营销策划薇薇安公关策划书.docx
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营销策划薇薇安公关策划书
策
划
书
策划者：
李蕴华陆嘉丽黄小雨
、赖梅花王曼娜骆玮婷
项目报告
一、项目背景…………………………………………………………………………………1
（一）背景分析——心理咨询行业在中国…………………………………………1
（二）项目单位性质——薇薇安心理咨询公司……………………………………2
（三）顾客概况——…………………………………………………………………5
二、问题研究…………………………………………………………………………………7
（一）SWOT分析……………………………………………………………………7
（二）分析问题……………………………………………………………………9
（二）明确问题……………………………………………………………………11
三、项目策划…………………………………………………………………………………11
（一）公关目标…………………………………………………………………11
（二）目标受众分析……………………………………………………………12
（三）总体策略…………………………………………………………………15
（四）媒介策略…………………………………………………………………16
（五）宣传策划…………………………………………………………………17
（六）活动执行…………………………………………………………………20
（六）危机防范…………………………………………………………………38
（七）可行性分析………………………………………………………………38
（八）效果预估……………………………………………………………………41
（九）附件…………………………………………………………………………42
项目报告
一、项目背景
（一）背景分析——心理咨询行业在中国
（1）我国心理咨询业特征
我国心理咨询业具有处于行业发展起步阶段,但具备快速发展的社会历史条件、行业发展渐入职业化和正规化的发展轨道、行业市场培育很不成熟、行业资源分布不均四个特征。
（2）心理咨询机构、人员现状
在我国心理学系的大学只有60所左右，因此可提供心理咨询服务的专业人员较少，专业的心理咨询机构较少，长期以来，当人们遇到了心理问题时，只好求助于医院开的心理科，近两年民营心理咨询机构得到了长足的发展，无论是数量，无论是规模，人员结构、咨询水平都得到了很大发展。
他们承担着大部分的心理咨询和心理治疗任务，现在可以说，民营心理咨询机构已经进入了我国心理咨询行业的主战场。
（3）当前国内心理问题非常突出。
随着中国社会向商业化的变化，我们所面对的心理问题越来越突出，诸如：
人际关系，夫妻关系，父（母）子（女）关系，性，抑郁，恐慌，焦躁，嫉妒，自私，退缩，悲观……人们面临的这些心理问题对自身生存的威胁，将远远大于一直困扰于中国人的生理疾病。
有关资料显示，目前我国13亿人口中有各种精神和心理障碍的患者多达1600多万，1.5亿青少年中受情绪和压力困扰的就有3000万人。
而来自国际心理治疗大会的数字同样表明，中国大概有1.9亿人在一生中需要接受专业的心理咨询或心理治疗。
当前中国的青少年心理问题中自杀已占第一位。
在我国，有相当比例的青少年呈现出敏感、脆弱、孤僻、焦虑等不正常的心理特征。
（4）广州市心理机构数量及常住人口数量（2009年）
城市 心理机构数量（家） 人口数量（万） 人口数与机构数比
广州 29 100534.66万/家
从中我们可以看出即使是在广州这样的全国大城市中，心理咨询机构的数量还是相当少的，心理咨询行业的市场很大，心理咨询行业的发展空间还是相当具有潜力，发展前景是很被看好的。
（二）项目单位性质
