消费者行为学重点.docx

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第一章

1、【消费者】：

是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

2、消费者行为的意义：

（1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础

（2）为消费者权益保护和有关消费政策提供依据（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策（4）提供关于消费者行为的知识和信息。

第二章

3、名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策p34

4、消费者的生活方式和现在所处的情景不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知。

［问题认知过程］

5、影响消费者对问题认知的因素有哪些？

P38

（1）、消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知

（2）、影响问题认知的非营销因素：

时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异（3）、影响问题认知的营销因素即激发消费者对问题的认知：

一般性问题认知与选择性问题的认知（一般性问题的认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题的认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售）、激发问题认知的方法（途径一宣传其产品的优越之处影响消费者的理想状态；途径二通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知）、问题认知的时机（有些公司如保险公司、旅游公司，主要通过大量的广告宣传引起问题认知；另一些公司更多的依赖卖场商品陈列或其他店内手段激发消费者对问题的认知）。

6*、意识域的三个次级域：

激活域（被考虑的备选品牌）、惰性域（后备备选品牌）、排除域（避免选择的品牌）。

第三章

6、【评价标准或选择标准】：

实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。

这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。

7、消费者通常运用的选择规则有5种，即连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则。

P61

8、【冲动性购买】有时被称为无计划购买：

通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

严格地讲，冲动性购买≠无计划购买。

9、影响店铺选择的店堂特征：

商店的位置与规模；商店的形象；零售店广告

10、测量店铺形象的方法很多，采用较普遍的是语意差别法。

11、【溢出销售或外溢销售】：

很多广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，广告所产生的这种效果被称为“溢出销售”或“外溢销售”

12、【购买导向】：

是指特别强调某些活动的购买风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。

13、最好的货架位置是视线平行的位置，接下来依次是与腰部平行的位置与膝盖平行的位置。

［店堂布置与气氛］P78

第四章

14、出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。

15、绩效包括两个层面：

工具性绩效和象征性绩效。

工具性绩效与产品的物理功能的正常发挥有关，象征性绩效与审美或形象强化有关。

16、影响消费者对产品或品牌预期的因素:

①产品因素，②促销因素，③竞争品牌因素，④消费者特征p87

17、【归因】：

是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。

具体来说，就是观察者对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。

18、对某一行为作出归因，涉及三方面的因素：

①消费者或行为、②客观刺激物、③所处关系或情境。

对行为作出正确归因，取决于以下三个变量：

（1）区别性，即消费者是否对同类其他刺激作出相同反应。

（2）一贯性，即消费者是否在任何情境和任何时候对同一刺激作出相同的反应。

（3）一致性，即其他消费者对同一刺激是否也作出了与行为人相同的反应。

19、消费者不满情绪的表达方式：

（1）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。

（2）采取私下行动（3）直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。

（4）要求第三方予以谴责或干预。

20、【品牌忠诚】：

是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

21、品牌忠诚度的测定方法：

①比较法、②频率测定法、③货币测定法

22、品牌忠诚的成因①产品吸引、②时间压力、③风险因素、④自我形象P95

23、消费者有三种处置产品的方法或策略：

㈠是暂时性放置、㈡是永久性放置、㈢是保存

第五章

24、消费者的经济资源有很多类型，主要有收入、财产和信贷。

25、传统上，人们将时间分为两部分：

工作与休闲。

现在人们将时间分为三部分：

工作、非自由处置时间、休闲。

沃斯（Voss）认为：

【休闲】是指这样的自由处置时间，在此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不是一种生理上的必需，消费者如何支配这段时间完全取决于他自身。

