证券销售话术培训之一.docx
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证券销售话术培训之一
序言
第一章：
销售话术运用原理
第二章：
销售流程简介
第三章：
事前准备
第四章：
接触与探询
第五章：
销售开场白
第六章：
异议处理话术
第七章：
销售成交话术
第八章：
电话销售话术
第九章：
相关话术参考资料
1
序 言
本手册是在经过市场调研与深入讨论后，结合销售应用理论设计编写而成的。
既可以提
供给团队长对刚入职的证券经纪人进行在职培训，也可以作为工具提供给所有在职证券经纪
人使用。
本手册中的销售话术相对比较简单，目的是让经纪人入职后在最短时间内掌握基本
的销售技巧与应对话术，以便尽快拓展客户。
但要做一个成功的证券经纪人就不简单了，需要
经纪人自身的不懈努力，做到所说的每句话都在潜意识里带有目的性（我们和客户进行沟通
的目的，是促成客户能有效开户并进行交易），而同时做到让听的人感觉不到你的目的。
这是
一个智慧、悟性、经验和学识的长期建设结果。
何谓销售话术？
——就是营销过程中销售业务员说话的技术，或者说是说话的技巧。
而
要将说话上升到艺术的层面是需要在意识上进行培养，在知识层面上进行准备的。
在营销过
程中，我们通常有三种方式：
卖公司，卖服务，卖自己。
卖公司，也就是包装公司，让客户信任公司；所以我们在卖公司的过程中应尽量向客户展
示公司实力雄厚，信誉卓著的一面；目的是让客户接受、认可并信任公司。
卖服务，也就是将我们服务人性化（对于不同的客户进行不同的服务）、个性化（与其他同
行不同的地方）、高效化（给客户带来实际资产增值）的一面展现给客户；让客户接受、认可并
愿意为享受服务支付相应报酬。
卖自己，则是将营销人员专业、敬业、诚信、可信赖等展现给客户，让客户乐意接受你的
建议与服务并愿意给你转介绍客户。
要有针对性的去卖公司、卖服务、卖自己，就要先了解客户及其需要。
实际上，我们营销
的过程也是一个了解客户需要并满足客户需要的过程。
要做好这一方面，首先应该通过观察，
试探（提问），换位思考等方式来了解客户及其需要，然后才针对性地组织销售话术来卖公司、
卖服务、卖自己。
营销过程中的“观察试探”，是指可以先通过观察客户的形象和言谈举止，迅
速判断出他的基本情况、他所面对的问题以及他所需要的产品与服务。
而“换位思考”，是指在
你了解客户的基本情况以后，设身处地地站在客户的角度去想问题，如果你是客户你需要什
么样的产品与服务，你更能接受哪种推介方式与语言。
当你通过观察和换位思考了解客户的真实需要后，为了促成客户有效开户，我们要以满
足客户需要、解决客户的实际问题为出发点来组织你的销售话术、安排你的行为！
理解上述销售话术原理后，再结合实际情况灵活使用本手册工具，将使你如虎添翼！
最
后，祝愿各位证券投资顾问：
三寸之舌强于百万雄师，业绩蒸蒸日上！
2
第一章 销售话术运用原理
销售话术的运用要因时间而异，因人而异。
从某种意义上来说，营销活动是一种心理战，要想贴近顾客，首先要掌握顾客的心理，
主动迎合顾客心理变化，选择恰当的对话方式，也就是“见什么人，说什么话”。
一、 顾客的心理分析
不同的人有不同的乐于接受的方式，所以要想使自己被别人接受，达到推销自己的目的，
就必须先了解对方乐于接受什么样的方式，针对他们的不同，采取不同的话术，研究并熟悉
他们，努力扩大应对的范围，优化应对方法。
优柔寡断的顾客：
这种人遇事没有主见，往往消极被动，难以做出决定。
面对这种人销售人员就要牢牢掌
握主动权，充满自信地运用推销话术，不断向他做出积极性地建议，多多运用肯定性用语，
