爱丽丝品牌形象(CIS)策划书.doc

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爱丽丝CIS策划

目录

第一部分爱丽丝广告战略分析报告

一：

战略的地理位置分析和环境分析

二：

策略重点

三：

战略目标

四：

人才战略

第二部分良好的企业形象的目的和意义

第三部分 MI

一：

 MI企业理念概说

（一） 企业理念功能

（二）爱丽丝理念的确定原则

二、企业形象定位

1、原形象

2、基本形象

3、辅助形象

第四部分  BI

1  供货渠道定位

2 价格策略定位

3 库存控制策略

4 营造市场特色

5 注重营销策划

6 拓展营销服务

7管理策略

8 实行全面预算管理

9 加强结算资金管理。

10 人才的开发和合理利用

11 服务决策

12 媒体传播

13 吉祥物

第五部分      VI

第一部分  良好的企业形象的目的和意义

    良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。

良好的企业形象不仅有利于企业招募人才、保留人才。

而且有利于企业带动起精益求精、奋发向上，追求效率的企业精神。

另外，良好的企业形象不仅能增强投资者的好感和信任。

容易筹集资金，而且它还可以扩大企业知名度。

扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企业营业大幅度上升，扩大企业市场占有率。

                                                                                                                           优雅舒适的环境，会使人奋发向上、勇于进取。

使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念，对外部公众来讲，优美的环境会使企业社会公众留下良好印象，高雅的装潢、舒适的购物环境，不仅响消费者对商品的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。

  企业文化

   爱丽丝。

一个及付实质的企业，必定具有相应的企业文化，显示企业有存在于社会的定义。

通过整体价值认同来领导，激励员工，使企业产生强大的凝聚力，同时激发企业内部活动，使企业获得长期的稳定力量，爱丽丝注重全体员工素质、质量的提高。

第二部分  爱丽丝广告战略分析报告

   一、战略的地理位置分析和环境分析

    爱丽丝是益阳最早发起的一家超市，目前拥有8家连锁店。

是一家益阳本地的中型企业。

他规模较大，地理位置相对于其他超市比较优越，但是竞争对手较多较强，

    益阳爱丽丝总店开设在益阳桥北步行街，益阳爱丽丝分店开设在桃花伦市场，还在康复南路新建了一个爱丽丝广场，它的分布成三角形式，载住了三方的客流而形成了一个固定的购物圈。

在这些方面具的一定的地理优势。

而开在桥北的步步高是它最大的竞争对手，阻隔了一部分桥北顾客。

    爱丽丝超市是益阳本地企业，基于政策上的优惠（上交税收比其它外来超市低），在商品价格上占有一定优势，所以商品价格大部分都比其他超市低，基本上满足了消费者的心理需求，这样就更多地吸引了消费者的目光。

   二、策略重点

     1、 得民心者得天下。

孙子兵法云：

攻心为上，攻城为下。

占领市场，并不等于最终胜利，只有在消费者心目中树立美好形象，企业才能得到消费者认同。

2、 爱丽丝要突破单一价格营销活动，在广告段中投放应有所提高

3、爱丽丝要吸引更多的消费者就必须注意它的整体布局

4、企业的服务态度，员工的素质

 5、爱丽丝自始至终采用的是家族式的管理方式，这样不能使员工充分发挥才能，只有不断改善这种管理方式广纳人才，才能使爱丽丝的领导阶层更加完善。

   三 、战略目标：

创建爱丽丝新形象在消费者心中树立企业最佳形象

    四、人才战略：

（一）一般员工：

人品为种、能力为重，敬业为重 会讲普通话

        销售主管：

注重协调，管理能力，从销售团队产生 会讲普通话

        高级主管：

具备现代营销知识、技能、良好的组织管理能力，客户意识强，能起到培训员工，引导员工的作用   

第三部分  MI

   一 MI企业理念概说

        许多对企业理年的理解十分模糊，似是而非，满足消费者是理念，让利于商也是理念，在阐述爱丽丝的理念之前，我们对企业理作一简单介绍

 企业理念是一切经营活动的思想核心，理论基点，企业理念即企业的经营哲学思想，企业活动从事什么，禁止什么，什么时候做，什么时候不做等等，企业什么时候都有大想法，小想法，一时之念，长久之思，而企业的一贯性活动必定是一个长期形成的较深层的“想法”支配下进行的，而这个想法，就是企业理念。

