顾客导向对顾客满意的影响基于酒店业的实证研究Word文档格式.docx
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——BasedonEmpiricalResearchofHotelIndustry
Abstract
Today'
sstruggleforexistenceonthehotelindustryissodifficult.ImprovingcustomersatisfactionandunderstandingtheSignificanceofcustomerorientation,thatcanmakeenterprisetounderstandcustomersandtheirdemandopportunelyreliablyandaccurately.Findoutthemosteffectivewaytomeetandexceedcustomers'
expectations.Letenterprisetothefiercecompetitioninthemarketinaninvincibleposition.
Thepaperstudiestheimpactsofcustomerorientationoncustomersatisfaction.Itidentifiesthemediatorstransmittingtheseimpacts，byanalysisandstudyinggetoutthedirectandindirecteffects,andconstructsatheoreticalframeworkaccordingly.Andthroughinformationcollectedsamplestomakeasystemtestingandresearchforthevarioustheoreticalmodelsassume,reachedthefinalresultsofthestudy.
Empiricalresultsfromthehotelindustrythatinadditiontoadirectimpact,customerorientationaffectscustomersatisfactionindirectlythroughservicequalitymanagement,value-addedservices,employeeorientationandemployeesatisfaction.andtheinfluenceforcustomersatisfaction.Atlast,bysurveysamplingforseveralhotelssignsofTianJin,andanalydatainthewayofempiricalstudy,finally,getoutthestudyresultsandmakeafurtheranalysis.Forthehotelindustrytothepremiseofcustomerorientationandtoachievecustomersatisfactionforthepurposeofthebusinessphilosophytoprovideastrongbasisinfact.
KeywordsCustomerOrientationCustomerSatisfactionEmployeeOrientation
EmployeeSatisfactionServiceQualityManagement
目录
1引言1
1.1研究背景1
1.2研究内容2
1.3研究方法2
2顾客导向与顾客满意研究综述2
2.1顾客导向2
2.2顾客满意3
3研究假设和理论模型4
3.1顾客导向与顾客满意之间的直接关系4
3.2顾客导向与顾客满意之间的间接关系4
3.2.1服务质量管理对顾客导向与顾客满意关系的中介影响5
3.2.2增值服务投放对顾客导向与顾客满意关系的中介影响6
3.2.3员工满意对员工导向和顾客满意关系的中介影响7
3.2.4服务质量管理和增值服务投放对员工导向与顾客满意关系的中介影响7
4研究方法8
4.1样本8
4.2变量测量9
5分析和结果10
5.1数据分析10
5.2结果解释12
6研究结论和意义12
7研究局限及未来研究方向13
致谢14
参考文献15
附录（调查问卷）17
1引言
1.1研究背景