当然不能忘记强调你是从他的立场来考虑的。
这样直到促使他做出决定，或在不知不觉中替
他做出决定。
忠厚老实的顾客：
这种人你说什么，他都点头说好，甚至会加以附和。
在你没开口之前，他会在心中设置
拒绝的界限。
虽然他仍然无法松懈自己，但是最后还是会购买。
和这样的顾客打交道，最要紧的是让他点头说“好”，在不知不觉中完成交易。
沉默寡言的顾客：
这种人出言谨慎，一问三不知，反应冷漠，外表严肃。
销售员除介绍商品之外还要亲切、
诚恳，想办法拉拢感情，了解其工作、家庭、子女以及拉拉家常了解客户的真正需要。
不要强迫他说话，应该顺着他的性格，轻声说话，并且提一些容易回答的问题来问他。
总之，一定要让他认为你所说的、所做的一切都是为了他。
这类顾客老成持重，稳健不迫，对销售人员的宣传劝说之词虽然认真倾听，但反应冷淡，
不轻易谈出自己的想法。
一般来说，销售人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会
和体验，要表现出诚实很稳重，特别注意讲话得态度、方式和表情，争取良好的第一印象。
好好把握与这种人的关系，因为这种沉默寡言的顾客反而会成为忠实的顾客。
3
令人讨厌的顾客：
有些人的确令人难以忍受，他好象只会讲带有敌意的话，似乎他生活的唯一乐趣就是挖
苦他人，贬低他人，否定他人。
这种人无疑是最令人头疼的对手。
这种人虽然令人伤脑，但
不应该忘记他也有和别人一样的想要某种东西的愿望。
这种人往往是由于难以证明自己，所
以他希望得到肯定的愿望尤其强烈，对这种人还是可以对症下药的，关键是自己在这种人面
前不能卑下，必须在肯定自己高贵尊严的基础上给他以适当的肯定。
先入为主的顾客：
他在刚和你见面的时候就可能说：
“我只看看，不想买。
”这种人作风比较干脆，在他
与你接触之前，他已经想好了问些什么，回答什么。
因此，在这种状态之下，他能和你很自
在地交谈。
事实上，这种类型的顾客是容易成交的典型。
虽然他一开始就持否定的态度，但是对交
易而言，这种心理抗拒是微弱的，精彩的商品说明很容易奏效。
和他们打交道，对于先前的抵抗语言，你不必理会，因为那并不是真心话。
只要你以热
忱态度接近他，便很容易成交。
此外，你可以告诉他一个优惠价格，他一定会接受。
开始时的否定态度正表明，只要条
件允许，他一定有购买的意思。
顽固的顾客：
对于那些随和、好说话、不太顽固的顾客，销售员应当用诚恳的语气和他们谈话，只要
话说在他们心坎上，觉得适合他们的需要，他们一般是没有多大问题的。
对于那些顽固的顾客，则要装出一种漫不经心的样子，用漠不关心地谈论生意上的口气
与他们进行销售说明，谈论生意上的别的趣事。
顾客会被你这种方式吸引，产生好奇感，这
样你再说买你产品的人是有条件的，你的不关心说明顾客不符合条件；往往顾客为了表示自
己符合条件，就会执著地买你的商品。
知识渊博的顾客：
知识渊博的人是最容易面对的顾客，也是最容易让销售受益的顾客。
面对这种顾客，应
该抓住机会多注意聆听对方对话，这样可以吸收各种有用的知识及资料。
销售员客气而小心
聆听的同时，还应给以自然真诚的赞许。
这种人往往宽宏、明智，要说服他们只要抓住要点，
不需要太多的话，也不需要用太多的心思，仅此就很容易达成交易。
4
强烈好奇的顾客：
这种类型的顾客对购买根本不存在抗拒，不过他想了解商品的特性以及其他一切有关的
情报。
只要时间许可，他愿意听你的商品说明，态度认真有礼，只要你能引发他的购买动机，
就很容易成交。
你必须主动热情地为他解说商品，使他乐于接受。
同时，你还可以告诉他你们现在正在
打折，所有商品都以特价优惠，这样他们就会很高兴掏钱购买了。