广州市薇薇安心理医院是以心理咨询与治疗的专科医院，为了能更全面服务社会，满足更多的有需要心理帮助的人们，薇薇安心理咨询机构八大中心，和一大批极富特色的专业疗法。
再加上一整套严格的人才选拔与成长体系，和完善的心理培训与督导机制。
使薇薇安心理咨询机构成为优秀心理专家施展才能的最佳舞台，同时也为来访者提供一流的治疗与服务。
康复中心：
在现在快节奏的生活中，不管是在那一个阶层的人们，都在受到不同程度的心理困惑，从外来民工、城市下岗人员、大学生就业选择、职业压力、感情困惑，再到白领及高端人士，抑郁、焦虑和失眠是这些阶层人们的前三位心理问题。
康复中心的成立力求最大满足求助者需求，在服务方面做到真诚、平等、热情、专业；在专业技术方面力求做到全面、精益求精而易理解。
不仅要适应社会发展的要求，还要为促进社会文明的建设做出自己的贡献。
婚姻家庭咨询中心：
婚姻家庭咨询中心的成立，标志着我医院对当今社会婚姻和家庭问题的强烈关注和投入。
随着中国经济的高速发展，婚姻及家庭生活也发生了重大的变化，这样就引起了一系列的社会问题，我中心希望通过我们的全心的努力，去帮助那些处在边缘状态的婚姻和家庭，更希望通过我们的宣传和教育，使更多的婚姻和家庭充满温暖和和谐，为建立和谐社会做自己的贡献。
儿童青少年辅导中心：
当近社会关于儿童及青少年心理问题而引发的事件经常见报到，引起了强烈的社会反响，儿童、关注青少年的心理健康成长已经是家长的关注的主要方面，这也是社会发展的环境下产生的新的课题。
成立儿童、青少年咨询中心是我们医院的一个重要的举措，我们中心的目的就应现代社会发展的需求而设置的，帮助和预防儿童及青少年所出现的心理问题，为建立和谐社会做出自己贡献。
性心理咨询中心：
该中心的主要目标和宗旨是：
帮助社会大众了解和认识性心理问题；普及性知识、宣传性文化、提高性活动质量；解决已经出现的性心理障碍，比如性洁癖、性交恐怖等一些性心理障碍。
团体培训中心：
心理培训中心将透过密集式的团体培训与团体咨询，不仅可以提供一个心灵成长的安全空间，也打造一个心理技术提升的最佳平台。
其中，团体培训将透过一系列心理技术的提升课程，为广大的心理爱好者和心理咨询师，提供了一个高水平，高层次的成长与训练机会。
团体咨询则是心理咨询的另一个重要形式，借助群体共同的力量，能够让每一个成员在其中，获得更佳的释放与展现机会，重构其不良的人际关系，完成心理的痊愈与发展。
艺术治疗中心：
艺术治疗是以绘画、音乐、舞蹈、戏剧等艺术等为媒介，来完成心理诊断及治疗的方式，近几十年来，已风靡全球。
作为一种新的治疗形式，艺术治疗具有见效快，适应范围广，不需要透过言语交流，直接感染潜意识的优势，已经成为一个极好的治疗手段。
与面对面交谈的传统心理咨询与治疗相比，艺术治疗适应范围更广，方式也更加灵活多样，更容易被大众接受。
为此，薇薇安医院在全国率先推出专业的艺术治疗系统，引入国外高科技治疗技术，组成专业的艺术治疗专家组，并开展舞蹈疗法，音乐疗法，绘画疗法，心理剧疗法等多种艺术治疗方式，能够为您提供更佳的身心康复治疗。
EAP服务中心：
EAP全称是员工心理辅助计划（EmployeeAssistanceProgram），起源于二十世纪二三十年代的美国。
如今，EAP风潮已从欧美发达国家开始，席卷整个世界。
尤其是近十年来，已成功在日本，新加坡等亚州国家里，取得了良好的效果。
而这种从帮助员工的心理健康入手，来改善整个企业的工作氛围，并创造一个和谐组织的计划，也日益受到中国企业的关注。
为此，薇薇安心理医院特别组织多位富有经验的EAP咨询师和企业管理专家，打造了一个专业的EAP团队。
再结合本医院强大的心理治疗背景，可以为贵企业提供最佳的服务，并力求达到如下目标：
一：
劳动生产率的全面提升。
二：
医疗费用的全面下降。
三：
病事假的大幅下降。