在市场竞争日益加剧的今天，酒店业的生存竞争异常严峻，提高顾客满意度，可使企业及时、准确、可靠地了解顾客及其需求，并相应地调整服务流程，改进服务质量，提高质量管理体系运行的有效性，从而更合理地利用所拥有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客的期望，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。
对此国内外学者作了很多深入的研究，对酒店业的发展提供了很多新的思路。
在市场竞争日益加剧的今天，任何企业的生存和发展都离不开顾客，市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。
企业要赢得顾客，就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。
随着产品质量、价格方面的趋同性越来越高，企业在竞争中的差别优势已很难建立，而富有人情、极具个性的服务却能给消费者带来持久的愉悦，进而占领消费者的心智，因而服务因素在市场竞争中继产品质量和价格成为竞争新焦点，世界经济开始进入服务经济时代。
为此企业必须建立服务导向的经营观，不断创新服务理念、服务方式和服务技术，不断提高服务水平，构建基于顾客满意的服务营销战略。
经过长期的研究，人们将影响企业发展方向及绩效水平的因素定义为市场导向，并对其相关问题进行了大量研究，认为它是提高企业竞争优势和提高产品价值的首要前提。
并对市场导向进行了细致的划分，包括顾客导向、竞争者导向和智能部门间的协调。
而其中顾客导向被人们一致认为是市场导向的核心成分。
1.2研究内容
本文将针对顾客导向这一重要方面加以研究分析，主要针对以下问题进行探讨：
顾客导向对顾客满意的影响存在哪些分支和中介因素？
顾客导向对顾客满意的影响中的若干分支和中介因素中是否存在着内部的影响？
这些分支和中介因素在整个影响机制中所造成的效果是否相同，影响的程度是否相同？
本文将以大量的文献参考为基础对酒店业的顾客导向进行分析，总结归纳顾客导向与顾客满意之间有可能存在的直接关系和其他各种间接联系。
并将这些因素形成系统的调查问卷，对相对应的群体进行调查询问，收集必要的资料数据。
然后将调查得到的数据进行分析整理，最终得到一份有关顾客导向对顾客满意影响的分析结果，通过这个结果了解到顾客导向在酒店业管理中的作用，以及顾客导向与顾客满意间的各种影响，提出相应的管理方法，从而提高服务所能达到的顾客满意的程度，提升酒店的绩效水平。
1.3研究方法
本文将构建顾客导向对顾客满意影响的理论模型，并以客观数据实证研究所有内在因素间的作用机制，从而找出关键的分支和中介因素。
最终为企业的发展提供一个有效的经营方式和改进途径。
本文将通过阅读大量专业书籍收集相关资料，包括酒店业的相关理论。
通过报纸、电子或网络相关资源了解酒店业发展的现状。
针对目前存在的问题，进行调查分析，寻求解决的方法及途经。
深入实际，调查研究，准确把握和收集与本课题有关的原始资料、数据，尊重并正确利用他人研究成果。
积极并正确利用相关技术统计分析方法，了解并掌握与本课题有关的内容资料。
最后将得到的数据，运用SPSS13.0软件，计算各个计量指标的平均值和标准差。
再运用AMOS7.0软件对模型中的假设进行验证性因子分析，最终得出数据结果，并加以分析，得出一套适合现代酒店业发展的管理方法。
2顾客导向与顾客满意研究综述
2.1顾客导向
自20世纪60年代引入营销概念以来，顾客导向就被认为是营销管理理论和实践的里程碑。
很多这方面的学者都认同企业成功需要一种顾客导向的企业文化，这一观点其中就包括Deshpande,Farley和Webster等（1993）。
在Deng和Dart（1994）等学者对市场导向这一问题进行了许多研究之后，也同样认为市场导向是实现竞争和为顾客提供优良价值的首要前提，能提高企业多方面的绩效水平。
而这之后Kohli和Jaworski（1993）等又指出顾客导向是市场导向的最重要组成部分，甚至Deshpande（1993）在这之后又提出顾客导向和市场导向是同一概念的说法。
在后来的发展中，Lukas和Maignan（1996）认为广义的顾客不仅仅指产品或者服务的消费者，还包括企业员工，即将原有的顾客划分为外部和内部顾客。
然后，Mohr-Jackson（1996）又将顾客导向的概念拓展到员工导向，并识别了员工导向所需要的一些行为，包括理解员工对于高效传达顾客需求偏好的要求，通过内部各部门的高效沟通获得顾客的需求和偏好信息，以及通过增加员工的收益为终端顾客创造额外的价值。
