Supurb，12盎司
29美分
每品脱77．3美分
Ivory，32盎司
80美分
每品脱80．o美分
Dove，22盎司
56美分
每品脱81。
5美分
Ivory，22盎司
每品脱81．5美分
Lux，22盎司
Palmolive，32盎司
每品脱85．0美分
Ivory，12盎司
32美分
每品脱85．3美分
Palmolive，22盎司
60美分
每品脱87．3美分
Palmolive，12盎司
34美分
每品脱90．7美分
资料来源：
RussO（1977）．
注意强度
人们在处理信息、解决问题以及进行决策的过程中，自身的认知能力及智力资源总是有限的。
消费者一次只能注意和思考数量相对很少的信息。
但人们的注意强度（attentionin—tensity），即人们能够注意的信息数量可在5个到9个单位之间变化。
人们在特定时间能够处理信息的数量有多有少，其中一个影响因素是已有的知识和经验（Alba，Hutchinson，1987）。
在某一方面具备一定知识的人，可以在这一方面注意和思考更大单位的信息，同时也能处理更多单位的信息。
具备处理更大和更多单位信息的能力，意味着具备很大的信息处理优势（Newell，Simon，1972）。
信息处理优势可以使专家处理问题时比新手更加有效果，也更加有效率。
唤起
唤起是影响注意强度的另一个因素（Kahneman，1973）。
唤起（arousal）可定义为警觉的状态。
当唤起状态低的时候，人们处于打瞌睡或接近睡眠的状态。
当唤起状态非常低的时候，人们处于睡眠状态。
在正常情况下，人们一天中所经历的状态是中等唤起状态，也就是处于典型的或基本的警觉水平。
高度唤起产生于目睹令人兴奋的事件，如电影、音乐会、篮球赛或足球赛（当然，甚至包括令人兴奋的演讲）。
消费含咖啡因的产品（如咖啡、茶叶、可乐、辣椒、山民自酿的威士忌酒），接触很大的声音、闪光和突发事件等，同样能够导致高水平的唤起。
非常高的唤起产生于乘坐过山车、参加体育活动和飞行训练等。
唤起和注意强度之间的关系可用一个倒转的“U”型来描述，也就是说，当唤起状态或低或高的时候，注意强度都是低的。
当唤起状态低的时候，用来处理信息的认知能力和智力资源的数量也是低的。
当我们处于疲劳、瞌睡或接近睡眠的状态时，我们很难注意很多的信息。
奇怪的是，当唤起进入高状态时，认知能力再次降到低水平。
当我们被高度唤起时，我们被过度刺激，而过度刺激会使我们很难注意大量信息。
但是，当我们被中度唤起时，我们是警觉的，但并不是警觉到过度刺激的状态。
结果，当唤起处于中度状态时，认知能力达到最大化。
与唤起处于低度或高度状态相比，中度唤起可以使我们注意到更多的信息（见图2一1）。
在一场超级保龄球比赛中，对比赛期间播送的电视广告的注意和记忆情况曾进行过一次有趣的实地实验（Pavelchak，Antil，Munch，1988）。
实验结果是，来自两个参赛城市的球迷处于高度唤起和过度刺激的精神状态，结果，对比赛期间播送的电视广告的注意和记忆情况很差。
与之相反，国内其他城市的观众只是处于中度唤起的精神状态，他们对比赛期间播送的电视广告能够更好地注意和记忆。
所以，当唤起状态很高时，注意和记忆表现就差，而中度水平的唤起，注意和记忆达到最佳状态。
图2-1唤起和注意强度之间的倒“U”型关系
注意的选择
在美国，有1200多家电视台，近乎10000家广播电台，大约12000种报刊杂志（Pratkanis2lAronson，1992）。
一个普通的美国消费者每周要看30小时的电视，在看电视期间，他要面对700多则电视商业广告（Pratkanis&
Aronson，1992）。
在不看电视的时候，每周他要面对700多则广播及印刷广告（Pratkanis&
美国公司每年花费在广告上的费用为450亿美元，花费在促销上的费用为650亿美元（购物赠券、减价销售、免费样品、折扣、随赠礼品、抽彩给奖、发起体育比赛等）。
