03 广州民航国内旅客市场特征研究报告1015.docx

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03广州民航国内旅客市场特征研究报告1015

2008广州民航国内

旅客市场特征研究报告

中国民航管理干部学院民航运输市场研究所

《2008民航国内旅客市场特征研究》项目组

I.

项目研究概要

2008年3月到8月，民航管理干部学院航空运输市场研究所《2008民航旅客市场特征研究》课题组在各加盟企业单位的通力支持下，对民航国内旅客运输市场进行了问卷调查，对我国民航国内旅客的市场特征进行了专题研究。

一、项目研究的目的和意义

近年来，我国民航业始终保持快速发展势头，民航业的发展为我国社会和经济的发展提供了重要的条件。

在高速发展的同时，运输业市场竞争越来越激烈，竞争既来自于业内，也来自于外国航空公司，来自于民航替代品。

面对如此激烈的竞争环境，无论是民航管理部门，还是航空运输企业，及时掌握市场的特性及其变化规律，深入了解民航业服务对象的要求，成为一项迫切而又重要的工作；同时，随着运输业市场化程度越来越高，随着我国社会和经济发展，旅客的结构和需求特点也在不断发生变化，航空运输企业需要及时了解消费者最新的人群结构和消费需求，以需求为导向制定长远发展战略和有效的市场营销策略，设计产品，增强企业的市场竞争能力，这已经成为众多航空运输企业领导者的共识。

民航管理干部学院航空运输市场研究所对于《民航旅客市场特征研究》项目的研究开始于1999年。

九年来，我们已经先后四轮、共计七次在全国范围内开展大规模的市场调查，完成了对全国旅客市场构成、消费偏好的基础性研究。

该项目研究成果为民航政府行业政策制定，为很多航空公司的经营战略、策略和计划的制定，产品的设计都提供了有力的支持与帮助，提供了行业内关于旅客群体构成、消费需求偏好方面的权威研究报告。

由于北京奥运会的召开，使得对于航空运输业来讲，2008年成为很特殊的一年。

本次市场研究意义非凡，其特殊意义在于：

1、今年在我国首都我国召开奥运会，这是研究有国内重大活动时国内旅客市场特征的绝佳机会。

在我们调查抽样的二十五个城市中，包括了奥运会主办城市-北京，同时还包括了除香港外的全部奥运协办城市，因此，抽样调查结果包括了极为宝贵的国内重大活动期间旅客市场特征信息。

2、同样由于奥运会的召开，今年国家的人口管理政策、机场的安全措施、很多单位的职工休假制度、各地机场安全形势都有变化，在这种情况下，大规模市场调查给我们的现场控制带来了很大困难，但同时也使我们有机会收集了极为宝贵的非正常年份旅客特征信息。

但是我们必须看到，特殊时期旅客市场特征信息和一般性市场规律有时是不可兼得的两方面信息，读者在阅读和使用本报告研究结论时请务必注意2008年的市场特点。

本课题以调查机场候机旅客作为调查对象，采用随机抽样、填写问卷、现场调查的方法，科学计算调查所需问卷样本数量，课题组共发放淡季国内调查问卷21720份，回收有效问卷20291份,总体有效问卷比例93.4%；旺季国内调查问卷22180份，回收有效问卷21188份,总体有效问卷比例95.5%。

调查问卷共包括18个问题，对我国国内出港旅客的分类特征、消费偏好、对承运人选择与服务改进要求、购票价格等四个方面进行了系统的调查和研究。

二、项目改进之处

与2006年相比，本项目在以下方面进行了改进：

1、本次是对出港旅客的特征调查，在调查城市选择上考虑了旅客覆盖面，同时注重听取加盟企业的需要与意愿，确定以全国机场按照旅客吞吐量排名前二十个城市以及各加盟企业共同感兴趣的五个城市（共计25个城市）作为近年调查样本的抽取地点；

2、加强对贵宾旅客的信息收集，为专门分析国内出港的贵宾旅客的分类和需求提供依据，在2008年民航国内旅客市场调查中共回收贵宾旅客问卷4329份。

但是同时注意到，各机场贵宾问卷抽取都是由贵宾厅服务员操作，我们无法做细致的条件限制，有的机场回收贵宾问卷较多。

为了科学客观地反映市场状况，保证旅客特征分析库中的贵宾问卷不超过合理比例，我们依据2007年各机场贵宾比例，对各机场回抽问卷进行二次抽样。

目前，旅客市场特征分析库中共包括国内贵宾问卷1590份，贵宾旅客比例4.1%，可以对于贵宾旅客进行特征分析。

3、考虑各调查城市撰写单独国内出港旅客市场特征报告的数据量要求，同时考虑全国报告数据抽取的合理性，在分析出港国内旅客的市场特征时，在现有回收问卷数据库的基础上按2007年各城市出港旅客比例进行二次随机抽样构成2008年全国旅客市场特征数据库，以保证各城市问卷数量合理，科学公正地反映我国出港旅客总体市场特；

