最新家电行业分析与四川长虹战略分析Word文件下载.docx
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2009年12月25日下午，财政部副部长张少春接受中国政府网专访时表示将大幅度提高家电下乡产品最高限价，其中彩电、手机的最高限价将翻番，彩电最高限价由原来的3500元人民币提高到7000元人民币，手机从1000元人民币提高至2000元人民币，空调、热水器、电脑等其他家电下乡产品最高限价也有25%-75%的提高。
家电下乡产品
原最高限价（元）
调整后最高限价（元）
彩电
3500
7000
冰箱
2500
4000
手机
1000
2000
洗衣机
壁挂式空调
落地式空调
6000
电脑
5000
电磁炉
600
微波炉
1500
太阳能热水器
储水式电热水器
燃气热水器
家电下乡政策是加强社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费、统筹国内外市场的一项重要措施，主要是针对购买家电下乡产品的农民给予补贴。
不过，按照财政部、商务部、工信部发布的《关于家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知》，家电下乡政策将于2013年1月31日结束，至此，持续5年多的“家电下乡”政策将全面退出市场。
2012年11月，中共十八大顺利召开。
国家主席胡锦涛同志在报告中指出，确保到2020年实现全面建成小康社会，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。
收入翻番将创造64万亿购买力。
消费的新飞跃将为家电行业的发展带来新的巨大空间。
1.3我国家电行业电子商务的运用状况
从改革开放至今，我国家电行业在30多年的发展历程中经历了大规模扩张、与国外品牌争夺市场、原材料价格上涨、并购热潮及家电下乡等重大事件[12]。
随着电子商务市场的蓬勃发展，电子商务这个渠道的重要性显著提高，电子商务应用于各行各业。
尽管京东商城、淘宝、天猫等具有先发优势，苏宁易购、国美商城也在努力追赶，呈现出后来居上的局面，家电厂商也意识到电子商务这一平台的重要性，纷纷成立专门的销售队伍，甚至组建专门的销售公司来开拓这一市场。
根据北京中怡康时代市场研究公司对网上销售渠道的统计数据，2012年上半年，电子商务B2C渠道的销售规模同比增长超过100%。
今年上半年，B2C渠道的销售规模在整个家电市场中的占比越来越高，其中在大家电市场的占比达到5%，在小家电市场的占比达到10%，已与传统的百货渠道、超市渠道等量齐观，甚至更为重要[13]。
中国家电网购市场规模2011年底为400亿元，约占网上零售交易总额的5.0%。
网上销售渠道的迅猛发展，给传统渠道带来了巨大压力，以京东商城为例，2009年销售额为60亿人民币，2010年销售额达到102亿人民币；
而2011年的发展目标是260亿人民币，以翻倍甚至数倍的速度飞跃式增长。
在整体家电市场销售增速放缓态势下，网上销售量高速增长，必将促使其与传统渠道展开市场份额的争夺，成为传统渠道强有力的竞争对手。
1.4我国家电行业的市场特点
（1）竞争激烈
在改革开放的三十年里，多个行业出现产业转型。
家电行业洗牌使一些经营不善的企业遭到市场淘汰。
家电行业由于其自身产业特性,非常强调规模效应。
在行业发展初期,企业之间最主要的竞争策略是并购同业企业及占领竞争对手的市场,但是随着竞争的加剧,家电行业的集中度逐步提高,逐渐形成寡头市场,竞争对手势力相当,竞争更加困难[5]。