温和有礼的顾客：
能遇到这种类型的顾客，实在是幸运。
他拘谨而有礼貌，他不会对你有偏见，而且还对
销售员充满敬意，他会对你说：
“销售是一种了不起的工作。
”
这种人不会撒谎，对你说的话他会认真地听。
但你的态度如果过于强硬，他也不买帐。
他不喜欢别人拍马屁，因此还是要和他实在一点，诚心相待为上策。
对待这种人，你一定要有“你一定购买我的商品”的自信。
你应该详细地向他说明商品
的优点，而且要彬彬有礼，显示出自己的专业能力。
爱讨价还价的顾客：
有些人对讨价还价好象有特殊的癖好，即便是一碗面，一斤菜也非得要讨价还价一番不
可。
这种人往往对次乐此不疲，所以对这种抱有金钱哲学的人有必要满足一下他的自尊心，
在口头上可以做一点适当小小的妥协，比如可以这样对他说：
“我可是从来没有这么低的价
钱卖过的啊。
”或者：
“没有办法啊，碰上你，只好最便宜卖了。
”这样使他觉得比较便宜，
又证明他砍价的本事，他是乐于接受的。
擅长交际的顾客：
擅长交际的长处在于热情及幽默。
他们能迅速、容易的适应一个变化的局面，不管话题
是什么，总有话可讲，而且常可以令人感兴趣的方式把话进出来。
其弱点是优点的延伸，有
时表现过甚，被视为矫揉造作，不注意细节，对任何单调事情或必须单独做的事情都容易感
到厌烦。
对待这样的顾客要赞成其想法、意见，不要催促讨论；不要争论，协商细节；书面归纳
双方商定的事情。
在向他们推销的时候：
计划要令人激动并关心他们；让他们有时间讲话，
坦率地提出新话题；研究他们的目标与需求。
用与他们目标有关的经历或例证来提出你的解
决办法；书面确定细节，清楚而且直截了当。
5
性子慢的顾客：
有些人就是急不得，如果他没有充分了解每件事，你就不能指望他做出前进的决定。
对于这种人，必须来个“因材施教”。
千万不要和他争辩，同时尽量避免向他施加压力。
进行商品说明，态度要沉着，言辞要诚恳，而且要观察他的困扰处，以一种朋友般的关
怀对待他，等到他完全心平气和时，再以一般的方法与他商谈。
如：
“您的问题真是切中要
害，我也有过这种想法，不过要很好地解决这个问题，我们还是得多多交换意见。
自以为是的顾客：
总是认为自己比你懂得多，他会这么说“我和你们老板是好朋友”、“你们公司的业务，
我非常清楚”。
当你介绍产品的时候，他还经常打断你“这我早就知道了。
”
这种人喜欢夸大自己，表现欲极强，但也明白他肤浅的知识和专业销售员不能比，所以
有时会自己下台阶：
“是啊，你说得不错啊。
”
面对这种顾客，你必须表现出卓越的专业知识，让他知道你是有备而来的。
你可以在交
谈中，模仿他的语气，或者附和他的看法，让他觉得受到重视。
之后，在他沾沾自喜的时候进行商品说明。
不过不要说的太细，稍作保留，让他产生困
惑，然后告诉他：
“先生，我想您对这件商品的优点已经有所了解，你需要多少呢？
”应付
这种顾客，你还可以这样讲：
“先生，我们的商品，并不是随便向什么人都推销的，您知道
吗？
”此时，不论你向顾客说什么，顾客都会开始对你发生兴趣的。
颐指气使的顾客：
颐指气使者有直截了当和迅速完成任务的能力，而且固执，对别人冷淡和不关心。
销售
员在和这种顾客相处时要拥护其目标和目的；保持关心，井然有序；如果你不同意，要辩论
事实，不要辩论个人好恶；为了影响决定，提供获得成功的各种可选择的行动及可能性；做
到精确、有效、严格遵守时间，有条理。
在向他们推销的时候有计划、有准备、要中肯；会谈时迅速点明主旨、击中要点，保持
条理性；研究他们的目标和目的，想达到什么，目前情况如何变化；提出解决办法，要明确
说明与其目标特别有关的结果与好处；成交要提供两三种方案供其选择；销售后，证实你所
