丹霞山1号商业街招商方案.doc
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“丹霞山1号”商业街招商策划方案
目录
一、商业街基本情况：
二、商业街的经济指标及商铺的基本数据：
三、商业街位置示意图：
四、项目SWOT分析：
五、项目对策；
六、本项目的特点：
七、商业招商总体目的；
八、招商定位：
九、招商目标客户区域：
十、招商业态范围：
十一、招商规划原则：
十二、招商策略：
十三、租金策略：
十四、招商方式：
十五、招商推广策略；
十六、广告诉求：
十七、招商准备工作：
十八、招商风险分析；
十九、租赁商务条件：
二十、招商目标和进度计划
二十一、招商费用
一、商业街基本情况：
“丹霞山1号”西班牙风情商业街位于丹霞山旅游区正大门，作为“丹霞山1号”配套商业，是一个集休闲娱乐、精品购物、生活服务于一体的特色休闲生活商业街区，商业总面积为10231㎡，规划设计有204间沿街商铺，层高4.8米---5.7米，全框架结构，每间铺位面积30-700㎡。
整个商业街沿381户高端别墅区和15000多㎡的休闲广场围合而成。
目前可招商的商业主要是御和楼、4#、5#楼的底商，共38间商铺，合计约3000平米，所有商铺依托温泉大酒店，文化广场围合而成。
二、商业街的经济指标及商铺的基本数据：
所在位置
单栋面积
栋数
间数
单间面积
建筑面积
4#楼
585.18
1
12间
48.8
585.18
5#楼
390.12
1
8间
48.8
390.12
G型
653.34
6
72间
54.5
3920.04
H2、H3
850
2
40
42.5
1700.8
H1、H4
721
2
34
42.5
1443.3
商务中心
1
38
2192
合计
204
10231.44
三、商业街位置示意图：
四、项目SWOT分析：
我们分析项目商铺的本身，就是希望从市场的角度、从经营者的角度，去发掘项目自身的优势与不足，为招商提纯确定项目核心优势、提供基础数据。
（一）优势：
1、项目位于世界自然遗产丹霞山风景区正门口，聚客能力和昭示性强。
2、106国道暨丹霞大道横贯项目东西，交通通达性强。
3、商业街铺沿381户高端别墅区和15000多㎡的休闲广场围合而成。
间间沿街铺，户户招牌店，全框架结构。
部分商铺挑高5.7米，可以上下自由分割，也可以商住一体。
4、中衍物业服务公司将为商业街商户提供优质的物业管理服务，利于商业街塑造高档物业的形象。
5、项目有较大的广场，便于停车，停车位充足，容易汇聚人流。
6、入驻“丹霞山1号”的商户，享受丹霞公民特权，无限自由畅游丹霞山景区。
（二）劣势：
1、前期商业定位不到位，功能划分不清晰，没有根据商业功能与布局进行规划设计。
2、项目的核心支撑---酒店工程未跟上，酒店工程进度较慢。
根据目前酒店工程进展程度看，预计需要到2012年底，酒店主体才能完成。
而酒店的投入使用即开业时间尚未有时间计划。
3、区域内商业格局处于初步成型阶段，同时，商业氛围还不成熟。
投资者对于商业前景不明确的经营很谨慎。
4、项目地处远离市区的旅游景区，经营季节性很强。
经营时间主要集中在重要节假日和黄金周。
5、项目临106国道，车流快，人流被阻隔，有碍人气的聚集和商气的形成。
（三）机会：
近几年，我国的旅游业有了快速的发展，旅游经济持续升温。
无论是旅游人数还是旅游消费额，或者从消费需求来看，都呈稳步上升的趋势。
旅游业是充满生机和活力的朝阳产业，旅游业在第三产业发展中已占据重要的地位，成为我国的消费热点和经济增长点。
随着国民经济持续快速增长，居民可支配额收入的不断增加，旅游消费支出也将逐年增长。
丹霞山-----一座神奇瑰丽的山。
丹霞山，以其独特的地貌和神奇瑰丽的景色，于2010年荣膺联合国“世界自然遗产”、“世界地质公园”称号，藉此蜚声海内外，成为世界级风景名胜区。
