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从广告语透视中西文化价值观

———群体认同和个人本位

玉斯英·玉素甫

（新疆师范大学国际文化交流学院）

[摘要]中西文化在价值观选择方面存在着巨大差异。

本文从广告语的视角来探寻中西价值观在

群体认同和个人本位方面的差异，揭示不同文化对广告语言的影响。

[关键词]中西广告语；群体认同；个人本位；文化价值观

一、引言

随着全球经济一体化的发展，国与国之间的交流日益频繁。

在这种交流中，人们也越来越强烈地感受到不同文化之间的巨大差别。

群体认同———个人本位作为中西方的核心价值观，影响着中西方人们的语言和行为。

正如曹志耘所说：

“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。

这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。

”而广告作为一种大众文化，集政治、经济目的与文化形态为一体，具有政治、经济与文化的多重功能，它的广泛传播性、巨大影响性，使其日益成为现代文化不可或缺的一个重要组成部分。

广告语言是广告的核心，是语言使用过程中产生的一种功能变异形式，承载和反映着不同社会的价值观。

这就为我们提供了从“群体认同———个人本位”角度对中西方文化价值观进行比较研究的有力工具。

二、群体认同———个人本位

群体认同和个人本位是中西文化在价值观选择上的一个基本差异。

这种差异源于两种文化关于人的不同观念。

尽管中西文化的价值系统都把人放在中心位置上，但对人的理解却截然两样。

中国文化把人理解为类的存在物，重视人的社会价值，仅把人看作群体的一分子，是他所属社会关系的派生物，他的价值因群体而存在并借此体现。

因而只有无条件地将自己的命运和利益都托付给所属的群体，才能得到群体的认同，实现自己的价值。

在这种价值观的指导下，“家”“大家”“国家”的地位得到了极大的提升，形成了“舍小我、全大我”“舍小家，为大家”的思想观念。

而西方文化强调人作为有理智、尊严和自由意志的独立个体的地位，要求人对自己的命运负责。

他们认为上帝面前人人平等，个人的成功是自我努力的结果，自己有权享有并有义务维护自我的利益不受损害。

在这种价值观念的影响下，形成了西方人个人中心的处世态度，不依附于家庭，也不依赖他人，重视自我的感受。

如果说中国遵循的是义务本位的群体原则，那么西方国家遵循的则是权利本位的个人原则。

三、中国文化中的群体认同在广告语中的体现

（一）宗族集团的认同

中国自古以来就是以农耕经济为主，在这样的自然经济结构中，家庭作为最基本的生产单位的地位便长期保持下来。

以家庭为基础单元的社会结构决定了中国人的社会存在首先是依存于血缘关系为纽带的家庭和宗族集团。

人在这一切初始亲属集团中享有某种在这个集团之外无法得到的安全、连续和持久的地位，当然也必须履行一定的义务。

因此，集团的荣辱兴衰、好坏得失都直接关系着每一个集团成员。

为了能使集团利益最大化，人们必须克制自己的欲望，服从家庭乃至社会群体的意志和利益。

在这种社会礼制的作用下，个人的需求和个性得到压抑。