4、加强对于旅客实际购票使用票价的信息收集。

旅客对航空票价的感受一直是我们很关注的一个问题。

今年的调查中，我们强调回收调查问卷中旅客实际使用票价信息的准确和完整，希望从中分析各类旅客对于航空票价的需求、感受以及航空公司促销政策的使用情况。

三、项目主要经济技术指标

（一）定量指标：

（1）民航旅客群体构成情况（年龄、年收入、行业、旅行目的、旅行频率、购票资金来源）等等；

（2）不同类型旅客的旅行偏好（转机需求、航空公司偏好、航空信息获取渠道、购票时所需服务等）、购买行为习惯（购买时间、购买方式、选择原因等）；

（3）不同类型旅客对承运人的认可与满意程度；

（4）不同类型旅客对航空公司的改进建议；

（5）常旅客的比例、对航空公司贡献、积分兑换意愿以及重要分类特征；

（6）贵宾旅客的重要分类特征；

（7）各种票价旅客的市场特征。

（二）定性指标：

（1）旅客购买行为方式选择的原因；

（2）旅客的承运人偏好及其原因；

（3）中转旅客选择转机的原因分析；

（4）分类旅客对上述问题偏好原因的不同分析结论。

（三）主要研究假设

（1）淡旺季的不同类型旅客群体存在不同的消费需求偏好；

（2）每天出港旅客很多，不可能对所有的旅客进行调查，严格根据统计抽样的方法和原则，随机抽取一定数量的样本进行统计分析研究，可以代表总体特征。

（3）我国国内出港旅客以使用中、英两种语言为主，准备上述两种语言的问卷可以基本满足现场调查的需要。

四、调查方法说明

（一）调查问卷确定：

问卷设计基本原则：

●仅收集无法从现有数据源收集的旅客信息，如果利用民航业现有数据源可以分析、研究得到信息，这样的问题不包括在问卷当中；

●充分听取各加盟企业的意见，在确保问卷质量的前提下力争尽可能多的收集企业需要的旅客信息。

（二）抽样机场确定：

由于2008年本项目为各加盟企业合作进行，在调查机场选择时我们依据两条原则：

1、根据民航总局公布的2007年机场生产统计公报，分析各机场2007年度国内旅客吞吐量，发现我国民航出港市场集中度很高，选择吞吐量前20位机场为问卷抽取机场可以很好地代表全国市场的旅客特征；

2、考虑到各加盟企业对于市场研究的需要，允许每个加盟企业提出五个感兴趣的市场，经共同协商确定25个机场为问卷抽取地点。

从市场覆盖情况来看，2008年我国机场国内旅客吞吐量总共3.68亿人，选择25个机场旅客吞吐量总共2.75亿人，覆盖市场比例74.69%，调查结果可以代表我国民航国内旅客的总体特征。

（三）抽样方法确定：

在机场采用随机抽样的方法进行旅客抽样。

1、选择在机场候机厅（隔离厅）内进行抽样。

主要依据：

调查问卷所涉及的问题较多，旅客在隔离厅停留时间较长，在隔离厅抽样便于问卷回收，并且容易得到旅客的合作。

隔离厅旅客是本机场所有出港航班的旅客，调查结果反映始发市场旅客特征，采样具有普遍性和代表性。

对比在值机柜台或到港厅抽样，此方法较为可行。

2、主要采用方法：

等距抽样。

不同的机场国内出港候机厅构成不同，在机场各个候机厅分别采取上述方法抽取样本。

在旅客人数较少的情况下，则选择所有的厅内旅客作为样本。

如果所选择的样本旅客拒绝填写问卷，则选择其旁边的旅客作为替代样本。

（四）样本数确定

由于各机场需要单独完成该机场的国内旅客市场特征报告，问卷数量必须保证足以反映该机场旅客特征，因此依据以下原则计算各机场抽样数量：

（1）依据2007年各机场国内旅客出港数量，按照民航局旅客运输量14%的增长要求预测各机场2008年国内旅客出港数量；

（2）按照数量经济学随机抽样方法，以95％的置信度计算各机场单独分析旅客市场特征所需样本量，并按照0.05的极限误差计算确定应抽问卷数量。

（3）考虑到国内旅客现场调查有一定难度，因此适当放大问卷发放数量，以所需有效样本数量乘以系数1.25确定为该机场应抽样本数量。

采用样本总数取整原则，确定最终调查抽样样本数量。

（五）抽样时间确定：

按照以往本项目研究成果以及本项目研究假设，我国民航国内旅客淡旺季应具有不同的市场特征，因此本次市场调查分淡旺季分别进行两次市场抽样调查。

分析各机场2006、2007两年的按月份旅客吞吐量规律，按照实际淡旺季时间段安排问卷调查时间。

在淡旺季时间段内选取一天进行抽样调查，要求从早上第一班开始抽到当天所有出港航班的旅客。

调查员要了解当天的机场出港航班时间及日出港高峰情况，将样本均匀地分布到各个航班。

但是在实际调查时间安排上，考虑到2008年8月份我国举办奥运会，很多机场安全形势很紧张，而我们调查抽样的城市全部为奥运城市或者重要的直辖市、省会城市，8月份的调查无法实施，因此，全部调查安排在2008年3月到7月进行。