企业理念是企业的灵魂，并贯穿与企业活动的各个环节。

企业理念是整个CIS开发的黑心，美国的IBM近百年形成了三卓越：

卓越的创造性，卓越的服务，卓越的人才，日本松下分公司的理念几十年不变---技术为本，技术报国。

雅芳公司的理念是：

向每一位女性提供最适合的化妆品，增加他们的自信和美丽。

企业理念有三个特点，长期性，行为性，主向性，在确定爱丽丝的企业理念时，我们将参照优秀企业的经验，结合爱丽丝的实际情况来确认。

：

   企业理念的表现形式有：

   宗旨：

您满意的微笑  就是我们的追求

   企业信条：

奉献、尊重、沟通、团结

   企业经营方针：

爱丽丝必须向全省乃至全国发展，成为大众生活的缔造者。

   企业精神与企业口号：

一切为顾客着想

   企业广告语：

天天爱丽丝  日日新生活   

   企业座右铭：

 员工是最大的财富

   企业原则：

诚信第一 服务第一 质量第一

（一） 企业理念功能

1、导向功能，指明爱丽丝的发展主向。

    2、提升功能，先进的企业理念提高企业的美誉度

    3、凝聚功能，被企业员工认可的理念，如同一面人旗，使员工自觉簇拥周围，并吸引后者跟从，同时对企业的合作伙伴消费者产生吸引头

    4、激励功能，高度的理念能够产生巨大的准动力，让员工有盼头，有奔头，让外部的合作者产生合作的动力，让消费者产生信心

    5、稳定功能，正确的理念存在一种同化的力量，对企业内部消极的观念起到削弱，改造功能  

（二）爱丽丝理念的确定原则 

    爱丽丝以创新、服务、满意第一为经营理念，以您满意的微笑就是我们的追求为宗旨，以员工是我们是我们事业的工作伙伴，顾客是我们的老总，一切为了顾客的经营原则，提供充满人情味的高素质服务，有明确的行业特征。

   二、企业形象定位

      企业形象是社会对企业印象的总和，企业形象的分类极多，而我们从爱丽丝的实情出发，将推向形象从纵向角度进行划分：

1、原形象：

即爱丽丝最本质的形象，或者说用爱丽丝给消费者的最根本的印象是什么，这就是要从企业的本性出发，将企业的真实性质传播给社会，即爱丽丝为服务行业，相关因素为，良好的风气，安全性，清洁度，时代潮流，现代化。

2、基本形象：

当社会大众知道爱丽丝是为自己更好的服务的，就会对企业产生好感和依赖，基本形象是原形象的派生物，二者可以全为一体。

3、辅助形象：

即用爱丽丝各方面的具体形象，如技术形象销售形象，视觉形象，消费者从这些具体的形象细节来感受企业，并形成企业的总体形象“以服务社会，创造，新印象，新品牌”是爱丽丝的企业形象定位。

2、基本信条

企业信条即企业所信奉的人格行为准则，是企业伦理道德的集中体现，因考虑到爱丽丝的行业特征及其他相关因素，我们把“奉献、尊重、沟通、团结”作为爱丽丝的企业信条。

爱丽丝必须向全省乃至全国发展，成为大众生活的缔造者。

五、企业的精神与口号：

企业精神是解决企业内部问题，着眼于员工的行动，爆发力和合力，解决内部员工的行为本质问题。

我们把企业的精神定为一切为顾客着想。

第四部分  BI

    在CIS中，企业理念是灵魂，视觉识别人是理念静态的表现，行为识别是理念动态的表现。

企业这个法人如同自然人，一言一行，一举一动，无不贯穿着企业的理念，有了好的想法，行动是畅通重要的了，如若没有行动，所以底册理念成为空虚的饿口号，VI成为粉饰太平的衣冠。

    在中国的企业，中国人的价值观和员工素质都没有达到现代化企业的衡量标准。

因此，行为规范在企业CIS推广的初期显得更为重要些，行为规范分为内部行为规范和外布行为规范，内部行为规范包括各种规章制度，劳动规律，生产标准，员工守则等等。

     供货渠道定位

    市场上的品牌数不胜数，每个品牌根据不同的市场分割，种类繁多，国内外大型零售业的原则为“20/80”法则，即80%的销售来自于20%的商品，商场管理人员根据某一类商品中各个品牌在市场上的份额进行排名，累计前80%市场份额的品类就是应选择的，这类品种大约占总品种的20%，但都覆盖80%的市场销售份额，如此可降低库存的平均水平。

    价格策略定位

    选择好企业的目标市场以及商品档次定位后，对定价和促销采取比较合理的态度。

强调超市的“价格天天公平”，特别要对常规商品及敏感性商品的进行合理甚至略低定价，调查研究表明，70%的消费者在超市的采购决定是在现场做出的，而他们只对部分产品在不同商场的价格有记忆，这部分商品称为敏感性商品，（约占产品总数的10%左右），所以不同的商品应加不同的毛利，超市经营不需要降低所有商品售价。