丹霞山是广东省重要旅游景区，每年接待游客将近100万人次，旅游年收入达近1.5亿元人民币，且呈逐年上升趋势。
其游客呈现出多元化、国际化、高端化的特点。
从目前景区的商业格局看，除了经营低端的餐饮和土特产外，没有高端商业。
从景区商业配套看，除了KTV、小型酒店、招待所、小餐厅之外，缺乏具有休闲特色的消费场所，不能体现品味和格调。
休闲生活主题商业街在丹霞山旅游区还是空白，这在丹霞山旅游区无疑是个缺憾，但对商业经营者来讲却是巨大的商机！
（四）威胁：
1、地理位置较偏，远离韶关市区50公里，自然人流很少，商业消费只能依靠丹霞山游客。
同时由于旅游区的特点，平日游客稀少，只有在周末和节假日才有一定量的游客。
2、项目距仁化县6公里以外，仁化县城常主人口只有4万多，属小县城，人均收入较同类城市偏低，消费能力偏小。
项目离仁化县中心商业区有五六公里之遥，区域商业网点分布较稀，商业氛围不足。
3、丹霞山风景区规划滞后，旅游产品吸引力不足，无法形式旅游目的地，留不住游客。
4、项目位于丹霞大道南边，虽然离丹霞山景区大门口很近，但由于丹霞山游客主要还是依托旅行社组织，游客在旅行社的引导下，直接穿过项目地，造成项目未能充分地与丹霞山风景区共享游客人流。
5、经营商户对项目的商业在未来需要多久才能形成一个成熟的商业经营环境持有顾虑态度，投资者及经营商家存在很大的信心问题，易产生持币观望心理。
五、对策（放大优势、抓住机遇，减弱劣势、规避威胁）：
突出项目的区域优势，以韶关市的“大旅游、大丹霞”的发展规划，来提升项目的市场商业价值；
突出休闲文化广场的规模环境，以“15000平米的购物、休闲、娱乐广场”来突出其它商业无可媲美的市场经营环境和经营规模；
突出市场的交通优势，以“106国道边、丹霞山景区正门”来定义市场的交通环境；
加快酒店工程进度，利用酒店开业“倒计时”概念，增强客户对项目商业经营的信心
协助广场临街门面的经营推广，努力营造商业氛围，以期带动整个商业街的商业；
合理的业态定位和经营分区；
制订足以吸引商户的招商优惠政策和招商策略，消除客户疑虑，达到快速招商的目的；
制订能确保市场兴旺、持续经营的市场经营措施。
六、本项目的特点：
A、消费客户是以丹霞山游客为主
本项目定位为丹霞山旅游风景区综合配套项目，商业街经营的最大价值点是丹霞山的游客。
来丹霞山风景区的游客作为商业的主流消费群，相对消费能力强，群体具有一定的经济能力及支配权，有经常性的休闲娱乐（饮食、酒吧、）等的要求，并付以实施、购买。
由于旅游时间等客观条件的影响，对配套商业，尤其是餐饮方面有更为强劲的诉求；从目前市场情况来看，片区商业的消费人群也是主要以丹霞山景区游客为主，所以能否吸引前来丹霞山旅游的游客到“丹霞山1号”商铺消费，是商业运营成功和商家获得良好的经营收益的保证。
B、温泉大酒店的开业直接影响商铺经营
商业街的核心价值点是温泉大酒店的成功运营。
目前可招商的商业主要是御和楼、4#、5#楼，依托温泉大酒店，文化广场围合而成。
温泉大酒店的开业经营，将直接为商铺带来人流。
但是温泉大酒店目前正在施工中，以酒店工程竣工为节点，根据工程进度预算，预计需要到2012年底。
七、商业招商总体目的
1、促进物业销售：
营造项目商业氛围，推动并支持商铺及住宅的销售。
2、保证持续经营：
通过业态和商家的合理组合，确保商家的持续经营。
招商作为促进销售的最有效手段，在项目运作中非常重要。
“丹霞山1号”商业以招商为策略，以销售为目的，租售并举。
八、招商定位：
1、主题概念提炼：
集休闲娱乐、精品购物、生活服务于一体的西班牙风情商业街区。
以休闲、娱乐、餐饮、品味生活的概念体现出时尚主题。
2、商业定位：
旅游休闲生活特区（休闲情调生活的国际街区）。
以休闲、娱乐、生活的定位模式打造一条特色商业街。
3、市场定位：
中高档。