进入21世纪，节能、环保、智能和安全成为家电发展的大主题，全球化竞争的加剧和高端产品的高盈利特点促使家电业加大技术研发投入，自主创新将成为家电业发展的战略支撑。
预计未来几年家电市场竞争将更加激烈，行业增长持续趋稳。
（2）线上模式飞速发展
零售的商家都了解渠道的重要性，因此，选择优质的电商平台显得越发重要，因为这直接影响到了企业的利润率。
用发展的眼光看待电商平台的选择，在最短的时间内使渠道优化，无疑为家电企业获得更多的市场先机。
电子商务平台正在成为家电品牌企业产品销售的主要渠道。
根据奥维咨询预测，到2015年我国家电网购将突破千亿元规模，占家电销售额的比重将提高至14%，成为与传统销售渠道并重的第三大新兴渠道[14]。
电子商务交易规模的日渐庞大，已经打破了家电行业实体专卖店一条的销售模式。
（3）发展态势不均衡
一、二级市场情况差于三、四级市场，中西部地区情况优于东部地区。
受一、二线城市严格的限购政策和主要家电产品市场高度饱和关联产业房地产低迷等因素影响，2012年上半年，一、二级市场的销量下滑速度明显高于三、四级市场。
拿冰箱市场为例，2012年1～5月，一级市场的冰箱销售额同比去年同期下降了21.2%，二级市场同比去年同期下降了16.9%，三级市场同比去年同期下降了15.2%，四级市场同比去年同期下降了9.8%。
拿东部地区和中西部地区的情况看，东部地区的市场下降速度普遍高于中西部地区10个百分点以上。
（4）受政策影响大
2012年5～6月，政府推出节能补贴政策，覆盖产品包括平板电视、冰箱、洗衣机、空调、热水器。
这五类产品2011年的零售规模接近5000亿元，而去年整体家电市场的规模为1.2万亿元，数据说明，该政策影响了40%的家电市场。
这些年来，国家针对家电行业的一系列补贴政策的后遗症已经显现，因为政策刺激下的消费者需求集中释放，给很多家电制造企业传递出错误的信号，认为农村市场需求和空间是巨大的，使一些企业在前两年突然在各地开展新工业园、新生产线建设。
随着2011年底整个行业遭遇经济环境恶化和消费需求回落萎缩之后，出现产能过剩、库存增加，很多企业已经处于垂死挣扎的边缘。
一系列家电政策的出台就像一把“双刃剑”，一方面在一定程度上拉动消费，带动了市场;
另一方面又使一些企业完全依赖政策，没有将政策与企业自身良好的结合，失去了政策的扶持，将不能找到自身的发展方向。
当前中国家电业处在全球一体化的市场的竞争中，过多的政府参与并指导，反而降低了企业战斗力，扰乱了市场。
2我国家电行业发展存在的主要问题
2.1关联行业房地产低迷
家电行业与房地产行业密切相关，从这几年的的景气走势来看，二者呈现较高的一致性。
细分来看，房地产市场对家电行业的拉动对各子行业的效应不同，其中对冰箱、空调的影响较为显著，却对洗衣机和彩电的影响则相对较弱。
目前，部分城市的楼市有了明显回暖的迹象，在政策严控的条件下，当前的市场需求都是刚性需求，投资需求基本已被控制，楼市的回暖对家电市场而言是一个重大利好消息。
全国在建的将近1800万套保障房2012年下半年已有一部分投入使用，这也将在一定程度上缓解调控政策所带来的楼市实际供应量的下降。
所以，对家电行业来说，房地产市场最困难的时期也许已经过去了。
2.2人民币升值外贸出口受损
中国是世界上最大的家电生产国家及出口大国。
随着全球产业的大转移，我国家电产业已逐步发展成为全球家电产品的主要制造中心，大部分产品超过1/3的产出销售到国际市场。
国际市场、国内城市市场、国内村镇市场构成了我国家电行业的三元市场格局。
