广告心理学读书笔记Word格式.docx
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一是单
则的广告必须从纷繁的大千世界以及浩瀚的广告中分离出来，凸现出来；
二是就某一广告本身而言，最重要的信息必须在整个广告内容中凸现出来。
隔离使广告或广告的主要信息从背景中分离出来，划清信息边缘。
防止信息混杂，加大了单侧广告或主要信息的刺激度。
比如较成功的隔离可以“雪碧”在上海徐家汇地道内的广告为例。
当汽车减速从地道内的广告为例。
当汽车减速从地道内穿越而出时，黑蒙蒙的地道壁上唯有“雪碧”那绿色的灯箱亮着。
又如在平面广告版面中留有空白，使主要信息如同浮雕凸现引起消费者的注意。
可惜的是一些广告业主出于对广告制作成本的考虑，往往在单位时间中充塞尽可能多的信息，什么都要说，什么都要交代，杂七杂八，结果主题不突出，中心不明确，甚至连品牌名称也淹没在其他信息中。
18消费者对广告采取躲避行为还可能是因为广告制作恶劣。
它包括两方面：
一是广告制作材料粗糙；
二是广告制作内容粗糙。
恶劣的广告使受众厌恶，自然采取躲避行为。
广告的根本目的是说服对方购买商品和劳务，但广告在走过了最初的急功近利阶段后，已经明白一个道理：
注意不是用声嘶力竭可以达到的，广告是一门科学，也是一门艺术。
广告的功利性使消费者很难将广告与艺术、与美联系在一起，因此，广告在审美价值创造的同时，应该培养消费者的审美心理。
19色彩和明度色彩：
在报刊上每增加一种颜色，就能比黑白广告增加50%的销售额。
颜色使画面富有层次感，更清晰，对视觉神经的刺激相对也更大些，从而能达到“注意”的效果。
因此如果不是从成本考虑，广告设计选用色彩以让受众“感觉”刺激的效果应该是毋庸置疑的。
卢基色彩易接受性实验效果：
等次 色彩的搭配12345678910111213
黑底黄色白底绿色白底红色白底青色青底白色白底黑色黑底黄色红底白色绿地白色黑底白色黄底白色红底绿色绿地红色
明度：
隧道等处的广告，如环境的光线较弱，则要考虑用灯箱，否则广告真成了“在黑暗中给姑娘抛媚眼”了；
而电视广告则避免太强烈的光线，以免观众逃避广告。
20我国目前有1500万视力在以下的人，对于这批人来说，听觉甚至是他们的第一感觉。
广播广告就是运用听觉使受众接受广告的。
虽然大脑从外界获得的信息主要来自视觉，但在一定的情况下，听觉会优于视觉。
味觉通过分布在舌表面、咽喉粘膜以及软腭等处的味蕾来传导。
人的基本味觉是酸甜苦咸四大类。
吉百利公司在做推广时做了一个“吉百利世界“的主题公园，在那里消费者可以品尝花样繁多的巧克力。
吉百利公司将味觉体验与品牌认识有机地结合在一起。
食品常常通过消费者的味觉体验来传达广告信息，或是通过广告符号引起味觉联想。
嗅觉的感受性很快，有气味散发的商品的广告应该将消费者的嗅觉考虑进去。
例如爽花蕾广告的诉主点在气味清香上，而多乐士油漆则强调没有气味。
免不得感受性高于下肢。
广告广泛运用联觉得理论，例如为空调做的电视广告，画面上出现的是赤日炎炎，然后打开空调，清风缕缕，一个男孩安然入睡，在播放广告时，消费者仿佛经历了难熬到舒服的过程。
这就是利用了视觉与皮肤感觉联觉效应。
广告要善于利用联觉理论，让自己的广告充分被消费者所感受。
内脏感觉是指人体内部对饥、渴、痛、温的感觉。
位于内脏壁上的内脏感受器把内脏的活动及变化传入大脑。
如平面广告中的食品十分诱人，广告不仅作用于消费者的视觉，还使消费者产生饥饿感。
