消费者行为学重点整理Word格式文档下载.doc

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有限型决策

名义型决策

消费者购买时的介入程度

高

较高

低

消费者重复选择同一品牌的概率

小

较大

大

消费者搜集信息所花的时间

多

较少

很少

4.影响问题认知的因素

影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：

非营销因素和营销因素（企业可控）。

（1）非营销因素

•时间。

购买或使用时间越长，差异越大。

•环境的改变。

会激发许多新的需要。

•产品获取。

获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。

•产品消费。

好的消费体验会激发需求。

•个体差异。

如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。

（2）营销因素

企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。

①一般性问题认知与选择性问题认知

•一般性问题特征：

所涉及产品在生命周期的前期；

该公司的此产品市场占有率很高；

外部信息搜集有限；

需要全行业协作。

•问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。

•选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。

②激发问题认知的营销活动

•影响消费者的理想状况

•影响对现实状况的看法

•常用手段：

广告、公共关系等。

•认知时机：

理想时机，在潜在问题暴露前

5.激发消费者对问题的认知

（1）一般性问题认知与选择性问题认识

（2）激发问题认知的方法

（3）问题认知的时机

6.信息来源

7.内部信息搜集

•内部信息搜集一般先与外部信息搜集。

•内部信息类型：

产品评价标准信息；

备选品牌信息；

备选品牌具体特征或属性的信息。

8.外部信息搜索

①外部信息主要来源：

商场实地观察、朋友（同事、同学）、广告（电视、杂志、报纸）、购物指南（包括宣传册）等。

②影响外部信息搜集的因素

•从经济分析：

当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。

影响边际成本的因素：

购物距离及交通费用、时间的机会成本。

•从决策角度分析：

主要考虑三种因素，

–购买产品（服务）的风险（包括：

知识的不确定性与选择的不确定性）。

–与消费者特征相关的因素，如：

个性、人口特征、消费者知识水平等。

–情景因素，如：

时间；

购买任务、性质；

消费者情绪等。

商店形象由哪些方面构成？

3.影响品牌选择与产品购买的店内因素

①购物点陈列

采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。

如：

陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。

②削价与促销

削价促进销售：

提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。

③商品脱销

对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。

④销售人员

随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。

⑤店堂布置与气氛

•研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。

故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。

•搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。

•商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。

第四章消费者决策过程---购后行为

1.消费者满意与不满意的行为

①不满意的行为方式

（1）不满意的表达方式

•寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息。

（忍受）

•讨回损失或补偿损失。

包括：

私下行动、直接行动、要求第三方干预。

（1）耐心诉说。

尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。

向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。

找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。

绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

（2）影响消费者抱怨的因素

•不满的程度

•对抱怨本身的态度

•从抱怨行动中可获得的利益

•消费者个性

•对问题的归因

•产品对消费者的重要程度

•消费者用于抱怨的资源及其获得性

（3）企业对消费者不满和抱怨的反映

•主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。

•方式：

建立消费热线；

设立服务代表，解决消费者投诉；

签订服务合同等。

②满意的行为

（1）满意的行为方式

•持续购买

•向他人推荐

•形成品牌忠诚

品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