短期来看，人民币升值利于进口而不利于出口。
人民币升值会使得家电行业产品的出口价格竞争力降低，如果家电企业以降价以保持原有价格竞争力的方式，那么利润率必定下降。
人民币升值也使规模较小的家电企业出口受阻，只能转回到国内市场争取将产业做精、做细，促进企业间的分工，为企业进一步做大、打入国际市场提供有利条件。
2．3物价上涨，消费者压力增大
近年来，我国物价指数不断走高，通货膨胀不仅使原材料的价格上涨，劳动力成本的上涨也让不少家电企业头痛。
物价上涨使可结余的收入变少，对家电等大件的耐用品消费推迟。
通货膨胀使人们的消费心理变消极，低收入人群无力够买和更换新的产品，中低收入水平的人消费欲望降低但对于富人阶层使用高端产品则不会受影响。
消费者的生活压力增加，会使冲动型消费减少，理性消费的需求增加，消费者对产品的质量、价格、品牌更加关注。
对于企业来讲，面对物价上涨的压力，面对成本的压力，也许不应该把成本摊到客户、消费者身上，而是应该顺应产业结构的发展趋势，调整自己的发展方式，因为这种恶性竞争的转嫁，其后果就是企业最终也会变成一个被转嫁者。
2.4劳动力成本上升
有调查指出,中国的劳工供求关系正在发生变化,劳工短缺问题越来越突出,未来5年中国的劳动力增长率将大幅降低,过去的十年是每年平均增长1.3%,2009年以来每年平均只有0.3%的增长,到2014年以后,劳动力的供给就将开始负增长。
根据市场规律,劳动力供需关系逆转,意味着劳动力成本的上升将成为必然趋势。
产业链较长的家电企业,直接间接的人力成本在制造成本中的占比约为15%。
在人力成本提升的情况下,势必造成生产成本的升高。
已经处于低利润境地的中国家电制造业，在国家补贴减少，内需、外需双双低迷的情况下，怎样控制成本，提升盈利水平成为关键。
劳动力成本的提高是一把双刃剑。
一方面它增加了企业的成本负担,挤压企业的生产经营利润;
另一方面它又迫使企业提高劳动效率,转向用工更少、附加值更高的技术和资本密集型行业,进而推动了整个产业升级与进步。
2.5行业间的不正当竞争
行业中的企业为了各自的利益，采取了一些不乏不和谐的竞争手段。
有些企业为了打击竞争对手，采取了“拆台”、“价格战”、“挖墙脚”等策略。
部分企业误以为企业的竞争是通过销售量体现出来的，因此他们采用降价的方式增大销售量，通过价格战来以量取胜，这样做势必会遭到其他企业的抵制或反扑，长此以往价格会降低到绝望的地步，整个家电产业也处在无序的竞争当中。
2.6企业缺乏科技创新
家电产品更新换代速度快，随着人们生活水平的提高和对家电产品要求的日益提高，家电企业对产品在科技创新方面的要求也越来越高，然而目前我国在家电行业在科技创新方面的能力还是比较欠缺，家电企业普遍缺乏核心技术,关键技术缺乏自主的知识产权,企业的技术创新能力低。
相比如国外那些实力强大的家电集团，西门子、松下、三洋、东芝、格兰仕等企业我国家电企业的竞争力弱，实力不够雄厚。
3家电行业的发展趋势
3.1更加依靠国内市场
到今年，中国加入WTO已十一年，这11年是世界政治经济局势发生重大变革的11年，也是中国崛起走向伟大复兴的11年。
11年时间里，中国很好地兑现了加入WTO的承诺，并已经发展成为一个成熟的、负责任的世界贸易组织成员，中国经济实力跃升全球第二，并成为世界第一大出口国和第二大进口国。
中国复关及入世谈判的首席谈判代表龙永图先生表示：
今后几年家电业的发展将继续面临上游成本增加和下游流通企业的双重压力，面临严重的出口形势，家电业的发展将更加依靠国内市场。
在2013年的两会中，国家有关部门提出来促进消费和投资的系列政策和措施，包括：
