大溪地产品推介会策划方案.doc

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大溪地产品推介会策划方案（请大家重点看看第十三条）

　　产品推介会是开发公司和客户互动交流的最好平台，在房产销售过程非常重要。

它对促进楼盘的销售和扩大楼盘的品牌知名度、美誉度起着不可替代的作用。

　　本次产品推介会主要基于以下两点：

　　1.树立合肥西区80万平方大盘的产品形象；

　　2.「大溪地」推案及销售的需要；

　　一、活动主题

　　大溪地产品发布会暨VIP申请80万平方国际BLOCK街区领跑合肥人居未来。

　　　　二、活动目的

　　1.让客户更加深入地了解本案，增强已购或已定客户的信心，消除持币观望者的顾虑；

　　2.通过本次产品推介会赢得客户的口碑，促进本案的销售；

　　3.展示和提升本案的品牌知名度和美誉度；

　　4.在合肥造成“大盘时代BLOCK国际街区文化经来临”的轰动效应。

　　　　三、主办单位

　　深圳百协房产集团

　　四、活动时间

　　暂定2005年4月23日（周六）上午8：

30—12：

30

　　五、活动地点

　　稻香楼宾馆宴会厅

　　六、活动规模

　　2000——3000人

　　活动的整体效果、费用支出、到会人员数量、现场气氛营造等因素，2000-3000较为理想。

　　七、与会部门、机构和人员

　　1.蜀山区政府及规划局

　　2.百协集团

　　3.监理公司

　　4.规划设计公司

　　5.合肥市各大媒体（合肥晚报、安徽商报、新安晚报、合肥电台及电视台等）

　　6.地产界人士、部分目标客户群体及百协员工

　　八、活动内容

　　1.重点介绍蜀山区80万平方国际BLOCK街区文化及大溪地之美

　　2.集团总设计师毛总发言、解析、致辞

　　3.现场VIP贵宾卡发放

　　4现场客户提问及解答

　　　　九、活动气氛的营造

　　　　1.横幅：

稻香楼宾馆大门外宾馆门口附近拉横幅，引起关注。

　　　　2.高空气球：

活动地点周边布高空气球。

　　　　3.彩虹门：

活动地点周边布彩虹门。

　　　　4.报纸稿：

在4下旬的报纸上发布消息。

　　　　5.邀请函：

电话邀请已认购客户和留下联系方式的潜在客户。

　　　　十、宣传媒体的配合

　　　　1.预告广告策略

（1）具体要求：

尽可能吸引顾客的眼球，并告知说明会的具体时间、地点以及活动内容，最大限度的激发受众的参与热情。

（2）媒介策略：

　　　　①媒介选择：

合肥晚报、安徽商报。

　　　　②发布时机：

定4月20日，22日。

　　　　③投放频次：

2篇。

　　　　（3）具体投放计划

　　　　发布时间

　　发布媒体

　　版面

　　主诉求

　　4月20

　　安徽商报

　　整版

　　　　围绕4月23日产品推介会

　　　　4月22

　　　　合肥晚报

　　　　整版

　　　　围绕4月23日产品推介会

　　　　（4）其他形式媒介宣传：

　　　　①售楼处周边横幅等的悬挂。

时间为3月19日--4月22日

　　　　②DM或电话联系既有客户及有联系方式的客户。

　　　　2.活动当天的辅助媒介宣传

（1）具体要求：

要尽量营造出活动活动现场的热烈气氛，

（2）媒介策略：

　　　　①活动现场使用彩虹门、高空气球、横幅营造现场气氛。

　　　　②活动现场的工作人员可着印有百协集团和「80万平方BLOCK]或Ｔ恤，以起到流动宣传的效果。

　　　　十一、活动所需物品及经费预算

　　1.经费预算：

　　　　会场租用

　　15000

　　　　音响设备

　　1400

　　　　矿泉水

　　1500

　　　　盆花

　　500

　　　　条幅

　　2000

　　　　政府要员礼品4份

　　500/个

　　　　高空气球

　　2000

　　　　媒体单位

　　200/个

　　　　产品说明书手提带

　　5000

　　　　瓜果等

　　1000

　　　　主持人出场费

　　5000

　　　　合计：

约50000圆（具体费用以实际情况及当地物价为准）

