某酒上市推广方案.docx
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某酒上市推广方案
“XXXX酒”上市推广方案
（级数：
AAA级）
“XXXX酒”项目组
二OO八年12月18日
目录：
总纲
前言
目标
策略
展开篇：
推广篇
渠道篇（略）
组织篇（略）
评估篇（略）
顾客关系管理专题（略）
楔子篇
前言
一个形象的比喻：
酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁——应该是表现的主体？
毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。
表演学认为：
最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。
我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。
那么，如何实现有效的营销？
我们认为——必须让产品自己“说话”。
然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：
编剧和导演。
所以，如何营销？
重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少……
最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念。
也就是说，你如何表现并实现自己的USP？
在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。
那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？
我们认为：
必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。
以情感营销和定位营销“双剑合壁”，方能“笑傲江湖、对酒当歌”……
目前，对于新品“XXXX酒”而言，冠冕于“英雄主义”的“头衔”，可谓牵强附会！
虽然“头衔”有了，也只是自我安慰在起作用，它所传递的只是“豪饮逞英雄”的肤浅罢了。
其品牌所必须承载的文化涵，还需深刻发掘。
所以说：
“XXXX酒”的营销策略必须突破传统。
鉴于此，“XXXX酒”上市推广的基本思路为：
塑造“XXXX酒”另类的酒文化，激发目标人群心情感，继而攻占其心智，并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的USP形象。
XXXX酒系列有：
天地英雄版、真心英雄版、时代英雄版、XXXX酒商务礼品酒、XXXX酒特供酒、等。
然而XXXX酒的目前的市场情况却不容乐观，全国行销网络的整体规划不太清晰，品牌推广的力度不佳，都制约XXXX酒的进一步的发展，鉴与此种情况，我们认为把华北的XX市，作为全国革新的样板市场来精耕细作，全力扶持XX市的经销商，我们一起来用全新的营销手段来锻造新奇迹，总结经验，然后全国复制。
通过我们对XXXX酒的访外调以及XXXX酒和XXX公司的共同的思考和抉择，我们确定了今年的XXXX酒的拓市战略方向：
通过推广XXXX酒系列产品全面提升XXXX酒的品牌形象和营业利润，通过改造XXXX酒系列产品进一步提高XXXX酒的销售额。
2009年目标
1、销售目标；
基本目标500万元。
理想目标800万元。
渠道目标：
渠道中窜货压价行为控制在轻度，及窜货和压价为零星的个别的现象。
在每个二类市场中培养1—3个销售额在100万至300万的经销商。
在每个三类市场中培养出1—3个销售额在100万以上的经销商。
建立健全的经销商资料库。
2、市场占有率：
在二类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或第二位；
在三类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位；