（2）品牌忠诚对企业的重要性

•减轻同行竞争压力

•提高获利水平（忠诚性顾客价格不敏感）

•提升口碑，扩大影响

（3）品牌忠诚度的测定

•比较法。

•频率测定法。

一定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T

•货币测定法。

测定顾客愿支付的额外费用（包括：

现金成本和时间成本及其它搜索成本）

注意：

基本决策单位的的正确选择

（4）品牌忠诚的原因

l产品本身的吸引。

l时间压力。

解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。

l风险因素。

四种“知觉风险”：

时间损失、危害性、自我精神损失、自我经济损失；

应付风险的办法：

自己搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。

l自我形象。

消费者选择品牌往往接近自我认定形象。

第六章消费者的购买动机

1.消费者的需求

指没有得到某些满足的感受状态，是人们生理和心理的不平衡状态。

潜在需要、（匮乏感）、需要的自我唤醒、诱因、动机、特定产品

影响注意的因素：

1、刺激物本身

强度与大小；

色彩与运动；

位置与隔离；

对比与新颖性；

格式与信息量。

2、个体因素

需要与动机、态度、适应性水平

3、情景。

会影响消费者的介入（关注）程度

第十章消费者的个性、自我概念、生活方式

1.个性含义与特点

①含义：

个性（人格）指决定与折射个体如何对环境做出反应的心理特征。

②特点：

•既反映个体心理差异又反映种族、群体共同心理特征。

•个性具有一致性和稳定性

•个性并非完全不可改变

4.生活方式的含义与测量

个体在成长过程中，在于社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

–生活方式受个性的影响

–生活方式关心的是如何花钱、如何消磨时间等外显特征，而个性侧重内部描述个体思维、情感、知觉等。

–个人生活方式与家庭生活方式相互影响

–不同生活方式的人在购物上存在差异

②生活方式的测量

•活动、兴趣、意见测量法（AIO）

第十五章口传、流行与创新扩散

1.口传：

指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。

2.创新信息的传递：

①涓流效应理论②两步流动模型③多步流动模型

第十六章情境与消费者购买行为

1．情境：

指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

2.贝克认为，情境由五个变量和因素构成：

物质环境，社会环境，时间，任务，先行状态。

名词解释

扩展型决策：

当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：

较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：

消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：

是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：

消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

论述题或案例分析题

怎样评价现阶段我国消费产品的安全问题以及各应承担的责任？

从经济的角度，这表明经济结构严重不合理，中长期投资过度，最终消费不足（被抑制），意味着巨大的经济风险，未来经济增长会大幅度下降；

收入分配差距过大，就业扩张过度，威胁到多数人的基本生存。

从政治的角度，这表明制度建设严重滞后，对权力的制约不足，权力滥用，腐败严重；

这意味着很大的政治风险，即社会稳定受到巨大威胁。

从道德伦理和文化的角度，社会责任伤逝，道德沦伤，拜金主义占据了社会主流，冲击起码的人文伦理底线。

政府应加大对产品安全的监管和落实到位的力度，打击假冒伪劣产品，而不是光说不做，厂家应该按照产品的规范，要求及各项指标安全生产合格的产品，坚决协助政府部门打击假冒伪劣产品，消费者要杜绝假冒伪劣和不合格的产品，要用没有隐患的，安全的，正规厂家生产的合格产品，要扭转贪图便宜的心理，在思想上要懂得金钱与身体健康，甚至于生命的定位，不要贪图一时的便宜换来的是身体和心理上的创伤。

列举五种类型的送礼情境，人们送礼的原因有哪些？

求人办事，探病人，走亲戚，红白喜丧事，别人帮你办事成功需要答谢礼

送礼现象有其深层的社会结构原因。

一方面，目前送礼办事、送高价礼办大事的现象很普遍，反映了权力资源分配的不平等以及对权力运用的约束不到位；

另一方面，华贵礼品消费旺盛，也反映了财富的分配现状。

目前，一部分财富集中在少数人手里，这些人已经满足了各种基本生活需求，正在寻找新鲜、刺激、时尚的消费点。

而商家为了逐利，也想方设法地满足并制造针对这些人的消费需求。

　送礼直接或间接地导致了一些负面的后果。

首先是助长了腐败。

送礼者为了获得增值的回报，向比自己有权势的人送礼，而这些人收礼后则可以利用职权提供回报。

这样，送礼和收礼往往就演变成了行贿受贿、权钱交易；

其次是加剧了不平等。

送礼的目标集中于占有优势地位的人群。

这些人本就是较多社会资源的占有者，收礼更增进了其资源总量。

相形之下，居于弱势地位的人群则“被迫”送礼或无缘收礼。

在品牌设计中，应考虑哪些与文化有关的因素

首先，要先明确一点：

为什么会设计这样的东西，就是因为文化，就是因为你的思维的宽度、广度所限。

所以品牌设计要先考虑哪些本国文化，甚至是本民族的文化能与设计挂上关系。

只有民族的才是世界的。

一个品牌设计是一个民族文化的体现，越是能完美的表现本民族的文化，那个设计就越能长久，越能为大众接受

生活方式与个性有何联系与区别?

