上好佳广告语.docx

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上好佳广告语

上好佳广告语

篇一：

上好佳广告现状调查

上好佳广告策划现状调查

0740412122李俊

0740412123刘海军

0740412130王志琦

0740412119何荣龙

一.上好佳食品有限公司

风靡全国的oishi上好佳系列休闲食品是LiwaYwaY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。

尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。

“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。

另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，，从而不断占领市场先机。

与此同时，“上好佳”严格执行iSo质量管理体系及HaccP食品安全关键控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。

自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。

吉祥物”咕咕鸟”鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的”欢乐鸟”、”幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱与关心。

二.企业广告活动

（一）环境分析

（1）市场机会：

整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。

（2）市场威胁：

市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。

（3）企业在市场中的优势：

在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。

企业在市场中的劣势：

在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。

（4）重点问题：

基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。

（二）产品分析

1.产品特征分析

（1）该产品即上好佳天然薯片，是袋装食品。

该包装精美质朴，外包装袋设计成湖蓝的颜色，给人一种大自然的感觉，与其名称相映成辉。

湖蓝色占整个包装袋的主调，蓝色上面是金黄弧形的薯片，对顾客有莫大的吸引力。

其次在薯片上面还有烤薯片的情景，诱惑力很大。

在包装袋最顶层是上好佳的标志，并且最底

层印有：

无合成色素，让人吃着更放心！

该品牌形象大使“咕咕鸟”赋予其上更显出鲜明特色。

所以有很高的质量。

企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。

（2）产品的市场价格在三到五元之间同类产品中居于中高水平。

（3）产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。

（4）产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。

（5）与同类产品的比较，品客进入市场较早，有比较固定的顾客群，近年来，在广告表现上比较平淡。

乐事则是在近几年迅速崛起，由百事集团主推的品牌，进入市场之初即大打广告牌，目前已经已将营销网络由上海拓展开开来，作为同价位的品牌具有极强的竞争力。

2.产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象：

吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。

在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。

上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。

上好佳已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。

随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉，深受大众喜爱。

（2）通过网上资料查询，部分消费者认为上好佳是一种很有特色的产品，有了新的品种非常愿尝试，且产品包装也很新颖。

消费者认为该产品“有现代感”，“看起来有食欲”。

总体来说消费者对产品形象的认识良好。

三.广告受众特征

1.消费者群体的构成情况

（1）年龄：

上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。

（2）性别：

性别比例平衡

2.消费者分析总结

（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平均月收入水平。

（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。

他们的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味，标新立异型，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识追求品牌型，追求时尚，新鲜。

三.广告传递的信息

1.产品定位

（1.）企业对产品预期定位：

产品定位为中高档产品。

以健康、好味道为产品的特性。

自信的,有活力，追求时尚、新潮前卫的青少。

年让活跃的你更有自信，更有魅力

（2）该产品在市场上持续多年，具有高知名度，并且广大消费者非常乐意购买该产品，因此对该产品的定位很认同。

（3）该产品有优良的质量，突出产品的特点是给人自然清新的感觉；品牌的服务质量及价格得到广泛认可，市场发展态势和公司形象良好。

因此通过该企业对本产品的定位可以提高美誉度，提升该品牌的回忆度，将重点特征与品牌名称联系起来，培养消费者的购买忠诚度。

2.广告主题：

根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。

展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。

3.广告目标：

（1）建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度，将重点特征与品牌名称联系起来，逐渐培养品牌偏好以劝服消费者采取行动，同时赋予品牌社会意义建立品牌形象。

（2）提高销售水平；

①通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上。

②产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象品牌知名度有原来的30％提高到60%以上。

4.广告诉求

（1）诉求对象:

广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议”的目标消费群体。

（2）诉求重点：

广告希望重塑产品形象，并继续提高产品认知率，培养新的目标消费群体，保持消费忠诚度。

（3）诉求方法:

本品牌“上好佳”由于肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。

以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。

以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。

四.广告作品

〈一〉《办公室白领篇》

办公室里，一位疲惫的白领职员拿出一包原味薯片，这时一阵轻快的音乐响起。

在吃薯片的过程中,她感觉到随着靠椅的滑动，进入了一片绿意盎然的森林,一种轻爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。

这时电话响起。

。

。

。

。

（1）老板对她的表现很生气，于是走进她的办公室，看到她的办公桌上都是薯片的包装袋，更加不高兴，白领见事不妙，就拿了袋薯片打开给老板吃。

老板板着脸说：

“工作时间就知道吃薯片吗？

”白领低下头说：

“对不起，我错了。

但是你可以尝一下这薯片吗？

”老板感到莫名奇妙，心想我都生气了，她怎摸还说薯片，难道真的有这样大的吸引力？

于是他拿起来也吃了一片，顿时感觉好舒服，味道好极了，于是他有连续吃了好多，白领见老板的样子，脸上展开了笑容。

（2）自从老板上次吃了上好佳薯片，也喜欢了它，并且在休息时间还给他的白领手下好多薯片，使一个办公室的白领都爱上了上好佳天然薯片，它成了白领的最佳休闲食品。

〈二〉《大自然篇》

一片幽静的山，一片清澈的水，在青山绿水间，一个小女孩弹钢琴，一个小男

孩拉小提琴，一个少女弹古筝，新的乐器搭配出一段流动的音乐，悠扬而清新。

镜头移动到微风吹起石头下压着的谱子时，令人会心一笑，当孩子开心的吃着薯片坐在青石上时，有说有笑，嬉戏于这山水之间，山风拂动他们的发丝，荡漾着他们的笑脸，让人将这美境与上好佳天然薯片自然的联系在一起。