四：
员工流失率的大幅下降，可节省大笔招聘与员工替换的损失。
五：
员工满意度上升。
六：
品牌形象的提升。
电话、网络服务中心：
薇薇安心理医院下设有八个咨询和治疗中心，有七个中心都是以地面服务为主，为了满足一些求助者的需要，我们设立一个以电话和网络为咨询方式的服务中心，为一些需要帮助的人提供服务。
本中心主要分以下部分：
第一是电话热线咨询服务，求助者直接拨打我们为您提供的热线号码，有我们的专业心理咨询师为您提供咨询，费用在电话里直接划扣。
这种服务主要针对一些临时性、突发性心理问题，能够做到随时随地。
第二是电话预约汇款咨询服务，求助者通过银行汇款到我们医院的帐户，然后和我们的导诊联系预约某一个心理专家在双方都允许的时间进行电话咨询。
这种方式主要针对外地比较远，在时间上也难以安排的求助者，能够节约时间和费用。
中心优势：
建立一个以新医学模式为指导的，集科学化、信息化、系统化、人性化、国际化的专科心理医院。
集国际和国内各种心理治疗技术为一体，逐渐发展具有中国文化特色的心理治疗理论和技术——心理治疗的“本土化”，更好的服务人民群众。
利用现代化先进的管理模式，使我院不断地向规模化发展，以企更好、更全面、更高效地服务社会。
坚持科学兴院的战略，始终坚持把社会效益放在首位，为推动全人类精神卫生事业的发展做出了最大的贡献。
心理医院的宗旨是：
用更完善的心理医疗服务措施，奉献最优秀的心理医疗质量来满足现代社会的新需求。
（三）顾客概况
1．客源分析
（1）整体分析
广州是是一个移民城市，人口大约有1000万人口。
有专家认为，广州人心理问题多，主要有六方面的原因：
一是生活节奏快、生存压力大；二是职业枯竭现象突出；三是人与人之间关系隔阂，缺乏缓解压力和焦虑的渠道；四是情感不稳定；五是亲子关系的困惑；六是个人价值观的茫然。
这些问题几乎涉及一半的人群。
（2）现有需求者分析
婚姻情感占全部求助问题的50%左右。
神经症康复占全部求助问题的20%左右。
亲子关系占全部求助问题的15%左右。
职业发展占全部求助问题的10%左右。
其它占全部求助问题的5%左右。
（3）潜在需求者分析
广州人心理求助的需求主要在：
一是生活节奏快、生存压力大；二是本土文化与外来文化之间的焦虑；三是人与人之间关系隔阂，缺乏缓解压力和焦虑的渠道；四是情感不稳定；五是亲子关系的困惑；六是个人价值观体系的真空状态。
这几个方面，每个人或每个家庭都会碰上。
暂时没有寻求帮助，可能有经济上的原因、或消费上的习惯。
随着时代的进步，这种需求会释放出来。
2．顾客的心理状况
人们对心理咨询存在一定的误解
（1）“去做心理咨询丢人”
由于历史的原因和许多客观因素的限制，人们对自己的心理世界还不太了解，对心理咨询的惧怕与怀疑可能源于对“精神病”的无知，去心理咨询怕被当成“精神不正常”看待，心理问题当成“心理病态”、“思想问题”。
有时可能轻微的心理问题不加以科学解决，造成最后发展成重型精神病。
心理咨询是促进人的成长与发展的最佳途径之一，是预防心理障碍有效方法，是提高生活质量实现人生成功的必由之路。
（2）“我的心理素质好，不需心理咨询”
心理咨询不仅仅是解决你的心理危机和一大宗的心理问题。
无论你多么的坚强、聪明、正直、热情和博学多识，你都不可能十分的了解自己，你需要从其他人那里了解自己。
你不可能每时每刻的反省自己，也不可能始终站在局外人的立场审视自己。
从别人那里了解自己可能得到错误的暗示。
心理咨询是一面比较标准的镜子，可以不变形的从各个角度正确了解自己。
正确的了解自己可以扬长避短，促进人生发展与成功。
越是高层次的人士越更需要心理咨询，心理医生也需要经常心理咨询。
二、问题研究
（一）SWOT分析
S（优势）:
（1）专业
薇薇安心理医院是以心理咨询与治疗的专科医院，其专业化程度在广州地区占据一定的地位。
