中信-东莞中信商业广场住宅营销策略报告-122PPT-天启开启-2009年PPT资料.ppt

中信-东莞中信商业广场住宅营销策略报告-122PPT-天启开启-2009年PPT资料.ppt

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2005年至2007年商品房的成交数据分析，2005年和2006年，东莞每年商品房销售总额不过322万和379万平方米；

但到了2007年这个数据突然飙升至523万平方米，这其中除了东莞楼市正常的增速外，有20%左右的增加值，也即超过100多万平方米的销售面积，是由深圳投资客带来的。

【08年市场滑落导致很多被套牢并影响投资信心】套牢原因：

第一，投资“菜鸟”的贪念。

第二，东莞复杂冗长的二手过户手续，延误转卖时机。

目前东莞普遍一个二手房买卖过户都需要3-6个月，而且相对于广、深东莞的二手房过户税费也特别高，达到总房价的14%-17%.第三，一些深圳客在2006、2007年买的房产，发展商还没有办理大确权手续，无法过户。

认筹客户开盘未购买原因分析,通过销售现场得知,12月15日项目开盘前认筹客户,在开盘当天没有选购到单位的原因有:

明确表示放弃的占到33%，竞争对手影响占到24%，价格影响占到14%，其他原因的占12%，银行按揭（新政）影响占11%，3号、4号楼销售互换占到6%。

认筹客户为购买的原因除了项目外围的因素外，另外还有就是项目的样板房的装修质量和对外的装修标准不一致，造成客户的心理落差比较大。

还有就是客户希望看到平层内其他的样板房。

金融/经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足,突围竞争：

核心思考,供远大于求下的多维竞争博弈,1-1大势,供求,客户,2008年住宅消化率38%。

市场新增存量683万方，年销售量不到400万平方，总存量近千万方，按目前速度消化需两年以上。

客户量普遍衰减，滞销价跌，主力客户观望浓重。

东莞外向型经济下行严重，刚性需求在逃逸，投资市场低迷。

整体市场,公寓市场,投资型客户减少，观望情绪仍浓重；

客户到访量下降，关注度降低新增客户有限，不断被稀释；

南城城市扩展快，仍为客户首选区域。

公寓新增45.60万，存量53.13万，城区占半壁，09年新增供应趋缓，但集中于南城，南城占到城区大半，达20万方。

压力大楼盘后续有非常规降价，跑量压力。

供求,客户,大势：

利空出，存量增加，需求衰减，大市持续下行盘整。

东莞小户型竞争格局分析,南城区为小户型市场主要供应区域，中信项目1702套，占24.7%,南城区08年存量和09年新增供应一览表,南城区竞品供应结构分析,通过数据分析，从东莞小公寓市场08年存量和09年新增供应情况可以看出（如上图所示）公寓市场的户型主力面积段主要集中在41-50平米，次主力面积段为51-60平米。

南城区竞品盘价格成长分析,=片区内价格整体下行，下降幅度16%-30%间，区隔800-2500元/平米=同楼盘资源型房源降幅不大，在价格高位挤压去化均好性房源,区域销售需求流量均值可达30套/月，CBD项目快于外围，投资性价比仍是主导需求入市首因。

2008年度推货销售速度,南城区竞品盘去化流量分析,突围竞争：

供远大于求,市场分析小结：

1、整体后续供应有趋缓之势，供求比逐步改善；

市场平均去化速度只有平均约30套/月，去化压力增大会造成价格战。

2、片区存量巨大，中信项目存量占整体的40%以上，压力大。

3、CBD商圈为供应热点，以性价比分流片区主流需求，而德方斯影响商业广场，造成供应重叠。

4、供应结构同质。

市场竞争激烈，多维价值突破成为关键，单纯的价格战难以长期有效突破，本案后续尚有2栋楼推售。

突围需求：

核心思考,项目能级定位曲高和寡下的目标客源需求的真实契合,德方斯已成交客户年龄结构分析,从上述图表可以看出，购买本项目比例最高的是2630岁的人群，比例高达31%，其次依此是3135岁的26%，3640岁的17%，2025岁的15%，40岁以上的占11%。

购买本项目客户群的主力年龄区间是2635岁，偏年轻。

目标客源的特征分析,德方斯已成交客户职业特征分析,从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，企业管理层占到40%的比例，其次是企业职员占到31%，私人企业主占到15%，公务员比例为10%，其他为4%。

客户当中，以企业管理层、企业职员为主。

=受项目高档次定位和总价影响，私企业主和企业管理层占55%，具备投资实力。

目标客源的特征分析,德方斯已成交客户置业目的分析,从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，置业目的为投资的比例为52%，自住为目的的比例为23%，两者兼有的比例为25%。