对节能环保等产品进行财政补贴，加大对民生的重大基础设施建设项目的审批力度，监测扩大内需的用地保障，加大结构性减税力度等。
商务部将研究制定替代接续“家电下乡”和“以旧换新”的政策，研究节能环保产品消费扶持政策，家电行业将更加依靠本国市场。
城镇化进程加快为家电行业增长提供持续性的需求支撑，我国城市化进程步入快速发展阶段。
城镇发展的速度提高直接促进居民消费需求总量的升高，加之房地产市场需求的逐渐回温以及家装市场的发展，这些都将为家用电器产品提供稳定的需求扩张基础，这些因素也为家电行业的增长提供了长期支撑。
3.2农村市场升温
一直以来，我国政府为减轻农民负担颁布了一系列的政策措施，提高农民的生活水平。
这些措施帮助农民收入保持较快增长，改变了农民收入预期，扩大了农民消费支出。
目前，我国农村以家用电器为主的第二次消费结构升级已由沿海地区扩展到越来越多的内陆地区。
由于国家支持农业发展、保护农民利益的政策力度不断加大，未来几年农民收入将会出现持续较快的增长。
家电下乡政策带来的最大红利，不是产品销额的提升，而是家电企业完善了在三、四级市场渠道的布局。
这对启动三、四级消费市场具有积极的推动性作用，从农村居民的消费结构来看，家用电器将是农民收入增加后占比最高的消费支出领域之一，农村家电市场将会渐步升温，未来家电产品在一二级市场日渐饱和的情况下向三四级市场渗透成为事实。
3.3家电产品技术上升加快
智能时代，消费者已经不仅仅满足于传统家电基本的使用功能，对家电品质的要求也不再局限于“皮实”，具有高科技含量、人性化功能、时尚外观设计并兼具节能环保特性的产品吸引了越来越多的人的关注。
因此，创新成了企业和行业发展的关键词，产品和服务的持续创新能力则是家电企业开拓市场、吸引消费者的关键所在，新技术、新材料及新设计的应用也成为行业转型升级的动力。
家电企业通过技术创新和服务升级为消费者提供更好的服务和产品，提升消费者满意度。
3.4产品趋向环保、低能耗
伴随消费升级，我国家电行业的技术革新步伐也在不断向前，越来越多的更节能、更环保以及更功能化、人性化的新型家电涌向市场，为消费者带来越来越多的选择余地，改变更多消费者过时的消费观念，缩短家电实际使用年限，加速推进消费升级。
因此，在新技术、新产品的推出情况下，城镇市场越来越多的存量家电被更换、甚至被提前淘汰，释放也可能是提前释放潜在的更新需求。
我国家电行业的节能环保水平低于发达国家的事实，提醒着我国电工业的升级换代，同时也迫使企业更要注重节能创新。
从以前的品种少、功能简单、技术含量低、能耗高、噪音高，到如今的品种多样，功能丰富，技术先进，能耗低、噪音小。
家电产品的更新速度让人目不暇接。
智能控制技术，新型传感技术、遥控技术、变频技术等新技术的运用让现代家电向便捷舒适、节能环保、智能网络化方向发展。
近年来，欧美地区对家电产品的节能环保要求日渐严格，国内对目前家用电器普遍存在的高能耗问题也越来越重视，节能减排口号呼声越来越高，国家也针对各类家电产品实施或即将实施更为严格的能效标准与环保规范法规，因此无论是主打出口外销，还是主营国内市场，家电企业在激烈的市场竞争中想要站稳脚跟并图谋发展，都不得不加大对节能环保产品的科研投入。
目前国内部分有实力的家电企业在产品节能与环保方面已走在行业前列，如美的、格力。
低碳环保将永远是家电的发展趋势。
3.5电子商务份额增加
随着互联网的普及，电子商务在我国取得了迅猛的发展。
据不完全统计，2010年中国网络购物规模达到了4926亿元人民币，同比增长了98.4%。
而在电子商务所有商品种类中，家电类产品网购增速最快，达到了110%。