薇薇安有咨询机构八大中心，一大批极富特色的专业疗法，一整套严格的人才选拔与成长体系，和完善的心理培训与督导机制 。
（2）高效
各类机构的工作范围各有侧重，有利于心理服务的分工、专业化，相互配合和补充。
（3）信誉好
2009年10月18—20日，在人民大会堂召开了第三届中国心理学家大会，薇薇安以专业度、社会满意度、大众知名度等为评选依据，评选出“2009年度全国优秀心理健康服务（教育）机构”，薇薇安成功获此荣誉。
（4）专家的权威性
有十一位心理咨询专家，有省港资深心理咨询专家，国家职业心理咨询师，首批注册心理师，北大心理学博士，还有来自意大利罗马哲学，心理学博士等。
而且在EAP项目培训，家庭治疗，意向治疗，艺术治疗，团体培训，认知治疗等都有专业的咨询师负责。
强大的咨询师队伍在心理咨询行业具有一定的权威性。
W（劣势）:
1.没有进行市场细分，只是单一地针对高收入人群，而忽略了更加需要进行心理咨询的群体。
2.价格上对于一般的人群造成了一定的经济压力，导致流失了一定的客源。
3.企业知名度不够高，宣传力度不够。
尤其是在搬迁之后，又没有进行大量的宣传。
4.网络宣传力度不够，没有跟上社会潮流趋势，忽视微博这个强大的免费的宣传平台，与潜在顾客互动性不好。
5.企业核心文化没有很鲜明地体现出来，在同行中缺乏特色。
6.地理位置不好，选址在民宅中，较为隐蔽。
T（威胁）:
（1）医院心理门诊：
价格较低，一般为50元/小时左右，医生穿着白大褂，医院弥漫着浓浓的苏来水的味道，在人们的意识中去医院等于证明自己有病，严重的认为甚至是精神病，一般情况下去医院的咨询者，心理问题较为严重，医院偏重于药物引导和治疗，对于精神科和神经官能症等相对严重的心理疾病尤为专业。
（2） 学校心理咨询：
都是免费的，由教育部规定设立。
陕西省高校共有专、兼职心理咨询老师300多名，有条件的中小学也普遍设有心理咨询室，但是学校心理咨询还远远不能满足市场的需求，而且在学校进行心理咨询，会让有些咨询者考虑到隐私的保密性比如在学校咨询怕被老师和同学看到，也怕咨询师会泄露自己的隐私等问题。
（3）社会民营心理咨询
价格较高，一般为100元/小时左右，机构里的硬件设施，布置、格局略有讲究，但是在环境的美化程度上只能算是一般，而且企业的知名度有限对心理咨询的宣传不够，对市场也没有细分。
（4）行业竞争
广州市的其他心理咨询机构，如曼达拉心理咨询中心，向日葵心理咨询中心
O（机会）：
（1） 潜在需求巨大。
以卫生部和教育部的专门课题的调查数据看，20%的人口处在心理亚健康状态，5%的神经症患者需要就医康复。
无疑是这个职业的前景所在。
（2）政策支持
政府也大力提倡心理咨询行业的发展，三级甲等医院均要求成立心理科，中小学学校都要求配备心理咨询师。
许多企业已经将心理咨询纳入了企业培训的范畴，目前，在教育、医疗、武警、监狱、残联、妇联、社区、企业等系统的专业心理咨询机构，心理咨询师已陆续开展心理咨询工作，各行各业的心理咨询机构也正强烈需求更多的专业心理咨询师投入到心理健康这项事业中来。
（二）分析问题
人们对心理咨询这一领域的不理解、不了解
宣传力度不够
地理位置存在劣势
客源不足
价格问题
1.研究问题
核心问题：
客源不足
因搬迁后，在与老顾客失去联系的同时又没有通过大量的宣传来吸引新顾客，导致企业现在处于一个低知名度，客源少的状态。
2.问题分析
（1）人们对心理咨询这一领域的不理解、不了解。
A.认为心理咨询必然泄露自己的个人隐私
B.认为只有那些有心理问题或心理疾病的人才去看心理医生
C.认为心理疾病不是病，抗一抗就可以过去了
（2）价格问题
心理咨询的作用是无可置疑的，但是这在大多数人眼里都是一种奢侈消费。
一个小时就要300元到800元不等的收费，而且心理咨询是一个慢慢接受，慢慢恢复的过程，大部分治疗并不是一次性的。