就实现商铺价值，一般是高、中档的商品易于承受较高的租金、进而提升商铺的价值，理想状态下我们都愿意将市场内经营的商品定位为中、高档商品。
基于对丹霞山片区商业档次偏低，我们认为丹霞山1号商业街定位：
以中高档商品为主，为高端人群提供休闲娱乐生活服务。
4、市场消费客户定位：
第一圈层：
旅游消费人群。
作为世界级风景名胜，丹霞山是广东省重要旅游目的地，每年接待游客超过300万人次，旅游年收入达近3亿元人民币，且呈逐年上升趋势。
鉴于丹霞山的世界级的旅游地位，其游客呈现出多元化、国际化、高端化的特点，这无疑为丹霞山1号的商业提供了有力支撑！
第二圈层：
“丹霞山1号”381户别墅住宅高端住户，五星级中衍温泉大酒店的入住客户，强劲的消费力将成为商业街的有力支撑！
第三圈层：
仁化县高端消费群体。
“高端即是资本”，“丹霞山1号”作为仁化县仅有的高端休闲生活街区，必将吸引仁化县城及周边的高端消费群体光顾，并可能成为高端人士交友聚会、商务洽谈的新场所。
5、商业功能定位：
休闲、观光、购物、娱乐、保健、餐饮、酒店等功能于一体
6、业态功能划分：
商业街业态及功能划分为六大区：
A区为时尚精品观光区、B区为休闲餐饮区、C区为主体餐饮区（暂定，因为功能可能改变）、D区为旅游产品购物区、E区为社区生活配套服务区。
商业街业态定位清晰，功能划分明确，购物、娱乐、休闲、旅游、餐饮五大商业主题。
各大功能区融合一体，让消费者享受全方位的消费乐趣和畅快。
丰富的业态，极大地提升了商业整体价值，营造出独具魅力的生活空间。
7、价格定位：
结合市场需求，评定本项目商铺定价影响因素的权重，综合分析评定物业综合素质主要有：
区域地段、交通状况、周边配套、人气消费、物业档次、市场前景等。
P’=PX1*权重+PX2*权重+。
。
。
。
。
根据以上公式测算，本项目商铺租金依据“市场比较”原理，对可比相关铺位的价格经过修正，加权后得出。
丹霞山1号的商铺租金基准价格为35.1元/㎡。
以丹霞山1号整体租金基准价35元/㎡为依据，根据御和楼、4、5号楼的商铺层高、适用性、使用率、所在位置及朝向、商铺的展示型等因素，结合权重比分析计算。
御和楼、4号楼、5号楼的平均租金分别为：
33元/㎡、34.5/㎡、37.5元/㎡。
关于丹霞山1号商铺租赁价格的制定方案，详见附件：
九、招商目标客户区域：
项目招商区域我们建议以韶关、仁化本地客户招商为主，以广东省著名旅游区经营商户为辅助。
十、招商业态范围：
目前可供招商的商铺主要集中在临广场的商铺，根据整体商业的功能分区规划，业态主要以休闲餐饮、精品购物为主。
具体业态如下：
中高档西餐、特色餐饮、韩式烧烤、日本料理、茶餐厅、酒吧、西餐、咖啡、茶艺、休闲保健、精品、土特产及旅游产品、生活配套等其它商业服务经营项目。
根据餐饮功能呈现独体形式和融合发展的经营特点，大型和小型餐饮在丹霞山都获得了良性发展，相信在丹霞山1号商业项目中也将发挥出重要的作用。
因此休闲餐饮将占有较大比例。
十一、招商规划原则：
1、符合整个商业街战略定位的原则，集购物、娱乐、休闲、餐饮四大功能于一体，业态的布局必须从满足以上功能需求的角度出发；
2、适应不同商品经营业态格局的原则，精品购物、社区配套服务等适合单层经营，餐饮、休闲娱乐可规划于上下分层的商铺经营，形成分区的经营形态；
3、尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；
4、经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成开发商与经营商户双赢的局面；
5、关联性原则，招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。
不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互补、互促经营；