很明显，消费者不可能对他们接触到的所有商品信息都去注意。
认知能力（cognitivecapacity）即注意并思考信息的能力是有限的。
消费者只能注意或关注某些而不是全部信息。
因此，企业经理需要明确什么因素支配着注意的选择，或者说什么因素支配着认知能力的分配。
是什么导致消费者只关注某些营销刺激而忽略其他？
为什么只有某些广告有趣并能吸引注意力？
在食品杂货店，为什么有些产品包装总让我们驻足细看，而有些包装却让我们匆匆而过？
在百货商店，为什么有些商品的陈列能捕捉住我们的视线而有些陈列却让人视而不见？
驾车行驶，为什么有些商店的招牌和广告牌总让我们多看几眼而有些却让人一瞥而过？
我们注意什么和忽略什么取决于什么因素？
自愿和非自愿注意
根据Kahnemen（1973）的研究，注意力的分配既受自愿因素的影响，也受非自愿因素的影响。
与现行计划、意图和目标有关的信息，人们是自愿注意的。
例如，当消费者计划购买一套新的音响、一双新鞋或者一辆新车，他们就会有选择地注意与音响系统、鞋或车有关的信息。
但是非自愿因素对注意的影响同样存在。
电视上，有些营销刺激如此具有吸引力以至于我们很难转换频道，即使我们“非自愿想”看它们。
清楚理解这些非自愿注意因素有助于企业经理设计出更好的产品，推出更好的广告，实施更加有效的营销策略。
显著刺激（salientstimuli）可以非自愿地吸引注意力。
人们很难忽略显著刺激。
某些产品、包装和广告是“凸起”的、“显著”的，是因为它们与众不同、充满趣味。
例如，RollsRoyces跟其他类型的车就很是不同，因此在路上，它们就真的抢眼。
品客的马铃薯片包装设计成高挑的圆柱形，这就与那种典型的玻璃纸包装大相径庭。
结果，品客的马铃薯片包装在食品店的货架上就非常引人注目。
早期的Energizer小兔子电池广告也与其他常见的电视广告大不相同，结果小兔子电池广告更容易抓住消费者的目光。
人们很难忽视这则广告中的显著刺激——大图片、计算机制作的鲜明欢快的三维几何图形。
资料来源；
承蒙Hewlett-Packard公司提供。
但是，所谓“显著”是个随条件而变化的因变量。
即在一种背景或情况下，刺激可能是显著的，但是在另一种背景或情况下，刺激就有可能不是显著的（请见“决策谁正被框住）。
例如，在一个排外的区域性俱乐部里，如果俱乐部成员都开着RollsRoyces车，那么，在俱乐部的露天停车场里，某一辆RollsRoyces车就不会很抢眼；
在一个放满相同的圆柱形包装的货架上，一筒具体的品客马铃薯片就不会那么显眼；
消费者在观看众多相同的Energizer小兔子电池广告之后，某一特定的Energizer小兔子电池广告就不会对他们特别有吸引力。
某一刺激显著只有这一刺激与其他刺激非常不同时才成立。
独一无二或与众不同的刺激具有成像性（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。
这称为感知的图形一背景原理（fig—ure-groundprincipleo{perception）。
一则广告的显著性受其新颖性和使用让人预料不到的刺激的影响。
品客的简装薯片与传统包装的薯片不同
@MaryDyer．
新颖性
有很多方式可以使显著刺激不同于背景刺激。
新颖的、不同寻常的、变化着的、移动着的、鲜艳的、强烈的、综合的刺激是显著的（Fiske，Taylor，1991；
Nisbett，Ross，1980）。
这类刺激“凸起”、吸引注意力、可抓住我们的兴趣并对我们的判断和选择有强烈的影响。
新颖的产品、广告和营销沟通是显著的和吸引注意力的。
它们之所以影响我们是因为它们与众不同，所以也就很难被人们忽略。
从本质上讲，新颖的产品容易获得高的销售额。
例如，好几家公司开发新颖的透明饮料。
