彩虹城项目营销策划报告.doc
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【东欣·彩虹城】
项目营销策划及推广方案
前言
本【项目营销策略案】主要针对“东欣·彩虹城”项目所在区域进行可比性及印证性调研，再结合本项目具体情况从多角度、多方式、多范围入手切实达成销售目的。
多角度：
从市场调研、项目定位、营销策略、推广营造等方面作为本报告的研究分析角度。
多方式：
走访观察、信息收集等多种方式印证本项目定位及营销可行性。
多范围：
以项目所属区域为调查重点，对其他区域进行同质化可比调查。
报告目的
针对本项目的定位，研究遵义市场可比项目及发展状况；
分析本项目特色，确立可行性营销策略报告；
寻找本项目营销存在的问题，提出本项目营销契机及解决策略。
第一部分、销售策略
1、销售策略
1.1销售总策略
分批推售，稳扎稳打；三快两慢，打时间差；
东欣·彩虹城作为68万㎡的遵义首个大型山水园林社区,园区内拥有不同建筑形式的产品，应更注重销售的节奏，进行产品线均衡、组合推售。
结合销售季节、工程进度，控制销量、控制节奏，提升价格、提升形象及自身品牌面临此消彼涨的竞争项目，利用价格错位、产品错位打时间差战术。
项目一期销售周期确定为6个月，在这6个月里，我们将项目分成四个销售阶段，按时间划分分别为：
2006.12～2007.2，预热阶段，销售速度缓增；
2007.3～2007.4，一期热销，销量高位振荡；
2007.4～2007.5，进入持销期，二期产品面市，销量在周期内保持稳定；
2007.6～2007.7，进入尾盘销售期,消化剩余单位，并力推二期产品，进入下期产品开发；
1.2、2006年各阶段推售目
2006年项目的主要推售单位以一期的洋房及多层为主；
项目的全程销售节奏分为两快两慢，但2007年中我们又将项目的销售阶段再次细分，以更好的指导全年的销售。
1.2.1销售初期（2006.9-12）
销售目标：
完成一期产品的前期客户积累及收集市场反馈意见；
1.2.2销售初期（2007.1-2）
销售目标：
接受预定（主要视项目工程进度，以拿到销售许可证为准）；
推售单位：
2007年1-3月可推出试探性单位套，其中首推售单位以小高层为主。
目标均价：
2006年10-12月份，由于进场时间、销售人员对项目的熟悉程度以及工程不可预见等原因，2006年项目启动阶段，价格不宜先行公布。
价格公布：
2006年2-3月期间（利于调整）。
正式开盘（即强销期）：
（2007.3-5）
销售目标：
完成一期产品总销售面积的85%以上；
推售单位：
2007年3-5月共推出单位套，其中首推售单位为全部房型。
（期间视销售情况可分开推出不同楼栋）。
目标均价：
2007年3-5月份，销售的旺季，客户积累也随着项目进入强销期而增多，现场的工程进度也很支持项目的销售，加之产品卖点的一一呈现，并进入现场销售，价格在每个月（甚至每个礼拜）都有不同的涨幅，均价也随之攀升，3-5月份的一期小高层及花园洋房均价分别为可提升元/㎡、元/㎡。
价格调整：
2007年3-5月，随着一期产品的开售以及工程进度、销售季节的配合，将对一期各产品价格进行调整，较1-2月份价格分别上调1.5、2、1个百分点不等。
1.2.3持销期（2007.6-7）
销售目标：
完成总销售面积的剩余部分并推出二期全新产品；
价格调整：
2007年6-7月，一期产品将在开盘后的两个月里分别有两次涨价计划，即4月中和5月中，价格计划上调1.5个百分点。
（具体涨价计划还应根据当时市场变化情况做具体调整）。
1.3项目销售必备条件
项目的销售条件将对以上销售阶段所确定的销量和价格调整起到很重要的支持作用。
1.3.1法律文件
五证齐全是项目开售的基本条件，只签《认购书》是无法保障买卖双方的双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。
²国有土地使用权证
²建设工程规划许可证
²建设用地规划许可证
²开工许可证
²销售许可证
项目一期产品已经取得销售许可证，考虑到回款和销售季节，二期产品的各项证件希望也能够按时取得。
1.3.2现场包装
现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房）的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。
所谓“好环境，好心情”，看房环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。
建议本项目根据项目市场定位为客户提供良好的卖场环境。
²一期的环境美化