2012年，苏宁易购总收入为183.36亿元人民币，并未达到年初200亿元人民币的销售目标，但是与2011年相比实现了210.8%的增长。
而京东商城2012年交易额为600亿元人民币，同比增长率为185%。
互联网及移动互联网快速发展，电子商务已经成为大势所趋，谁忽略了电子商务，谁就等于拱手让出市场。
家电网购市场增长迅速，2012年1-11月份，天猫电器城、京东、苏宁易购、国美商城中大家电产品销售额迅速增长，海尔、海信、索尼在网上销售全面展开。
小家电品牌历来是网上销售的主力，个别品牌依靠电子商务平台销售额同比增幅达到了959%。
同时，家电网购渠道打破了原有的苏宁、国美等传统零售渠道为王的产业链格局，大部分家电企业开始与电商平台展开深度合作。
除了格力未直接参与外，海尔、海信、TCL、创维、康佳、长虹等品牌参与力度逐渐加大，而奥马电器、老板、华帝更是大力参与，均在网上开了直销店。
2012年，网络销售在家电销售总量中的比重将占到10%，而在一年以前，这一比例还仅为4%。
在欧美国家，这一比例是20%-30%，由此看来，我国电子商务还存在巨大空间。
4结论
家电下乡政策的结束，中国家电爆发式的增长的阶段将画上一个句号。
曾经得益于政策春风而蓬勃发展的中国家电企业将迎来一个“大淘洗”时代，对实力稍弱的中小型企业来说，“涸泽而渔”无疑是其即将面临的尴尬境地。
而这其中，产品、服务实力雄厚、掌握行业话语权的龙头企业在丢掉政策“拐杖”之后，势必迎来一个“有可为”的大发展时期。
在中国家电市场，一二级市场的比拼早已是烽火连天，无论制造商还是经销商均已疲惫不堪。
受出口市场低迷、楼市不振及大中城市家电拥有量趋于饱和等多重因素影响，近年来一二线城市家电市场销售疲软。
如何拓展农村市场，成为业内人士的共同思考。
不少家电业内人士确信，农村家电市场已成为未来家电业的广阔蓝海。
电子商务的日趋兴旺，消费者对电子商务销售模式的认知和应用趋于成熟。
家电网购从淘宝C2C萌芽起步，到京东商城、世纪电器网等B2C网上商城模式涌现，再到以海尔、海信、创维等家电品牌网络直销模式崛起，直至近期国美、苏宁等传统渠道的触角也在向线上延伸，战略布局电子商务制高点，纷纷自建或收购网购平台，电子商务将促使传统家电卖场迈入新赛道，转型迫在眉睫。
家电原有的爆发式的增长时期已经过去，无论是城市还是农村，家电的普及率都已大幅提升，产业的竞争更加激烈。
尽管我们面临着困难，和不确定的因素增多。
但总体来看，中国家电业，仍处在重要的发展机遇期，有条件走在转型升级的潜力，保持持续健康的发展。
战略分析
1企业概况
1.1基本情况介绍
1、公司名称：
四川长虹电器股份有限公司
2、股票代码：
600839
3、上市日期：
1994-03-11
4、经营范围：
家用电器、电子产品及零配件、通信设备、计算机及其他电子设备、卫星电视广播地面接受设备、电子电工机械专用设备、电器机械及器材、电池系列产品、电子医疗产品、电力设备、数字监控产品、金属制品、仪器仪表、文化及办公用机械、文教体育用品、家具、厨柜及燃气具的制造、销售与维修；
房屋及设备租赁；
包装产品及技术服务；
公路运输，仓储及装卸搬运；
电子商务；
软件开发、销售与服务；
企业管理咨询与服务；
高科技项目投资及国家允许的其他投资业务；
房地产开发经营。
1.2公司介绍
公司前身是国营长虹机器厂，创建于1958年。
自1989年起各项经济指标连续多年在全国同行业中名列榜首。
被授予“中国最大彩电基地”、“中国彩电大王”的殊荣。