按照这一界定，吃饭、睡觉、家务、个人护理及其他负有道义责任的工作所占用的时间都应划入非自由处置时间。

26、消费者知识的内容：

㈠产品知识、㈡购买知识、㈢使用知识P117

第六章

27、【消费者需要】：

是指消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。

28、动机与需要的区别［简答题］P128

29、【动机冲突】：

是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

30、通常消费者面临三种类型的冲突①双趋冲突②双避冲突③趋避冲突P144

第七章

31、影响注意的个体因素：

①需要与动机、②态度、③适应性水平p154

32、人在对刺激物进行组织的过程中遵循一系列原则，其中很重要的三条原则是：

①简洁性原则，②形底原则，③完形原则。

33、影响理解的个体因素（3种）：

动机、知识、期望。

34、产生营销误解的原因有

（1）受众注意力不集中

（2）刺激物本身不明确和模糊所致（3）消费者的知识的局限、误导性信息等。

35、【数据驱动的加工】又叫自下而上的加工，是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后在转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。

36、【概念驱动的加工】或称自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般认识。

（*强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。

）

37、【知觉质量或认知质量】：

是指消费者对产品使用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。

认知质量以产品内在质量为基础。

第八章

38、消费者学习的方法（3种）：

①模仿法、②试误法、③观察学习法。

P171

39、【感觉记忆】：

又称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。

【短时记忆】：

是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。

【长时记忆】：

是指记忆信息保持在一分钟以上、直到数年乃至终生的记忆。

40、遗忘进程不是均衡的，在识记得最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后，几乎不再遗忘。

可以说，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速

41、【过度学习】：

是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状况。

过度学习达150%时，记忆效果最佳。

第九章

42、【消费者态度】：

是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

43、消费者态度与购买行为之间并不必然是一种指示和被指示的关系。

44、人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。

45、信息源或传递着的可信度可进一步分为专长性与可靠性。

46、情境因素与消费者态度改变。

说服过程不是在说服方和被说服方之间孤立进行的，而是在一定的背景条件下进行的。

这些背景条件或情境因素对于说服能否达到效果有着重要的影响。

（1）预先警告

（2）分心（3）预防注射（4）重复

第十章

47、【品牌个性】是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特征的感知。

对品牌可以从三个方面观察。

一是品牌的物理或实体属性。

二是品牌的功能属性。

三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气、是沉闷还是富有活力、是激进还是保守等方面的评价和感受。

48、【认知需要】是指个体进行思考的努力程度，或更通俗地说它是指个体喜爱思考活动的程度。

49、哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？

一般来说，成为象征品的产品具有三个方面的特征。

首先，应具有使用可见性。

第二，应具有变动性。

第三，应体现一般使用者具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象

第十二章

50、决定社会阶层的因素分为经济变量、社会互动变量和政治变量。

51、划分社会阶层的方法有很多，大致可分为两种类型，即单一指标法和综合指标法。

单一指标法分为：

教育、职业、收入。

综合指标法分为：

科尔曼地位指数法、霍林舍社会地位指数法。

52、不同社会阶层消费者的行为差异：

支出模式上的差异、休闲活动上的差异、信息接收和处理上的差异、购物方式上的差异。

53、【补偿性消费】：

当一个人在生活或工作中遇到挫折，如职业升迁落空，在单位工作不得意，个体会通过购买和消费具有地位象征意义的产品来补偿职场上的失意，以获得自尊。

54、怎么样运用社会分层发展营销战略？

第一步，将地位变量与产品消费相联系，①产品或品牌使②购买动机③符号意义。

第二步，确定目标市场。

收集数据如下①实际的生活方式②欲求的生活方式③媒体使用④购物模式。

第三步，发展产品定位。

根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象。

第四步，营销组合决策。

产品、价格、分销、促销。

P317

第十三章

55、参照群体对购买行为的影响。

参照群体可以根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响分类。

可分为接触群体、渴望群体、否认群体、避免群体。

成员群体

非成员群体

正面影响

接触群体

渴望群体

负面影响

否认或背离群体

避免群体

57、人们为什么会从众？

（1）行为参照

（2）对偏离的恐惧（3）群体的凝聚力。

简答题型

1、影响消费者对问题认知的因素有哪些？

P38

（1）、消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知

（2）、影响问题认知的非营销因素：

时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异（3）、影响问题认知的营销因素即激发消费者对问题的认知：