²工地围墙更新
²销售中心
²示范单位
²沿街指示牌
²楼体条幅
²路灯彩旗
1.3.3宣传途经
在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。
²报纸广告
²新闻缮稿
²直邮广告（DM）
²网络
²户外路牌
²公关、促销活动
1.3.4销售工具
销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。
因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。
²展板
²模型
²效果图
²楼书
²折页（户型单页）
²VCD（宣传片）
²纪念品
²手提袋
1.3.5销售策略
销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方面。
²销售方式（销售渠道）
²价格策略
²促销优惠
²价格表
²推售单位安排
²付款办法
1.3.6其他配合
²工程进度
²销售培训资料
²购房费用预算表
²认购书
²正式合同书
²律师楼
²按揭银行
²公证处
1.4销售方式
1.4.1现场接待（坐盘销售）
现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判而完成。
这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。
坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。
1.4.2展销会（房交会）
较大规模的项目有必要在前期参加大型展销会，虽然不能够在展销会现场出现成交大量的客户，但在项目开盘阶段参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象提高项目的美誉度，还可以使项目的知名度迅速扩大，为项目聚集人气。
由于参展所需费用较高，因此认为本项目在开盘阶段及在推出新产品时参加效果较好的1~2次展销会即可。
项目的展卖会，是指项目在积累一定的客户量或在项目开盘阶段，在销售现场及异地举办的项目展示。
目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛，使未成交客户的购买欲望易于在这种紧张的销售环境及气氛下得到极大的促进、提高，成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的游说，定能达到较为理想的销售效果。
由于项目目前没有大型的销售中心，我们建议在新销售处落成后举办一个大型庆祝活动，将客户约至销售中心。
届时举行抽奖或促销活动，促进客户成交。
1.4.3直接营销（锁定客户进行直接DM资料邮寄）
采用直接营销，我们能做到
²有针对性的划分出符合项目品质、气质的客群，直接、高效的对这部分客户进行项目宣传；
²通过准确的客户细分能提高成交率，同顾客建立个性化的联系——创造顾客忠诚度的基础；
1.4.4外延展示
现场销售中心距离客源区相对较远，设置外延展示场即可达到扩大项目知名度、直接面对目标市场中部分客户群的作用，同时也可以此吸引有效客流到现场光顾，增加现场人气。
根据我们以往的经验，将会在市中区人流集中的大型商场或是广场设计外展接待处。
1.4.5客户联谊会
在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑，以项目的某一卖点并通过一些列促销手段举办客户联谊会，配合以相应的促销方式，比如：
老客户带新客户给予一定优惠或物业费的减免奖励等。
其目的充分发挥项目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。
1.5促销策略
促销优惠是项目销售过程中必备的“催化剂”。
房地产是个人消费的特殊商品，不仅因为涉及金额巨大，而且重复购买的可能性较小，客户在下定决心购买前难免需要有较长的考虑周期，即使各项宣传包装工作配合到位，销售人员大力推广，也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。
利用人性贪小便宜的特点，在满足其实际需要的前提下，提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。
其实这些优惠的成本与多打几次广告无异，对于发展商而言没有增加多少负担，却可以提高销售速度。
这种做法已普遍被市场所接受，因此在使用时需注意时效性的控制，要让客户觉得有压迫感，否则效果不好。
具体建议：
1.5.1折扣