人们更多的是关心社会群体的看法和感受，而忽视自我的精神愉悦，并把自我的快乐建立在他人快乐的基础之上。

“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。

”广告语的好坏直接影响着广告的效果。

只有符合大众群体理念和价值观的广告语才能受到人们的青睐。

因此广告的创意者会极力营造温馨的家庭场面，并加上几句贴心的话语来迎合消费者的心理。

例如：

①“妈妈，我能帮您洗衣服了”，“父母的爱心，千百年来永不变”（台湾三洋妈妈乐洗衣机广告）；

②南方大厦，祝福万家（南方大厦广告）；

③捧出一片爱心，献给千万老人（云南制药厂广告）；

④威力洗衣机，献给母亲的爱（威力洗衣机广告）；

⑤红棉保温瓶，温暖你家庭（红棉保温瓶广告）；

⑥舒服佳,促进健康为全家（舒肤佳香皂广告）；

⑦“关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。

”（友之友牛奶广告）充满温馨的一家三口人坐在餐桌前喝牛奶时用；

⑧一家人的团圆节,一家人的稻香村（稻香村月饼广告）。

由此可见，在中国人的心目中，家庭永远占据着核心地位。

家庭的和谐美满，家人的健康长寿要比个人的好坏重要得多。

即便是一些建议性的或者劝诫性的公益广告，也都趋附于中国人的这种心理。

动之以情，晓之以理，为了自己，更是为了他人，改变自己的不良习惯，奉献自己的爱心。

例如：

①为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天（港台演员义演广告）；

②为了你和家人的健康，请不要吸烟（禁烟公益广告）；

③也许，你的指尖夹着他人的生命———请勿吸烟（医院禁烟广告）；

④我们爱心的一小部分却是他们生命的全部（献血公益广告）。

（二）乡土情谊

随着社会的发展，人们所依附的关系网不再局限于血缘宗族，而是推延到了地域。

同锄一片地，同饮一江水的生活方式拉近人与人的距离。

俗话云：

“远亲不如近邻。

”与邻里乡亲相互照应，和谐相处，会使自己的社会地位得到进一步的巩固，使自己的家庭从中受益。

因此人们对乡亲邻里也会产生很深依赖感和亲近感。

由于血缘关系至上的原则，中国人在建立其他社会关系时也尽可能用血缘关系来比附，将邻里乡亲当作亲人来看待，甚至在离开家乡多年以后依然被浓浓的乡情牵绊着。

这种情谊也时常在广告语中呈现。

举个例子，“孔子庙家酒”的广告是“家乡”。

它的广告创意是来自于“孔子庙家酒的家乡”。

“喝孔子庙家酒，让你感受思乡情。

”这个说法可以触动很多人的心灵，因为它反映了许多人思念家乡的感觉。

类似的还有“隔壁千家酒，开坛十里香（濉溪口子酒）”。

把中国悠久的历史文化与酒联系在一起，反映了“酒醉思乡情更切”的文化心理。

中国古代就有许多思乡的诗，如“举头望明月，低头思故乡”；“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”；“共看明月庆垂泪，一夜乡心五处同”。

中国人总是对故乡有种难以割舍的情怀，尤其是在传统佳节时。

而中秋月饼的广告语，正是揣摩到了中国人的这种心理。

①月是故乡明，情是亲人浓，一份天伦好礼传达永远的祝福！

（天伦月饼广告语）；

②月是故乡明，星湖表浓情!