从客户角度来讲，本项目的投资性是大于纯自住，但居住功能需求和投资需求平分秋色。

目标客源的特征分析,德方斯已成交客户置业次数分析,从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，置业次数为首次的比例为33%，二次置业及二次以上置业的客户比例为67%。

=首次置业的过渡性居住需求占33%不可忽视。

目标客源的特征分析,片区内小户型购买目的分析,创造客户多种价值需求,突围需求：

结论,投资需求,居住需求,升值性投资：

看好升值潜力，后续出售出租占位性投资：

看好区位和项目价值，占位,30-50平米一居：

首次置业的过度性居住需求60-90平米1-2居：

购买力较强的首次置业或成长性居住需求,+,其他需求,如SOHO一族的个人工作室等,概念吸引。

+,突围同质：

核心思考,产品同质下的产品价值整合构造,同片区本案面临的几种竞争形态分析,卡布斯/尚书银座：

概念转换、属性转换时尚岛：

地段+商业底盘双引擎晶城：

产品增值创高性价比,【市场价值模式】酒店价值/商业价值/地段价值/社区价值/户型创新价值/居住价值/投资回报价值,特点：

产品本身并无太多亮点，但尽地利（地段/规划指标）整合资源，形成项目的功能复合形态，并进行概念包装表现：

强化投资信心，08年1月5日以8300的均价，实现72%的开盘销售率,概念转换：

卡布斯在东莞首次引进源起于法国巴黎拉斯方德的集中心地段（Center）、商务办公（Office）、生态园林（Park）、商务住宅（Apartment）、休闲购物（Shopping）5项优势资源为一体，应用资源共生，聚合增值的全新COPAS地产模式,卡布斯/尚书银座：

概念转换、属性转换,=目前现状：

C栋售磬，卡布斯2季（37-62）原是公寓，迫于市场小户型重度竞争压力，改属性，可住可办（可以拿营销执照）公目前蓄水阶段，预计2月底3月初推出=对本案的威胁综合体价值底盘和地段带来的投资前景性/小户型分流,尚书银座,项目属性转换，小户型项目转变为酒店式公寓（地段及周边配套是关键）,基本经济指标：

建面：

60000商业面积：

约7000平方米容积率：

5.03/总户数：

约779户,共23层，2梯40户，第1、2层为商业，第3层办公，4层商务休闲，5层以上为高层公寓,住宅户型配比,=销售情况：

尚书银座住宅套数共779套，08年4月26日开盘，截止目前整体去化率约为52%，剩余327套，月均去化速度约43套/月。

=价格情况：

08年4月26日开盘，开盘价为11000元/（带2000元/豪华装修），10月第一次调价为9500元/（带2000元豪华装修），现调整为8500元/平米=客群：

购买尚书银座的客户主要是城区的高级白领、私营业主、台商。

购买动机主要用来投资，约占70%-80%，另外用来过度先自住，以后出租占15%，其他占5%。

时尚岛：

地段+商业底盘双引擎,特点：

借地段炒CBD概念，招商先行、引入沃尔玛、麦当劳等国际商家，强化物业投资信心；

住宅产品并无创新之处,表现：

地段性/商业前景带来的投资信心沃尔玛、百货、麦当劳、星巴克商业体启动；

住宅07年11月开盘销售率达8成左右，一次推货均价8500二次推货08年4月，目前已基本清盘，二次推货均价8000最低价6800元/平米,地段、配套、商家资源，一个也不能少,晶城：

产品增值创高性价比,特点：

产品增值提高、价格心态调低；

不做品牌，追求资金的最快速回流,高附加值产品：

采取采光井盖板赠送、及阳台转房的方式，实现公寓转1厅房/1厅房转2厅房低价入市：

07年12月16日开盘；

实际成交均价6100，开盘销售率达到62%现均价调整4500元/平米,项目分为4栋高层塔楼，沿地块周边布置，4栋塔楼呈半围合状，中间形成完整的中心庭院，小区建筑呈南偏东约15度。

项目以小户公寓为主，面积在30-42平米之间，辅以适量一房和两房。

此外，项目全部户型带1200元/的豪华装修，高赠送面积，户型实用率达100以上二期户型配比,=对本案的威胁低总价/自住型客群分流,【本案】品牌统摄（价值张力）+商业价值底盘（击穿投资）+项目个性塑造（扩展需求功能/突破市场同质）,整合,整合1：