付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。
l一次性付款：
九七折
l银行按揭、公积金及组合贷款：
九八折
注：
此折扣比例可根据销售进度适当调整。
诚然，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时适当进行引导，促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款”，以保证购房款尽早回笼。
1.5.2变相折扣汇总
变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。
采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。
结合项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等，建议在项目销售过程中通过现场活动、促销会等形式可采用的促销手段如下：
对准备成交或已经成交的客户
²旅游大奖
²送家装
²俱乐部（会所）会员卡
²家具、电器
²物业管理费
对尚未成交客户或广大购房者
²到场访客纪念品（项目明信片、印有项目LOGO礼品等）
1.5.3宣传造势活动
1.5.3.1公关宣传类
²建筑、园林专家项目推介会
²专家教你投资房地产——企业赞助活动
²秋季房展会
²春季房展会
²……
1.5.3.2促销宣传类
²体验公园休闲活动
²公园·亲子沙龙
²凉夏·水畔啤酒节
²民间艺术节
²开盘庆典
²圣诞·嘉年华
²“家有景观”摄影比赛
²封顶、入伙庆典嘉年华
²……
第二部分宣传推广策略
东欣·彩虹城——水岸2006感·动生活
在资讯的海洋里，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西。
居住文化为品牌赋予了附加值。
因文化认同而选择品牌。
东欣·彩虹城的表现原则：
第一个原则，以智慧的生活观点与受众沟通；
第二个原则，为受众留下足够的想象空间；
第三个原则，有文化味和审美价值；
第四个原则，细节的雕琢。
第一章、意义·影响力
标竿·关于东欣·彩虹城的奖项
创新·为时代的英雄们筑屋建所
唯一性的卖点
产品实体的惟一和独特个性，将以差异化姿态创造无竞争的市场空间。
在同质化的环境里，对受众或买家的任何细节触动都可以构成创新。
与众不同是相对的，即置于项目所处的市场环境和地域氛围中考量，关键在于比较优势。
创新应造就积极的心理落差和心理预期，才能加重买家购买的筹码。
创新不尽包括产品的实体或硬件，也涵盖运营的思路或操作的体系完整性。
1、项目定位
Ø“东欣·彩虹城”，国际之城，内敛、幽静之地。
与项目建筑形式相互应，涵盖了项目的自然俊美，与目标客户相互应，带来名号包装的新冲击。
Ø纯粹“公园生活居所”，高舒适度、高性价比，让人耳目一新。
Ø二次置业者，明确、优秀的阶层定位。
2、规划
Ø遵义首席公园社区，休闲舒适主题亲水公园是本案的灵魂和核心特色。
Ø低密度、高绿化率公园社区，繁华城市中的珍贵资源。
Ø近水坡地的错落设置，景观层次丰富错落。
Ø部分楼座实现无限楼间距，视野更加开阔。
3、建筑
Ø纯粹的户型均质产品，面积范围在110～150平米；
Ø视觉建筑，阳台造型构筑了活泼、自然、轻松的外檐，市面罕有；
Ø建筑质感、触感与品味感的统一；
Ø近水坡地，保证了户户全明的唯美设计；
Ø步入式阳光房，典型的心情之所；
Ø部分阳台、呼吸台的同台设置，生活空间与自然空间的悄然转换；
Ø全明户型，采光、通风顺畅；
Ø拥有3.0米层高，装修后仍拥有高于普通住宅的生活空间；
Ø住宅的大厅设计，超大景观、采光面，演绎新景观视野；
Ø情景洋房的多阳台设计：
客厅的阳台、呼吸台、阳光房，主卧或书房的步入式阳台以及厨房的服务阳台。
第二章思想·创造力
认知·机会藏于威胁中
1、认知劣势与威胁
Ø对外交通问题：
属于市区边缘项目，部分目标客源仍需依赖大众交通工具通勤，目前项目附近交通建设尚未完善，为不利因素；
Ø客源范围放大问题：
除了原居住区与周边企业的客源外，将会受到附近项目价位的比较、智慧名城等品牌、交通、配套的比较；
Ø生活条件问题：
一期现况食衣住行居住条件不成熟，社区内商业配套较少，期房阶段容易面对客户分流，成交速度缓慢的问题，除非具备工地形象；
Ø居住环境问题：
邻近本案侧有一火力发电厂，对本案造成了一定的噪音、灰尘污染，影响客户购买信心。
另，横贯项目的东欣大道及三号公路，未来车流量较大，对本案造成一定程度的噪音影响。
目前未能完成治理的湘江河及洛江河对购买客户的视觉、味觉冲击影响；
Ø建筑规划问题：
部分楼座楼间距过小，影响了通风与采光，亦不利于居住者的生活私密性。