（江苏星湖月饼）。

（三）对国家的挚爱

“国家，国家，有国才有家。

”孔子以其提出的“大一统”思想在诸子百家中脱颖而出。

忠君报国，四海归心，成为凝聚全社会的精神力量。

以国家统一为乐，以江山分裂为忧，是中华民族天经地义的政治价值取向。

当国家处于危难之际时，我们应当毫不犹豫地挺身而出，献出自己的一切，哪怕是生命。

这种炙热的爱国情怀和价值理念是为大多数人所接受的。

人们以有一颗爱国心而自豪。

①“中华永在我心中”（中华牙膏）；

②说地地道道普通话，做堂堂正正中国人（普通话推广公益广告）；

③海尔，中国造（“中国造”，带有浓浓的民族自豪感）；

④长虹：

以产业报国，以民族昌盛为己任；

⑤联通：

情系中国结，联通四海心；

⑥中国人的酒———赊店老酒；

⑦品味迎客松，独领中国风（“迎客松”香烟广告词）。

这是中华“大一统”观念的直接体现，有效地激发了人们的民族自豪感和凝聚力。

同时这种凝聚力和自豪感，也使广告语的接受者更容易对厂商产生好感，接受其商品。

四、西方文化中的个人本位在广告语中的体现

西方在古希腊时期便形成了农业、手工业、商业并重的经济结构，这和中国长期保持以自然经济为主的农业社会相比是截然不同。

随着工商业的发展，社会分工越来越精细，商品交换越来越频繁，相互之间的竞争也越来越激烈。

人们的个体意识开始觉醒，由此产生出了个人本位的文化精神。

（一）以个人为中心

西方文化把肯定人作为个体存在的价值。

价值是由人体验的，一切价值均以人为中心，个人本身就是目的，具有最高价值，社会只是达到个人目的的手段。

正如古希腊智者普罗泰戈拉所说：

“人是世间万物的尺度，是一切存在的事物所以存在，一切非存在的事物所以非存在的尺度。

”西方人认为，宙斯已经将正义和尊敬分给了所有的人，人们应该根据自己的意志决定各种关系，满足自我需求，维护自我利益。

因此，他们会把自我的意志和感受放在第一位。

当每个自我都得到充分满足时，社会群体也就得到了发展。

因此在西方的广告语中会出现大量的只代表个人的词语，或者代表个人感受的语句。

例如：

①服从你的渴望（雪碧广告语）；

②对我而言，过去平淡无奇；而未来，却多姿多彩（轩尼诗酒）；

③佳能，我们看得见你想表达什么（佳能公司照相机广告语）；

④倾听自我（ERICSSON移动电话广告语）；

⑤选择维聚阿尔，已经表明你心明眼亮（维聚阿尔眼镜公司广告语）；

⑥时间因我而存在（罗西尼手表广告语）；

⑦感觉是真实的（摇滚乐队广告语）。

（二）个人奋斗精神

《圣经·新约》将人们对家庭承担的责任引向对精神权威的效忠，并由此产生了“上帝面前人人平等”的思想。

反映在社会生活中，就是要求尊重人的个性及私人空间，承认个人有不同于他人的地方，有权选择自己的生活方式。

反映在文化层面上的积极意义为高度自信、自强不息、积极进取以及不拘泥于传统而大胆创新的个人奋斗精神。

人们相信不是家庭使个人高贵，而是自己使自己高贵。

只要通过努力，每个人都有成为百万富翁的可能。

这种积极进取的奋斗精神也体现在了广告语中。

①越挑战，越精彩（人头马黑酒全球广告语）；

②我们正在努力（艾维斯广告语）；

③敢为天下先（美国通用卡迪拉克汽车广告语）；

④引领进步之道（米其林轮胎广告语）；

⑤只管去做（耐克广告语）；

⑥做领袖，某头！

！

（卡迪拉克汽车广告语）。

（三）追求个性自由

但丁曾说：

“人为了自己的目的而不是为了别人的目的而生存”，“自由的第一原则就是意志的自由”。

追求个性自由，是自我个体独立性的体现。

密尔在他的《论自由》中指出，作为自足的价值主体，个人不仅可以自由表现自己的思想和言论，而且有正当权利顺应自己的性格，表露自己的趣味，发展自己的爱好，选择自己的生活方式。

只要无害于他人，任何形式的生活试验都应当容许。

因为，“人性不是一架机器，不能按照一个模型铸造出来，又开动它毫厘不爽地去做替它规定好了的工作；它毋宁像一棵树，需要生长并且从各方面发展起来，需要按照那使它成为活东西的内在力量的趋向生长和发展起来”。

根据密尔的自由主义逻辑，追求个性表现不仅是每个人的自主权利，而且还是社会的创造和活力之源。

因此在消费时，人们会充分地张扬个性，只要满足自我的精神愉悦就行，而不会在乎别人的看法。

有时他们还会刻意去追求一些与众不同的东西，作为个体存在的鲜明标志。

①特别的美属于特别的您（化妆品广告语）；

②小即是好（德国大众广告语）；

③我梦想穿着自己的MAIDERFORM胸罩去逛街（MAIDERFORM广告语）；

④不一样的公司，不一样的汽车（福特汽车“土星”系列广告语）；

⑤“为了这包骆驼香烟，我走了一英里”（骆驼香烟广告语）；

⑥美特斯邦威不走寻常路（美特斯邦威广告语）。

以上几则广告都充分体现了西方广告语言中的“个性化”特点，即广告的着眼点在于唤起人们的自我意识和自主精神，突出了“个人”的选择才是最终、最重要的目的这一理念，处处体现了个人主义的价值观。

五、结语

中西文化价值观的差别不仅体现在广告语上，还体现在其他许多方面，比如处事方式、生活方式、思维方式等等。

这种差别给中西方文化的交流带来了障碍。

要想使中国文化走出国门，走向世界，我们必须了解其他国家的文化。

就像广告语一样，如果不了解双方文化的差异，很可能会起到相反的作用。

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