XX市场占有率要在第一位。
3、品牌目标
XXXX酒在目标市场中市场认知度要在50%以上；
XXXX酒的消费者美誉度要在80%以上；
全年对XXXX酒的投诉要控制在5%以下。
推广策略
在2008年XXXX酒推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合，以天地英雄为主导品牌，通过XXXX酒的品牌树立，提升XXXX酒的整体品牌形象，拉动XXXX酒，同时以天地英雄、真心英雄、时代英雄为主要销量来源，通过XXXX酒商务酒、歌英雄特供酒的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。
XXXX酒推广策略
1、目标消费群（对谁说）：
高档XXXX酒的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。
身份特征：
政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。
消费特征：
公务活动中宴会，以及礼品消费。
消费心理：
追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。
2、推广主题（说什么）：
我们的推广主题是围绕“中国理性饮酒倡导者”这一核心来发散和扩展的。
核心广告语：
对酒当歌我本英雄
主题释义可详见下图。
推广时间：
2009年1月上旬—2009年1月底
有价值的才是经典的
传承体现情感的价值
推广总策略（怎么说）：
整合传播策略
现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。
所以，“XXXX酒”应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。
整合传播应用图：
推广主要场所（在哪里说）：
以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。
全年推广总规划
我们将2008年全年的推广分为三个阶段：
全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期迅速建立知名度和引起消费者的关注。
为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为XXXX酒系列酒上市作好准备。
第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现XXXX酒的销售目标。
认知传承经典，通过对XXXX酒的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可，借流传来反衬XXXX酒的价值，达到对XXXX酒高尚品质的认可。
而XXXX酒，则集中在高档饭店限量销售。
渴望享受，通过消费者对XXXX酒的价值的认可，同时，针对淡季的实际市场情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。
继续采取限量和限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。
宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。
追求经典，这个时期的宣传主题为“追求经典”，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。
这时的整体策略是产品大规模的上市；同时推出中档XXXX酒扩大XXXX酒的消费人群，以提升XXXX酒的销量。
目标市场：
XX市为主战场
核心广告语：
传承的经典XXXX酒
展开篇
XXXX酒第一阶段推广
（时间：
2008年8月15日－9月15日）
第一阶段
推广主题
推广目标
推广手段
推广步骤
2008年
8、15—
9有15日
