广告的本质.ppt
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第三讲广告的本质
（1）,本节课内容：
1、广告的概念、特性。
2、广告与相关活动的界定。
3、介绍世界著名广告人物NO1.。
本节课教学目标：
1、掌握广告的定义、广告要素2、了解广告与相关活动的区别联系3、了解世界著名广告人物阿尔伯特拉斯克,广告：
AdvertisingAdvertere“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”AdvertiseAdvertisement单个广告作品我国最早使用“广告”一词，20世纪20年代,一、广告的概念,1、对历史上广告定义的综合分析特别强调广告的“广而告之”和在商业销售方面的作用。
特别强调广告的宣传作用和广告内容的广泛性但基本上还是局限在对商业广告的功能作注解。
特别突出广告的社会影响和作用。
特别强调广告是一种信息传播的手段和需要支付费用的特点。
广告欣赏思考讨论：
我给“广告”下定义,讨论结果,2、广告的特性广告是一种商业性的、付费的信息传播活动，具有强烈的功利色彩。
广告是一种劝服艺术广告是一种重复进行的、非人际传播活动。
广告的内容是广泛的。
请做笔记,3、广告的定义广告是由广告主付出某种代价，采用适当的艺术手法，通过不同媒介，向大众传播信息，达到改变或者强化人们观念和行为的信息传播活动。
请做笔记,这一活动包括：
信息的前馈：
调查研究信息的处理：
广告策划、创意、设计与制作信息的发布：
媒体刊播信息的反馈：
效果测定等各个环节在内的系统工程。
制定广告计划的步骤,请做笔记,4、广告活动的六要素：
广告主广告信息：
简洁具体清晰生动广告代理商：
广告公司设计制作公司调查公司广告媒体广告费用：
服务费设计制作费发布费广告受众：
效果的测定,请做笔记,效果测定,广告主广告代理商广告信息广告媒体广告受众,广告费用,广告活动六要素,二、广告与相关活动的界定,1、广告与新闻新闻是对新近发生的事实的客观报道。
广告与新闻的相同点都传播信息广告与新闻的不同点信息传播的作用（播放电视新闻）,广告与新闻的相同点都是信息传递方式都是以大众媒介作为自身的载体都必须坚持真实性原则宝洁等国际大牌虚假广告宣传集体沦陷广告具有一定的新闻性，新闻也起了广告的作用。
广告与新闻的不同点性质不同：
有偿、无偿时间概念不同：
及时、适时写作与制作方式和过程不同,正确处理广告与新闻之间的关系严格区分广告与新闻的性质，杜绝“有偿新闻”在新闻媒体中，正确、高质量的刊登与播出广告广告与新闻工作者要互相学习、互相尊重、加强合作。
2、广告与宣传宣传是社会组织通过传播一定观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的劝说活动。
宣传也是一种信息传播活动。
（播放宣传片）,广告与宣传的相同点都是一种劝说活动。
都主动采用大众传播媒体作为自身信息的载体。
广告经常借助宣传的手法来工作，宣传大大丰富了广告活动的内容与方法。
广告与宣传的区别广告以向人们提供信息为主，其基本属性是真实、承诺、诱惑和艺术性。
宣传以激发人们的思想为主，具有强烈的鼓动性和灌输性。
广告是一种商业活动，是一种营利的手段，广告商以承办广告业务作为其经营项目，广告主必须支付广告费用。
宣传则是作为灌输某种思想意识的手段，其目的往往是为了唤起人们的注意，并接受某种观念，或采用相应的行动。
3、广告与公关关系公共关系是企业的一种管理职能，是企业为塑造自身形象，通过传播、沟通来影响公众的科学与艺术。
广告与公关的相似点都以形象为核心，广告和公关都是一种形象的推销。
产品形象、组织形象都以传播为手段。