简言之，生活方式就是人如何生活。

具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

生活方式与个性既有联系又有区别。

一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。

一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。

另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，更多地反映个体思维、情感和知觉特征。

可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。

态度有哪些组成部分？

态度由三个成分组成，这三个成分是：

认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）。

（1）情感因素是在认知因素基础上个人对态度对象的情感体验。

反映在顾客的购买过程中就是顾客对某种商品或劳务的喜欢、厌恶、欣赏、反感、欢迎等各种情绪表现。

情感因素是态度的核心，是使态度协调、稳定的条件，往往伴随着顾客购买活动的整个过程。

（2）认知因素是个人对态度对象的评价。

反映在顾客的购买活动中就是顾客对某种商品或劳务的认识、理解、观点、意见等，它是通过感觉、知觉、思维等认知活动来实现的。

认知因素是顾客态度的基础。

（3）倾向因素是个人对态度对象行为的思想倾向。

反映在顾客的购买过程

影响购买行为与态度不一致的因素有哪些?

态度与行为之间在很多情况下并不一致，造成不一致的原因主要有：

（1）购买动机。

即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动；

（2）购买能力。

消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品；

（3）情境因素。

情境因素如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致；

（4）测度上的问题。

行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。

比如只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度；

只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度；

或者离开了具体情境进行测度，而没有测量态度所涉及的其他方面等等；

（5）态度测量与行动之间的延滞。

态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。

在此时间内，新产品的出现、竞争品的新的促铂手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。

时间间隔越长，态度与行动之间的偏差或不一致就会越大。

6．影响外部信息搜集量的因素有哪些？

有三类因素影响着消费者的信息搜寻活动：

第一类是与产品风险相关的因素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。

与产品购买相联系的风险很多，如财务风险、功能风险、心理风险、时间风险、社会风险等。

一旦消费者认为产品或服务的购买涉及很大的风险，他将花更多的时间、精力搜集信息，因为更多的信息有助于减少决策风险。

消费者因素如个性、人口特征、消费者知识水平同样影响外部信息搜集活动。

具有外向性格、心胸开阔的人，以及自信心强的人，一般与更大量的信息搜集活动相联系。

当消费者对所涉及的产品领域越来越具有消费经验时，他的信息搜集活动将减少。

影响信息搜寻活动的情境因素很多。

首先，是时间因素。

可用于购买活动的时间越充裕，搜寻活动可能越多。

其次，是消费者在从事购买活动前所处的生理、心理等方面的状态。

消费者的疲惫、烦躁、身体不适等均会影响消费者搜集外部信息的能力。

再次，是消费者面临的购买任务及其性质。

如果购买活动非常重要，那么，购买将会十分审慎，并伴有较多的外部信息搜集活动。

最后，是市场的性质。

随着备选品数量的增加，消费者会从事更多的搜寻活动。

如果出售同类物品的店铺较多，而且彼此靠近，消费者会更多地进行信息搜寻。

消费者表达不满情绪的表达方式有哪些？

消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。

消费者表达不满情绪的方式一般有以下几种：

（1）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为；

（2）采取私下行动。

比如转换品牌，停止光顾某一商店，将自己不好的体验告诉熟人和朋友，使朋友或家人确信选择某一品牌或光顾某一商店是不明智之举；

（3）直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。

比如写信，打电话或直接找销售人员或销售经理进行交涉，要求解决问题；

（3）要求第三方予以谴责或干预。

如向地方新闻媒体写抱怨信，诉说自己的不愉快经历，要求政府行政机构或消费者组织出面干预，以维护自已权益；

对有关制造商或零售商提起法律诉讼等等。

8．试述从众的原因和影响因素

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

从众的原因有三个方面：

（1）行为参照；

（2）对偏离的恐惧；

（3）群体的凝聚力。

影响从众的因素有：

（1）群体特性。

包括群体的一致性、群体的规模、群体的专长性；

（2）消费者特性。

包括消费者的自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度。

名人广告的负面效应

喧宾夺主。

由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。

个性不符

各行各业都有名人,但权威、偶名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。

过度转换

许多名人不顾自身形象与所代言产也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。

道德风险。

名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。

虚假违规

近年来虚假、误导广告元的先例。

总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作用到广告主、广告商、消费者，也包括名人自身。

社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制。