　　　　十二、前期准备工作

　　　　1.活动方案建议。

　　　　2.所有平面表现的设计方案。

　　　　3.会场布置的设计方案。

　　　　4.礼品设计方案建议。

　　　　5主持人选定邀请

　　　　6邀请嘉宾及当地新闻媒体记者。

　　　　7确定礼仪人员及服装。

　　　　8活动物/礼品的购买。

　　　　9活动拍照/摄像。

　　　　10邀请函的寄发。

　　　　11所有媒体的预订。

　　　　十三大溪地定价策略

　　　　1采用摇号的销售手段，打破合肥楼盘销售常规

　　　　2先期部分优惠政策限时推出已吸引大众购楼欲望

　　　　3针对大溪地共4期规划，建议低开高走

　　　　4一期开盘之前争取吸引3000左右潜在顾客的贵宾卡认定。

　　　　5开盘定价签于两条铁路在潜在客户中的影响，以2900起价，推出10套房型，而这

　　　　10套里面可以内部保留5套。

部分多层可以定价3100—3300，这部分房子可以让

　　　　合作的中介或媒体通过提前拿号买走2/3。

140平方以上的高层可以定价3300左右，

　　　　其余均可以定价在3500以上，争取一期开盘均价在市面应控制在3400左右，这样

　　　　再加上购房后应收的热力和中央空调费用，实际开盘均价应在3600——3700之间。

　　　　二期开盘价格再把热力和中央空调费用包含在内，市面上价格为3700左右，给潜在客户群留下大溪地上涨10%的错觉，从而三期开盘定位在4000左右，一年半时间内把大溪地四期推向均价4500，打造西区最大盘领跑合肥人居未来！

　　　　十四、活动注意事项

　　　　1.活动过程中，领导致辞要处处围绕「80万平方BLOCK街区文化]

　　　　2主持人的邀请最好是电视台主持人，亲和力更高。

　　　　3到场的媒体单位应尽量多。

　　　　4一定要注意现场气氛的调控，不能有冷场的时候。

　　　　5本方案参考以下新开盘地产销售策略

　　大盘：

元一集团上城国际中盘：

国际花都新加坡花园城小盘：

湖公馆广利

　　　　整体方案应灵活掌控。

预算根据当地实际情况进行。

[原创]从“阿、大”谈起的六个话题1

从“阿、大”谈起的六个话题

一、阿奎利亚、大溪地的八大相似之处

1、两者均为合肥超级大盘，大溪地80万平方米的规模堪称合肥西南第一大盘，阿奎利亚更是以118万平方米的规模，荣膺合肥楼盘“老大”称号。

2、两者均非本土开发商，且其合作伙伴，无论是代理机构还是规划设计单位都名声显赫，地位尊崇。

3、两者的名称均来自国外优美地方，大溪地取自梵高的名画；阿奎利亚直接取自意大利风情小镇阿奎利亚。

4、两者则均会造势：

大溪地是BLOCK街区，产品说明会开到了合肥市规划局的会议室里。

花1000万建造售楼部，用商报做楼书，开一时风气之先河；阿奎利亚更是史无前例地动用了直升飞机，成为2005年合肥楼市十件大事之一。

两者一北一南，一美声一通俗，秀功十足，都是合肥媒体的好朋友。

5、核心相似点：

两者产品形式惊人雷同：

多层、小高层、高层、联排别墅，产品混杂，都追求所谓的“混合活力”，且中心河景都象模象样环绕别墅。

另外，两者很有大盘气魄，一期动辄就是10万平方米。

6、两者的老总都不是“愤青”，都很有思想。

一个说“生活就象迪士尼”，一个要做“国际BLOCK街区”，而且共同以实际行动反叛经典的“同质居住”模式，创造“混合居住”的新地产思潮。

7、两者的代理公司同为戴得梁行集团泛城国际，讲究销控，这一点，大溪地体现在开盘上，价格不公开，选房急匆匆；阿奎利亚则酷爱封存，问到7#楼、联排都不卖。

两者风格一致，泛城特点可见一斑。

8、两者的销售整体都不过30%。

10月19日，阿奎利亚营销中心对外开放至今，316套多层住宅，实际销售30%左右，且均为三低产品：

小户型（77、81、104平方米）；开盘时低单价，估计2300元/平方米；低总价，所走的房子大都在21万左右，且可以两成首付。

小高层、高层、联排走不动。

大溪地5月7日开盘，144套多层住宅，历经半年磨难尚余7套，如此声势下，多层业绩比森海好不到哪去；444套小高层最多销售40%；高层64套，销售15套；联排36套，销售7套。