认知传承的经典
通过第一阶段的推广，要收到以下几个方面的效果：
1．目标消费者对XXXX酒认知度达到70%以上，潜在消费者认知度达到40%以上
2．完成1万瓶高档XXXX酒销售
3．市场对XXXX酒的需实际销量的两倍以上
4．引导直接消费者对产品的兴趣；
5．要让目标消费者对“流传”的感念接受度在50%以上。
1、利用电视和户外广告的宣传，使目标顾客普遍接触到产品的信息。
2、利用软性文章使消费者接受“传承”概念。
3、利用报纸广告入市。
4、推出系列公关活动：
“XXXX酒获奖”及XXXX酒历史介绍的炒作XXXX酒的上市的系列活动新闻发布会及“见证活动”炒作等。
5、在高档酒店限量发售和终端差异化形象培育市场饥渴期。
前期准备：
进行上市前的准备工作，终端选择以及组织物流等。
公关活动：
1、以XXXX酒XXXX酒限量拍卖为引子借势炒作。
2、通过对XXXX酒上市新闻发布会以及XXXX酒上市的系列活动
3、炒作XX市的最可爱的人来提升XXXX酒的知名度
4、推出，奥运我最期待的冠军品XXXX酒、为XX市喝彩”的活动。
广告宣传：
1、广告诉求，提高产品知名度，激发消费者购买欲。
2、其他广告手段。
促销活动：
终端展示和市场饥渴的培养。
主题释义：
认知传承的经典
作为一种新的概念，“流传”尚不为广大消费者所接受和了解。
通过“流传”第一阶段的推广，XXXX酒的独特卖点才可能被消费者所接受，为我们提升XXXX酒整体的企业形象和全年的销售打下一个良好的基础。
我们在第一阶段推广中，将把“认知传承的经典”这一主题贯穿始终。
步骤一：
上市前的准备（8月8日－8月14日）
1、踩点
对终端进行摸底，高档XXXX酒选择XX市和其他目标市场最高档的饭店，作为XXXX酒的最主要的推广阵地，XX市选择20家饭店进入，其他目标市场选择5—10家饭店进入。
中档XXXX酒选择目标市场的中档并且是非常火暴的饭店，XX市选择80家左右饭店，其它地区选择20—40家。
2、终端包装以及人员招聘
在确定了终端之后，对终端进行全方位的包装，对酒店采取分类：
A、B、C三类。
在对三类门店统一进行形象规划的前提下，A类作为明星店、中心店，进行重点包装。
B类、C类门店进行一般包装。
A类明星店的重点包装，包括：
A、对明星店加以重点装修：
选择两地最高档而且是最火暴的饭店作为明星店；
明星店在装潢上务求突出“XXXX酒”的品牌形象，在其有利位置设置户外广告牌。
B、进行产品列：
将XXXX酒的巨型XXXX酒酒瓮在显眼位置进行列摆放的设计，配合门店的其他宣传装潢，吸引消费者注意，增加销售机会。
C、进行宣传资料的全面设计：
贴产品海报；
在酒店资料架上摆放宣传折页；
悬挂产品横幅或吊旗；
门口摆放产品大立牌；
餐桌印有XXXX酒的烟灰缸，台布、纸巾等物品；
其他二类店、三类店，根据门店条件适当进行的包装。
建设容包括：
贴海报
摆放台卡
酒瓮的堆放与列
摆放宣传折页
对于饭店的资料建设，要勤于维护，使门店始终保持隆重、热烈的销售气氛。
A、对于脱落、破坏的终端宣传品，要及时粘贴、修补。
B、对于旧的宣传品，要及时更新。
C、对于遗失的的宣传品，要及时补上。
终端各种宣传品，要责任到人，负责进行看管和维护。
招聘素质高的促销小姐，同时对促销小姐进行全面的包装。
包括：
身高在1米65以上，面容姣好；
学历高中以上；
服装为醒目高档旗袍；
发型统一；
制作标准的促销手册，使消费者能够在终端获得XXXX酒统一的全面的信息
步骤二：
“XXXX酒”的由来
目的：
通过借势茅台与XXXX酒来历体现传承茅台国酒的经典之作XXXX酒的价值感，激发人对XXXX酒的认同感和目消费者对XXXX酒的兴趣
时间：
从2008年8月中旬延续到9月份，贯穿“XXXX酒”上市的起始阶段
容：
首先在报纸上推出XXXX酒XXXX酒典藏历史的系列传说，导入传承的经典概念，使消费者对XXXX酒有一个全面的认识，同时推出寻找逝去的辉煌的活动（如XX市震中感人的历史人物、XX市籍的历史名人之后、及历年体育运动冠军、XX市籍明星、将军等）。