21日本学者川胜久在《广告心理学》一书中，对不同广告版面大小所引起的不同注意率做了统计，越大的版面注意力越大。
所以媒体的经营者是按广告版面的大小收费的。
在同一水平面上，左面的比右面的更容易被感觉；
在垂直线上，视觉的反应是先上后下。
所以，在报纸版面上，头条消息是放在头版的左上角的。
22利用白领等候电梯的视觉空白，可谓找到了非常好的广告位置。
人在运动时，运动部分神经兴奋，冲动沿脊后索传到大脑产生生动觉。
广告人物动作协调、节奏均匀，会与消费者身体的运动感觉呼应，产生对广告信息的认同感，或者以反常动作如急刹车破坏协调，在心理上产生紧张感，从而达到广告目的。
以运动与静止相比，运动着的物体比静止的物体更容易引起注意。
据有关数据统计，如果在电视上的广告中插入一个静止不动的画面，只要延续的时间超过5秒钟，这个画面的形象就会在观众的感觉中消失50%，如果超过8秒钟形象就会在观众感觉中完全消失。
平面广告设计也要避免画面的刻板，例如斜坡式设计。
锯齿状的垂直线等等，尽量使画面富于动感；
或是通过联想，调动消费者运动的感觉。
考虑到人们的平衡感觉，所以广告画面旋转不能太快，太快的画面会使平衡度差的人产生恶心的感觉，从而回避广告。
23注意力与刺激的强度有关，但注意力与广告刺激程几何增长理论应该局限在感觉域范围内。
广告信息不等于消费者接受的信息。
商标改变：
最后的商标与早先商标相比变化非常大，但商标每次改动都非常小，目的是让消费者感觉不到变化。
24想象是在已有的感性经验基础上进行创造性活动的心里形式，是在人的头脑中改造已有的表象以创造新形象的过程。
对于广告来讲，如果广告受众没有想象力，广告将变得毫无意义。
红色使人联想到欢快、热烈、喜气洋洋，在一些表示喜庆的地方经常运用红色；
同时红色也会让人联想到恐怖、危险。
因此，马路上禁止车辆、行人通过的交通灯是红色的。
黄色使人联想到快乐、光荣、温和、警觉、永久等。
黄色是一种很亮的颜色，有比较好的视觉冲击力，所以广告常常用黄色引起消费者的注意。
白色使人联想到纯洁、朴素、神圣、光明。
内衣、卫生用品多用白色，使人联想到清洁，乳制品的广告常常用白色，不仅是因为与产品的本色相符，也要让消费者联想到卫生洁净。
蓝色使人联想到辽阔、清净、浪漫、高贵、时尚，例如Tiffany在1850年创业之初从当时法国社交明星、法国皇后喜欢蓝色得到启发，将淡蓝色作为Tiffany的永久包装色，并通过奥黛丽·
赫本主演的浪漫爱情片中不断出现这一颜色，从而稳定消费者对蓝色的联想。
绿色使人联想到葱葱绿绿的田野，欣欣向荣，因此使人联想到坚定、沉着、严肃、高贵，男性用品多用黑色或者黑色相间的包装，给人阳刚之美，使人联想到建议、稳重。
一些大企业的办公大厦喜欢用黑色的外墙，是想给人以坚固、不可摧毁的感觉。
黑色也使人联想到黑暗、罪恶、和悲哀。
25消费者在购买商品和劳务时通常会有以下表现：
冲动型机械型情感型理智型
在消费者的头脑中床是睡觉用的，买床的目的是用来睡觉，这是聚合思维；
但广告宣传某床具有保健的功能，这就需要消费者进行发散思维。
思维的变通性、流畅性和独特性是发散思维的三个主要特点。
广告创意中的发散思维：
广告从业人员应该具有创造性的思维，不简单模仿，不拘泥某种形式，思维灵活，反映灵敏，善于捕捉信息，不断创新。
广告是以商品为基础的，商品设计中发散思维的运用使商品设计中发散思维的运用使商品具有新意，有利于广告宣传。
同时广告需要引导消费者的发散思维。
广告宣传商品在消费者头脑中形成概念的过程分为两步：
在消费者头脑中形成该产品的初步概念。