2、认知优势
Ø位处遵义西南上风处，自然生态环境较好；
Ø属于未来城市规划中心板块，拥有巨大发展潜力；
Ø拥有两河汇流的自然资源及数个主题公园的良好配套，该特点具有地区唯一性；
Ø项目由国内知名品牌发展商开发，拥有强大的实力；
Ø未来拥有多个成熟社区，为本案提供了良好的社区外配套支持；
Ø主题公园设置齐全，从而丰富了未来社区居住者的生活；
Ø本案为两河环绕，为本案提供了丰富的亲水空间；
Ø户型设计合理、功能性强；
Ø本案产品丰富，拥有多层、小高层、高层、洋房、别墅多种类型
Ø与类似项目比较，竞争拥有一定优势；
3、认知机会
Ø亲水居家——首个以公园、亲水居家为主题的复合型社区；
Ø一个有意识引导市场潮流的创新楼盘；
Ø一个关注生活品味及生活哲学的人文社区；
Ø一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业；
Ø一个集合轻松风格设计的阶层社区；
第三章操作·执行力
1、策略核心
1.1策略·计划
实施全方位整合打击策略
策略核心：
全方位整合打击
整合策略：
品牌营销＋产品特征＋阶层语境＋竞争力战术
Ø“品牌营销”抓住要害，解决认知不足
Ø“产品特征”利益驱动，实际利益
Ø“阶层语境”分众传播，强化传播效果
Ø“竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力
策略解析：
通过由品牌高度创造产品特征，再有阶层语境和竞争力战术贯彻实施。
让整合策略具备“指导产品方向，实现品牌理想”的真正策略组合方式，最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。
简而言之，本案的行销策略就是：
产品用实体楼说话，传播上呈立体行销攻势。
这个整合行销链上的重要环节是：
开发商必须将园林、水体、环境构建起来；产品要给业主以实惠，因为“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的关注客户的需求，直到近于无法挑剔为止。
即：
意识形态（报广）——“震撼”你；现场环境（园林、水体、社区环境）——“打击”你；依靠实惠（健康生活状态）——“诱惑”你；全方位、多层面地进行精神和利益的双重打击（沟通）。
1.2整合
1.2.1产品
Ø讲基础
理念基础：
开发商的项目操作理念；项目所获奖项；
规划基础：
主题园林的设计、水体的治理打造，亲水通道规划理念；居住园区规划设计理念；园区精神；
合作基础：
与众多知名公司的合作，规划设计——，景观设计——，物业顾问——…倾力打造遵义首席亲水园林社区。
Ø讲上层（产品）
最具想象力的产品：
错落的楼体摆放、细腻的江南建筑形式、视野留给人们无尽的想象力与宁静、致远；
最具比较力的产品：
与拥挤的CBD、市中心高层相比，除了拥有高品质的建筑外，本案让业主更感荣耀的是健康的亲水环境和绿色的品质生活；
最具震撼力产品：
每一栋住宅都是公园里种出的建筑，园林和水体与建筑都是彼此不可或缺的景观。
Ø讲建筑
形式是建筑的灵魂：
仔细考虑一下就可以发现近水坡地的全明设计，不是每个建筑都能做到的，尤其市中心的产品；
建筑体现生活的内涵：
居住是人们的基本需求，更重要的是建筑所能传达给人的生活的幸福状态，即生活的安宁与精神的安宁。
1.2.2园林
Ø讲公园
社区诞生在“公园”之上：
公园社区时代来临；
公园格调：
居住的公园
休闲运动的公园
健康的公园
水上的公园
Ø讲造园
景观整体设计：
风格定位——差异化、冲突感的空间形态；
底面设计——步行环境的反S形视觉走廊，细节动人；立体道路交通系统；
景观的时间性：
夜景设计——高质量的照明系统是行者的第三只眼睛；
季节性设计——植物景观的情绪变化，植被状况；
景观的娱乐性：
景观建筑——各种景观点、轴、线、面；
Ø讲公园的主人
知识中坚力量
文人移民的聚居群体
生态健康生活态度持有者
追求更好生活品质者
1.2.3地理位置及配套
Ø讲地理
周边区域现状与前景：
大环境（未来成熟居住区）
中环境（道桥路规划）
小环境（地理价值：
水岸、坡地、未来市政配套）
Ø讲会所（公园泛会所）
主题公园：
强调人与自然的参与性，运动的简易性、科学性，参与者的广泛
性；
公园价值：
提升周边区域土地价值，改善居民生活方式、文化品味；
公园生活方式：
无年龄差异、无季节区分、无时间限制；
Ø体育中心——社区内综合运动场所；
Ø网球场——成功人士忘却烦恼，调整身心场所；
Ø儿童娱乐场里的托儿所——水边沙滩儿童撒野区；
Ø休闲广场老人锻炼区——充足的养生空间；
Ø综合体育广场——青年人的放纵区，猎奇与激情同在；
Ø器械健身区；
Ø步道温情区；
Ø水上舞台——音乐激情运动舞蹈区；