提供的建议确实提供了预期的利润。
在对待他们的时候：
触动——向他们提供选择自由，清楚说明达到他们目标的可能性。
赞扬——赞扬他们的成就；咨询——坚持事实，通过谈论期望的结果和谈论他们关心的事情，
把他们的话引出来，要记住，他们重视任务的程度比重视关系的程度大得多。
6
侃侃而谈的顾客：
侃侃而谈者热情，有与其他人建立有意义关系的能力。
他们是极好的合作者，愿意服从。
但他们过分注重关系，对其他人的情感和需要敏感，以致不能从事完成任务的适当工作。
在
推销过程中，要维护他们的感情，表明个人兴趣；准确地阐明目的，当你不同意时，谈论个
人的意见与好恶；以不拘礼节而缓缓的方式继续进行，显示你在“积极”倾听；向他们提供
保证。
在向他们推销的时候：
发展信任和友谊，不但研究技术和业务上的需要，而且研究他们
在思想和感情上的需要；坚持定期保持联系。
在对待他们的时候：
触动——向他们说明如何
有利于他们的关系和加强他们的地位；赞扬——赞扬别人对他们的看法，以及他们与人相处
融洽的能力；咨询——用充分的时间了解他们的感情，可通过提问和倾听的技巧把他们的话
引出来。
例如：
“我听你的意思是这样讲的------你是这个意思吗？
”务必为他们创造一个
不令人感到威胁的环境。
性急的顾客：
一般来说，这种类型的人说话速度快，动作也比较敏捷。
所以，如果这种人遇到一位慢
吞吞的销售员，那真是“急凉风遇上慢郎中”，会把他急死的。
应对这种顾客，首先要精神饱满，清楚、准确而有效地回答对方的问题，回答如果脱泥
带水，这种人可能就会失去耐心，听不完就走。
所以对这种类型的人，说话应注意简洁、抓
住要点、避免扯一些闲话。
这种人还可能在盛怒之下，拂袖而去！
所以，销售员一定要尽力配合他，也就是说话的
速度要快一点，处理事情的动作要利落一点。
因为这种人下决定很快，所以，销售员只要应
和他，生意就很快做成了。
善变的顾客：
这种人容易见异思迁，容易决定也容易改变。
如果他已经买了其他公司的产品，你仍有
机会说服他换新，不过，即使他这次买了你公司的产品，也不能指望他下次还来做你的忠实
顾客。
这类顾客表面上十分和蔼，但缺少购买的诚意。
如果销售人员提出购买事宜，对方或者
左右而言他，或者装聋作哑。
在这类顾客面前，要足够的耐心，同时提出一些优惠条件供对
方选择。
对于产品的价格，这类顾客总是认为，销售人员一定会报高价格，所以一再要求打
折。
销售人员不要轻易答应对方的要求，否则会进一步动摇其购买的欲望。
7
夸耀财富的顾客：
喜欢在别人面前夸富，如“我拥有很多事业”，“我和很多政要有交往”，同时还会在手
上戴上挺大的一个金戒指或什么的，以示自己的身价不凡。
他不一定真的有多少钱，但他可
能不在乎钱。
他既然爱炫耀，你就成全他，恭维他，表示想跟他交朋友。
如果你觉得他手头当真没有
钱，那么在接近成交阶段时，你可以这么问他：
“你可以先付定金，余款改天付！
”一来为
了照顾他的面子，二来让他有周转的时间。
冷静思考的顾客：
他可能喜欢靠在椅背上思考，口里衔着烟，有时则以怀疑的眼光观察你，有时候甚至会
表现出一副厌恶的表情。
初见面时，他可能也会礼节地对待你，但他的热情仅止于此。
他把
你当成演员，他当观众，一言不发地看你表演，让你觉得有点压力。
在你介绍商品时，他虽然并不专心，但他仍然会认真地分析你的为人，想知道你是不是
很真诚。
一般来说，他们大多具有相当的学识，且对商品也有基本的认识，你万不可忽视这
一点。
和他们大交道，最好的办法是你必须注意倾听他说的每一句话，而且铭记在心，然后
从他的言辞中推断他心中的想法。
此外，你必须有礼貌和他交谈，谦和而有分寸，别显得急不可待的样子。
你可以和他聊