1992年，公司首家并独家突破彩电生产百万台大关，跻身于当今世界为数不多的彩电规模生产企业之列，被世界银行组织誉为“远东明星”，其主要龙头产品“长虹”牌电视囊括了国家权威机机构对电视机颁发的所有荣誉，连续三年获全国畅销国产商品“金桥奖”、全国用户满意产品等称号，荣列中国名牌。
2005年，长虹跨入世界品牌500强。
目前，长虹品牌价值705.69亿元。
长虹现有员工七万余人，其中拥有包括博士后、博士在内的专业人才一万五千余人，拥有现代化的培训中心、国家级技术中心和博士后科研流动工作站，被列为全国重点扶持企业、技术创新试点企业和创新型企业。
2011年入选首批“国家技术创新示范企业”。
2战略分析
2.1企业战略
（1）多元化发展
四川长虹电器股份有限公司是一家以彩电起家的企业，在长虹的彩电产业做大做强以后，从1995年开始长虹不失时机地向相关领域渗透进行多元经营，到目前为止，长虹已经形成了电视空调，数字视听，电池器件，通讯网络，小家电生产设备，及可视系统，娱乐科技液晶显示应用电视等多元化产业，并下辖吉林辖长虹广东长虹等多家控股公司。
1）传统彩电和低端市场市场渗透和集中。
2）新型彩电和西南市场产品开发和市场推广。
3）家电与国际市场产品推广与市场开发4）新技术和新市场多样化。
（2）纵向一体化发展
长虹在立足整机制造的同时，也向上游零部件生产和下游销售和服务扩张，长虹拥有行业内最大最完整的配套产业链，从模具器件到机壳等多数产品，都可自己生产，保证了这部分元器件的供应，在元件市场供不应求时也可凭借低成本取胜，同时也扩大了企业规模可形成规模经济。
2.2长虹的竞争战略
（1）低成本竞争战略
长虹精显背投的海外定单也陆续飞来，国内外市场上的出色表现使长虹通过价值创新获得了相当大的成本优势，因为一个精显背投的成本平均下降了一半，相对于我国彩电行业的平均成本而言，人力资源成本从销售额25%-35%下降到20%-23%，这些节省的成本却可以使长虹提高顾客很看重的服务，并实现了生产的规模经济和高质量的成本控制，成为我国精显背投市场上的先行者。
（2）技术创新过程创新
市场经济遵循价值规律，优胜劣汰是一种竞争经济，不断创新的经济，而创新的关键要素是技术，一个企业的技术创新能力是衡量企业核心竞争力的重要标志，长虹公司通过不懈努力，强化技术创新，工作采用开放式管理体制，依据企业自身技术定位，按照技术战略技术计划技术实施三个层次，逐步建立起较为完善的长虹技术创新体系，保障了技术研发，能始终满足企业所面临的不断升级的市场竞争需求，使公司在主导产品的核心技术及其商品化进程中，经历了由引进技术，联合开发到自主开发三个阶段。
（3）核心竞争力更灵活
技术是长虹的核心竞争力之一，在依靠背投取得初步成功后，长虹加快了高新技术的研究和开发。
在研发上长虹与美国硅谷的高科技公司联合攻关历时数载推出了领先世界的背投芯片，使精显背投综合性能可以和索尼东芝一决高下，在组合器件资源中公司掷重金与松下共同建立了国内唯一的全封闭冷煤灌装线，还向国内著名的光学器件制造商采购背投彩电的关键器件光学组件，而且早在2000年1月份长虹为了提升长虹产品在国际上的市场竞争力，先后与多家国际著名大公司建立了技术联盟，并成立了长虹-东芝长虹-三洋长虹-飞利浦长虹-MI长虹-斯高柏C-CUBE等九大中外联合实验室。
（3）横向合并
1997年5月吉林长虹正式成立，1997年7月12日长虹全面收购五洲电源厂，1997年9月4日江苏长虹正式成立，2002年1月16日广东长虹正式成立。
长虹的横向一体化战略对长虹的发展起到了积极作用，取得了极大成功表现在以下几方面：
快速进入新的市场领域，迅速扩大市场份额，扩大企业规模，获得规模
升级会员 