广告要在有限的空间与时间内突出商品的特征，以便在消费者的头脑中形成概念。
概念促进广告传播。
没有概念消费者在思考买什么东西时，头脑中便没有这样的商品。
当概念以语词的形式呈现时，受众必有实物的呈现，便能想到它包含的意义。
26影响问题解决的因素
问题定义：
问题本身没有提供解决问题的信息，所以问题无法解决。
广告
应该给消费者提出明确的问题以及购买商品和劳务的尽可能多的信息，以使消费者可以根据信息明确问题所在。
问题难度：
问题的难度影响问题解决
广告刺激消费者提出的问题需要注意两方面：
问题适度。
太高的问题可能使主体放弃，而太低的问题可能使主题减少奋斗激情。
降低解决问题难度。
问题解决的难易程度影响问题的解决。
如果商品的使用、购买的难度较高、消费者就无法提出问题，解决问题。
广告的目的是希望消费者购买商品或劳务，如果降低问题的难度，则可能使消费者解决问题。
27商品品牌概念是品牌特性、功效、消费者的要求等三个要素所构成。
若想形成品牌形象，就必须考虑一下三条战略：
A促使改变对品牌特性的认识B促使改变消费者的要求C促使改变功效采用那种战略好，是依据广告诉求目标的事前态度和针对相互竞争的品牌所采用的改变态度战略来决定的。
品牌记忆的构建的重要环节是消费者对品牌信息的记忆，品牌信息能够呗记忆，消费者便能习的品牌的概念，品牌的概念中应该包含消费者一定的记忆度。
281963年，Melton将记忆分为三个阶段：
识记、保持、回忆。
识记包括认识与记住两个阶段：
能否“认识”广告，取决于广告的刺激程度、消费者知觉的能力以及大脑分析事物的能力。
初次与消费者接触的广告被消费者看见了、听见了然后也就忘记了，在初次传播时如何使消费者识记信息很重要。
艾宾浩斯的遗忘曲线对广告策划意义重大。
在大多数的情况下，消费者对广告的接受是被动的，因此，他不会主动地来保持对广告的记忆，广告内容在他们那儿遗忘的速度更要快一些。
因此，在新的牌子推出时，广告要加大宣传的力度，即反复宣传。
以帮助消费者有效保持广告内容。
上海通用投放凯越汽车广告时，在时间选择了集中与分散相结合的实施策略。
7月8日是凯越正式发布的日子，在这一天上海通用在17份大众都市报上发布了大幅广告，其中12个正版，5个半版，以广告强势隆重登场。
此后几天广告投放没有7月8日这样集中，日广告量维持在6到10个左右，到了下旬7月第四周广告量明显减少，日广告量降到1至2个。
对于同一份媒体，凯越7月份广
读书笔记《广告心理学》
小序
广告是市场经济发展的必然产物。
不管人们对待它是什么态度，广告正以不以人们意志为转移的姿态渗透到生活的各个方面。
广告在市场信息传播、品牌建立及销售方面作用是显而易见的。
广告在商品、劳务与消费者之间架起一座桥梁，沟通商品、劳务与消费者之间的信息来往，通过广告让消费者了解商品直至购卖商品。
因此，在一定的意义上，广告所做的工作其实就是“说服”的工作，正如有识之士所指出的，广告战其实是一场心理战。
本书通过心理学的角度介绍了消费者对待不同广告的心消费理态度，指导了我们做广告的方向。
我从这本书获得的最大收获是自我的反省。
这本书揪出了我以往想广告做广告的错误，这有助于我未来的发展。
世面上有很多不同版本的《广告心理学》，我选择的是张家平的这本。
这本书虽说有点罗嗦，但它的优点是并不只有单一的文字说明，更是因为它有很好的平面广告作为支撑范例。
我不仅能更直观的了解书中所讲的理论知识，同时也能看很多优秀的平面广告，开阔视野。
读书收获
1“广告并不是仅靠感性就可以成功的，它是一门学问，需要理性的支撑。