百事可乐（Pepsi）公司开发了水晶百事（MarketingNews，Marchl5，1993），可口可乐（Coca-Cola）公司紧随其后开发了TabClear（MarketingNews，Marchl5，1993），MillerBrewing公司开发了Miller清澈啤酒（MarketingNews，March15，1993）。
像这样的新产品，在它们投放市场的第一年销售一般都是可喜的（MarketingNews，Marchl5，1993）。
但最终，新颖性会消失，公司必须重新开发更加新颖的产品。
决策谁正被框住？
也许你已经注意到：
当你从一个网站点击到另一个网站的时候，某些广告呆在“框子”里围绕在你电脑屏幕的四周。
不要碰你的键盘——你的电脑没有任何问题，并且对此你也无能为力。
这种做法被称为“加框”，这是营销者设法吸引你注意的几种新方法中的一种。
不论是小公司还是大公司都在利用这种加框技术。
读者文摘协会公司（Reader’sDigestASSOCiationlnc．）出版《LookSmart》。
这是一个目录，它链接的所有网站都被强加上了它的广告。
TotalNevqs公司是一个总部设在菲尼克斯的小公司，它向消费者提供了一个“热链”名录，上有1100多个新组织。
几乎所有的组织它都加框了。
加框既有支持者又有反对者，这并不让人感到奇怪。
“它是一个十足的寄生网站。
”几个主要媒体公司的代理律师BruceP．Keller评论TotalNews公司时说。
但是TotalNews公司的创办者Godzich争辩说：
“因特网的全部意义在于它能够链接其他网站。
”
“每个人都知道链接是万维网的优势之一。
”Keller反驳说：
“但是当有人使用加框技术在其他人背后赚钱时……他们就已经越过了界限。
”事实上，因特网只有很少的规则。
这允许新技术的创造者去尝试他们认为能起作用的几乎任何事情。
“如果你在万维网上搞出版，针对你的内容，你必须想到所有稀奇古怪的事情都会发生。
”MercuryNews网站的程序员KevinCOOke评论说。
加框广告是如何影响消费者的？
它已经引起了消费者的注意——至少是现在。
但是新颖性不可能持续很长。
像邮寄广告和电话推销一样，消费者可能不久就会认为加框广告很讨厌，他们会抱怨或者干脆把它关闭，甚至也许会避免访问那些他们知道包含加框广告的网站。
同时，新颖性会消失，显著性也同样如此。
’一个被五六个其他加框广告包围着的加框广告不可能很突出。
这两个因素都会使消费者认为加框广告带给他们的是干扰而不是帮助。
在一个越来越多的人开始关心隐私问题的时代，这可能会迫使加框者重新思考他们的方法。
尽管广告主开始可能喜欢这种接近消费者的方式，而消费者却可能对此断然拒绝。
“我们的广告主喜欢它。
”《LookSmart》的广告销售部主任BrianCOWley自称：
“当用户上网时，我们的广告和他们呆在一起，这给我们的广告主更多的广告展示机会。
”有展示总是好的，但是在牺牲了隐私以及消费者想要访问的网站的情况下，消费者会认为加框把好事做过了头。
RebeecaQuick，“FramingMuddieslssueofContentOwnership，”TheWallStreetJournal，January30，1997，p．B10．
广告者经常试用新颖的广告技巧。
新的角色、方法和方案不断被开发采用。
例如，En—ergizer的小兔子电池广告最初是新颖的、有趣的、吸引注意力的。
而且，通过开发各式各样的小兔子主题，广告者能够在很长时间内延续这种新颖性（Haugtvedt，Schumann，Schneider，Warren，1994；
Schumann，Petty，Clemons，1990；
Unnava，Burnkrant，1991）。
其中有一则广告是奔跑不息的小兔子打断了一名著名的橄榄球运动员的演讲。
这名橄榄球运动员过去常常嘎吱嘎吱地站在四分位的位置上指挥反攻，之后便坐在“橄榄球”餐馆嘎吱嘎吱地吃快餐。
另一则广告是KingKong攀登摩天建筑的特写镜头，之后小兔子加人到画面。
