终端市场启动操作手册Word文件下载.docx
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●因此新品入市培训中应要求员工必须掌握以下知识：
①熟知产品品种、品名、规格。
②具备人体皮肤、头发基本生理及美容护理常识。
③牢记各产品成份及各成份的作用与功效。
④顾客常见疑难问题解答。
2、激励机制
●激励机制主要包括：
薪酬、评比、晋升。
①薪酬。
促销人员一般采用“底薪+提成”的工资方案员工个人工资总额一般占其销售额的10——15%当然市场启动初期为调动员工积极性亦可酌情实施特殊方案。
②评比。
主要设立周销售奖、月销售奖（包括：
销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目）以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。
③晋升。
随着组织的发展壮大一方面可根据员工业绩、水平对促销员进行技能等级评定如：
一级促销、二级促销、三级促销等并适当增加津贴；
另一方面可采用虚位竞争方式将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。
3、考评管理
员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。
①对业务员、促销主管的考评指标主要有：
产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。
●该岗位员工应填写的表格有：
A、巡场记录表
B、卖场经营情况调查表
C、周/月工作计划表
D、促销活动评估表。
②对促销员的考评指标主要有：
产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。
●促销员应填写的报表有：
A、销量周报表
B、盘存月报表
C、赠品发放核销表
D、顾客消费档案（以及积分卡）
③3、例会制度。
例会分为周例会、月例会其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气以养成员工团队精神增强组织凝聚力。
三、销售渠道设计
一般情况下做好销售渠道设计前期要进行以下工作：
1、市场调研
日终端线的销售渠道主要有：
百货商场（公司）及各类大中型超市、洗涤化妆用品品专门店、大中型药店、社区便利店等。
市市场启动之初应对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查了解化妆品在上述各类型终端的分布情况确定准备进入的主要终端类型寻找具备较大潜力的新型终端为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。
2、铺市计划
根据市场调研资料初步制定月、季、年度产品铺市（亦即销售终端网点开发）计划。
虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜不必也不可能一拥而上但是在一定程度上规模决定销量销量大小决定市场占有率和产品渗透率渗透率影响品牌知名度而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。
因此一般说来市场启动的第一季度区域内主流终端铺市率应达到30%半年内达到50%以上一年后则应达80%以上。
3、首批进入的目标卖场选择
市场启动阶段的第一个月内首批进入的卖场不应过多一般选择2——3家为宜。
目标一旦选定就应集中人、财、物等资源主攻一处力求突破一点积累经验树立样板建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。
●首批进入的目标卖场选择的标准一般主要有：
A、卖场消费社区覆盖面较广在当地商圈中有一定知名度和影响力。
B、客源组成层次以中档收入顾客为主。
C、全场化妆品月度销售总额较大。
D、场内同业化妆品竞争品牌数量适中。
E、销售额排名榜中二线品牌占有较多席位。
F、卖场进场所需各项费用负担居同行业中档或以下水平。
G、卖场资信较好且帐期合理。
H、有合适的产品陈列位。
I、有一定的广告位空间。
四、进场业务洽谈
1、洽谈项目
首批进入的卖场选定以后即应积极进行入场业务洽谈及联销合同签订工作。
●洽谈项目主要为：
A、陈列位选择B、广告位选择C、进场产品品种数量
