万科总部地产策划培训资料1359125968PPT课件下载推荐.ppt
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2.12包装地盘具体内容见住宅项目市场推广,2.1.2包装地盘,提升客户对未来生活场景的感性认识,增强现场的感染力,2公开发售前策划工作流程2.2传播产品信息给客户2.2.1确定阶段推广主题2.2.2房地产传播信息概述2.2.3广告投放信息传播主要方法一2.2.4公关活动信息传播主要方法二2.2.5内部认购收集意向客户资料的有效方法2.2.6传播方法综合运用提高造势效果,2.2.1确定阶段推广主题,销售,形象,产品,社区文化,客户,不同推广主题，不同诉求点,楼盘常规阶段推广主题,时间,房地产信息传播方法分类广告投放现场包装公关活动其他注：
现场包装具体内容见住宅项目市场推广,2.2.2房地产信息传播方法概述,广告投放考虑因素,2.2.3广告投放信息传播主要方法一,媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略,活动推广实施要点,2.2.3公关活动信息传播主要方法二,活动推广的实施要点,量化目标,事先做好调查,事后做好效果评估,集中传播项目卖点,概述又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户。
客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的住宅单位。
能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石。
2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是已“预售许可证”为界，之前不能认筹。
2.2.5内部认购收集意向客户资料的有效方法,策划全程造势图,2.2.6传播方法综合应用提高造势效果,持续造势，高潮迭起，层层推高,高潮是如何形成的？
2公开发售前策划工作流程2.3网住客户2.3.1制定销售计划2.3.2制定销售策略2.3.3销售团队项目培训2.3.4准备相关销售文件,推广费用与回收资金额相关如：
推广费用回收资金额,2.3.1制定销售计划,确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）计划销售数量（套数）预计投入推广费、回收资金额,30%,30%左右,在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。
2.3.2确定销售策略,2.3.3准备相关销售文件,2公开发售前策划工作流程2.4开盘筹备2.4.1开盘目的2.4.2开盘时机2.4.3开盘准备工作2.4.4开盘方案,2.4.1开盘目的,扩大项目的知名度，提高项目在消费者心目中的形象，达到在短时间内聚集人气，力争在活动之后形成一个销售的小高潮,邀请各大媒体的记者，结合开盘活动进行充分的炒作，对项目进行宣传造势，促进项目销售,在活动中通过对开发商实力的展示，使客户对项目产生最大的信心,释放悬念，全方位的展示产品,1,2,3,4,通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。
例如：
9月28日。
或抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。
如：
对手4月28日开盘，我们4月19日。
2.4.2开盘时机,一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。
把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。
表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。
2.4.3开盘前的准备工作,筹备工作的确认,通知开发商及相关部门确认项目开盘前必须的相关资料,开盘活动的准备,和开发商就开盘方案沟通，得到确认落实开盘相关场地布置开盘前相关媒体推广的配合活动公司的选定、沟通和协作相关媒体记者的邀请有关促销优惠方案的沟通和确定,开盘方案主要内容1.目的2.活动程序3.活动费用,2.4.4开盘方案,3公开发售前策划工作流程3.1工作思路3.2工作方式3.3各节点工作实施流程,以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作定期市场情况分析和相关调整：
宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹备三项主要工作,3.1工作思路,3.2工作方式,资源整合在成本控制的前提下，与专业公司合作，完成现场包装中的设计、施工、制作，以及广告投放和公关活动。
项目管理重视策划进度控制，把握各个制作环节所需时间，及早进行筹备，保证各步骤顺利实施。
发展商,策划人员,礼仪包装公司,建筑设计公司,广告公司,公关公司,其他公司,售楼处及样板房装修公司,沟通,实施,3.3各节点工作实施流程,合作公司,策划,.,.,.,.,.,住宅项目市场推广,上篇概论,关于广告的基本认识,1,房地产广告的特质,2,1.1广告所承载的四大功能促销信息说服定位1.2广告的传播心理学,编码,成码,解码,倾向性解读,协商性解读,对抗性解读,1.3刺激反映模式,外界刺激,消费者黑箱,购买者决策,产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择,1.4受众心理机制,从众心理个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度；
两个原因：
确认信息可靠性和怕受孤立；
“沉默的螺旋”效应。
慕名心理传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关；
原因：
专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家；
明星代言人效应。
自己人心理受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。
共同点或相似点越多就越容易接受信息；
同乡效应。