都以公众为对象。
广告与公关的区别广告侧重于竞争、公关则侧重于和谐广告崇尚立竿见影，公关则以长远为目标。
广告偏重利益，公关偏重感情。
广告“硬性”使用媒介，公关则是“软性”使用媒介。
2005年香港澳美制药公关营销纪实,4、广告与推销商品推销主要包括：
广告宣传、人员促销、公共关系广告是非人员的信息传播广告虽是推销商品的手段，但又不仅仅是为了推销商品，它还向人们提供消费信息、消费知识以至于创造某种消费需求。
广告,推销,三、现代广告之父,阿尔伯特拉斯克,A,给您的孩子介绍一种无脑部刺激的新药。
用A感冒药还是B感冒药？
全新的BreatheRight“鼻贴”缓解您孩子的鼻塞症状。
无需服用任何药物。
所以现在你们俩都可以轻松一下了。
不吃药，立即缓解由感冒和过敏引起的鼻塞症状，真是前所未有。
堵塞的鼻子像被弹簧撑开了一样，立即通畅，感冒与咳嗽类药品柜台有售。
B,哪一则广告在女性读者中最受欢迎,AB,盖洛普-罗宾森公司的测试结果回忆率（PNR）说服力广告A不刺激大脑篇13数据不足广告B巨脸篇2070产品类别标准值16,广告A“不刺激大脑”篇拐弯抹角，令人费解广告A看起来很简单，其实不然。
它采取了三个步骤来传达信息，直到第三步即简短，直截了当的文案，读者才清楚广告说的是什么。
首先，标题空洞无物，无法唤起读者的好奇心。
然而简短的布局可以吸引读者看第二步插图。
插图采取了视觉对比比较的手法，这种手法一般能够吸引更多的读者。
但是在这个广告中，感冒药B的插图几乎没有任何意义它是什么？
活动扳手？
爆竹？
到底是什么东西？
广告如此转弯抹角，复杂难懂。
结果其回忆率低于平均水平，约为广告B的一半。
广告商失去了大量的读者。
给您的孩子介绍一种无脑部刺激的新药。
用A感冒药还是B感冒药？
全新的BreatheRight“鼻贴”缓解您孩子的鼻塞症状。
无需服用任何药物。
所以现在你们俩都可以轻松一下了。
广告B“立刻缓释症状”篇即时的信息传达=高记忆度广告B成功的运用了两者有效的手法，其回忆率高于平均值。
第一种手法：
超大尺寸表现：
扑面而来的图片不但引人注目，而且令人难忘。
第二种手法：
展示产品的使用方法，明确说明产品用途和发挥作用的机理。
此外铲平正好居于版面的视觉中心，再辅以直接利益式标题文案对其进行说明。
版面底部另有短小、具体的文案，将读者的注意力引向起识别作用的产品包装，旁边的小图进一步说明产品使用的方便性。
两种手法的结合运用不仅使回忆率超过平均值，而且比广告A的“不刺激大脑”的回忆率高54%。
不吃药，立即缓解由感冒和过敏引起的鼻塞症状，真是前所未有。
堵塞的鼻子像被弹簧撑开了一样，立即通畅，感冒与咳嗽类药品柜台有售。
结论,结论：
一般来说，采用视觉对比手法的插图（两种产品的对比，使用前后对比），吸引力高于平均水平。
注意，应该同时保证这样的插图易于理解。
超大尺寸或大于实物的插图常常会震撼读者，具有极高的记忆度。
如果同时突出产品，会立即引起读者的兴趣；若将具体标题安排在版面的视觉中心，信息的沟通会畅通无阻。
内容空泛的笼统性标题通常是毫无效果的。
演示和展示产品的使用方法能够迅速抓住读者的兴趣，使广告易于理解并增强说服力。
你凉到彻底，全身湿透。
你从未感觉到像现在这般健康。
Tropicana（多碧佳）“特纯双倍”含有维生素C，含100%维生素E，富含维持健康的免疫系统必不可少的抗氧化成分，现在你有了容易下咽的“新药”了。
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哪一则广告在女性读者中最受欢迎,作业讲评,本章结束,
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