D、促销人员安排
E、进场各项费用及其名目
F、验货及收货程序
G、合理损耗确认方法
H、帐期及结款方式
●其中供应商向零售商（卖场）支付的各项费用及名目一般涉及以下若干种但不同区域、不同性质的终端仍然存在较大差异：
①销售费用。
包括：
进场费、陈列费（柜组、货架或堆码、端头）、产品条码费、促销管理费、赞助费（如：
店庆、年节庆典、促销快讯）等。
②销售提成。
俗称销售扣率有倒扣和顺加两种模式。
以倒扣为例化妆品类约为供应商全部产品月零售总额的15——25%；
杂品类（如：
洗手液、空气清新剂、杀虫气雾剂等）扣率一般为8—15%。
③年度销售返利。
供应商全部产品月零售总额的1——5%。
2、洽谈资料
洽谈前应准备以下资料：
A、收集各卖场及同业各品牌、各供应商经营资料作铺垫。
B、备齐《化妆品手册》、公司内部期刊、产品传单及海报等宣传资料图片。
C、刊发于相关报纸、杂志上的品牌招商、推广广告。
D、在央视投放的广告情况说明。
E、产品全套或部分样品。
F、相关试用装、赠品及其它。
G、入场后的推广计划与销售支持。
3、洽谈技巧
洽谈前事先预约。
洽谈中应注重以下几点：
A、全面介绍品牌荣誉及产品概念。
B、概括介绍系列产品卖点。
C、比较介绍产品与其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。
D、简要介绍公司媒体广告支持计划。
E、详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。
F、最后介绍产品品质信心保证及完善售后服务。
如一次洽谈未果应及时总结经验以利下次拜访。
五、上架（柜）陈列布货
产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口其整齐划一的布局、明快大度的气势可充分显示品牌的形象与实力十分有利于吸引顾客注意力从而延长顾客逗留时间增加销售机会。
1、进场单品组合
一间卖场内同时售卖我方全系列所有产品无疑是最佳方案。
实际操作中一方面个别卖场对进场单品品种数量有所限制另一方面在谈妥相关费用的前提下也可根据进场时的季节与气候先进应季产品其它产品次后陆续入场。
2、陈列位选择
陈列位置对顾客流量、顾客逗留时间、顾客注意力聚集、顾客拦截率、同业品牌竞争集中度等软终端口碑促销关键环节影响重大并在相当大的程度上决定着促销成功率从而左右产品销售成绩。
●选择好的陈列位置应注意以下要点：
①顾客出入的集中处。
②顾客采购移动线（卖场主通道）两旁。
③货架（或柜组）的端头或紧邻端头的第1—第3列货架（或柜组）。
④卖场中心地段货架或柜组的转角处。
⑤一线知名品牌（一般无促销人员）紧邻。
⑥总体陈列零散、无强势品牌的综合柜组或货架。
除此之外还要注意陈列位附近的采光、通风、空间宽狭情况并应远离异味较大的果菜等商品区。
3、陈列要点
①在有条件的卖场（主要是超市）应上齐所有品类、品种进行混合陈列便于形成规模、气势充分显示产品种类的丰富性与品牌实力并促进系列产品成套销售。
②全部产品的组合陈列面积宽大而适中在保证所有产品集中陈列的同时尽可能多地根据不同品类分散部分品种的陈列点以捕捉更多促销机会。
③每一单品确保有2—3个陈列面。
④应季主推产品陈列在与视线等高的黄金陈列线上（由下至上货架的3—5层）。
⑤注意产品的规格及色彩搭配与对应。
（可参照公司相关陈列标准。
）⑥所有产品的小价格标签统一粘贴于各品种包装同一位置同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。
⑦做堆码陈列时在每一陈列面有意拿掉几个产品适当留出空隙方便顾客选取并借此显示产品良好的销售状况。
⑧组合使用海报（促销快讯）、架头KT牌、货架卡、促销告示（提示）贴、货架眉贴、产品托盘（托架）、产品价格标签指示牌等POP宣传品加强陈列生动化效果。
六、硬终端建设
硬终端指一经实施一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品。
卖场内外的硬终端一般包括：
①产品陈列道具。
专属形象柜系列（如：
节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等）、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等。
②POP用品。
