案例分析-丽江模式0105.docx
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案例分析-丽江模式
1、概况简介
丽江地处滇西北高原，丽江古城占地3.8平方公里，海拔2416米，多民族聚居，纳西、彝、白、傈僳、普米、苗、藏、傣、回、壮等12个世居少数民族占了全市113万总人口的58%。
在丽江古城旅游开发之初（1997年前后），丽江共有6200多户，2.5万多以纳西族为主的居民。
丽江核心旅游资源：
“二山、一城、一湖、一江、一文化、一风情”
二山
即玉龙雪山和老君山，玉龙雪山是国家级风景名胜区、省级自然保护区和旅游开发区，景区内有北半球距赤道最近的现代海洋性冰川，分布有20多个保留完整的原始森林群落和59种珍稀野生动物，被誉为“冰川博物馆”和“动植物宝库”。
老君山是“三江并流”的核心景区，总面积842.64平方公里，区内有独特的丹霞地貌、茂密的原始森林和种类丰富、未遭破坏的动植物群落，分布有种子植物79科167属280多种，其中很多是珍稀濒危植物。
一城
即丽江古城，始建于宋末元初，距今已有800多年历史。
古城总面积约3.8平方公里，1986年被列为国家级历史文化名城，1997年12月4日被列入世界文化遗产名录。
丽江古城由大研古城、束河民居建筑群、白沙民居建筑群三部分组成，其中核心的大研古城占地2.6平方公里。
一湖
即泸沽湖，位于宁蒗县境内，是我省九大高原湖泊之一。
湖面海拔2685米，面积48.45平方公里，平均水深40.3米，最深达93.5米。
泸沽湖景区已被列为云南省省级自然保护区、省级旅游度假区。
一江
即金沙江。
金沙江流经丽江651公里，沿线景观独特，最具代表性的景点有长江第一湾、虎跳峡和宝山石城。
一文化
即纳西东巴文化，包括东巴象形文字、纳西古乐、东巴经卷、东巴绘画、建筑艺术及宗教文化等，内容丰富，博大精深。
一风情
即摩梭风情，生活在泸沽湖畔的摩梭人至今保留着“男不娶、女不嫁”的母系走婚习俗。
三项世界遗产：
世界文化遗产（“丽江古城”）、世界自然遗产（金沙江、怒江、澜沧江三江并流，2003）、世界记忆遗产（东巴古籍文献，2003）
丽江发展阶段
1990-1994
美国：
CNN用一周的黄金时段播放丽江纳西古乐。
英国：
BBC4台在丽江拍摄了7集纪录片《云之南》，引起轰动效应。
1994-1999
昆明园博会的召开，多位领导人及外宾前来，成为丽江发展的引爆点。
1999-2004
丽江游客迅速增长。
2002年，投入近千万加强丽江本土民族文化、民间工艺的保护；三线入地，7800万。
温州等地的商人前来建设商业街、商铺和连锁店。
2003年起，斥资3亿多元，实行排污管网建设，修复路面。
商铺出租、原住民退出、租金上涨、业态变动。
纳西古乐欧美巡演，成为丽江文艺产业的名片。
2002-2008年，《丽水金沙》演出总收入2.2亿元
2004-2008
丽江文化演艺产业迅速发展，酒吧、客栈出现垄断现象。
《印象丽江》开演，门票收入6700多万元
2006年，1600多户户主开店铺和客栈，70%是外来人口。
同年悦榕高档酒店在束河别墅区开业，为收费最高的酒店（500-700美元/晚），年年客满，60间客房年纳税上千万。
皇冠假日、阿曼酒店、上海金茂君悦、瑞吉、四季、丽思卡尔顿酒店、洲际酒店、三座高尔夫球场正在建设，丽江开始注意消费结构和品质的提升。
2008-
2008年起，逐步收回古城内政府直管公房铺面的使用权和经营权，集中用于丽江古城传统民族文化的保护工作。
鼓励和引导业态向传统民族文化倾斜。
一户民居的修缮成本300万左右。
2009年，一年审批的传统民居修缮达300多户。
2013年，准备征收旅游价格调节基金。
本地居民数量，从1996年的3万人下降到6000人，主要是老人。
占地4700亩的祥和丽城和11000亩的玉龙新县正在建设，总建面8万平米的鱼米河步行街也在建设。
2、丽江旅游发展的特点：
（1）旅游收入增长来自游客数量增长
1999-2013年，14年间，丽江的旅游人次从280.4万人增长到2079.6万人，旅游总收入又15.87亿元增长为278.7亿元，人均消费水平由2001年的634.28元增长为2013年的1250元，其中旅游人次增长了7倍，旅游总收入增长了17倍，而人均消费水平则仅仅增长不到2倍，分析可知，旅游总收入增长主要来自游客数量的激增，由消费品质和消费档次的提升所增加的收益较少。
（2）旅游的受惠群体和付出群体不一致，常年财政赤字
旅游收入巨量，丽江政府财政常年赤字，旅游收益分配的不均衡状态自丽江旅游发展以来一直持续。