1.5广告信息选择心理,广告画面的注目率，静态匀速运动激烈变速运动；
反常规、反习惯的广告能冲击思维定势；
新异刺激的广告易引起注意；
说“不是什么”比说“是什么”更引起注意；
与同类产品、服务进行比较易引起注意；
新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意；
有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。
2.房地产广告特质,不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场；
预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户的想象；
高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时间较充分，广告必须创造短期集中效应；
房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致入微的划分和推广。
中篇传播体系建立,1品牌传播效应2广告投放策略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会,1.1房地产项目品牌规划,品牌个性,组织联想,产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点,使用者形象,情感性利益,原产地,象征符号（视觉/声音）,品牌和消费者的关系,自我表现型利益,品牌外延,品牌,产品,1.2品牌战略中广告所扮演角色,定位,形象及识别,传播,寻找产品在消费者心理阶梯中的独特位置，树立产品难以模仿的差异化特征。
确定产品名称、概念、形象石碑系统，对产品的各传播渠道中的呈现形势作出统一规定。
运用立体组合媒体策略，塑造、传播、维护品牌形象，促进品牌和消费者的有效沟通。
2.1人的媒体接触周期,信息,时间,一天中人的媒体接触具规律性和周期性，6：
00-8：
00之间阶段性明显，各阶段媒体接触方式相对单一；
18：
00之后区域多元化，收各种媒体的交叉影响，具有强烈的个性选择倾向。
6：
00开始收听广播,7：
30-9：
30广播黄金时间,11：
00-13：
00看当天的报纸,16：
00-19：
00广播黄金时间,19：
00-23：
00上网、看杂志、晚报等,23：
00-0：
30收听夜间广播节目,18：
00开始收看电视,18：
30-21：
30电视黄金时间,21：
30-23：
00电视第二黄金时间,2.2广告投放应考虑的因素,目标受众配合客户可能购买的时机，如周末和节假日；
选择目标受众最可能接触媒体时间；
重点考虑目标受众偏爱的节目。
记忆规律间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；
立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息；
合理的广告时间间隔是“先短后长”。
视听峰谷广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优；
每周星期一晚电视收视率最低。
2.3广告节奏控制策略,集中型,连续性,间歇型,脉动型,1,2,3,4,广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工入伙时采用。
效果是短期内的强烈有效刺激。
一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性反复在市场出现，逐步加深印象。
效果是不断的刺激消费者且节省广告费用。
做广告-停-做广告的反复进行，常在开工、预售开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告间歇时间。
集中连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。
广告费用投入相对较高。
2.4广告销售周期策略,销售阶段,投资策略,运用媒体,销售准备期,广告投放策略,项目强销期,销售持续期,销售结案期,广告导入期侧重项目知名度扩大着重项目卖点的建立在市场形成一个固定而清新的概念传播新项目入市讯息选择传播面广的媒体广告频率和力度小,广告猛攻期广告频率和媒体选择大幅度增加以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来广告意图是全面体现项目优势广告形式上进行创意和突破,广告巩固期新增客户维持在一个相对平衡的曲线上广告相对降温，保持一定稳定的频率达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备推广项目实体形象,广告消退期以优惠促销为主告知项目剩余单位广告创意无需太多变化广告频率减弱，直至停止,报纸广播,广播电视报纸户外DM展销会等,报纸广播户外,报纸广播,3纸质媒体,报纸,期刊,杂志,刊中刊,DM,航空杂志,会员刊物,免费报纸,便于携带,便于集中,材质具亲近感,阅读不受时间影响,非强制性,特点,3.1.1报纸广告的特点,利,迅速地传递读者群，通常在一天内达到100%无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能够触达大量的受众相对较高的地方市场渗透率为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用于剪辑、储存、参考就目标受众和广告规模，具有相对较高的成本效益一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率可以分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、调查等等）,弊,寿命短，不提供实质性的传递读者不提供声音和影像非正版广告紧凑摆放在同一版面，导致混乱而使广告阅读率降低通常不提供逼真形象的彩色作品不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人,3.1.2房地产报纸广告排期,报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依销售时机有所侧重。