招贴画、海报（促销快讯）、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌（贴）或指示牌（贴）、广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示屏幕、产品模型等。
③其它宣传品。
卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标（横幅、垂幅）、室外巨型悬吊汽球等。
硬终端是固化的实时广告信息发布媒介有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境形成浓郁的销售、购买氛围。
每一种类的硬终端设施都有自身不同的特点与优势适用于不同的场所效果亦各不相同。
在具体操作过程中应根据卖场实际情况因地制宜整合相关资源从公司提供的上述各款用品中选择数种进行组合布置力求达到最佳效果。
终端氛围能有效影响销售活动帮助品牌迅速建立终端卖场竞争优势是综合成本较为低廉的广告投入项目之首选需长期不懈地坚持。
虽然各卖场内广告位有限但在众多品牌兴衰更迭之中必然存在调整机会。
●因此新品入市初期终端建设的策略为：
①主要以货架上方的架头牌设置为主同时配合促销告示贴、货架眉贴或柜贴、产品托盘进行货架陈列生动化建设。
②次选目标为：
卖场指示牌（吊牌）、场内立柱灯箱、楼梯（电梯、立柱）侧墙灯箱或广告牌（喷绘）设在卖场入口处或收银台旁边的立牌、广告看板、易拉卷等。
③争取机会对卖场存包处进行广告包装并陆续投入卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。
七、软终端促销
软终端指销售场所动态变化的市场人员（如：
促销/导购员、营业员）以及他（她）们的口碑宣销和现场展开的各类促销活动。
●化妆品软终端促销的形式主要有：
①场内现场导购：
当班员工独立为顾客提供服务。
②场内贴柜促销：
当班1名外加派1-2名员工在柜外或货架附近流动以加强促销力量抢夺销售机会压制竞争对手。
③场内小型摆台促销：
在卖场入口处、场内客流集中处（如楼梯/电梯口）、主通道近旁休闲区等阵位利用1—2张促销台2—4名促销员配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品进行形象展示、试用装派发、美容服务与咨询以及有奖、游戏、赠送、特价等多种形式的促销活动。
④场外中型有奖销售促销：
2—4张促销台、1—2个中型帐篷、2—4把太阳伞1——2套简易美容器材或工具4—8名促销员配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品利用普通节假日进行中等规模的促销活动。
⑤场外大型文艺推广促销：
成套舞台、音响及彩电等视听设备、专职表演人员与促销道具、大批宣传及展示用品、促销人员系统集成的大型促销活动。
一般借助卖场店庆、重大公关事件、重要庆典日的时机进行重在宣传造势展示实力树立形象。
应该引起注意的是场外促销活动必须取得卖场的支持与合作并经与城管、环卫等相关部门事先协调后方可进行。
●化妆品促销活动的手段主要有：
①买赠销售：
顾客购买产品即获赠礼品或赠券。
一般按购买金额划分若干等级相应赠送不同价值的礼品或赠券。
②特价销售：
对产品进行打折销售让利于消费者以提高产品销售量和市场占有率。
（注意：
入市初期特价销售一般不宜务请慎重。
）
③有奖销售：
顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动从而有机会获得超值礼品。
④游戏销售：
顾客购买产品即可参与富有吸引力的某类游戏娱乐身心并获得纪念品。
⑤体验销售：
先为顾客提供试用服务如免费美容、化妆等然后鼓励顾客购买。
⑥联合销售：
与权威机构或有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行营业推广优势互补。
●入市初期的软终端促销策略：
①大量投放产品宣传单勤发多派多做口碑扎实推进基础宣传。
同时提醒员工注意保持传单清洁、整齐、无破损。
②平柜终端尤应注重有效使用刊发有公司产品及品牌广告的杂志期刊、公司内部刊物以及公司荣誉奖牌等资料。
③加大赠品投入不断变换并推出新品种赠品同时应加强赠品核销管理确保顾客受益。
赠品以与产品一体的捆绑式销售为宜。
④确保卖场营业时间内不间断促销尽可能安排促销员上对班（早、晚倒班各1人）必要时私下聘请卖场内柜组长为临时兼职促销员。