”我个人比较喜欢泰国的广告，走温情路线赢得观众的喜爱。
他们的广告大部分很感人，但是细品感人的事件离现实生活不远，有的甚至就发生在现实生活中。
这增加了广告的真实感，越是现实的事件越容易引起观众的共鸣。
我想这大概就是理性所在。
2广告心理学：
1908年美国应用心理学家斯科特出版了第一本《广告心理学》专著。
《中国大百科全书·
心理学》指出：
广告心理学“研究与广告宣传有关的心理活动规律”，“广告的中心任务在于说服试听观众去购买广告所宣传的产品和劳动”。
对广告的研究，其实就是对广告传播活动中的心理活动加以分析，研究如何针对消费者心理有效进行说服工作。
3观众对广告怀疑依然存在。
观众对广告真实性的存在怀疑。
怀疑是正常的，有时候一些没有道德修养的广告人做出的夸张的东西实在是令人作呕。
例如各类虚假的广告这类广告不仅对那种
特定的药品起到了“反销售”的作用，并且影响的观众对药品类广告失去信心。
我认为如果让观众重拾对药品广告的信心，首先不是提高广告人的素养或作品质量，而是应该把重点落在对药品的监管上。
药品的质量直接影响到百姓的健康。
不安全的药品本身就有问题，一些不法商贩用不法途径卖药品，换做谁是患者谁都不会放心。
药品质量好的口碑自然。
好这让我想起了“哈药六场”三精葡萄糖酸锌的广告，画面上是“哈药六场”做葡萄糖酸锌时的厂房，干净整洁透明，如果我是患者要买药首先想到的就是他们出品的药品。
4消费者接受广告的心理过程可以用AIDMA表示：
注意兴趣欲望记忆行动
5有效地说服广告受众购买商品或劳务消费者的消费过程：
需要欲求，心理紧张，动机，目标导向，目标行动，需要满足紧张解除，产生新需求。
注意消费心理的差异性，消费心理的归于性。
影响消费者的因素可分为两部分：
不变因素和可变因素女性市场区隔表：
未婚族：
文化程度大学以上月收入千元以上文化成度高中以下有男友文化程度大学以上月收入千元以下文化成度高中以下文化程度大学以上月收入千元以上文化成度高中以下无男友文化程度大学以上月收入千元以下文化成度高中以下已婚族：
读中小学 男孩 未婚已婚未婚已婚读大学有小孩工作女孩家庭月收入20XX元以上准备要孩子无小孩不准备要孩子读中小学 男孩 未婚已婚未婚已婚读大学有小孩工作女孩家庭月收入1500以下准备要孩子无小孩不准备要孩子
经过市场细分，广告商可以设置目标市场，确立目标市场的需求，有针对的进行宣传。
65W效果范型研究：
WhoSayWhatInWhichChannel（4）Towhom（5）WithWhatEffect5W型可以研究广告制作的各个环节
7为什么当我们声嘶力竭，花了天价做广告结果却收效甚微时，轻轻一句“味道好极了”却打动了千家万户的心？
“兔儿为记”、“王麻子”作为品牌的历史，要比雀巢、百威、可口可乐早得多，他们的消失与广告策略有没有关系？
伍德拉夫
有一句名言：
“可口可乐%是碳酸、糖浆和水。
如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？
”1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；
1901年营业额12万美元，广告费10万美元，如今每年可口可乐的广告费超过了6亿美元。
当然不是广告投入越大品牌越成功，秦池酒在前几年是央视广告的标王，但是因为过多的广告投入收效甚微的营业额使得整个品牌跨掉。
8在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：