针对这两部分顾客间的关系，Berthon（1995）等认为，顾客导向是从外部市场营销的角度对顾客加以关注；
而员工导向则是从内部营销的人力资源管理的角度通过对员工的关注来达到为外部顾客服务的目的。
二者的本质都是最终服务外部顾客，为外部顾客创造优良价值，得到外部顾客的满意，并获得企业的竞争优势。
员工导向可以说是顾客导向在企业内部的延伸。
虽然许多学者对顾客导向进行了大量的研究，但基本上都是采用外部顾客进行研究，现有的研究未能把两种导向（顾客导向和员工导向）结合起来，因此，Kirca和Bearden（2005）提出个体层面的顾客满意才是企业市场表现更为稳定和可靠的指标剂，也是采纳顾客导向的一个根本动力。
2.2顾客满意
顾客满意作为一个科学概念，并以CS（CustomerSatisfaetion）表示，始于1986年，同年美国一家市场调查公司开始以CS理论为指导，首次发表了顾客对汽车满意程度排行榜。
1989年瑞典建立了部分行业全国性的CSI（CustomerSatisfaetionIndex顾客满意程度指标）。
自20世纪后期顾客满意战略在美国兴起，并迅速在发达国家被广为传播和运用。
在一个激烈竞争且增长缓慢的市场环境中，价格已经不能成为一种最有效的竞争武器，而寻找其他可以最大限度留住现有顾客的手段就显得更为重要，追求顾客满意就是这样一种手段。
作为一种营销理念和竞争手段，有关顾客满意的理论开始被研究和应用。
随着人们对顾客满意概念理解的不断深入，人们也逐渐认识到顾客所确立的期望、标准和绩效都要通过企业改善产品、服务和质量等因素来完成，提高顾客满意度，从而提高企业的经济效益。
对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。
一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。
如Howard和Sheth（1997）认为顾客满意是顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态；
Liver和Linda（1993）认为顾客满意是一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态；
Westbrook和Reilly（1994）认为顾客满意是一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的；
Kotler（1995）则认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数。
另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。
如Hunt（1996）认为顾客满意是消费经历至少与期望相一致时而作出的评价。
Engel和Blell（1995）认为顾客满意是顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价；
Tse和Wilton（1993）则认为顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价。
这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。
从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。
这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角度的定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用。
3研究假设和理论模型
3.1顾客导向与顾客满意之间的直接关系
从理论上来讲，顾客导向是使企业获得并吸收市场营销战略策划和执行所需的必要信息，是顾客对产品的需求和希望获得的服务的期望指标，而顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异以及消费经历与期望相一致时而作出的评价。
因此顾客导向有助于企业与顾客间建立沟通，从而带来顾客满意。
当顾客消费产品或者服务时，如果产品展现出的实际效绩或实际属性与理想中的水平有差距时，这一差距就会决定顾客的满意程度。