6、大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑；
7、充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营热情，从而促进市场快速形成；
8、租赁经营采用“放水养鱼”的原则。
放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。
若不给予市场一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，会造成恶性循环。
十二、招商策略：
任何新兴商业市场从开业——兴旺——达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、商业业态、竞争环境的不同而有所不同。
1、放水养鱼，低价引进
鉴于项目所处区域，第三产业发展不完善，人口密度很低，商业氛围较差，市场环境与品牌商家的发展战略存在差距，为了引进好的品牌商家进驻本项目，我们应该运用发展的思路，在招商策略上，采取“放水养鱼”的方式，先请进来，占据丹霞山景区商业市场的发展先机，随着该区域配套的完善、整个商业市场的提高和发展，再谋求本市场的发展壮大，具体在招商条件上，灵活机动。
用“放水养鱼”的理念获得稳定的人气和商气积淀，带动其他商户进入，逐步形成我们所期望的商业氛围。
2、主力店及强势品牌优先
考虑到主力店、品牌散户招商的不同特点，采用"先确定主力店，再全面招商"的基本策略。
在执行过程中，旅游产品和餐饮主力店要提前招商，其它散户随后进行；知名品牌的号召力极大，拥有强大的品牌效应，它的入驻，能极大提升项目的综合商业价值和促进项目的销售，并将为下一步项目招商工作的展开，创造极为有利的条件，这类品牌应在招商过程中优先考虑，在条件上给予最大优惠，尽一切可能，创造条件招其入驻。
3、人员、媒体、主题活动立体化“整合宣传推广策略”
在市场宣传推广方面，采用多种宣传手段实行"整合推广策略"，将招商信息进行充分有效的传达，使目标商家比较详细的了解我们的项目情况，同时通过这些专业性的宣传，提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，以便为招商实施提供有力支持和保障。
4、招商进度、质量统一控制
为把招商计划落实到实处，达到多快好省的目标。
在招商进度、质量上严格把关，统一控制。
采取用时间推动表控制进度；确定招商任务指标，重视大客户招商和关系招商。
根据业态布局和市场定位对商家进行品牌挑选，重点吸收品牌商、实力商和特色商来控制质量。
十三、租金策略：
对于本项目而言，其招商策略，还要侧重于价格的制订与调整。
价格是一把双刃剑，租金价格较高虽然发展商能获取更大的利润，但会影响商铺的出租进度，延长招商时间。
项目的租赁价格需要与招商手段进行全盘考虑，不仅仅是价格调整的问题，而是如何适应市场，达到直接促进成交的目的。
根据对区域商业调查，本区域商业临街租金在20——50元/平米之间。
本商业位置具有较大的升值空间，但目前商业环境尚不成熟，人流也不旺，整个商业市场的形成尚需时日。
由于受建筑形态、业态划分因素限制，本项目在区域内均没有可比性商业物业。
本项目御和楼商铺进深长，面积较大，使用率底，租金总额相应较大，由于目前一段时间人流不足，将导致经营商家资金回收困难，这会使许多商家会继续观望，影响项目的招商。
建议广场商铺平均租金暂定为25元/㎡/月。
以市场较优惠的租金吸引商家提早进驻，随着人流的激增和环境的成熟，逐渐提高租金。
以“放水养鱼，培育市场”的目的，采用低开高走和“免租12个月”、“差异化租金”的租金策略，以达到吸引品牌商家的进驻及快速招商的目的。
为了达到快速招商的目的，吸引目标商户快速落定，我们建议招商部分商铺实行先到先得，先到先挑好位置，在实际操作中对区域内的一些核心龙头铺位实行控制，以便留给一些有影响力的商家。