⑤集中调派人手“围点攻坚”频繁开展贴柜促销或“一张促销台、2名促销员”形式的场内小型促销活动短期内迅速形成压倒性销售优势。
⑥积极与卖场合作开展“短平快”的促销活动并通过多种形式的活动信息发布与宣传深入造势。
促销活动形式如下：
★阶段性推出“__品牌迎宾_进场有礼”活动对每日前__名进场的顾客免费派送产品试用装或与产品关联的礼品以提高顾客拦截率。
★举办在本卖场内购物__元再加__元即可获公司指定的__产品1支（瓶）的“开心购物___品牌有礼”活动变相特价销售快速提升产品市场占有率。
（该指定产品应为应季旺销产品且价廉物美。
★进行“__品牌免费购物日”活动凡购公司品牌系列产品的顾客凭购物小票可参加由卖场经理/主管负责主持或公证的抽奖活动活动每周举办1期每期抽取幸运奖1—3名可获取与小票上当日所购有情产品金额相同的现金。
⑦通过多种途径谋求与副食、酒水等关联性强的知名品牌进行联合促销形式与“变相特价销售”相同以借势生力扩大产品渗透率。
⑧利用社会热点事件进行公益促销炒作品牌及产品知名度。
●入市初期的户外推广活动策略。
上市初期在首批进场的每一家卖场外尽可能争取举办一次中型户外推广秀树立经销我产品的卖场的信心。
有条件的地、县级市场亦可考虑开展1—2场次大型文艺推广活动以促进产品进场、铺市与销售。
中、大型促销/文艺推广活动必须预立方案细致准备精心组织统筹实施。
活动方案应周详完备、操作便利。
现以大型活动为例活动方案中一般应包含以下项目：
一、活动主题：
_________
二、活动目的：
A/B/C
三、活动地点：
___面积___（附：
场地布置图）
四、活动时间：
_月_日上午_：
00点——-晚_：
00分
五、活动内容：
A/B/C
六、前期预告：
制作一批活动宣传品.将活动信息及时、迅速发布出去。
七、中期操作：
（一）活动形式：
A/B/C（即促销方法）
（二）现场观众可免费参与以下游戏节目：
[如：
A、拍拍乐（吹汽球）——志愿者5人1组参与者人人有奖每组第一名可参加___1次赢取奖品。
B、趣味抢答——主持人现场提问有备选答案供选择答对者可参加___1次。
]
（三）舞台节目表演。
卡拉OK、舞蹈、模特走台、小品、现场播放录像介绍企业和产品等.（附——舞台节目表/问答稿/游戏节目规则说明）]
（四）活动区域设置：
根据活动内容和活动形式将整个活动区域设置成若干个分区[如：
舞台中央区（游戏、表演区）/产品展销热卖区（促销区）/美容服务区/咨询区等等]。
（五）道具及活动辅助材料准备：
1、舞台（含地毯）一套。
2、音响系列一套。
3、电视机及配套碟机、功放、音响、广告光碟、音乐碟一套。
4、帐蓬大号_顶中号_顶。
5、遮阳伞_把。
6、舞台背影一幅。
7、企业简介展板_块活动海报展板_块。
8、促销台_张简易圆台_张。
9、美容椅_张（配套美容箱或推车、水桶、面盆、毛巾等）。
10、易拉卷_架。
11、椅子_只。
12、办公桌_张。
13、规格为__的布标_条。
14、矿泉水_箱水杯若干。
15、大转盘或抽奖箱等道具一套。
16、促销礼仪服装_套。
17、汽球___只包装带_卷剪刀_把。
18、电源插线板及线卷_米。
19、赠品___。
20、宣传资料（海报、传单、折页等）___。
21、照相机、摄像机一套胶卷、录相带若干。
22、车辆安排。
23、产品准备。
（六）人员组织分工
（1）指挥组：
___负责本次活动统筹协调、安排及外联公关工作。
（2）销售组：
___等__人负责本次活动中的礼仪接待、派单宣传、美容服务、展台促销等等以及促销道具调集、组织、布置。
（3）表演组：
___负责本次活动中的歌舞表演、游戏节目等等。
（4）制作组：
___负责活动宣传材料的制作工作及活动现场布置。
（5）总务组：
___负责活动现场产品、赠品及奖品的调配、发放和货款清点工作。
（6）后勤组：
___负责道具、材料运输及清点、回收等一应后勤事务。
（7）机动组：
___负责处理突发事件。
（8）主持组：
___负责活动主持、游戏及抽奖引导工作。
（9）宣传组：
___负责公关接待、拍照与摄影。
八、后期宣传
九、活动费用预算 八、市场维护跟进
1、理货
经营启动初期为盘活存量减轻资金压力对所有卖场的供货均应尽可能采用勤进快出的原则。
对于卖场陈列而言根据产品生产日期先后旧品在前新品在后即先进先出；
同时对旺销产品及准备做特价促销的产品要进行销售分析与预测做到储货充足、补货及时以免影响销售。
另对包装破损产品要及时更换对过季滞销产品及时调整注意保持产品光鲜入时形象。