从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促成开盘成交；
延续期以适量广告，保持市场热度；
配合现场大型活动集中投放广告的形式，效果比较明显；
尾盘期视需要而定，保持曝光率；
投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有足够的客户量。
3.1.3房地产报纸广告设计要点,报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项目卖点和发布即时信息；
不同推广时期可设置不同系列，以使广告表现富有创意；
版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新版面等；
在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也应尽量突出；
宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求点；
3.1.4缮稿和新闻缮稿,开发上的形象宣传企业发展历程和战略决策人访谈楼盘情况介绍纯粹的楼盘介绍，突出卖点楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报用散文的形式描述居住意境各期活动传真对消受过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动、大型游园咨询会等“专家研讨会”和“客户咨询会”市场信息统计发布将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位项目获得销售排名或奖项信息,3.2.1报纸广告的特点,利,提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达读者在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有效的真是再现把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能够触达具体的人口统计群可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、调查等等）,弊,不提供声音和影像前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消，紧急处理相对不灵活无法提供其他媒介形式那样的总触达能力不会产生向其他媒介那样高的接触频率水平通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人,3.2.2房地产杂志广告要点,考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因素，房地产广告侧重表达产品特质；
杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出；
文字融入散文色彩，增强亲和力；
版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、扉页等版面位置次之，内页效果不佳；
房地产广告较多投放在财经类广告上。
3.3.1报纸广告的特点,利,借助和报纸同步的发行渠道，能够取得较高的触达率水平和接触频率水平内容详细，提供对产品的全面说明,弊,阅读率低可嫩使读者产生逆反心理可信赖的说服力较报纸广告低,3.3.2房地产杂志广告要点,提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目总体规划介绍、户型结构等，强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房贷测算、投资计划等；
发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意，提高阅读率。
3.4.1DM的特点,利,针对性强覆盖集中、到达广泛灵活便于控制个人影响力专一性反应率高可证实性,弊,成本高纯粹广告，缺少内容支持可能的消极态度针对性问题,3.4.2房地产DM要点,挑选有效的意向人群强调产品卖点和利益点配合现场活动设置奖励提供多种反馈途径为客户度身定制使用新材料和富有创意的设计文案难度不超过客户理解力,4电子媒体,电视,广播,互联网,楼宇电视,直观,时效性强,现场感强,娱乐性,使用场所固定,特点,4.1.1电视广告的特点,利,传递的广告能够同步被看到或听到，能够展示运动：
图像、声音和活动能够同步传递多个家庭成员提供相对较快的传递是由广告主驱动的，闯入行的广告在大部分的普通消费者群中能产生最高的触达率水平较高的接触频率水平能够在24小时的任何时间传递广告信息,弊,被认为是“最混乱的”广告媒介之一，影响观众对广告信息的记忆特定节目插播广告机会有限要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至赔钱的成本不像其他媒介形式那样具有人口统计选择性对于范围较窄的目标受众群相对成本效益较低,4.1.2房地产电视广告操作流程,获取各媒体广告刊例表；
根据项目营销费用配比，制作电视广告预算；
根据项目营销计划，制作电视广告排期表；
广告公司提案；
策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟进拍摄，后期剪辑审样；
电视台审样，播出；
广告效果监测。
4.1.3房地产电视广告要点,对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放，主要诉求点是树立项目形象；
基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级频道+有线频道；
8：
30是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每周星期一晚电视收视率为最低。