一般性问题认知与选择性问题的认知（一般性问题的认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题的认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售）、激发问题认知的方法（途径一宣传其产品的优越之处影响消费者的理想状态；途径二通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知）、问题认知的时机（有些公司如保险公司、旅游公司，主要通过大量的广告宣传引起问题认知；另一些公司更多的依赖卖场商品陈列或其他店内手段激发消费者对问题的认知）。

28、需要与动力区别？

P128

⒈动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。

人们从事任何活动都由一定动机所引起。

引起动机有内外两类条件，内外条件是需要，外在条件是诱因。

⒉①需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激。

②需要只为行动指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。

③在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。

④即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。

⒊总之，动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。

49、哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？

一般来说，成为象征品的产品具有三个方面的特征。

首先，应具有使用可见性。

第二，应具有变动性。

第三，应体现一般使用者具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。

55、怎么样运用社会分层发展营销战略？

第一步，将地位变量与产品消费相联系，①产品或品牌使②购买动机③符号意义。

第二步，确定目标市场。

收集数据如下①实际的生活方式②欲求的生活方式③媒体使用④购物模式。

第三步，发展产品定位。

根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象。

第四步，营销组合决策。

产品、价格、分销、促销。

P317

57、人们为什么会从众？

（1）行为参照。

在情景不确定时，其他人的行为最具有参照价值。

从众所指向的是多数人的行为，自然成了最可靠的参照系统。

（2）对偏离的恐惧。

研究发现，任何群体都有维持群体一制性的倾向和机制。

对与同群体保持一致的成员，群体会接纳和优待，对于偏离者则会疏远、排斥和制裁。

（3）群体的凝聚力。

群体凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。

P335

58、p297列举两种目前不为某种文化所接受的产品。

你如何克服这种文化障碍？

泰国人妖，韩国整容，日本切腹自尽，男生留长发，变性手术，同性恋。

【价值观】是关于某种行为或行为结果是好的和值得肯定与期待的持久信念。

价值观测量主要有内容分析、手段～目标链分析、价值观问卷调查（测量工具“诺开克价值量表”）。

与消费者相关的文化价值观有集体主义、家庭、物质主义、面子、人情与关系、崇老尚古等。

59、p338假设你是一家大型软饮料公司的营销经理，你的广告代理商正在物色一名女歌星为该饮料做广告。

在此之前，你会对广告代理商提出哪些建议与要求？

基于名人效应，即名人或公众人物作为参照群体，对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。

对于我们公司而言，用名人做广告，首先应考虑到产品或服务形象与名人形象的一制性，并不是任何名人都适合为企业产品做宣传。

其次，要考虑名人在受众中的公信力。

公信力主要由名人的专长性和名人的可信度所决定。

最后，企业和名人都应采取必要措施以确保广告内容的真实性。

60、根据情境思考关于旅游的广告宣传是在高考前还是在高考后？

消费者情景境大致可以分为三种类型，即沟通情境、购买情境和使用情境。

【购买情境】是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。

对于高考生这一特殊群体应该在高考前宣传。

因为这部分消费群体在购买情境中，时间的影响尤为突出。

根据学生的喜好，重点推荐探险、漂流、军事野战等参与性极强的游玩项目让考生们将绷紧的弦松下来，把暑期学生旅行线作为夏季旅游主打内容。

另外，现在流行一种后高考消费。

后高考消费，指高考结束后一些考生的消费现象，高考结束后，多数学生选择出去放松旅游，预计志愿填报结束后将是准大学生旅游高峰，景区也借此机会吸引游客，在许多旅游风景区，考生可凭中、高考准考证享受不同幅度门票减免的优惠。

学生们主要选择自助旅游，全家出行，或者与三五同学好友一起，自行设计旅游线路。