Ø水上碰船区——水上温馨娱乐的游水玩水区域；
Ø水上独木舟极限运动区——猎奇体育项目；
Ø水边栈道烧烤休闲享乐区——富足社会新生活方式，使身心休闲、放松、平和；
Ø讲物业
物业顾问：
；
物业管理：
；
2、项目解析
2.1项目分析
城市西南规模社区
诱发购买行为
引领城市居住新风潮
打造独卖市场潮
非买不可的理由创造
价格
地段
产品定位
配套
物业服务
景观环境
人文气质
亲水公园给予人们的精神愉悦；
遵义的西南部居住环境工程启动；
未来城市机遇（板块运动）
周边项目的品质对照
附加价值的提升与增加
价值>价格
2.2客群分析
重视优惠与品质
重视生活的交际面
重视板块未来性
高教群众
区域认同
前瞻群众
自发＋诱发购买
自发＋价差、规模的支持
诱发＋主题支持
2.3项目方向性阐述
城市发展新希望聚集区：
文人移民的聚居群落；
景观环境：
亲水公园居家，孕育灵性精神；
客层定位：
中产阶级的物质消费与精神愉悦；
教育氛围：
知·本（知识＋资本）是衡量万物的尺度；
3、推广主线与宣传卖点组合
本案拥有多个卖点，单把任一个卖点拿出来都能对本案做到有效的支撑。
虽然这些卖点之间并不矛盾，但如果要做到面面俱到则并不实际；
采用有效的手段将诸多卖点进行组合，配合不同阶段的销售任务，分阶段、有目的，按照不同卖点的重要性逐个展开，“不断”给客户营造不同的全新生活境界，利用已有的工程资源、配合广告媒体，依据“生活理念”这一宣传基点开展活动与宣传，从而营造良好的销售业绩；
围绕卖点，逐个展开；制造亮点，精准轰炸。
3.1全程推广主题与推广主线
全程推广主题：
“亲水公园2007感·动生活”
全程推广主线：
“形象推广”与“产品推广”两条主线并行
自信力
产品力
树立品牌形象
完成销售任务
全程推广主题：
“亲水公园2007 感·动生活”
推广主线
推广主线1（形象推广——自信力）：
结合项目卖点，以活动作为主要表现形式，形成宣传系列，以树立产品品牌形象入手，最终推动销售，促进销售任务的完成。
推广主线2（产品推广——产品力）：
依据不同节点的销售任务，以报广宣传作为主要表现形式，结合产品自身特色，针对各阶段销售所面临的问题展开宣传推广，最终完成产品的销售目标。
3.2宣传卖点
本案拥有众多的卖点支持，现将一些重要卖点列出如下，并以这些卖点作为基础支撑点，结合全案不同节点的销售目标进行有重点的、分阶段的推广宣传。
卖点分析：
Ø“亲水公园”卖点：
作为本案主要配套设施之一的“亲水公园”，成为了本案所独有的重要卖点之一，公园的存在，一方面提高了本案所处社区的绿化比率，为居住者提供了一处休闲娱乐的好去处，同时亦增加了本案的附加价值，为本案的价格提升提供了支撑点。
Ø“健康”卖点：
随着人们生活质量的逐步改善，人们益发关注起自身的健康问题，高绿化率、大面积水系、主题园林等要素的存在并不仅仅是提高了社区生活品质这么简单，它背后隐藏着“健康”这一人们一直所关注的重要话题，如何正确挖掘这一卖点，将有利于本案的后期销售。
Ø“休闲”卖点：
休闲是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人们的生活将变得索然无味。
“亲水公园”的存在为人们提供了一处休闲的好去处，如何充分利用已有资源使客户通过有趣的休闲娱乐活动，来感受生活所带来的那份的乐趣，从而产生对自身未来生活的向往，最终导致人们对本案的认同度，这是我们在今后推广过程中所要面临的一个重要问题。
Ø“品味”卖点：
人们都知道建筑有品味，但是人们的生活同样需要富有品味，在这里我们将深度挖掘生活的卖点，并将其与本案建筑有机的结合在一起，从而彰显出人们生活的品味，最终赋予人们一份生活的内涵。
Ø“投资”卖点：
本案位属遵义西南市政规划未来版块，拥有广阔的投资与发展潜力，在项目众多的卖点中，“投资”是永不过时的卖点。
由于本案所处的区位具有地域性、发展性等特点，因此我们从投资、从地区未来发展潜力来方面来提升本案的价值，从而赋予本案一个永恒的卖点。
以上列出了本案的多个卖点，其中任一卖点单独拿出来亦能支撑起本案，但我们要做的是将这些大的卖点进行深化并分阶段的推出，同时结合各阶段销售目标来进行“有效的结合”。
要以“最有效”的途径来发挥出这些卖点的特色，并通过宣传手段来提升本案的附加价值。
3.3推广主线与卖点的有效组合
我们首先推出“亲水公园2007 感·动生活”来作为全程的推广主题。
然后依据不同的销售节点，将全程划分为三个不同的推广阶段，各阶段要以项目卖点作为支撑，最终形成一条完整的推广脉络，同时配以活动来作为主要的宣传方式，最终完成
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