而企业将顾客导向作为企业文化并将顾客利益放在第一位，积极主动的迎合顾客，努力缩小这一差距，就会带来顾客满意。
许多研究指出市场导向和顾客满意间存在着正相关的结论。
而顾客导向被很多学者认为是市场导向中极为重要的组成部分，而更有学者则将其与市场导向等同看待。
而顾客满意是企业市场效绩的测量指标。
根据上边讨论，我们假设顾客导向对顾客满意产生正向的影响。
假设1：
顾客导向正向影响顾客满意。
3.2顾客导向与顾客满意之间的间接关系
顾客导向和顾客满意之间除了有直接的影响之外，还存在有很多的其他的中介因素在两者之间产生着作用，下面将就这些中介因素进行一一分析研究和假设。
3.2.1服务质量管理对顾客导向与顾客满意关系的中介影响
服务是酒店向客人出售的特殊商品，既是商品，就会同其他产品一样具有检验其品质优劣的标准，这个标准就称之为质量，即服务质量。
服务质量，是指酒店为宾客提供的服务适合和满足宾客需要的程度，或者说，是指服务能够满足宾客需求特性的总和。
服务质量对酒店竞争具有决定性作用。
对酒店来说，经营是前提，管理是关键，服务是支柱。
服务质量不仅是管理的综合体现，而且直接影响着经营效果。
服务质量的好坏取决于两个方面的因素：
一是物的因素；
二是人的因素。
其中人的因素尤为重要。
酒店全体员工必须树立高度的顾客意识，顾客是酒店的真正老板，顾客至上应是酒店必须遵循的宗旨,必须体现在员工的服务工作中，形成一种服务意识。
这种意识就是酒店员工以顾客为核心开展工作，以满足顾客需求，让顾客满意为标准，时刻准备为顾客提供优质服务的一种意识。
酒店员工要时时记住顾客就是上帝、顾客总是对的，时时处处以顾客满意为标准，把握自己的言行，形成良好的服务意识。
顾客主要是靠感受来评价酒店的服务质量的，因此服务质量的特性就具体表现为五感：
给顾客以舒适感、方便感、亲切感、安全感、物有所值感。
酒店无论从硬件设施，还是从软件服务，以及二者的结合上均应体现这五感，这是衡量酒店服务质量的标准，也是酒店服务质量应达到的目标。
服务型企业的服务和有形产品一样，都能为消费者提供某种利益，但服务又有别于有形产品。
与有形产品相比，服务具有不可感知、不可分离和差异可变等特点。
由于服务产品的这些特点使服务型企业需要采取有针对性的措施才能够达到顾客满意。
因此在顾客导向和顾客满意的关系中，对于服务质量的管理就产生了其中介因素所应有的作用。
有了对顾客导向的认知，得到了顾客所需要的服务的类型，就需要服务质量管理环节对企业提供的服务种类进行筛选，进行质量控制，实现服务的功能方面达到顾客的要求。
然后通过质量管理，对应顾客满意，即服务除满足其功能外，还要做到价位合理，资源消耗小，有选择余地，从而达到顾客满意。
最后就是质量创造，对应顾客特点，引导顾客的潜在需求，提供拥有更高附加值的服务。
有此我们可以看出，在顾客导向、服务质量管理和顾客满意，这三者之间是存在着必然的因果关系的，其间互相产生影响，因而我们认为服务质量管理在顾客导向与顾客满意的关系中起中介作用。
假设2：
顾客导向正向影响服务质量管理。
假设3：
服务质量管理正向影响顾客满意。
3.2.2增值服务投放对顾客导向与顾客满意关系的中介影响
顾客满意度是指顾客对酒店提供产品的实际感知的结果超过其期望值时所形成的愉悦的体验和感受。
在20世纪80年代，我国酒店经营管理提倡的是实施标准化服务，以服务规范周到赢得顾客满意；
到90年代，酒店提供的是个性化服务，以满足特殊癖好赢得顾客满意；
现阶段我国酒店经营管理则强调提升顾客满意度，以增值服务创造顾客满意。
酒店要创造良好绩效依赖于顾客忠诚度的提高，顾客忠诚度由顾客满意度决定，顾客满意度由其获得的价值大小决定，因此酒店经营管理中关注并想方设法满足顾客各种现实和潜在需求，为顾客提供尽可能多增值服务项目就成了酒店创造顾客满意的主要策略。
增值服务是指酒店提供的服务产品之外的服务，包括硬服务（如提供延伸服务项目）和软服务（如改善经营环境）。
酒店提供的服务产品内容是各酒店根据自身的优势和市场地位结合顾客导向所确定的。
根据美国哈佛大学教授西奥多·
莱维特提出的整体产品观念，酒店产品由基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品等4个层面构成。
基本产品是消费者购买一种产品时所获得的基本利益，例如顾客预定了一间双人套房，那么套房内的一些应该有的必备用品用具以及基本设施就是所谓的基本产品了，期望产品是指消费者在购买一种产品时自然而然地随之产生的种种期望，包括安全感、受人尊重、良好的服务等。