弹钢琴的小女孩说：

我喜欢山水，喜欢和大自然在一起，因为它让我觉得自己在飞翔，自由而浪漫。

弹古筝的女孩用手拨动了一下长发，也满脸甜蜜的说：

你们吃过一种和在自然中一般的感觉的薯片吗？

就是这种感觉！

”，小男孩大声说：

“上好佳天然薯片！

”她们一起咯咯的笑起来。

（欢快自然的音乐响起。

。

。

。

。

。

。

。

）

五.广告表现形式和创意分析

1、广告表现

根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。

展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。

2、广告创意

（1）广告创意重点：

根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：

上好佳的清新自然的口味所带来心理享受。

（2）故事版：

详见广告作品

六.广告投放媒体

1.由于本次广告肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。

①以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。

②以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。

2.媒介选择的标准：

（1）、选择各大城市对消费者生活最具影响力的媒介。

（2）、选择各大城市消费者接触最多的媒介。

（3）、选择比较时尚，都市化的媒介。

3.所选媒体：

（1）、中央电视台：

覆盖全国，收视率高

（2）、各地方省台及都市频道

（3）、各城市大型商圈及步行街的醒目位置

4.广告发布时机：

各媒体的广告在广告活动开始时同时发布。

5.广告发布频率：

各媒体在广告发布时间和频率上互为补充。

在广告开始的两个月内采取集中发布策略，两个月后采取间歇发布的策略。

篇二：

上好佳薯片广告策划书

上

好

佳

薯

片

广

告

策

划

班级：

信管07—3班

学号：

0706107065姓名：

李英霞

第一部分：

市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

2、市场营销环境中的微观制约因素

4、市场构成

5、营销环境分析总结

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

2、现有消费者分析

3、潜在消费者分析

4、消费者分析总结

三、产品分析

1、产品质量

2、产品价格

3、产品的外观及命名

4、产品的种类

5．产品定位分析

四、竞争对手的营销状况分析

1、竞争对手：

2、竞争对手分析

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往广告目标市场策略及诉求重点

2、竞争对手的媒介策略

第二部分：

广告策略

一、广告目标

二、目标市场策略

三、产品定位策略

四、品牌形象策略

五、广告诉求策略

六、产品表现策略

七、广告媒介策略

第三部分：

广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、目标区域

四、广告诉求对象及重点

五、广告媒介选择与发布计划

六、广告费用预算（略）

第四部分：

广告活动的效果预测和监控（略）

前言：

薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面

对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉.

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然

薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。

现在，风靡全国的oishi上好佳系列休闲食品是LiwaYwaY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。

尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。

“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄

口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。

另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，，从而不断占领市场先机。

与此同时，“上好佳”严格执行iSo质量管理体系及HaccP食品安全关键控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。

自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。

吉祥物”咕咕鸟”鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的”欢乐鸟”、”幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱与关心。

第一部分：

市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

（1）从物价承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市

场机会

（2）不稳定的消费心理和市场格局：

在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群

聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，

而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下

手,所以消费心理和市场格局不稳定。

（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：

近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩

大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。

2、市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业与经销商的关系良好。

作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系

列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优

势。

此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具

有一定的优势，风靡全国。

（2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了

的薯片市场，产品的竞争能力强劲。

（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者

中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。

（4）渠道：

产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——零售商——消费者手中

3、市场构成

目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。

目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。

。

从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。

乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。

近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。

可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。

而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。

公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。

4.营销环境分析总结

（1）市场机会：

整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。

（2）市场威胁：

市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。

（3）企业在市场中的优势：

在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。

企业在市场中的劣势：

在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。

（4）重点问题：

基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。

二、消费者分析

1.消费者选择商品时的一般观念

（1）消费者的观念分析:

一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己

的收入情况决定购买商品。

城市人群收入水平高，但是作为休闲食品，

他们不考虑价格。

（2）消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过

促销可以吸引消费者购买商品。

2、现有消费者分析

年龄：

上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。

性别：

性别比例平衡

3.潜在消费者分析

（1）、潜在消费者构成特征：

中高收入，青少年为主，有较强的好奇感，追求

新奇

（2）、潜在消费者购买行为：

勇于尝试，有一定消费能力。

4．消费者分析总结

（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平

均月收入水平。

（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，

盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。

他们对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味，标新立异型，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识追求品牌型，追求时尚，新鲜。

三、产品分析

1.产品质量：

各种上好薯片等都是运用优质的原材料，采用先进的现代技术。

营养

又丰富，是真正的绿色食品

2.产品价格：

产品的市场价格在二到五元之间同类产品中居于中高水平。

3.产品的外观及命名：

产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品

牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。

企业赋予产品的形象：

吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。

在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。

上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。

上好佳已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。

随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉，深受大众喜爱。

上好佳以“守法为本，诚信至上”为公司的经营宗旨，一步一个脚印，使企业在中国不断发展，赢得了中国各级政府和顾客的信赖。

4.产品的种类：

产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。

篇三：

上好佳洋葱圈