丽江2010-2012年财政一般预算收入增速大大超过旅游收入增速，然总量仅占旅游收入总量的1/6，使得旅游投入主体和收益主体不一致。
丽江人均消费水平自2009年开始平缓增长，2011年小幅回退。
除去住宿费用，游客消费水平与国内其他热门旅游景点相当，证实几年来丽江的业态结构没有大的转变。
（3）星级酒店激增
酒店星级
2013年
2007年2月底
2004上半年
1999年
家数
客房数量
家数（家）
客房数量（间）
家数（家）
客房数量（间）
家数
客房数量
五星
7
2494
4
1536
1
289
1
288
四星
35
11
1743
5
750
-
-
三星
165
46
3553
13
1435
3
2013年，丽江拥有7个五星级酒店，其中有两个国际品牌酒店《丽江旅游：
2013年年度报告》。
。
丽江客栈总数为4600多家。
其中四星、三星级酒店不完全统计有200个，一星、二星的更多，在2010年，标间客房1.3万多间。
五星级酒店
客房数量（间）
价格（元）
开业时间
丽江和府皇冠假日酒店
270
1237.5-2230
2009
丽江官房大酒店
1145
580-2480
1999，2003年装修
丽江悦榕庄酒店
122
1477-6437
2006
丽江大港旺宝国际饭店
435
523-2622
2005
君澜丽江国际大酒店
302
362-2400
2007
丽江铂尔曼度假酒店
150
1168-6278
2011
丽江英迪格酒店
70
1515-3578
2013
总计
2494
文艺演出
大研纳西古乐、印象丽江、丽水金沙等。
高档酒店、文艺演出的出现延长了游客驻留时间。
1999年，游客平均逗留时间为1.75天，到近年来是2.7天。
游客消费重点：
住宿、餐饮、交通、演艺、纪念品（尤其是披肩）。
比较火热的旅游项目：
骑马（380元一位）。
（4）旅游资源分散于不同主体手中
丽江的大部分旅游资产都已向民营资本开放，掌握在政府手中的只有知名度最高的四大景区。
丽江有四大国营旅游企业和管理部门，除了丽江旅游局之外，还有丽江玉龙旅游股份有限公司、丽江古城管理有限责任公司等，分别管理不同的景区。
下图为掌握玉龙雪山索道等资源的丽江玉龙旅游股份有限公司（简称丽江旅游）构成。
雪山开发公司
丽江旅游
山峰公司
华邦制药
汇邦旅业
雪山管委会
26.41%
41.63%
20.01%
26.82%
11.54%
为统一管理，明确四大主体的权责范围，丽江先后推出“一卡通”等收费和运营方式，并组建“丽江和合旅游集团”以规范旅游市场。
3、商业业态演进
（1）商业化密度极高
丽江古城的店铺不是分布在2.6平方公里中，而是集中于不足0.6平方公里的“核心区”内。
每千平米临界区内店铺数为50家。
自2004年以来，核心区域四方街内几乎所有的街道、巷道两边都已经是店铺，商业化程度极高。
丽江古城店铺分布的主要街道和巷道为：
新义街的积善巷部分、密士巷部分、百岁坊部分、四方街全部。
新华街的双十巷大部分、萃文巷绝大部分、黄山下段、黄山上段至万古楼岔口以下
五一街的兴仁巷小石桥以下；
光义街的现文巷全部、官院巷大部分、新院巷全部；
七一街的馆门口、兴文巷少部分、八一上段全部、八一下段部分。
2011年租金状况（月租金）
地段
租金（元/M2）
东大街
600-1000
四方街
800-1000
五一街
200
七一街
200-500
新华街
150-300
2014年，古镇租金1000元/m2以上，四方街一个10平米的店铺，保本日营业额应超过1000元。
除租金外，丽江古城商铺还需承担巨额转让费：
100-200万不等（客栈200万，商铺100万）。
商品房：
从2000年左右的850元/平米增长到3000元/平米。
（2）纪念品和手工艺品的增长迅速
1999年-2011年，纪念品和手工艺品占比大量上升，酒店旅店和餐饮数量增长远远不及。
1999年丽江商业业态分布（数量，来自联合国世界遗产报告附录）
2011年丽江商业业态分布（数量）
丽江房屋多为私有，业态分布体现为市场主导下的演进。
纪念品和手工艺品占据了88%的临街店面，为商业主体。
纪念品和手工艺品中，手工艺、饰品、民族服饰所占比重为73%，也即存在大量的文化创意、传统特色的手工艺品的市场空间。
目前70%以上的商铺经营者为外地人，其对东巴文化和纳西族的传统技艺了解有限，所售商品出现大量雷同、模仿等，且其产地可能都不一定为丽江本地，不能保证为当地本土特色的代表。
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