雀巢广告策划分析.doc

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前言

本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。

希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

美国雀巢饮料公司是雀生产一系列雀巢饮品。

为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：

生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。

雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。

让用户需求与我们要达到的目标更接近。

实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。

速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。

第一部分：

市场分析

2010年雀巢咖啡市场占有率：

80.3%（数据来源：

DisplaySearch），雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。

“味道好极了”的咖啡形象深入人心。

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

·总体的经济形势：

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的。

从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

·总体的消费态势：

咖啡，作为世界三大饮料之一，它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。

专家预测，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

·产业的发展政策：

速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。

然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。

一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。

（2）市场的文化背景：

雀巢咖啡作为速溶咖啡的创始者，以其速溶、快捷、方便、好喝等特点受到了广大中国消费者的青睐。

雀巢咖啡的特点迎合了当今社会快速消费的时代，紧跟经济发展的脚步，为自身创造更多的利润。

2．市场营销环境中的微观制约因素。

我国咖啡主要产区在云南及海南等少数区域。

截至2009年底全国咖啡种植面积约49万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达48万多亩，超过全国总面积的98%。

广大的咖啡种植为中国的咖啡提供了丰富的原材料，为我国咖啡产业的迅速发展奠定了良好的基础。

3．市场概况：

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。

专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。

4.营销环境分析总结。

SWOT分析

外部环境分析

内部力量分析

机会（O）

中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。

威胁（T）

传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。

优势（S）

“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强。

优势机会策略（SO）

优势威胁策略（ST）

利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。

加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。

劣势（W）

高品牌知名度，低产品购买率

劣势机会策略（WO）

劣势威胁策略（WT）

强化促销力度和丰富创新促销的手段

利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势：

目前，我国咖啡消费增长快速，以速溶咖啡为主要产品。

据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，占调查比例的52.4%，其次是三合一袋装咖啡，占比例的30.8%，而喝焙炒咖啡的人群，只占到16.8%。

速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的市场。

中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市，其中北京占30%，上海占30%，广州、深圳占20%，其他城市占20%。

2.现有消费者分析：

（1）现有消费群体的构成：

咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。

在表示非常喜欢咖啡的人群中41-50岁占了24.0%，20-30岁占了18.0%。

同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。

在喝咖啡的人群调查中，男性比例为55.1%，女性为44.9%。

（2）现有消费者的消费行为：

中青年消费群体大多为都市上班一族。

就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。

随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。

另一个影响咖啡消费的群体则是“海归”一族。

许多海归在西方国家已经习惯了咖啡文化。

当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式，他们的高收入使他们有能力为其希望的生活方式付更高的价钱。

外籍人士也是中国咖啡的一大消费群体。

中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。

外籍人士是咖啡消费的高端人群，也是咖啡店的常客。

在我国咖啡制品的购买主体主要由酒店、快餐连锁店、咖啡店和饭店，以及零售市场构成。

2008年上述购买主体所占市场份额如下：

36%为酒店消费，22%为快餐连锁店消费，22%为咖啡店和饭店消费，还有20%是零售市场。

三、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．麦斯威尔

卖点：

口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

2.捷荣

卖点：

品质纯正

生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。

其提供超过2,000种量身订造的配方，服务多层面的消费群。

3.UCC

卖点：

口味正宗浓厚

UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。

UCC咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。

4.伯朗

卖点：

品质高贵

伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。

伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。

5.雅哈

卖点：

随行的咖啡馆

雅哈咖啡于2003年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合，经FullCity重烘焙与Espresso意式高压抽出技术，仅萃取第一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和AROMA的浓郁香气；调和来自北纬40度带（世界公认优质奶源）的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。

喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。

6.竞争对手小结

（1）品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争力。

相比雀巢咖啡，麦斯威尔咖啡在新产品开发上有着不可忽视的领先地位。

（2）捷荣和UCC等其他小众咖啡品牌的影响力虽不及雀巢和麦斯威尔，但却各自有着各自的忠实消费者，他们大多源于对这类品牌独特的口味和品质的喜爱，如何能抢占这样一批品牌的市场同样能成为雀巢咖啡扩大现有消费群体的一个战略方向。

（3）同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的随时方便、大众化为卖点吸引了大批年轻时尚却又工作繁忙的小白领和学生。

第二部分：

广告策略

一、广告的目标

营造企业形象,提高市场占有率；

保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

二、目标市场策略

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目标市场策略由此而来：

1.塑造休闲，活力的咖啡主题；

2.较为年轻，18岁-30岁；

3.消费者心理属于年轻活力型；

4.对广告有亲切感；

5.注重流行新趋势；

6."希望成为具有独特风格的人。

三、产品定位策略

产品保持现有的口感质量；产品保持现有的价位

1、广告定位：

巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。

把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。

速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。

珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。

这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

2、产品定位：

从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价。

目标群体:

上班族,加班,加点的年轻人；主要人群——中青年人。

　进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。

在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

　　分析：

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。

同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。

其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。

四、广告诉求策略

1.总体的诉求对象：

年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人。

2.诉求对象的细分：

以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：

年龄在20—25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者

年龄在20—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻

年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭

3.广告诉求特点：

1）.年轻活力型,主见型,品牌消费型

2）.大众型,品牌消费型

3）.年轻活力型,主见型,品牌消费型

4）.品牌消费型,主见型,保守型

五、广告媒介策略

1、媒介目标

目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。

地点：

全国

目的：

（1）.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。

（2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5%

（1）广告目标

配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率。

（2）媒介策略

通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。

通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。

使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。

（3）媒体选择

本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。

以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

第三部分：

广告计划

一、广告目标

目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群

二、广告时间

广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5%

三、广告的诉求对象

1.总体的诉求对象：

年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人。

2.诉求对象的细分：

以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：

年龄在20—25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者

年龄在20—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻

年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭

3.广告诉求特点：

1）.年轻活力型,主见型,品牌消费型

2）.大众型,品牌消费型

3）.年轻活力型,主见型,品牌消费型

4）.品牌消费型,主见型,保守型

五、广告的诉求重点

注重亲和力到品质

六、广告表现

不管你到欧洲或是到美洲、澳洲、亚洲乃至非洲，在看电视节目时，常会看到这么一个广告节目：

一群美丽的青年男女欢快聚会，在一阵的雀跃进跳舞后，大家在欢乐的气氛中饮用咖啡。

其中一名潇洒的男青年目光转视到桌上摆设着的一瓶瓶“雀巢咖啡”，感叹地说：

“味道好极了！

”镜头霎时又转向座中全体男女，他们不约而同地点头表示有此同感。

七、广告费用预算

媒体预算

媒介载具

媒体价格

总预算

电视媒体

49620元

88530元

报纸媒体

8650元

杂志媒体

8960元

网络媒体

9370元

橱窗媒体

5890元

车体媒体

6040元

广告设计与制作预算

广告设计：

10000元

平面、pop广告制作：

30000元

3、市场调研预算：

2000元

4、机动费用预算：

4000元

总计：

134530元

附录：

图表分析：

图4-1

此图放映出被调查者认为雀巢咖啡最大的优势在于口碑好，也就是消费者对我们的产品满意，市场反映情况很好，我们的产品口味多样化，消费者的选择余地大，雀巢产品的包装精美，广告的投放也比较成功。

在30份问卷中，每一位受访者无一例外的认识雀巢这个品牌，雀巢的市场认知度极高，，但主要竞争对手的认知度对雀巢也有一定的威胁，麦斯威尔达到了60%，其他竞争对手也达到了两位数的市场认知度。

雀巢应在继续保证产品质量的前提下继续保持和加大宣传力度，多做一些宣传活动。

大部分的受访者认为品牌和口味是他们在选择购买咖啡产品时考虑的关键因素，而这两个因素恰恰是雀巢的优势所在，这也正是雀巢为何在中国市场独领风骚的因素之一。

被调查者对雀巢咖啡价格

选项

百分比

比较便宜

26.7%

可以接受

50%

有点贵

23.3%

很贵

0%

表4-1

半数受访者认为雀巢咖啡产品的价格可以接受，说明雀巢在中国市场的定价策略比较成功。

有接近同等数量的人认为雀巢定价偏贵货比较便宜，这是因个体差异的结果。

调查者对咖啡杯的偏好

选项

百分比

随便，没有特殊要求

50%

购买自己喜欢的

23.3%

购买咖啡时赠送的被子

26.7%

表4-2

有将近三成的受访者喜欢饮用咖啡时使用购买咖啡时赠送的咖啡杯，在销售咖啡时可以赠送一定数量的咖啡杯，对促进销售有一定的帮助。

消费者喜欢的咖啡类型

选项

百分比

速溶咖啡

63.3%

灌装即饮咖啡

33.3%

自己煮的

3.3%

花式咖啡

0%

表4-3

速溶咖啡是市场的主流产品，绝大部分的消费者会选择这一咖啡类型，灌装，即饮咖啡作为一种近年来新兴的咖啡类型也倍受消费者的青睐，未来的增长空间也很大。

问卷

雀巢咖啡市场调查问卷

尊敬的消费者：

您好！

我们正在做一份雀巢咖啡的市场调查活动，为了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议，从而提供更好的令您满意的产品，希望您能积极配合我们做完这份调查问卷。

请在选项前复制并粘贴“√”，非常感谢您的支持与配合！

您是否喝咖啡？

A、是B、否

1、相比较其他饮料而言,您对咖啡的喜爱程度?

A、喜欢B、无所谓C、不喜欢

2、您喝咖啡的频率有多高？

A、偶尔喝下B、每天一次C、每天两三次D、每天三次以上

3、您对咖啡杯的要求？

A、随便拿个杯子没有特殊要求B、购买自己喜欢的杯子

C、购买咖啡时赠送的杯子

4、您觉得雀巢咖啡的市场价格怎样？

A、比较便宜B、可以接受C、有点贵D、很贵

5、您选择饮用咖啡的原因是？

*[多选题]

A、咖啡代表着品味和时尚B、包装C、提神D、生活习惯

E、受广告和其他促销活动影响F、其他

6、您最喜欢哪种类型的咖啡？

A、速溶咖啡B、罐装即饮咖啡C、自己煮的

D、花式咖啡E、其他（请注明）

7、对于速溶咖啡品牌，您选购时考虑的最主要因素是？

A、品牌 B、口味C、包装

D、价格E、其他（请注明）

8、您一般在什么情况下喝咖啡？

*[多选题]

A、工作或学习时B、约会或聚会时C、进餐时

D、闲暇时E、熬夜或困乏时F、待客时

G、其它

9、您购买咖啡时会考虑哪些品牌*[多选题]

A、雀巢B、雅哈C、麦斯威尔

D、邦德E、伯朗F、克莱士G、其它

10、您认为雀巢咖啡有什么优势？

*[多选题]

A、价格便宜，能被大众接受B、包装精美

C、品味多样化，能选择自己喜欢的D、口碑好

E、有精美礼品相送F、广告效应强，为大众所知

G、其他

11、您所在的年龄段

A、18岁以下B、18-35岁C、35-50岁D、50岁以上

12、您所从事的职业

A、学生B、雇员C、个体经营者D、退休或无业者

13、您的平月收入是

A、800~~1200B、1200~~2500C、2500~~3500D、3500~~5000

E、5000以上

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