品牌整合下的价值定义,嫁接到中信“公园社区”的大品牌下，形成另一个子品牌，利用中信的品牌力提升本项目价值，奠定品牌价值张力,中信公园社区=生活公园,嫁接,中信商业广场1、2007年以来中信一直以主流豪宅高占位市场；

商业广场公寓拥有较高价值的品牌资源底盘；

2、09年中信公寓双盘推出，S3地块推出，使中信开发物业呈复合态势，涵盖城市住宅三个主体系列，商业广场公寓与同线产品互助互动提升价值，为整体创造贡献。

整合1：

品牌整合下的价值定义,扩大品牌内涵塑造品牌张力财富/精英人群=中坚/白领人群公园社区=增加生活公园品牌鉴于市场因素，商业广场项目定位为高性价比的短平快项目，应和德方斯一高一低一起打造成为一条中信复合型小户型公寓的特色产品线，纳入中信大品牌下，丰富中信品牌的内涵和外延。

品牌整合下的价值定义,中信品牌人群的延展,财富一族,新生代一族,金字塔尖财富人群,社会精英主流人群,东莞上升代,知富阶层，日益扩大的中产阶级,新生代阶层年轻一族,森林湖,凯旋城香樟林,德方斯S3,商业广场,中坚一族,精英一族,借助德方斯和商业广场，扩展中信丰富的产品线，使中信品牌的内涵和外延得以丰富和扩张，覆盖到更为广阔的城市中坚一族和年轻的新生代一族,整合1：

品牌整合下的价值定义,中信公园社区品牌屋,山水公园国际社区,雕塑公园金领公寓,森林湖,凯旋城,阳光奥园,德方斯,运动公园活力社区,气质公园醇味社区,借助德方斯和商业广场，将公园社区的品牌特质进行深化或延展，覆盖到更为广阔的城市中坚一族和年轻一族,生活公园新生代公寓,商业广场,整合1：

品牌整合下的价值定义,德方斯古典大气，贵胄天成,商业广场灵动活力，个性鲜明,整合2：

个性化塑造与产品类分,个性塑造，突破同质产品类分，多元覆盖卖产品=卖生活配套，卖生活方式,越界,观点1：

个性塑造，突破同质市场同类产品供大于求，全面（户型/价格/客源/定位）同质化严重；

与德方斯形成差异化定位，德方斯主抓金领一族，商业广场主抓新生代一族；

对目标客群的把握和产品突出价值点的营造实现“两点一线”的个性化沟通及塑造；

观点2：

项目的价值高度和张力靠中信大品牌统摄下的品牌高度和价值基础塑造靠项目个性化打造来提升形象，靠项目资源来提升项目价值基础观点3：

产品类分和价值重塑下的功能性延展和客源覆盖投资性功能的强化和击穿：

通过项目定位梳理、个性价值挖掘、商业整合和片区理解来强化投资功能以及更为有力的击穿投资需求；

居住功能的重塑和放大：

主抓年轻客群契合40多平米户型的居住需求，强化生活公园内涵放大居住需求客源面；

整合2：

个性化塑造与产品类分,投资类型客户描述,客户定位,自用类型客户描述,客户定位,东莞本地新生代客户特点,客户定位,外来新贵客户特点,客户定位,他们是社会的主流人群，进取不想被边缘化，享受热闹繁华的都市生活，有太多的欲望要在都市中实现，在务实的基础上又讲点品位和情调；

他们是事业发展阶段的纯正白领，关注新一代的成功人士，陈天桥、黄光裕们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取。

他们追求时尚，酷爱网络、音乐、旅游，害怕与时代脱节，渴望成为焦点；

优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力；

购物、打球、健身、唱歌、SPA、上网、看电视成为他们缓释压力、回归自我的休闲方式;

在一个日益快餐化和标准化的时代，他们试图找到更多的生活乐趣，保持一份快乐生活的激情。

客户定位,“努力工作，享受生活”，在中国尤其是深圳已得到大部分人的认同。

【关于生活】向往小资、时尚的都市生活方式，关注全球动态，思想国际化；

【生活目标】渴望成为成功人士、都市贵族。

【职业描述】公务员、教师、公司白领、广告从业者、IT人员、企业中层管理人员、自由职业者【爱好描述】喜欢购物、运动、休闲娱乐，聚会交流、旅游、音乐、电视、电影、网吧,努力工作，享受生活、生活城市化、思想国际化,客户定位,【客户属性界定】主打新生代年轻一族强化其过渡性居住功能，使40多平米户型在投资需求之外具备居住功能突出70平米户型的居住功能，满足资金充裕者的2房需求非年轻一族的投资化价值认可项目生活公园品牌的介入和个性化塑造带来的品位提升，使其在商业价值之外项目自身价值得以提升，具备后期增值潜力，奠定投资价值和信心；