通过对名人的炒作增加人们对XXXX酒的关注。
操作方式：
A、；通过软文介绍XXXX酒的辉煌和历史，导入传承的经典概念。
B、通过XXXX酒的上市新闻发布会、上市系列助兴活动和形象使者的亮相。
C、通过对名人的出身、历史的炒作增加消费者对XXXX酒的关注
D、在目标消费群喜好的媒介上进行有关的炒作
公关发布信息的媒体：
燕都市报、日报、电视台、XX市电视台、其它目标市场的相关媒体。
步骤三：
广告活动
（一）报纸广告
报纸广告除了协助公关活动外。
在活动间隙，还发布常规广告，对产品进行诉求。
利用报纸广告文字量大、传达信息丰富、更换方便的特点，详细说明产品功能、特点，如：
1.我们的XXXX酒是一个有着历史和品位的白酒；
2.介绍传承经典的概念；
3.介绍XXXX酒的基本特点，诸如香型、度数等。
4.推广促销的专题广告
广告时间：
8月8日（于活动广告后发布，每周两篇。
）
广告媒体：
燕都市报、XX市日报
广告频次：
上市初期，为了引发消费者注意，活动广告可采用整版的形式；此阶段的硬性广告不用多打
每周发布两次，发布时间为周二和周五。
根据广告规律，一则报广发布六次以上，才能充分发挥功效。
所以这一系列报广可以发布多次。
软文、硬性广告以及活动广告一般都安排在周二或周五发布。
星期一人们上班，普遍忙着开会、安排工作等，没有时间看报，周二是较佳发布时机。
周末是人们上街购物高峰，周五发布广告，促进消费者周末消费。
具体发布时间可以根据活动进展灵活调整。
（二）其他广告形式
在第一阶段，为了迅速提高产品知名度，增强消费者对产品的了解，需要运用多种手段进行宣传。
1、电视广告：
在上市第一个阶段进行适量电视广告投放，大约在8月中旬开始。
2、户外广告：
在重点饭店附近设置户外广告，信息传达集中，时间持久，影响力大，所以也应该采用。
建议选择XX市市人流量大的路段的高档饭店，设置少量此类广告。
步骤四：
进行促销活动
促销活动的目的在于：
使消费者直接的面对产品，促使其下决心购买，本阶段最重要的目标是通过反常态的促销培育市场饥渴。
同时通过促销活动，宣传产品特点，强化品牌形象。
“XXXX酒”第一阶段的促销可考虑：
全市在9月前限量供应一万瓶，每个酒店每天限量供应5瓶
为体现XXXX酒的珍贵性，同时考虑一种新品牌在淡季销售量是不可能有大的突破的现实情况所以在淡季实行限量销售，限量的原因是XXXX酒酿制工艺、季节、原料、储藏年代等原因的限制导致限量供应，实际投放市场的为15000—20000瓶，但对外宣称的是1万瓶。
同时，根据消费白酒消费的时间特点和各酒店的不同情况，在各酒店采取每日或每周限量供应的政策，在限量的同时可以有一定的灵活，但是要有时常断酒的气氛，利用人们的好奇心和得不到才是最好的心理进行市场饥渴期的培养。
促销活动时间：
8月15日（上市日）—9月15日（在第一个月推出时间太过仓促，所以建议从8月初开始，促销贯穿整个第一阶段。
）
促销活动地点集中在各个XXXX酒本阶段推广的酒店；
步骤五：
加快对其它饭店的摸底，为产品大规模上市作好终端准备工作
对XX市的高中档饭店进行摸底，有选择的进入，为下半年XXXX酒的大规模进入市场进行终端准备
第一阶段工作安排
项目编号
项目容
操作时间
责任人员
备注
001
踩点
8月5日——8月8日
002
户外广告地点、网点初建及招聘促销员
8月5日——8月15日
003
进行终端建设
8月5日——8月20日
004
摄制电视CF片
8月5日—8月10日
005
上市软文炒做
8月8日——8月15日
软文4偏
006
户外广告的制作
8月5日——8月20日
007
上市新闻发布会及系列助兴活动（拍卖藏酒、启动仪式等）
8月15日—9月15日
008
寻找逝去的辉煌（庆教师、中秋活动）
8月15日—9月15日
009
在终端开展促销活动
8月15日——9月15日（贯穿第一阶段）
010
户外广告发布
08年8月20日—09年8月20日
011
制作促销礼品
8月5日—8月15日
绝对高档感的礼品建议制作镶钻的领带夹