所以总消费对于大部分人来说都是巨大的经济负担。
对于中低下收入的人群来说，心理咨询可谓是贵族式的消费，因而这也决定了心理咨询机构的客源绝大数集中在高消费人群。
（3）宣传力度不够（关键）
作为服务大众的企业，即使你有一颗炽热的心要奉献，但是缺乏宣传与行动，没有人会知道你想帮助他。
缺少长期的宣传，导致了薇薇安公司的知名度一直不高，市场的占有额自然也是很小。
虽然设立了网站和博客宣传，但是都没有专人及时地进行更新，对于网上的顾客咨询，很多时候也都没有回复，网站和博客宣传没有做到位，极少的信息不利于顾客的进一步了解，能在XX等网址上找到的最新资料也是前几年的了。
微博的关注量和访客量都是极其的稀少，这些都一再的说明了公司的宣传力度极其不够。
（4）地理位置存在劣势。
公司从原先的天河区搬迁到了珠江新城，且选址在民宅里，相对来说地理位置存在劣势。
（三）明确问题
三、项目策划
（一）
公关目标
战略目标：
发掘公司特色，找出记忆点。
提高公司的知名度和美誉度
市场目标：
增加客源。
扩大公司的优势带来的利润
（二）目标受众分析
1）心理疾病患者：
随着人们工作和生活节奏的不断加快，患有抑郁症、焦虑症、癔症、恐惧症等精神心理疾病的发病率也急剧上升。
纵观社会发展和人的心理状况的改变，容易患心理疾病有以下十大类人群：
（1）背负超负荷的工作压力的人群
很多都市白领被高强度的工作压力所困，长期处于高度紧张的状态下，且常常得不到及时的调理，久而久之便会产生焦虑不安、精神抑郁等症状，重则诱发心理障碍或精神疾病。
（2）遭遇感情或家庭变故的人群
失恋无疑是很痛苦的情感体验，失恋的一方会因对感情的难以割舍而痛苦不已，失落感会加重心理失衡的程度，有些人因此产生心理障碍甚至是不理性的过激行为，给对方和自己造成难以弥补的伤害。
另外，对于离婚后的受损方，尤其是女性，往往经受不住家庭解体的打击，造成心理伤害。
一项相关调查表明，目前我国离婚人群中，感到心理压力过重的约占70％，这一群体非常需要心理支持与帮助。
（3）对网络有严重依赖心理的人群
网络新生代几大病症适当上网是有益的，但每天以大量时间上网，或上一些不健康的网站，极可能诱发心理疾病。
如长期上网聊天、游戏、网恋，极可能使上网者因长期处于虚拟状态而影响其正常的认知、情感和心理定位，严重者甚至会发生人格分裂。
（4）生活贫困的人群
这一群体主要是下岗职工和高校的贫困生。
对于下岗职工，心理压力与生活压力的双重作用极易导致心理疾患，甚至造成家庭破裂。
而对于迈入高等学府的有些贫困生而言，一方面是经济状况的窘迫，一方面是虚荣心的作祟，这种现实会加剧矛盾心理，使这些贫困生心理疾患的概率增高。
（5）有急功近利心理倾向的打拼事业一族
有些人对事业的追求有急功近利的倾向，他们往往经不起失败的打击。
由于他们对成功的期望很高，且不想耗费太多的力气，总想以小博大，希望事半功倍。
可现实又往往不因人的主观意愿而改变，当然就容易失望、失落。
也有些人因急于求成而拚命工作，不断自我加压，总是苛求自己，结果常常因心有余而力不足导致失败，并诱发抑郁症、自闭症等心理障碍。
（6）学习任务过于繁重高考不如意如何调整心态
学生天天面对着读不完的书和看不完的复习资料，面对着父母老师的殷切期盼，深感不堪重负。
目前无论是小学生、中学生还是大学生，患有各种不同程度心理疾病者不在少数。
（7）被过分溺爱的独生子女
在溺爱中长大的孩子，除了养成任性、自私等不良习性之外，还常常表现为性格孤僻、耐挫力差、社交恐惧甚至有暴力倾向。
家长的溺爱会造成孩子的心理病灶，这种潜在危机就像定时炸弹，引爆后的杀伤力是巨大的。
（8）投资受损后无法承受的投资者
近年来，人们的投资意识不断增强，但当长期的投入没有得到期望的回报或资本严重亏损时，难免造成人们心理失衡。