一聊自己的背景，让他更了解你，以便解除他的戒备之心。
你还要学会打破僵局的办法，并
且要自信地表现出自己是一个专业而优秀的销售员。
内向含蓄的顾客：
这种顾客给你的印象好象有点神经质，很怕与销售员接触。
一旦接触，他就喜欢在纸上
乱写乱画。
他深知自己容易被说服，因此你一旦出现在他面前，他便显得困扰不已，坐立不
安，心中嘀咕：
“他会不会问我一些尴尬的事呢？
”
对此类顾客，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多
方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解利益所在，以期获得到对方的理性的支持。
与
这类顾客打，交道，销售建议只有经过对方理智的分析和思考，才有被顾客接受的可能；反
之，拿不出有力的事实依据和耐心的说服证明讲解，销售是不会成功的。
8
感情冲动的顾客：
这种人天性激动，易受外界怂恿与刺激，很快就能做决定。
销售员可以大力强调产品的
特色与实惠，促其快速决定。
当顾客不想购买时，须应付得体，以免影响其他的顾客。
必要时提供有力的说明证据，强调给对方带来的利益与方便，支持推销建议，做出成交
尝试，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。
二、 语言技巧
要想贴近顾客，必须用热诚去打动顾客的心，唤起顾客对你的信任和好感，让顾客感到
你在帮助他，而不是仅仅想赚他的钱。
要做到这一切，应当注意语言表达技巧，多用请求式
语气，不用命令式语气。
例如：
“如果我送您这份十分权威的有关投资股票基金的参考资料，您会读一下吗？
”
“您如果读了后非常喜欢这些资料，您愿意留下联系电话让我给您发这类短信吗？
”
“如果您发现这些资料不太感兴趣，您告诉我您需要哪些方面的资料，行吗？
”
这些语气设计亲切，措词谦恭，顾客几乎找不到拒绝的理由。
还可以运用“您先试一试
吗？
”的请求式语气，以接近顾客。
同一句话，措词略有不同，效果相差却甚远。
美国电影明星辛西娅·吉布，某次出席一
个聚会，穿的是一件红色的大衣。
第二天，许多亲友和记者来问及那件红大衣的事，问法有
如下的不同：
“吉布小姐，昨天你穿什么颜色的大衣？
”——自由式
“吉布女士，你昨天穿了件大衣，是红色，还是什么颜色？
”——半自由式
“是红的么？
”——肯定式
“不是红的吧？
”——否定式
“是红的，还是白的？
”——选择式
“是深红还是淡红的？
”——强迫式
吉布事后对人说，她最不开心是听到“否定式”的发问，对于强迫式也感到不愉快。
她
笑道：
“他们何不问我那件大衣是浅绿还是深绿？
那样我会爽快的答他——是红的”。
因此，若想销售话术运用得好，语言表达的技巧尤其重要。
你的语气、语调、重音、停
顿等是否运用恰当，将直接影响你的话术演绎效果。
有时候，演绎表达比话术本身更重要！
9
三、 眼神技巧
1.注意眼神表达的时间
心理学研究表明，与人交谈时，其视线接触对方面部的时间占整个谈话时间的 30%-
60%，超过这一平均值者，可认为对谈话者本人比谈话内容更感兴趣；低于这一平均值，则
表示对谈话内容和谈话者本人不怎么感兴趣。
2.注意目光的投向
与人交往中，要适时适度地注意对方。
注意的位置要视与对方的人际关系而定。
如果是
亲人，比如父母、兄弟姐妹、恋人等可采取亲密注视。
它分为近亲密注视与远亲密注视两种。
前者指视线停留在两眼和嘴部之间的三角形区域，后者指视线停留在两眼和腹部之间的长方
形区域。
如果是一般社交场合中的人，比如领导、朋友、客户等则用社交注视，即视线停留在双
眼与嘴部之间的三角形区域。