2、巡场
勤勉的巡场能及时掌握市场动态随时发现并解决问题振奋员工精神鼓舞员工斗志树立经营者敬业形象增强团队凝聚力。
因此在入市初期应坚持每日至少1——2次出现在新开发的各卖场中但次数亦不可过频以免给员工造成心理压力。
3、客情关系
与卖场直属工作人员发展良好的客情关系益处多多：
有利于品牌/产品立足生根为已方派驻的促销员创造一个宽松的工作环境争取更多销售机会防止竞争对手排挤化解顾客投诉等等。
由此可见与各卖场洗化部门经理、采购员（买手）、售卖区经理（柜组长）、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系好坏直接影响并在一定程度上决定着产品的销售业绩。
因此产品上市之初可通过以下多种形式与以上关键岗位的人员加强沟通逐步建立并逐渐加深工作情谊：
①赠送小礼品、纪念品等（尤其在生日时）。
②邀请参加产品演示会或内部员工培训工作会议。
③工作恳谈会（征求市场建议）、联谊会。
④大型推广活动特邀佳宾。
⑤兼职促销员或业务指导。
4、竞争关系协调
公平竞争合作双赢是现代社会的市场经营准则并为大多数经营者认同。
然而新品牌入市必将打破卖场内已形成的固有平衡格局此时如遭遇部分竞争品牌的倾轧当在情理之中。
因此入市初期“远交近攻”虽是生存所需但仍应尽可能保持“有理有利有节”的竞争策略不与货架邻近的品牌发生直接冲突（无促销人员的品牌除外）更应避免与其它品牌拼价格、拼赠品而陷入恶性竞争泥潭。
为突破竞争壁垒入市初期的竞争策略重在运用差异化手段传播“中医国粹_本草精华”产品概念和“好品质自然会流传有情才有好品质”的品牌定位区隔消费群体；
运用差异化手段开展销售推广突出个性化服务形成他人无法模仿的营销特色。
5、消费投诉处理
一方面任何产品皆有一定的不适应人群所有品牌莫不相同；
另一方面由于顾客未掌握正确使用方法或其它原因亦会产生投诉；
最后投诉在某种意义上既是可资利用的与消费者深入沟通的公关事件与机会又是促使营销人员检讨营销过程、提升素质的难得契机。
因此正确认识消费投诉有利于保证品牌正常的经营。
凡有消费投诉应迅速处理从维护卖场信誉、尊重消费者权益、打造品牌形象的高姿态出发假设投诉者投诉正确先平息事端再查究原因。
切忌日久迁延另生变故使已方陷于被动局面。
消费投诉的处理方式上一般以调换商品为主个别情况可退款严重情形可报请公司后酌情对投诉者进行安抚。
当然如系恶意纠缠亦应义正辞严驳回。
九、经营风险防范 1、政府干预
经营启动之初由于经营组织自身相关手续、证照尚有待逐步健全经营者本人市场运作经验相对不足同时化妆品行业有一定的经营特殊性因此应在以下环节谨慎操作确保规范经营、稳健运行：
①技术监督部门查验产品生产证号及相关批文抽检产品质量。
②工商管理部门对经营证件、产品广告宣传、促销活动的检查约束。
③城建、环卫部门对户外促销活动现场的管理。
④税务部门对营业税的征稽检查。
⑤劳动部门对经营用工的监察。
2、财务预警
①建立对联销合作方即各卖场的应收货款预警机制一旦超出一定拖欠范围即应采取应对措施规避债务陷阱。
②充分考量各卖场结算付款帐期（一般为30—60天）所带来的现金流转压力并适当预留坏帐准备金。
③建立各卖场盈亏平衡点动态测评系统先核算再投入确保经营效益。
④合理保持各卖场的铺底在途库存定期盘点防范非正常亏空损耗。
⑤合理调配总仓库存做到储备充足周转迅速良性循环。
十、销售业绩提升
1、建设明星终端
明星终端具备强大的示范、宣传、带动、辐射作用是体现品牌形象、品味、质量、实力的重要窗口其对所在区域市场经营的推动作用不言而喻。
因此对明星终端的开发与建设应引起高度重视。
明星终端一般应具备以下条件：
①所在卖场在当地商圈举足轻重格局高雅中高档品牌荟聚人气旺盛具备同业示范效应。
②我方产品在该卖场陈列规范、气势壮观、硬终端包装氛围浓郁。
卖场如系超市则有端架、堆码并有平柜与货架配套呼应；
如系百货商场则有系统性的专柜展示。
场内并应有灯箱（片）、喷绘、广告栏等大中型广告阵位。
③我方产品在该场销售量较为可观。
一般说来明星终端功能重在广告宣传二线品牌在该场所的盈利能力大多不强应综合权衡利弊不能过分注重明星终端一时经营得失而应在全部终端网络及总体经营收益的大范围内处理好效益与规模的共生关系避免短视行为。
2、顾客关系管理
顾客关系管理是培养忠诚顾客提升营销业绩的基
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