强烈的挫败感、情绪的剧烈波动、巨额资金的流失，极可能摧垮一个人的心理防线，有的人甚至因此而轻生。
（9）难以适应社会发展的人群
现代社会飞速发展、瞬息万变，有些人却因种种原因而难以适应。
这种不适应包括很多方面：
对社会的不公平现象看不惯，又因自己无力改变现状而郁闷、烦躁；对单位里的分配不均看不惯，为自己的报酬偏低而愤愤不平；因信仰的苍白而产生失落感、无归属感；因个人技能与现代化的差距而焦急、无奈等等。
上述这些可导致人们产生心理疾病。
（10）缺乏精神关爱的老年人群体
目前，我国绝大部分老年人的物质生活基本得以满足，但他们的精神生活和心理需求却未必尽如人意。
老人晚年失爱诱发的心理疾病不容忽视。
心理疾病患者以他们是否寻求了治疗渠道为标准可划分为以下两种：
一是正在接受治疗和正在寻求治疗渠道的患者，二是被确诊为心理疾病患者却抗拒接受心理帮助和治疗的患者。
薇薇安可以通过宣传的方式让正在寻求治疗渠道的患者选择本机构进行心理治疗，同时也要重视对那些抗拒接受治疗的患者进行渲染式的教育和贴心的沟通，让他们意识到接受心理治疗的重要性和必要性，并及时接受正确的心理治疗。
2）潜在的有心理困惑的人群
这一类人群说的是对自己的情绪和心理有一定掌控能力的人群，在他们遭遇困难和挫折的时候，面对焦虑、抑郁等恶劣情绪的时候，能保持比较清醒的头脑，对自己的情绪进行适当的调节，进行内心的心理调适，将消极的情绪和心理状态转变为积极的情绪和心理状态。
不过毕竟人的心理自我调适能力受人本身的心理素质、心理承受能力和受教育程度的影响会有一定的局限性，普通人毕竟不是心理咨询师，他们缺乏专业的心理学知识和技能，他们能解决的是部分的心理问题，他们仍旧有一些心理困惑是需要得到专业心理咨询师的解答和帮助，如果不及时寻求帮助的话，混杂的心理困惑得不到解答，日积月累就会容易造成心理疾病。
所以，这一部分潜在的有心理困惑的人群也是我们公共活动的重要受众之一。
3）有意向在心理素质方面进行提升的人群
“以防为主”成为心理咨询行业一个创新点，面对形形色色的压力，如何让现代人的内心变得强大，如何提高现代人的心理承受能力，如何提升现代人的心理素质成为了心理咨询行业重要的研究和实践方向。
现代人热衷于追求全面发展，他们会在心理压力剧增的现代社会意识到提升心理素质的重要性和必要性，他们会选择在业余时间参加一些心理培训课程来学习心理学方面的知识和技能，自我增值的同时也是对其自身心理素质的一种提升。
同时，一些培训课程也满足了心理学爱好者的学习兴趣。
薇薇安透过密集式的团体培训与团体咨询，不仅可以这类人群提供一个心灵成长的安全空间，也打造一个心理技术提升的最佳平台。
其中的团体培训透过一系列心理技术的提升课程，为广大的心理爱好者和心理咨询师，提供了一个高水平，高层次的成长与训练机会。
团体咨询则是心理咨询的另一个重要形式，借助群体共同的力量，能够让每一个成员在其中，获得更佳的释放与展现机会，重构其不良的人际关系，完成心理的痊愈与发展。
（三）总体策略
多形式
多媒介：
综合运用报纸、杂志、电视台等实体媒介和薇薇安心理咨询中心网站、微博等网络媒介。
多形式：
开展沙龙、酒会、免费体验日等活动进行宣传。
全方位：
面向社区住户，高收入人群和网名，覆盖面广，所策划的活动深入到社会各个阶层。
贴近受众：
受众的需求和意愿是策划的基本依据之一，策划的活动要尽可能地贴近受众的需求，符合受众的特点。
（四）媒介策略
媒介选择与媒介组合
媒介类型
主要特征
代表媒介
主流媒介
电视台
受众广泛，影响力大
广东卫视，珠江频道
报纸
受众广，可反复阅览，可收藏，有相关心理咨询需求的读者会留意薇薇安相关的广告信息
南方都市报、广州日报等
杂志
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