但要注意不同人的文化背景差异，有的民族认为谈话时注视对
方是冒犯，所以目光注视也要灵活掌握。
3.控制对方的眼神
如果你需要向对方讲解什么问题或传授炒股知识，需要用电脑、图画资料、手势等作辅
助，应设法控制对方的眼神。
当然，主要是靠你的注视，使对方不便“走神”，觉得你时刻
在“盯”着他，注视他。
你注视对方是为了使对方聚精会神地接收你传递的信息，你想法控
制对方的眼神也是出于同样的目的。
四、 谈话位置技巧
1.谈话角度
心理学研究表明，与人谈话时处于不同的位置，会直接影响谈话效果。
当你和对方谈话
时站立或坐下来的位置，恰好在 45 度-90 度之间的，最利于消除对方的防卫心理，便于建
立良好的洽谈气氛，使谈话能较顺利地进行下去。
若面对面坐下洽谈，更适用于谈判场合。
2.谈话距离
除了位置角度外，两人位置之间的距离，对于谈话效果也有一定影响。
若交谈的距离超
过 1 米，也不利于谈话的继续，对方可能很快就无法集中注意力倾听你的谈话内容。
但若太
近，少于 20-30 厘米时，属于亲密关系的距离，第一次接触客户时太接近，会让客户觉得不
自在，防备心理更重。
而 30 厘米-60 厘米之间的距离，是最合适的，也是最利于投资顾问
与客户沟通的一般距离。
10
五、 服务方式分类
客户类型特点服务方式注意
风险回避者,参与度低,交易
推荐稳健型投资组合。
服务频率不宜过高。
鸵鸟型
消极。
参与度高，依赖建议，易成
具体操作建议，日常跟踪、
千万不要演变为全权委托。
布谷鸟型
为委托者。
调整、督促。
参与度高，交易积极，可独
提供丰富的信息、报告、资
保持其自主地位，做参谋，
翠鸟型
金雕型
立作出投资决策。
完全自主者，有自己的信息
渠道，参与度高，忠诚度差。
料，并提供独到分析、提醒。
不要越俎代庖，成为益友。
基本服务+附加值服务。
提供方便的服务，成为私人
朋友、良师。
六、 事前明确销售目标
主要目标：
最希望这次对话达成的事情。
次要目标：
如果当你没有办法在这次通话中达成主要目标时，你最希望达成的事情。
许多经纪人在拜访客户时，常常没有设定次要目标，因此在没有办法完成主要目标时，
就草草结束，不但浪费了时间，也在心理上造成负面的影响，觉得自己老是吃闭门羹。
1.常见的主要目标：
根据产品特性，确认对方是否是有价值的潜在客户；
约定拜访时间；
让潜在客户同意接受服务提案；
确认潜在客户何时作最后决定；
确定客户开户的时间。
2.常见的次要目标：
取得潜在客户的相关资料
订下未来再和潜在客户联络的时间
引起潜在客户的兴趣，并让潜在客户同意先看
适合的他的投资建议书
得到转介绍
11
第二章 销售流程简介
一、销售流程的各个环节：
目标与计划
持续服务
客户拓展
异议处理
促 成
事前准备
能力展示
二、销售流程的关键点说明：
接触与探询
电话营销
12
Sales销售流程
引发兴趣
接触探询
介绍公司
关键点说明
首先用开场白话术吸引用户看资料或靠近电脑看行情
先用接触话术了解需求，再介绍公司服务优势吸引用
户
根据用户需求详细介绍相应服务特色卖点及公司优势
N
Y
用户产生异议
Y
处理异议
先肯定用户的说法，再说明优势或陈述事实真相。
Y
用户满意否
Y
开户
送客
N
说明公司优势，介绍相应投资产品的特色卖点及通用
卖点，销售自己能提供给客户的个性化服务等，留下
联系信息，跟踪服务。
满意后如果已是开户时机，就抓紧开户，如果还没有
介绍完用户需要的理财服务，可以返回继续介绍，尽
量先把服务做好，建立口碑，与客户维持良好关系。
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