个性化塑造与产品类分,整合2：

个性化塑造与产品类分,案名：

中信LOMO公寓我与生活的距离（备选：

我的生活我做主/生活没有距离）,LetourLifebeMagicandopen让我们的生活充满魔力和开放LOMO=拉玛、乐魔、裸猫乐摸！

尽管翻译版本繁多，在香港和台湾，LOMO的爱好者们给它起了一个恰当的中文名字乐摸让我们快乐地抚摸生活！

LOMO本身指德国50年代的一款相机，最特别的地方在于它的镜头，经由独特弯曲的角度，让它得以日夜兼拍无须闪光，而且对于红、蓝、黄感光特别敏锐，色泽异常鲜艳。

而现在的LOMO摄影是一种精神。

LOMO只是一种热爱生活，随心所欲拍摄的精神，它不局限于某几款相机。

理论上讲任何相机都可以LOMO，LC-A可以，数码相机也同样可以。

不过笨重的DSLR实在缺少点如影随形的便利，可LOMO的数码相机自然是那些外观小巧、操作方便的机型了，当然快门、存储时滞严重的数码相机是绝对不行的。

做个lomo一族最大的特点就是不吝惜胶卷，不求拍得多好，只求拍得多，拍得高兴,多种选精.体现现代年轻人生活方式。

随意就是潮流，解放传统就是时尚。

不要想，随便拍这就是LOMO，热爱生活，随心所欲的生活方式。

个性化塑造与产品类分,个性化解构1：

LOMO一族,随意就是潮流，解放传统就是时尚。

【时尚潮流的生活空间】建筑内部空间的个性化风格营造，宽带等配套的齐全到位【随心所欲的生活配套】商业广场、东泰社区、四周大型成熟生活区配套让生活变的异常方便【随心所欲的工作方式】室内SOHO工作室，CBD近在咫尺，一定的物业配套服务使工作变的方便快捷【主力新生代一族的客户定位】时尚是他们的标签，潮流是他们的追求，随意是他们的性格充分享受生活是他们的梦想,整合2：

LOMO概念与本案的契合,整合2：

LOMO的十大黄金法则，可演绎为LOMO族的生活方式,整合2：

LOMO的十大黄金法则，可演绎为LOMO族的生活方式,【第一生活空间：

居住空间】类同却不失个性，简单却不失品位，小小天地方寸间，自由生活最喜欢【第二生活空间：

建筑内公共空间】大堂：

体现LOMO一族生活态度和审美个性的个性化装修风格走廊：

多主题个性化走廊装修风格，科技主题、艺术主题、文学主题、历史主题、异域主题【第三生活空间：

广场商业和周边配套】将商业广场商业打造成为东莞极具特色的商业街，提倡逛街新方式；

周边成熟的生活配套；

【第四生活空间：

CBD商务空间】LOMO把工作生活化，SOHO办公和尽在咫尺的CBD商务圈为其提供第四生活空间；

【第五生活空间：

LOMO生活方式】尚未解构出的科学第五空间寓意LOMO一族的生活方式、生活态度，充满着魔力想像空间和开放的生活方式。

个性化塑造与产品类分,个性化解构2：

生活公园之第五生活空间,CLD,怡丰商圈,泰和街,鸿福路/CBD商圈,长泰路,1.5KM半径/10分钟,黄旗山,南城,东城,2KM半径/15分钟,整合2：

生活公园之第五生活空间,1,2,3,4,黄旗山,黄旗山,黄旗山,黄旗山,黄旗山,黄旗山,黄旗山,黄旗山,案名：

中信商业广场项目定位:

购物公园魅力生活,备选:

主题延展:

生活随心，挥洒随意/小天地中的大生活;

在这里“我随心，我随意”在这里“下楼就SHOPPING”“14年涵养、10万人的中心”投资现在,赢尽未来。

中信公园品牌：

公园社区品牌的功能延展及丰富。

复合链：

集合了中信商业、居住、办公、运动、社交休闲娱乐、多种功能，成熟公园社区完美升级。

与德方斯、凯旋城、阳光澳园、东泰花园复合。

切入,生活模式功能复合化，价值高位化。

本案：

品牌资源下的超越，“品牌产品生活模式”,整合1：

塑造商业价值底盘,商业价值底盘击穿熊市下的投资需求,燃点,东泰片区,怡丰商圈,泰和街,鸿福路/CBD商圈,长泰路,1.5KM半径/10分钟,黄旗山,南城,东城,2KM半径/15分钟,打造南城东泰及周边居住片区的区域特色化商业中心,整合1：