均价多层小高层高层联排

大溪地4300元3600元4500元6400

阿奎利亚2500元2900元4500元

二、阿、大之死

两者的死因有不少共同处，为节省篇幅，合并在一起叙述。

1、产品混合：

找死

多层、小高层、高层、联排创造性的放到一个大组团内，是创新，也是找死，至少在合肥是如此。

四种产品的目标客户不一样，在冰箱都要分出客厅冰箱与厨房冰箱的产品细分时代，一厢情愿的想要一网打尽120万的高端客户和20万的低端客户，真是走到蜀道上去了，难呀，难于上青天。

2、定价策略：

等死

作为一个超级大盘，大溪地不顾新政影响，出手不凡，一开盘价格就直奔4000元/平方米，高开的价格给后续销售带来无尽的困扰。

开盘就损失了不少钟情于它的意向客户，一时冲动交钱定房的客户后悔不迭。

现如今，降是降不了，不降则走不动，诺大的售楼部冷冷清清，引来的多是业内参观者。

阿奎利亚也是如此，开盘优惠，阿奎利亚确实走掉了一批“三低”房，现在多层单价优惠后估计也到了2500元/平方米左右，最高的单价开到了3000元/平方米，如此价格谁会去买？

同一客户群的竞争对手又是谁？

与竞争对手相比，阿奎利亚的优势何在？

简单的SWOT分析都没做，谈何销售，联排别墅卖到一百多万，真把自己当成可以“对话西区”的主了，死都不知道怎么死的。

两者价格偏高，对此，双方的售楼人员对客户都有一个共同的解释：

造价高。

也的确如此，大溪地是盖了一个1000万的售楼部，建了17万平方米的商业，售楼人员一再强调质量是多么多么的好。

阿奎利亚花在规划调整的费用恐也不菲，更不用说租直升飞机看房的零钱了。

开发商如果愿意把这些钱从自己的利润中扣除，那消费者自然感你的情，但是从目前的价格看，恐怕这些费用都是要消费者买单的。

在消费者维权意识日趋增强、价格听政会开始盛行的今日，消费者既然无权干涉楼盘内政，举手表达意见，那只能用脚投票了。

3、通路建设：

憋死

房地产行业本就落后其他行业的营销水平，合肥尤其如此，起步晚，不思进取，前几年房子又好卖，根本就无须营销，不坐地起价，消费者就“阿弥陀佛”了。

但是，世易时移，新政后，房地产行业发展根本性的变化了，销售模式的创新已经等同于产品创新的重要性了。

但是合肥房地产行业鲜有创新，煌煌如大溪地，巍巍如阿奎利亚，也只不过会猛打广告，做足概念，炒热噱头，但这仍只是“量”上的变化，通路建设的“质”依然没有任何变化。

两者还是坐商，还是传统的打广告等客上门的坐商行径。

一个8万平方米的楼盘可以坐等客户上门，靠时间可以去化，80万平方米乃至118万平方米的楼盘如何坐等？

我看，阿、大后面的组团也不用开了，目前的产品就慢慢消化吧。

如果说大溪地盖了1000万的售楼部尽管花的是业主的银子但也还给了业主面子的话，那么阿奎利亚把售楼部放在了不是其目标客户通行的新华大厦就不知所云了。

从销售模式创新这一点讲，两“老大”没有为合肥楼盘做出有益的探索，起到大盘应有的表率作用。

新形势下，大盘（如阿奎利亚、大溪地）、怪盘（非常规楼盘如智蜀CEO）、难盘（如金孔雀）急需突破传统营销窠臼，销售创新。

古语说，变则通，通则久，反之亦然。

4、广告宣传：

懒死

大溪地先是宣称BLOCK街区，后来就没招了，不了了之了，除了报广就是电广。

阿奎利亚提倡快乐的生活，“生活就象迪士尼”，合肥有多少人去过迪士尼？

没去过，亲切感如何“移植”过来？

谁见过迪士尼有住宅？

谁愿意天天住在迪士尼里面？

除非给“侠们”，“侠们”又买不起。

之后又推出对话“西区”，真把自己当成戈培尔了。

当然，任何楼盘的广告都能找出茬来，尤其是在失败者身上。

如何正确的推广，也无定论，但是如果真花心思，办法总比困难多，蒙牛不也通过超女运作把不可能完成的计划变成业绩了吗？

最怕的是安于现状，自以为是。

“生于忧患，死于安乐”，孟子诚不欺也。

以上通过简单的4P分析、归纳，得出类似托尔斯泰说过的一句话：