012
发布电视广告
8月8日——9月15日
013
发布XXXX酒的硬性报纸广告
8月8日—9月15日
硬性广告共6篇
第二阶段推广
（时间：
2008年9月15日——11月15日，2个月）
推广核心
渴望享受经典
软文炒作
从这一阶段开始，要逐渐弱化软文的功能。
公关活动
通过赞助电视台诸如财经时政节目，获得该节目的冠名权。
举行XXXX酒的系列拍卖活动引起市场关注。
广告活动
报纸广告，通过故事的形式，正面诉求“XXXX酒”高贵形象。
阶段后期电视CF，树立品牌形象。
其他广告形式进行宣传。
促销活动
加大产品的投放数量，但是依然给市场一定的短缺感，继续深入培育市场饥渴。
推广时间
推广主题
推广目标
推广手段
推广步骤
第二阶段
2008年9月15日——11月15日
渴望经典
XXXX酒高档酒的消费人群的认知度达到90%以上。
XXXX酒中档产品的目标消费群的认知度要达到50%以上
全面占领目标市场的中高档饭店
1、继续用终端广告和户外广告进行产品宣传。
2、继续用软性文章进行流传概念的深化，、塑造XXXX酒成功人士的白酒形象。
3、利用电视广告CF树立品牌形象。
4、户外广告继续发布。
5、举行XXXX酒的拍卖活动
总结第一阶段上市和销售经验，梳理第二阶段推广思路。
1、通过广告引出公关活动：
赞助电视台财经时政节目，树立成功人士用酒的形象
2、终端宣传品，配合深化的形象形象做一些调整。
3、进行报纸广告减少投放。
4、拍摄电视CF并发布，提升品牌形象。
5、软性文章继续宣传。
6、在终端进行持续促销。
7、加大饭店的数量到100家—150家
8、其他广告手段配合。
主题释义：
渴望经典
通过第一阶段的推广，“XXXX酒”已为广大消费者所认识。
为了让消费者进一步地接受“XXXX酒”品牌，在第二阶段的任务就是把握机会与消费者做更深层次的碰撞，在碰撞中激发出品牌更大的潜力。
为即将到来的白酒旺季打下一个良好的基础。
我们把这一阶段的推广主题定为“渴望经典”，目的就是要在深挖“传承”的概念的前提下，提高“XXXX酒”的销量，扩大品牌影响，为“XXXX酒”在目标市场上形成领导地位，打下坚实的基础。
步骤一：
电视广告在8月中旬开始投放为旺季到来烘托气氛
步骤二：
赞助本地电视台的财经时政节目，并获得该节目的冠名权
为树立XXXX酒的成功人士的白酒形象，赞助本地电视台的财经时政节目。
本次赞助的时间为2008年9月至2008年11月2个月的时间。
步骤三：
进入目标市场中的优选的中高档饭店，在九月中旬要实现全面占领所选取的饭店
由于进入秋季以后将是白酒销售的旺季，所以我们要在整个市场没有启动前占领终端，为我们在第三步中追求流传打下一个良好的基础。
步骤四、进入XX市中档饭店，XX市烟酒特供渠道、开始中档XXXX酒的大规模推广，主要是利用终端的促销和礼品吸引消费者。
步骤五、举行系列XXXX酒的拍卖活动，引起目标市场的轰动效应。
（三）其他广告形式
户外广告：
保持
第二阶段工作安排
第二阶段工作安排
项目编号
项目容
操作时间
责任人员
备注
001
扩大高档XXXX酒的铺货的酒店和特供渠道（吸引团购，形成送礼高潮）
9月15日——10月15日
在XX市为100家在
002
投放电视广告
9月15日——11月15日
003
继续赞助政经节目
9月15日—11月15日
004
举办庆祝教师节、中秋、国庆节活动
8月8日---9月10日
005
对中档XXXX酒开始大规模的铺货
9月15日—11月15日
XX市为300家，其它地区为100家
第三阶段的推广
（时间：
2008年11月15日——2009年2月10日，春节前）
推广时间
推广主题
推广目标
推广手段
推广步骤
第三阶段
2008年11月16日——2009年2月10日（春节前）
追求经典
本阶段的营销策略以“追求经典”为主题，
提高正在饮用高档XXXX酒的消费者的忠诚度，同时推出中档XXXX酒针对中等能力消费者，为年度XXXX酒销售额打下坚实基础。
高档XXXX酒销售量要达到2万瓶，争取达到4万瓶；