十四、招商方式：
（1）点对点招商
目前，丹霞山1号商业街可招商规模较小，根据现有的招商区域功能规划和具体业态体量现状，可主要进行有针对性、有目标的专向招商。
招商人员在项目基础资料及相关政策到位的基础上可以展开全面的针对性。
具体形式有通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过登门拜访、电话、面对面沟通，进一步谈判。
（2）通过人脉关系招商
利用公司现有的关系网络和人际关系，进行有针对性的招商，虽然圈子和招商面小，但成功率高。
（3）活动招商
针对潜在目标客户比较集中行业、区域，通过举办招商说明会、推介会，有针对性地与潜在经营商家洽谈。
其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。
影响大，实效性好。
（4）广告招商
广告招商是常规的招商方式，它主要是通过各种广告媒体将项目的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，引导投资者对项目产生兴趣。
对于招商团队不健全或者相关经验尚不到位的情况下，这种招商方式是比较合适的，并能快速地开发市场。
采用此种方式的关键在于，要选择经营商关注的媒体发布招商广告。
广告招商的形式主要有：
利用短信、电视、网络等传媒发布招商信息。
（5）代理招商：
可以借助商业代理公司的客户资源和专业招商运作经验。
十五、招商推广策略
广告招商的费用较高，对于商业项目初期不适合用投放大量招商广告的方式进行招商。
由于经营商户者在选择经营商铺时往往比较谨慎，对于缺乏人流、商业气氛不成熟的新商业缺乏信心，因此广告招商的效果不是很明显。
广告招商的优点是传播面广，能够找出很多招商人员无法找到的潜在投资者。
其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。
鉴于目前可供招商的商铺不多，项目商业经营气氛不成熟，大规模的投放广告宣传会造成广告费用的浪费，所以建议以低成本、实效性强的宣传推广方式进行招商。
1、现场包装：
通过商铺门头和外墙，喷绘和张贴具商业气息的喷绘画，营造出一种浓烈的商业气氛，以配合项目当前阶段的推广工作。
2、利用户外移动广告牌，发布招商信息。
3、在商铺主楼外墙，悬挂现场招商条幅，发布招商信息。
4、销售中心展示
设计印制一批招商手册宣传资料，制作一些易拉宝宣传商铺的招商活动，放置在销售中心，从所见、所闻全方位让租家了解信息。
销售人员也可向购房户进行口头宣传，分发一些DM宣传资料。
5、电视发布：
通过仁化电视台发布招商信息。
6、短信推广：
短信内容：
（1）、丹霞山风情商业街诚招西餐、咖啡、酒吧、茶餐厅等休闲餐饮及土特产品、旅游产品和其他商业服务经营商家，共享年300万游客的消费财富。
0751-6299222。
（2）、想开店做生意吗？
想挣丹霞山旅游区年300万游客的钱吗？
那就来看看丹霞山风情商业街的商铺吧！
是机会！
就看你能否把握了？
！
0751-6299222。
十六、广告诉求：
扼守世界旅游景区门户，共享300多万高端旅游消费群
每一个市场空白，都会让一部分人先富起来
抢先他人未发现的商机，永远是投资致胜的法宝。
临街底商，挑高楼层，真正的财富摇钱树。
丹霞山旅游休闲生活特区
十七、招商准备工作：
各商铺所在位置的编号、面积数据的梳理、平面位置图。
项目商业的介绍。
功能分区示意图。
招商宣传手册。
租金价格表。
商铺租赁合同书。
商铺物业管理协议书。
十八、招商风险分析
1、商户（租赁户）风险分析
项目招商在开业前不能完成80%以上或装修未完成，项目不能如期集中开业，短期无法形式商业气氛。
由于招商管理没有按照业态规划进行控制，导致经营业态混乱无序，无法良性经营或者恶性竞争。
由于消费人流很少，生意不理想或经营惨淡。