而是将敏感商品价格降低以造成一个该商场所有商品都便宜的印象，既维持了利润又树立了廉价形象，因为消费者对90%的商品价格并不敏感。

    库存控制策略

    库存控制也是超市成败的关键之一，有效地降低库存，合理地利用库存可增加超市的现金流，间接提高零售利润率。

如今超市的竞争很大程度上取决于库存管理的竞争，详细记录进货销货数据，计算库存及平均销量（每月、每日、每时）安排最佳进货时间及进货量，采用电脑操作，提高效率，降低成本。

营造市场特色

    一要从经营业务、销售对象、经营战略诸方面恰当定位，突出特色；二要方便顾客，如：

超市要设置刷卡机、日用的常用的商品要摆在显眼的位置、每个商品区都要有相应的指示牌、超市的外观要多设置几个大门、安全出口、检票口要设置两个，为方便顾客进出；商品陈列，布局合理，比如：

日用品与衣服鞋类应相对的分开，家电等大、重型的商品应靠近电梯，书城应设在安静的角落，同一类型的东西应放在同一区域内，让顾客有所侧重地找到自己的购物对象，对购买频次高、价格较低的商品应放在易选购的位置，以满足顾客求快心理，在商场的角落处应增加茶座、文化角和淘气堡等娱乐设施，给消费者带来更活跃的选购气氛；三要充分展示商品特性，使商品的特性充分作用于顾客的视觉、嗅觉、听觉等感觉器官，增强吸引和刺激。

    注重营销策划

    长期注重促销策略的实施， 吸引消费者，持续周期性的促销，树立起价格实惠、便宜的形象。

通过少数商品的大量销售增加销售额，获取更优惠的采购条件，介绍新商品，增加有潜力新品的曝光率，同时消除过季商品，减少损失。

此外，与各新闻媒体保持良好顺畅的公关合作度，争取传媒长期有效的支持，传播自身的营销理念和企业文化。

    拓展营销服务

    一重知识服务，要让消费者买个明白买个放心，知识服务很重要，通过各种渠道演示产品、展示产品，使消费者了解产品的特征、性能等，在双向沟通中让消费者对新产品感兴趣；二重档案服务，由超市客户部接手，帮助客户办理交易手续、了解需求、建立档案，解决客户在购买商品过程中的售前咨询、售中援助、售后服务的全过程；让客户充分感受到大商场无所不在的高品质服务。

三重距离服务，所谓“距离服务”，就是导购员与顾客保持一定距离，为顾客提供一个自己可以充分选择的空间，这就是超市的魅力，顾客未作需要提示时，千万别紧跟在顾客左右，以免顾客产生不自然的心情，让顾客在轻松愉悦的氛围中完成选购……

    管理策略

    一个企业要发展，除了有一批素质良好的员工外，还要拥有完善的有魄力的领导机构。

企业内部还应有一套完善的管理系统、先进的技术设备。

员工的素质直接影响到企业的形象，领导层的管理是企业发展的关键。

好的方案和策划没有系统和技术设备的支持，也不能很好的进行。

在用人上，公司倡导人力主义，以目标管理个人申报人事考核，一体化的自我管理制度取代资力和学历看人的做法。

      实行全面预算管理

    “全面预算”就是对企业的一切经营活动全部纳入预算管理范围。

具体的做法是在每年的年末对当年的财务预算执行情况作全面的分析，在此基础上，超市总部会同有关部门和门店对下一年的企业目标进行研究，然后根据上报的业务预算和专门决策预算进行修正补充，编制财务预算初稿，最后由经理室通过后下达。

我们对财务预算实行“权限管理和重要项目报告制度”相结合的管理方法。

“权限管理”就是在全面预算基础上对投资项目、费用开支、物品购置等设置审批管理权限。

。

“重要项目报告制度”主要适用于各连锁门店，报告的内容是费用开支，报告的目的在于控制。

因为各门店都是独立核算单位，为加强对其管理，规定凡在预算外的开支一律报总部审批；预算内凡属于总部监控的费用如广告费、修理费等，根据公司费用管理办法上报，并经总部同意方可支出。

重要项目报告制度不但能使总部及时掌握下属门店监控项目的开支情况，而且有利于门店加强管理意识。

    加强结算资金管理。

    加强资金管理是财务管理的中心环节。

大型连锁超市具有货币资金流量大、闲置时间短、流量沉淀多的特点。

因此，财务应根据这些特点，科学合理调度和运用资金，为企业创造效益。

   人才的开发和合理

   企业之间的竞争实质上就是人才竞争，在员工方面，不但要敬业，而且要有一定的素养，超市是一个服务行业，员工的素养直接影响本超市的形象，在这里，爱丽丝最大的问题就是员工的普通话，不管是对本地人还是外地人都应一律用标准的普通话。