遗忘和过滤99%，只能记住1%。
因为当人作为信息的受体，受体的客观资源决定受体只能接受一部分，大量的信息是被过滤掉了；
另一方面，人作为主体活动是有目的性的，为了达到自己的目的，人们有意无意地强迫自己选择注意某一方面，而抑制自己对其他事物的关注。
广告人应该具备能力，就是能集中观众的注意力。
就像开会前有人拍了拍手叫到“注意啦！
”大家便会静下来。
在进行“注意”这一心理活动，而实际上集中的是大家的听觉和视觉，让听神经和视神经处于兴奋状态，听或是看会议主持人。
“注意”的作用是让感觉与知觉停留在对象上。
但是大家是相当主动、善于选择的，他们要操纵信息，而不愿被信息摆布。
注意是有选择的注意是可以强迫实现的在注意选择某一指向时，另一些内容是被忽略掉了、过滤掉了。
引起注意的应该是与受体有关的信息。
例如消费者熟悉的、特别感兴趣、特别需要广告信息。
注意是可以强迫实现的，因此如果广告具有足够的刺激力，可以引起受众们的注意。
如人们随意的在街上走，新颖的广告、大幅广告都可能引起消费者的注意。
被选择指向的对象，应该是对感受器发生较强烈的作用的同时是使其他感受器暂时处于弱势的对象。
9选择指向信息的过程：
刺激指向：
当人们面对纷繁的世界时，对人的大脑来讲，各种信息源处于
同一状态。
然后其中的某一或某些信息元刺激了感受器，感受器暂时处于被抑制的状态，这是一种刺激形成选择指向的过程。
不管来自哪里的刺激，都有一个基本点，即这一刺激强于其他刺激，那么接收器才可能选择这一信息。
强迫选择：
在选择的时候只接受某一方面的信息而努力关闭其他信息的同
道，这是一种抑制行为，往往有较强烈的主观色彩。
在强迫选择中，如果强迫力度不够，或者有更强的刺激足以超过原来的指向，选择可能改变方向。
某些信息源是感受器难以接受的，厌恶的，感受器的同道自然会组织这些信息的进入，这些信息就不被选择，选择就在另一部分信息中进行。
10注意的集中性使心理活动集中在所要注意的对象上，是注意的指向行更加突出。
如果没有集中注意力，人们很难接受信息，习得知识。
在实际生活中，控制消费者注意的集中度具有重大意义。
市场经济为广告提供了广阔天地，众多的媒介成为广告无尽的载体，广告得以无限的传播。
然而，传播只是一方面，另一方面是接受。
在信息大量传播的情况下，消费者的注意力一直分散。
任何广告在传播时都希望消费者克服各种刺激物的干扰，专注于广告信息，因此，研究消费者注意的集中性对广告传播有重大意义。
11广告注意状态分类
对广告信息的无意注意：
无意注意是指事先没有任何准备，没有预定目标。
产生心理活动的一方也不需要做什么努力的注意。
对广告信息的有意注意：
有意注意是指事先有准备的，有预定目标，需要
一定努力的注意。
消费者对广告的注意处于无意注意的状态，广告效果将大打折扣。
我国心理学家经过长期的研究得知，汉字在瞬间所能被注意的，大约不超过七千个字，这一研究成果对广告创意者来讲是很重要的。
信息量以爆炸式激增，信息量现已过剩并难以量化，而受众的注意力是有限的，排山倒海的信息量已经超过了受众注意力的负荷，造成注意力的下降。
21世纪将展开眼球的战役，谁能吸引更多注意谁就成为了主宰。
美国的一份调查报告指出，一个成年人一天接触的广告高达五百例，但被消费者所“注意”大概只有五六十例，即十分之一而已。
信息量的增大造成注意力的下降，注意力下降造成广告信息的传播障碍。
12大众媒体是广告传播的载体。
以它的公众性和公信力使广告得以传播。
但就具体媒体传播的技术而言，不可避免存在局限。