还有一则广告是一个黑社会间谍开动激光枪追赶小兔子，而小兔子却从这注定死亡的困境中逃脱。
如果没有这么多花样翻新的主题，Energizer小兔子的新颖性早就消耗殆尽。
但是，即使采用这么多的广告技巧，Energizer小兔子的新颖性最终也会随着时间的推移而消失。
新颖的促销活动同样能够吸引注意力，具有潜在的效果。
例如，在蒙大拿州哥伦比亚河口北岸的Sharples珠宝商曾向顾客保证，如果在新年除夕晚上下雪超过3英尺（实际上没有），所有在1993年圣诞节前后购买Sharpies珠宝的顾客将得到全额退款（TheWallStreetJournal，December6，1993）。
承诺一出，圣诞节期间的销售便从过去的90000美元增加到135000美元。
在圣诞节前后，珠宝商还采用其他新奇的促销主题。
阿肯色州的某珠宝商向潜在的顾客邮寄录像带目录；
依阿华州的某珠宝商向到期的停车计时器注入时间，并在汽车挡风玻璃的刮水器下夹上纸条，告诉这些潜在的顾客自己是这种义举的当事人。
宾夕法尼亚州的珠宝商向顾客邮寄小型铁锹，顾客可用它们在商店展示的小型金矿里淘金。
（TheWallStreet了otg？
'
nal，December6，1993）采取上述行动的零售商们无疑认识到了新颖的力量。
SunnyDelight公司新颖的促销活动是通过公司的产品网站（http:
//www．sunnyd．com），向消费者提供游戏和中奖的机会。
@TheProcter&
Gamble公司，经过许可使用。
不同寻常的、非典型的以及意料之外的刺激在定义上是不同于一般刺激的。
变化的和移动的刺激同样是不一般的和显著的。
电视广告里的代言人在他们说话时通常都在画面里移动或走动，就是因为静止的人所传递的信息比移动的人具有较少的吸引力。
移动的动作，就像著名的LasVegas牛仔上下挥动的胳膊那样，比静止的动作更有吸引力。
霓虹灯招牌上的字符通常都在不停地闪动，而且次序错开，就像它们在流动一样。
“用餐请到Joe”的招牌以及其他类型的霓虹招牌都是非常鲜艳和强烈的，特别是在晚上。
新奇的、不同寻常的、非典型的、意料之外的、变化着的、移动的、鲜艳的以及强烈的刺激，消费者都是自动而非自愿地去注意的。
这类刺激很难被消费者忽略。
形象生动性
形象生动性刺激（vividstimuli）同样可以自动地与非自愿地吸引消费者的注意（Kisielius，Sternthal，1984，1986；
Nisbett，Ross，1980；
Taylor，Thompson，1982）。
但是，与显著刺激不同，形象生动性刺激吸引注意是不分环境的。
显著性是背景因变量（即在一个给定的环境中，如果出现其他刺激，显著性刺激效果就会有所不同），而形象生动性是背景自变量（即在一个给定环境中，不管其他刺激出不出现，形象生动性刺激的表现如一）。
形象生动性刺激是“
（1）感情上个人感兴趣的；
（2）具体有形并且激发想象的；
（3）在感觉、时间或空间方面最接近”（Nisbett，Ross，1980，p．45）。
UnitedColorsOfBenetton公司的广告中，形象生动性刺激自动而非自愿地吸引消费者的注意，即使它们与该公司的产品——服装无关。
cOncept：
OToscanl承蒙UniredColOrOfBenettOn公司提供。
个人兴趣
当然，激发某人兴趣的刺激，另一个人却不一定感到有趣。
例如，集邮爱好者（像我）发现邮票有着销魂夺魄的魅力，令人难以置信。
集邮爱好者喜欢花上数小时的时间研究他们的收藏——检查水印、邮戳甚至孔状接缝。
就我所知，有一个集邮爱好者甚至梦见邮票，见到方格花纹的衬衫脑海中也浮现出邮票（那些方格变成邮票）。
对这些人而言，邮票很形象很生动，感情上也很能激发他们的兴趣。
相反，那些非集邮爱好者（像我的妻子）就觉得邮票很烦人。
当集邮爱好者向一个非集邮爱好者展示他们珍视的收藏时，非集邮爱好者的那种感觉就像客人被强迫数小时观看他人的孩子玩滑梯一样。