4.2.1广播广告的特点,利,提供触达听众的广泛模式和节目类型同时传递多个家庭成员提供相对较快的传递是由广告主驱动的，闯入行的广告在大部分的普通消费者群中能产生最高的触达率水平较高的接触频率水平能够在24小时的任何时间传递广告信息制作广告的成本相当低利用听众的想象力，是广告信息产生在其他媒体形式中无法实现的形象,弊,是一种听众不易全神贯注的背景媒体一般需要相对较高的接触频率来弥补可能产生的消费者不注意性不提供图像和影像,4.2.2房地产广播广告要点,投放FM波段，交通、经济、音乐等频道；
黄金收听时段为7：
00，16：
30-19：
00；
适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广；
基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯速更换广告主题，发布项目即时信息；
广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表达方法，强调对特殊阶层的诉求。
4.3.1互联网广告的特点,利,可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息提供互动选择，广告信息作为与受众“对话”的一部分层层传递利用虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉主力用户是学生和受过良好教育的人到达工作场所的受众,弊,网络普及范围还比较狭窄购买价格相对较高未经验证瞄准成本昂贵下载速度缓慢安全与隐私方面的顾虑,4.2.2房地产互联网广告要点,可采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致；
一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动；
关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例包括上海的檀宫；
香港市场可以多采用网络广告形式。
5户外媒体,霓虹灯,灯箱,公交,轨道交通,空中飞行物,接触频率高,区域选择性强,传真度高,购买费用较低,强迫诉求性质,特点,立柱,5.1房地产立柱广告要点,设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地；
常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素；
区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体场景；
一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。
能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要形式。
5.2房地产公交广告要点,选择途径城市中心区域、项目所在区域的公交线路进行组合投放；
车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，郊外大盘常用；
车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使用充分考虑项目定位和推广需求。
移动电视的新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用；
5.3房地产轨道交通广告要点,目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主，楼盘广告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目；
考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目标客户定位；
以上海地铁为例,乘客的主力人群为30岁以下、收入2000-4999元、学历大专以上的企事业公司一般员工采用多种方式结合，达到较好的重复触及率和强化记忆效果；
地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确；
采用有创意的表达方式。
5.4灯箱,起烘托气氛、注目和引导作用；
持续时间较短，总体成本高，一般仅在项目开盘、或促销活动时，配合其他媒体使用；
安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周边区域中心地段；
通过数量累计和序列变化达到一定的曝光率和重复记忆效果，力求图案简洁、方案精炼，穿插1-3只种设计模板以达到效果。
6展销会,房展会,酒店展销会,外销展销会,集中购房意向客户,一对一宣传,现场感染力,特点,6.1房展会策划要点,考虑因素：
主办单位、办展地点、时间与楼盘的推广期是否吻合，展位优劣，项目/企业主导。
展位安排：
大小、位置、设计风格，布局，细部处理销售工具配合：
模型、展板、销售资料、看楼车销售人员：
着装、职务分配、管理要求促销策略：
现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等与楼盘现场的互动,6.2酒店房展会策划要点,展销策略媒体支持酒店预订促销手段人员配置,6.3外销房展会策划要点（以香港为例）,展销策略：
安排为周五/六/日三天、连续数周举办酒店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场地作为长期展销处；
媒体支持：
周一到周四需配合大量广告，可选择在东方日报、星岛日报等媒体做整版广告，展销会期间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售业绩，展销会期间在人流集中路口发放宣传单张；
酒店预定：
选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒店、如香格里拉、半岛，提前3个月到半年时间预定，尽量与同类楼盘错开时间或场地；
安排看楼直通车，尽量使展销会和现场能够互动；
促销手段：
如折扣，购房送机票/旅游套餐/管理费等。
下篇销售现场包装,看楼专车售楼处样板房地盘包装销售推广资料,1.看楼专车,看楼专车的设这地点上车地点：
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