塑造商业价值底盘,定位,整合1：

塑造商业价值底盘燃点,=概念包装和业态定位,上街东城南街城生活梦工场,特色餐饮商务餐饮休闲娱乐生活配套流行服饰,整合1：

塑造商业价值底盘燃点,=销售方式,主力店带动下的散铺销售-“零租/低租+保证金”主力店招商专案，定向招商，引入主力旗舰店，形成商业引擎；

-以容易带动人气的餐饮入手；

标志小环形广场建设，串联BC地块，景观步道与社区联接，将会所纳入服务体系汇人流，以商旺住，带住。

节点再造，汇人流，增价值引擎,3-1两个关键,整合1：

塑造商业价值底盘燃点,横向9号公寓=商业广场，连续的多主题街头公园营造A、街城-环东泰商业带-9号公寓=商业广场，通过连续多主题的街头公园营造，将环东泰商业带真正串联起来，形成“街城”的体量支持B、街头公园-中信公园新创造-连续的多主题街头公园营造，能够以不断变化的街头体验，吸引9号公寓和商业广场，两个商业体量之间人流的互动，制造商机-街头公园系列，作为中信公园的新创造，能够丰富中信品牌理念,街头体验的商业空间,整合1：

塑造商业价值底盘燃点,连续的多主题变化的街头公园，创造发现乐趣，创造互动人流街头运动场/街头涂鸦公园/街头极限公园/街头雕塑公园/街头货摊车,商业内街包装,快速,【营销策略核心】【价值层面】中信大品牌统摄下的价值高度+个性化形象及定位的价值张力（生活公园+LOMO生活方式）

【销售策略】2大战役式波次高比例去化推货【客户攻击】针对性集中式客户圈杀,营销实施,1两个关键/2两大战役/3行程部署/4媒介策略/5销售目标进度,关键1同质竞争中的轻骑快走.,关键2品牌下资源的整合与竞合,营销考虑的2个关键,（外）,（内）,1,3,2,轻骑快走,平台联动，关键定向高效营销营造,体验、类分增值同质竞争下的突围,战役多波式高比例去化推进,体验增值/动线引动类分增值,平台联动关键定向营造高效体系,推售时机开盘策略推售组合价格策略,关键1同质竞争中的轻骑快走.,关键2品牌下资源整合,概念样板间，中信精工个性化大堂及走廊体验增值，功能兼具投资与居住复合性，提升产品附加值。

两房,一房/概念房,价值提升1：

体验增值，功能转换提升,个性化的入口,个性化的大厅/走廊,销售动线：

体验节点一/销售中心,衔接点视觉点焦点商业、住宅互动销售中心选点长泰路+泰和路交接处，最大的外向展示面两条“商业带”的衔接点，对商业，住宅销售泰和路/日趋兴旺的生活城配套型商业带景湖春天段/朝小-东泰段以商旺住，以住助商,A、停车问题利用长泰路绿化道及外街铺前位置、东泰半边社区道路，作为临时停车点B、车行动线考虑利用长泰路、泰和路交叉路口，以及千僖门、东泰社区道路形车行回线；

确保外来车行流线是畅通的（其中三种车行进入销售中心的可能，见上图黄、蓝、青线条示意）在长泰路商业外街铺前的临停点亦设计有车行掉头位,销售中心面积：

建议在250300平方左右适宜成本，项目特质氛围营造A、前期的展示、体验动线简单流畅：

外部销售中心门前/氛围营造节点销售中心展示区/沙盘模型氛围包装好的外街/街铺B、中期，提请工程支撑出商铺的前半段，即是外街、内街两层皮的商铺/商街展示区（见上图红色区域位置），能够与销售中心形成联接；

以拥有更丰富、完整的实地情景体验，加强市场信心,销售中心突显主题气质，为体验、彰显项目的展示场所，,（示意图）,销售动线：

体验二/样板间,简约、时尚，体现项目特质，创造完美人性空间，将人文元素与时尚元素相融合，营造极具个性化、品味化、时尚化而又不失文化内涵的空间环境。

突出生活化、情境化。

选取11层，西边套的小户型1间，两房1间做概念样板房，各1间做交楼标准样板房。

西边套做情境样板间利于西边套单位快速去货。

建议采用11楼单元作为样板房,其中单元为概念样板房,单元为交楼标准样板房。

体验1：

简约、时尚（11F#一房）LOMO时代,样板房设计