成功的楼盘各有各的不同，失败的楼盘则有很多相似处。

三、产品派PK市场派

先产品后市场的产品推销、先市场后产品的市场营销，这是市场营销学的两个迥然不同的发展阶段，而这两个阶段在合肥的房地产市场同时存在。

大溪地、阿奎利亚就是产品推销的典型代表，两者以自我为中心，先花高价弄出自以为是的产品，再找高手弄出个概念，再以高价格兜售给消费者。

这类派别大有市场，现在的阿、大与三年前的东海花园何其相似也。

正所谓：

两耳不闻市场事，一心只做高价房。

而市场派以元一为代表，深刻洞悉消费心理，投其所好，宣传造势满足其虚荣心，定价比较准确，开盘宁低勿高讨好市场，先求成，立足不败，后节点调价求利润最大化，元一柏庄即是例子。

华府竹丝苑也是一个模本。

产品派和市场派的区别在于：

前者以自我为中心，后者以市场为导向；前者复制以往经验，后者根据不同市场制定不同的策略；前者把消费者搞疯狂了，自己也疯狂了；后者把消费者搞疯狂了，自己却很清醒。

产品派讲4P，市场派讲4C：

产品（product）—顾客需要与欲望（customerneedsandwangts）；价格—对顾客的成本（costtothecustomer）；通路（place）—购买的便利性（convenience）；促销（promotion）—沟通（communication）。

产品派以生产者为中心，市场派以客户为导向。

早在上个世纪，传播学也从另外一个角度揭示了产品派与市场派的区别。

枪弹理论认为，受众是靶子，我枪枪打中它，我说什么受众就信什么，我怎么说他就怎么信，没有选择的余地。

而后来发展的选择性接受理论则认为，消费者对于接受的信息，会根据自己阅历、知识、经验有选择的接受、理解。

由于受众后天所受的教育、经历的不同，对所接受的信息有差异化的理解，这也是差异化竞争策略的由来。

四、迎合消费者PK创造市场

迎合消费者与创造市场，也是相对的概念，创造市场其实也是在迎合市场。

两者的中心词都是“市场”，当然以自我为中心，想当然的创造市场除外。

完全迎合消费者就是守旧，因为消费者可能知道自己现在要什么，但绝对讲

不清将来要什么，他们也是迷惑的，这就需要引导。

以下是近几合肥房地产市场产品引导的关键名词：

小高层、高层、一层挑空、围合式住宅、大露台、飘窗、错层、跃层、联排、挑高5.8米、入户花园、居住式地下室等等。

引导向前一步就是创造，创造市场是高风险高回报，创造意味着超前，把握不好，超前意味着风险。

过度超前远者如东海，近者如大溪地、绿城，产品很好，造价很高，当然价格不菲，超出现阶段合肥消费者的承受能力，业绩自然是雷声大雨点小，甘苦自知。

早在上个世纪九十年代，啤酒企业激战正酣，有老总就感慨的说，不发展是

等死---等别人壮大了吞并自己；发展快了是找死---上规模建厂房需要资金，企业负债经营，一旦市场不好又是一个西楚霸王，兀自扬天长啸：

“天亡我，非战之罪也”。

不同市场，情况不同，经验不可以完全复制，拔苗助长，苗也不干。

戈尔巴乔夫提倡世界大同，结果苏联变成俄罗斯，自己被迫下台。

中国人讲中庸，凡事有度，适可而止，适度超前，始终比别人快一步，恰倒好处，是迎合与创造的最佳平衡点。

他山之石，可以攻玉。

五、混合居住PK同质居住

在大溪地、阿奎利亚之前，合肥一直信奉同质居住的理论，大溪地、阿奎利亚的到来颠覆了这一经典理论。

有幸参加过大溪地的产品推介会，大溪地的规划设计师与营销代理机构，旁征博引，说明混合居住是人类居住的未来模式，当时感觉不对劲，皇帝的新衣，大家也没有说破，事后一琢磨，他们旁征博引的可都是发达国家的例子，与合肥无干。

阿奎利亚也是如此，120万元的别墅对面就是20万的多层住宅，真是做到了天下大同，与民同乐的境界。

两千年前，孟子就教导齐王：

独乐乐与民乐乐，孰乐？

每每于此，王总是顾左右而言他。

可见古今一理，人性之卑劣。

六、合肥别墅观察及大盘开发策略初探（暂略）