延伸产品是上述两种产品的延伸和进一步完善，例如，当我们了解到一对新人将来到我们的酒店渡假结婚，我们就可以细心的为他们准备一些喜气的装饰和用品之类为他们创造一些更为意想不到的惊喜。
潜在产品是为了满足个别客人的特殊需求而提供的特殊的和临时性的服务，它通常是超越了顾客的期望和预料而额外提供的服务，例如一个企业的上司入住了我们的酒店，在这期间他可能要用到一些特殊的场地和设施，这样我们就可以根据我们了解的情况做出判断，为其寻找解决方法，而不需要他再去别的地方寻求解决。
酒店确保基本产品和期望产品的质量是创造顾客满意的前提条件，这一点在酒店业取得了显著的成效。
延伸产品和潜在产品是酒店服务产品灵活性的具体表现，同时也是基本产品在现有价值之外的附加价值，是能为顾客创造增值服务的主要产品。
酒店业要创造良好的经济效益和社会效益，就必须在能为顾客创造增值服务的延伸产品和潜在产品上充分创造产品的附加值，以服务产品的附加价值提升顾客满意度。
一个酒店的增值服务投放是会受到顾客导向的影响的，顾客导向使企业更加了解顾客的偏好和消费行为，并不断的满足顾客的需要，而满足顾客需要就产生了增值服务的投放。
而顾客是增值服务的直接受益者，因此增值服务的投放直接影响到顾客的满意度。
假设4：
顾客导向正向影响增值服务投放
假设5：
增值服务投放正向影响顾客满意
3.2.3员工满意对员工导向和顾客满意关系的中介影响
经过多年的研究，很多学者将顾客的概念拓展到了外部顾客和内部顾客。
而内部顾客也就是我们所说的企业员工。
而随着服务业的快速发展，许多企业认识到服务行业管理的中心不只在于全面地满足外部顾客的需要，同时还要满足企业员工的需要，也就是员工导向。
从而达到员工满意、顾客满意的良好效果。
服务所具有的生产与消费同时发生的特点，使得顾客往往在接受服务的过程中要与员工发生密切的接触，并将员工的服务表现作为衡量服务质量水平的重要标准。
很多研究表现员工导向是顾客导向概念在内部顾客导向上的延伸。
它使员工在精神和物质上得到双收益，从而对企业产生浓厚感情。
员工在工作中得到越大的成就，就会促使其产生更强烈的满足感，从而达到员工满意。
而一个企业的员工状态对其产品和服务会产生直接影响。
很多事例表明，员工的状态会直接影响到接受服务的顾客的满意程度。
当员工享受工作的乐趣时，他们会以积极并充满激情的行为方式对待顾客，而接受服务的顾客则会因此对企业产生好感，从而提升企业形象。
相反，当员工满意度下降时，其工作积极性也随之下降，最后导致的结果就是顾客得不到满意的服务，从而达不到顾客满意。
假设6：
员工导向正向影响员工满意。
假设7：
员工满意正向影响顾客满意。
3.2.4服务质量管理和增值服务投放对员工导向与顾客满意关系的中介影响
基于员工导向的定义，我们了解到员工导向所需要的一些行为，即理解员工对于高效传达顾客需求偏好的要求，通过内部各部门的高效沟通来获得顾客的需求和偏好信息，以及通过增加员工的收益来为外部顾客创造额外价值。
而这里所提到的增加员工的收益包括对于员工的培训，例如服务技能的配需，以及服务意识，员工责任，敬业精神的培养等等。
通过培训员工可以提升自身的素质和从业水平，并能激发其对于本行业的创新能力，这就是在为服务质量管理提供有利得前提条件了。
而有着高素质，高水平的员工则会更加完善的去执行服务质量管理的各个环节，为顾客带来更加满意的服务，从而提升顾客满意。
通过对员工导向的贯彻，会增加员工在各部门信息流通的效率，从而推动增值服务的投放效率和最终效果，使顾客得到第一时间的服务享受，也会对顾客满意有所提升。
假设8：
员工导向正向影响服务质量管理。
假设9：
员工导向正向影响增值服务投放。
H1
H2
H3
H4
H5
H9
H8
H7
H6
图1顾客导向对顾客满意影响的理论模型
4研究方法
4.1样本
主要的样本调查数据来源于本人与2009年毕业实习期间，对天津市的5家连锁速8酒店（三星级）所进行的调查，笔者在主要通过多方面联系，深入到酒店内部管理层针对这5家连锁酒店的不同管理人员和员工进行了随机抽样调查，调查样本186份，回收165份，其中有效样本150份，男性占63%，女性占37%；
还参考了速8酒店上层对员工进行的定期调查结果，在以上的调查数据的基础上，对天津市酒店业中顾客导向对顾客满意的影响进行了系统的分析研究。
表1样本的结构描述
分类标准
样本量的特征分布
性别
男性样本95个（占63%），女性样本
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