尽管显著性刺激和形象生动性刺激都能吸引注意力，但在一种情况下表现显著的刺激，在另一种情况下却不一定显著，而一个人感到很形象生动的刺激，另一个人也可能感到不够形象生动。
也就是说，显著性刺激可以在某段时间内让所有人注意，而形象生动性刺激却可以在所有时间里让一部分人注意。
或许最安全的策略是开发出既显著又形象生动的营销刺激。
企业经理不可能让所有的人都对他们的产品感兴趣，就像集邮爱好者不可能让所有的人对他们的邮票感兴趣一样。
但是，能否激发个人情感上的兴趣却是决定产品、广告、促销活动以及产品包装是否具有形象生动性的一个重要方面。
形象生动性同时受具体性（concreteness）和接近性（proximity）影响。
具体（特定）的信息生动而且容易想象，而抽象（普遍）的信息没有生气而且模糊。
具体的例子可以使抽象理论的学习更加容易。
例如，抽象理论建议：
使用吸引人的词汇，广告会更加有效。
吸引入的词汇如新的、快的、容易的、改进的、现行的、快速的、首创的以及令人惊异的等。
这样表述可能更有说服力（Pratkanis，Aronson，1992）。
对这则广告留意的消费者主要是那些想知道自己是否怀孕的人，那些与怀孕无关的人，很可能忽略这则广告。
承蒙Warner-Lambert公司提供。
具体性
具体有形的信息容易让人在脑海中形成图画，容易使人想象和思考。
结果，具体的信息通常很具影响力。
激发想象的刺激，比如图画，同样容易使人思考。
图画是生动的、有趣的、具有影响力的（Childers，Houston，1984：
Houston，Childers，Heckler，1987；
Mitchell，1986）。
常言道：
一幅画值千句话。
形象生动的、面对面的口头交流，比个人间的书面文字交流，通常更加有趣也更有效果。
最近在现实中进行了一项研究，接受实验的学生以两种方式面对一份新型个人电脑说明：
一种是生动的面对面的交流（另一个学生向实验学生现身说法，口头描述产品）；
一种是令人厌烦的书面形式（Herr，Kardes，Kim，1991）（见图2—2）。
结果表明，即使两种方式表述的内容完全相同，生动的、面对面的、口头传递的信息，更有助于实验学生了解产品。
但是，我们同样发现，如果实验对象对被描述的产品已有先见之明，形象生动的交流效果就会减弱。
同时，当产品的描述有很多负面信息时，不管信息是否以形象生动的形式表述，实验对象都会形成非常强烈的负面见解。
接近性
接近或贴近消费者的信息，与远离消费者或与消费者不是息息相关的信息相比，更具形象生动性，对消费者舶影响也更大。
接近性主要分为三种类型：
感觉上、时间上和空间上的接近性。
感觉接，近性·
（sensoryproximity）指的是直接的（接近的）或间接的（远离的）信息。
用我们的眼睛和耳朵直接得到的信息，比经由他人传递间接得·
到的信息更具形象生动性。
自己亲眼看看产品是如何工作的，比道听途说得到的第二手资料更具说服力。
时间接近性（temporal：
proximity）是指事件发生的时间早晚。
最近发生的事件比很久以前发生的事件更具形象生动性，也更具吸引力。
我们更关心昨天下线的产品，而不是10年前的产品。
空间接近性（spatialproximity）是指事件发生的位置远近。
在我们的居住地发生的事件，比在海外发生的事件更具形象生动性。
在我们附近就可得到的产品，比只有在外国才能得到的产品更具形象生动性，也更吸引我们的注意。
图2—2当人们接受面对面的口头交流时，形象生动性的效果最大。
Herr,Kardes，Kim（1991）实验1结果。
包含太多印刷文字的广告，比那些包含具体的、形象生动刺激的广告效果要差。
承蒙纽约DuxInteriors有限公司提供。
总之，有很多不同方式可以使信息更
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