中档XXXX酒销量要达到10万瓶争取达到15万瓶。
XXXX酒在目标市场整体消费者认知度达到50%以上，XXXX酒消费者对XXXX酒的美誉度达到80%以上
1、举办有奖销售
2、本阶段除了高档XXXX酒的促销以外，广告以中档XXXX酒为主，受众也要面对我们的中档的目标消费群。
3、通过电视广告持续传播产品信息。
4、元旦举办XXXX酒元旦之夜音乐会。
举行联合促销购买XXXX酒赠送音乐会门票
5、大规模的赠送小包装XXXX酒活动
总结第二阶段推广经验，整理第三阶段推广思路。
1、通过前期的XXXX酒的推广已经使XXXX酒的知名度建立起来。
2、本阶段的最重要的任务是如何刺激消费者对XXXX酒的购买
3、这个阶段主要是在广告的空中配合下投入重点在终端的促销上。
主题释义：
追求经典
追求经典，通过认知经典、渴望经典的两个阶段，白酒市场也渐渐的进入旺季，这时市场的饥渴已经到了一种亟待释放的状态，这时的推广策略主要是将中高档的XXXX酒同时投入市场，采取差异化的促销策略，在中秋节时期高档XXXX酒主要进攻零售礼品市场，中档品种主要在中档次的饭店进行推广。
在此之后主要主攻中档XXXX酒，其诉求集中于情感和自我的流传。
采用随盒赠品等方式吸引消费者。
高档XXXX酒的促销主要在终端更新形象，进行市场深化。
在元旦春节之际，要组织大型的促销活动，在饭店和商场超市进行大规模的促销活动，为在春节前后白酒消费的最火暴的季节实现销量的突破，形成一个消费者追求经典，争相消费的局面。
同时为明年的销售打下一个良好的市场基础。
步骤一：
开始实施XXXX酒的有奖旅游活动：
直接面对消费者，采取买一定的XXXX酒，有机会获得等免费旅游。
步骤二：
展开XXXX酒的大规模赠酒活动
制作大量的礼品小包装中档XXXX酒，对XX市消费者进行大规模的派发。
通过这个活动使更多的消费者认识XXXX酒，为XXXX酒旺季打下一个良好的群众基础
步骤三：
元旦前12乐坊或黑鸭子组合等到XX市进行一次XXXX酒元旦之夜音乐会，同时推出买XXXX酒赠送音乐会门票的活动
步骤四：
推出XXXX酒的系列报纸广告，对XXXX酒主要诉求集中于情感和自我的两方面。
建议广告标题：
有一种情感是经典的。
经典才能流传！
XXXX酒。
步骤五：
电视广告投放，在进入国庆以后，元旦之前保持一定的电视广告投放
步骤六：
在元旦前，举行大规模的有奖促销活动为这个旺季为今年的推广活动留下一个圆满的结束。
XXXX酒推广思路（祥略）
XXXX酒的推广核心：
以新品出击，终端制胜，大面积占领饭店，通过促销和广告拉动XXXX酒的销量。
主要市场：
在XX市辖区的XXXX酒的区域市场。
推广时间：
2008年8月—2009年2月
主体思路：
8月中旬开始进入市场，选择性进入目标市场的部分中低档饭店，饭店必须是当地销售情况比较好的，并且其档次并不算高。
在上市初期投放一定的电视广告，通过有奖销售和一定的开瓶费等促销活动。
主要工作是加大对终端的深耕细作，保持消费者在终端的一定的接触。
同时，大力发展和控制网络分销渠道
9月初，在重点市场（XX市）开始举办一个买XXXX酒奖的活动，整个活动以年底即将做的“瓶瓶中奖，福气看涨”为诱因。
作到一个大手笔的投入，在销售旺季刚刚到来之前作到先声夺人。
特等奖在元旦节当日公布结果，给消费者一种喜气和福气的感觉。
并且抽奖采取一种渐进的方式。
由低到高逐渐抽出，保持市场对XXXX酒的一直的关注。
在中秋节过后，将主要力量投入于终端的赠品销售和一定的电视广告，在举办一些例如，一元买酒等促销活动保持XXXX酒的销售。
在进入12月份以后，在重点市场举行一个买XXXX酒酒助你创业的活动，整个活动的中心是新年创新业，买XXXX酒一定数量可以参与XXXX酒的创业计划抽奖。
如果中奖XXXX酒将给予一定的现金入股作为中奖者的创业基金。
这个奖在春节前截止，春节后抽出。
XXXX酒经销政策及价格体系规划、营销队伍培训、激励政策、市场投放预算等（略）
渠道建设（略）
组织建设（略）
评估体系（略）
2008年8月1日
升级会员 