这是服务行业最基本的要求。

在管理层方面，没有做到全面吸纳人材，公司大部人员都是益阳本地人，更进一步说是老总的亲朋好友，这种家族式的管理体制已不适合爱丽丝现在的发展进度了，爱丽丝在一步步的庞大，对人才吸纳和要求也应该不但的扩大和提高，企业要不断的发展就必须打破这种家族式的管理方式。

-现在的市场没有一流的人才就没有市场的发言权。

在这方面上，爱丽丝应更加努力完善自己。

   服务决策

企业为顾客提供的优质产品与优良的服务是良好企业形象的基础。

一般认为，产品的价值来自于三个方面：

其一是品质，其二是品牌，其三就是服务。

在产品的品质差别越来越小的时候，服务的差别化将成为竞争的主要手段之一。

跟据爱丽丝的具体情况，提出下列报务质量的要求。

1 服务目标指向具体的服务对象，如老人，小孩子，有残疾的人。

2 让消费者在最需要的时刻，最不方便的地点得以满足。

如在电梯口可以安排一个负责安全的人，一句关心的话，一个小小的帮助往往会感动你的消费者。

3 对顾客不可以怒目而视，也就是不可以有讨厌的心情

4 如遇到有调换商品或退货时，要比买时更加客气，售后服务也是服务的一个重点。

5 在顾客面前责备服务员，并非取悦顾客的好手段，

6 虽然一张纸当作赠品就可得到顾客的高兴，但如果没的随赠之物，笑颜也是最好的赠品。

7 在收银处应安排两个服务员，一个收银一个装东西，这样服务员不会太忙，而且会有时间说一声“谢谢购物”

8 儿童是福禄财神--带着儿童的顾客，应特别注意。

9 如果在没有顾客或顾客少的情况下，服务员不能坐在顾客看不到的角落或是打瞌睡，爱丽丝分店华中店就有这样的情况。

 10 不可强行推销，服务也不要热的过头

11 如果顾客对超市提出合理的建义，超市应接受和改进 

     媒体传播

    一个企业良好的形象的建立和宣传，除了消费者直接接触到的以外，还可以通过一系列的广告媒体来传播，以加深爱丽丝在消费者心中的形象。

    电视广告：

采用一系列的公益广告来提高自己企业在消费者心中的形象；

    户外广告：

运用公交车身、车站站牌无意地加深在消费者心中的印象；

    传单广告：

将超市内部固定信息（如：

优惠、促销、以及时间段的服务）以传单的形式散发给消费者；

    实地宣传：

以捐款、义诊、建立爱丽丝基金会来扩展爱丽丝形象；

    爱丽丝报：

（1）企业内部报：

有利于促进企业内部人员对爱丽丝的每一个变化的了解，加强员工的积极性，每周评出一位优秀员工，并给予一定的奖励（适当的表扬某些出色人员）

（2）爱丽丝报（周报）：

宣传爱丽丝的企业形象（固定）以及每日（或简单的介绍下周新到产品）促销产品的内容，

固定爱丽丝在消费者心中的形象。

     吉祥物

每个企业都有自己的企业文化，吉祥物在这一方面更具特别的体现了它的内涵。

中国现在的企业很少有属于自己企业的吉祥物，尤其，在超市这一行业是不多见的，相对益阳本地的竞争对手而言，制定属于自己企业的吉祥物，肯定会在其他超市占有“人和”优势。

比如：

购买物品达到一定金额将送予本超市的吉祥物。

（金额应定高一点，吉祥物应精致一些）对小孩送吉祥物的几率应给予优惠。

在顾客生日的那天，顾客可凭身份证和当天在爱丽丝的电脑小票（金额不计）在服务台领

第五部分       VI

   基本设计系统       （见彩页）

       标志

       标准色

       辅助色 

       标志标准组合

   应用系统

      横幅

      名片

      宣传海报

      传单

      企业形象旗帜

      专柜形象

    办公系统  

    名片  

    笔  

    办公室   

   车辆 

      爱丽丝专用车

    服装     

    工作服 

   保安服

   后勤服

  总结

    根据调查分析，爱丽丝已引进了一定的CIS。

但存在的最大问题就是BI这一块有空缺，VI识别效果不明确，没有自己的网站。

爱丽丝是一个发展起步不长的企业，到目前为止，已经有了8家分店，并且已经有了向全省乃至全国发展的计划，更有向综合性的经营方式发展的趋势。

    铸造明天 创造辉煌

    鲜明的企业文化、高素质的员工队伍、高效率的管理机制，使爱丽丝一如既往发扬勇于进取、勇为人先的奋进精神，永远前瞻、不断攀登。