例如，报纸、杂志只能登载平面广告，它的可读性差于电视，它的信息量差于互联网；
电视广告的受众群庞大，但是电视广告的可存性报纸杂志；
互联网信息量大，但电脑、网络使用的局限性使得广告传播受限制；
户外广告受时间地点限制，不在可视度内广告无法传播。
13德国明斯特大学电子技术系的教授们深知观众对电台插播广告采取的回避态度，于是设计了一种可以识别电台广告的探测器，它可以安装在收音机里，在瞬间识别广告节目的出现，然后立即停止扬声器的工作，或自动将音响调到CD唱机上，等广告结束后在自动调回。
这种新技术一问世，立即受到消费者的欢迎。
无独有偶，美国人对Tivo情有独钟，因为Tivo是一种能录下电视节目并自动忽略掉广告的录影机。
消费者对信息的选择编码阻碍广告信息的传达。
14让电视观众注意单则广告，电视观众必须注意到：
第一，人们在看电视时，眼睛注视这屏幕，但眼光的余波还包括看电视以外的人和东西，耳朵也还兼听着看电视以外的声音；
第二，即使电视观众将注意力集中在屏幕上，而他所注意的只是电视节目而不是穿插在其中的广告，电视播放广告的时间往往是电视观众和谁、打电话的时间；
第三，即使放广告时受众未离开，眼睛还是看着屏幕，但在
告一般出现2至3次，每周只会投放一次。
这样做的优势在于利用了人们的遗忘规律，在一定的广告次数下，可以有效地提高人们对广告的记忆效果。
心理学上的记忆干扰实验广告策划的启示：
广告不可能在封闭的环境中单独传播，众多的信息会形成对广告传播的干扰。
消费者回忆广告时有以下特点：
感知过的广告往往是以直观的、形象的画面出现感知过的广告往往以概括的，重点突出的形式出现29品牌信息记忆策略
减少内容。
7+2/7-2是一般成年人的短时记忆的平均值，汉字的最佳记
忆量也是5~9左右。
许多广告的中心语在7个字左右，符合记忆要求。
人的肉眼能看清一幅画面需要2秒以上的时间，在语言表达上，30秒只能说清65个字，如在电视上做5秒广告，能说清的字更少。
所以广告人的口号是：
单纯、单纯、在单纯。
内容简单，记忆方便。
标记符号稳定。
当企业要改变标志时不能一次改变太多，最好改变到消
费者无法识别，降低消费者的抵制情绪。
适度反复。
一则广告的播放次数不希望低于8次。
有些老品牌在消费者
心目中已经有了相当稳定的地位，但这些品牌仍在做广告，其原因不是要广告受众“知道”品牌，而是避免消费者遗忘，保持住消费者对品牌的记忆。
例如可口可乐自从进入中国市场后，便不断在媒体上进行广告宣传。
一家老字号的酒楼，在电视上做五秒广告。
时间分布如下：
前四秒介绍店堂、餐具、菜肴，后一秒时间退出酒楼名。
另一酒楼在五秒广告的时间内用画面文字、旁白的方式五次体积产品名，平均一秒一次。
显然，在保持牌子记忆方面后者强于前者。
记忆调动。
组织编排。
广告的内容按照一定的原则加以组织，条理清楚，消费者容
易理解广告的内容。
理解是识记重要的条件。
只有理解了的东西才能记住它，才能消化它，成为头脑中的一部分。
形象记忆。
一般而言，形象的画面较之抽象的概念更容易被记忆，如果
形象具有特色，更容易被记忆，如米老鼠。
三毛等。
品牌叙事。
如同曲折的小说情节、富有个性的人物会给读者留下深刻的
印象一样，品牌运用叙事的方式使消费者不知不觉进入广告设计的场景，与广告人物共命运，当广告人物获得目标时，消费者心理会有满足感。
30品牌知名度的建立
经典条件反射与知名度建立A非条件反射B条件反射C经典
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