2、开发商风险分析
投入大量招商推广费用后，招商效果不明显或收效甚微。
项目日后经营不是很理想或经营惨淡，则不利于项目的品牌树立，对整个项目将产生负面影响。
十九、租赁商务条件：
（一）租金方面：
根据各商铺所处位置制定一铺一价租金表，并严格按租金表实施招商,价格体系与优惠政策对所有客户完全公开，实行全透明化招商。
（二）租赁要素
租期：
建议5年1签。
品牌客户或者租赁面积较大的可延长。
免租期：
鉴于项目特点，建议视行业，承租面积与开业时间协商。
含装修期一般在9个月—12个月。
押金：
相当于3个月的租金。
递增：
建议前两年不递增，第三年起递。
以后逐年递增，递增幅度根据双方协商确定，在6--10%左右。
交付：
现状交付。
招牌位：
品牌优先、兼顾零散、统筹安排。
费用在租金上直接体现。
物管费：
根据物业定位拟定为2.5元/㎡，建议优惠价2元/㎡。
租金收取：
现价格标准下建议一季一收。
备注：
公共照明费用由商家分担，店内的照明费、水费及物业管理费由商户自己承担。
以上租金均以建筑面积计算。
（三）优惠政策：
2间以上商铺租金九五折，4间以上商铺租金九折，6间以上商铺租金八五折。
一次性支付前两年租金九折，一次性支付前三年租金八五折。
消费保障购物券：
公司可以购买（以抵扣房租的形式）经营商户一定数额的代金券、购物券、消费卡等。
数额控制在相当于房屋6个月租金的限度以内；此购物券可做为优惠给予已购房业主或新购买客户。
此项政策限定前5位签订租赁合同的客户。
入驻“丹霞山1号”，享受丹霞公民特权，无限自由畅游丹霞山景区。
并给予2012年9月前开业的商家9至12个月的免租优惠期。
二十、招商目标和进度计划
1、招商目标：
以酒店工程竣工为节点，根据工程进度预算，预计需要到2012年底。
考虑到实际工程进度及招商、装修、进场等工作，暂定广场商业于2012年9月正式开业，需要保证在8月底前完成可供招商面积的80%，即30个门面左右。
2、招商进度计划表
招商阶段
时间节点
工作内容
任务完成率
备注
招商筹备期
2011.8.1--
2011.11.30
1、完成招商工作总体执行方案
2、拟订招商工作文件，建立招商运作机制（作业表单、业务流程、有关合同文本、管理制度等）
3、成立招商小组组织学习，进行区域商业业态及招商、租赁市场调研
4、确定功能分区、招商平面图及面积、招商形式及条件、具体招商指标，编制租金表
5、制定宣传推广计划，完成招商手册、宣传单张等招商工具
已完成
招商引导期
2011.12.1-
2012.2.15
1、招商宣传工作的初步展开、市场反映初探
2、目标客户资料的收集、散户目标客户群的初步拜访
3、与旅游产品及餐饮类主力商家取得联系，向其递交招商文件并进行跟进。
10%
招商洽谈期
2012.2.16-2012.4.30
1、通过与主办商家、目标品牌的合作意向谈判，明确双方合作意向、合作条件、基本需要。
2、充分整和政府、行业协会等各方面资源，作好目标客源的积累，对优质品牌及时跟进。
3、锁定意向较强的主办商家、目标品牌，做出相关招商条件、策略、政策、谈判程序的调整建议，报公司审核后跟进。
30%
招商攻坚期
2012.5.1-
2012.6.30
1、加强宣传推广工作，营造招商氛围，催进招商执行工作的开展。
2、针对锁定的主力商家、目标品牌进行深度、具体的合作谈判，争取与其签订合作意向协议。
3、在主力商家、目标品牌基本确定意向的基础上铺开散户商家的招商。
60%
招商强势期
2012.7.1—
2012.8.30
1、通过签约仪式的隆重举行，相关媒体的系列报道宣传，提高项目的知名度、美誉度、影响力和号召力，进一步推动项目其他散铺部分的全面招商工作。
2、深度挖掘客户资源，采用老客户带新客户及进行异地市场招商、现场客户接待等方式强势招商。
80%
招商管理期
2012.9.1—
升级会员 