五、本地调查情况说明

一、调查时间及现场情况

淡季调查时间为5月7日，旺季调查时间为4月16日，没有特别恶劣天气情况，有个别航班延误状况，旅客配合情况较好。

贵宾问卷回收情况较好，淡季收回342份，旺季收回306份。

二、问卷回收情况

2008年广州民航旅客市场调查问卷发放及回收情况如下表2-1所示。

表2-12008年广州民航旅客市场调查问卷发放及回收情况

季节

调查时间

实际计算样本量

发放问卷

回收问卷

贵宾问卷回收

问卷回收率

淡季

5月7日

1082

1400

1307

342

93%

旺季

4月16日

1082

1420

1444

306

102%

II.主要研究结论

广州是中国三大枢纽机场之一，但是与北京、上海相比，广州市场是一个比较特殊的市场，一是广州机场周边市场竞争性远高于北京、上海；二是广州地处珠三角中心位置，机场所在的广东省一直是中国改革开放的前沿，更是外资、民营和私营企业活跃的地区，所以进出广州的旅客也有其与其他机场的出港旅客不同的特征。

通过对调查数据的详细分析，项目组从以下几个方面得出研究结论：

一、旅客市场构成特征

1、从性别看，2008年广州民航旅客市场以男性为主，淡旺季没有明显差别。

2、从旅行目的看，2008年广州民航旅客仍以公商务旅客为主，淡旺季分别占40%和50%以上。

3、从购票资金构成看，2008年广州民航市场自费旅客已经明显超过公费旅客比例。

4、2008年广州民航转机旅客比例仍然不高，不足20%。

5、2008年广州民航旅客出行频率以12次以下居多。

6、从收入看，2008年广州民航旅客的收入多数在5-10万元。

7、2008年广州民航常旅客卡持有情况超过60%，多数拥有一张常旅客卡。

8、从年龄构成看，2008年广州民航以26-35岁的旅客为主。

9、从行业看，2008年广州民航旅客以商业、银行和旅游业为主。

二、旅客消费行为偏好特征

1、从购票时间特征看，2008年广州民航旅客提前1-3天购票者居多。

2、2008年广州民航旅客购票最关心的因素是安全，其次是航班时刻和机票价格。

3、2008年广州民航50%以上的旅客购票时需要预定不同的服务。

其中，需要预定最多的是酒店。

4、2008年广州民航旅客电话购票（航空公司电话和代理电话）仍是主流，网站购票优势逐步体现。

5、现金支付仍是2008年广州民航旅客的主要支付方式。

6、网站已经成为2008年广州民航旅客了解航空公司信息的主要途径。

7、安检服务是2008年广州民航最急需改善的服务。

8、南航仍是2008年广州民航旅客最愿意选择的航空公司。

9、60%左右的旅客愿意推荐自己喜欢的航空公司。

10、2008年广州民航出港旅客以8折及以上票价旅客为主。

III.广州民航国内旅客市场调查分析结果

一、广州民航国内旅客构成分析

1、旅客性别构成分析

从图4-1-1结果看，2008年广州民航国内旅客中男性较多，占60％左右，女性占40％左右，淡旺季没有明显差别。

这一情况与2006年类似。

由图4-1-2看，与全国相比，2008年广州民航国内旅客淡旺季男性比例均稍高于全国平均水平。

2、旅客旅行目的构成分析

从图4-2-1数据看，按照旅行目的划分，2008年广州民航国内出港旅客旺季以公商务旅客为最多，占50.6％，但是在淡季旅客旅行目的的构成发生了变化，公商务旅客约占41％，休闲旅客（探亲访友和度假旅游旅客）占50％以上，超过公商务旅客将近十个百分点；无论淡旺季，旅客填写其他的占有8％－10％，这些旅客难以完全归入公商务或者休闲分类中，分析旅客在问卷中填写的具体旅行目的，我们发现其中其他包括读书、上学、返乡、考试、休假、务工、广交会、回家等，如果将其归为休闲旅客则广州休闲旅客在淡季远超过了公商务旅客比例（20%左右），旺季则与公商务旅客基本持平，这个结果与过去几次的调查结果有很大不同。

与全国对比分析，从图4-2-2看，2008年广州国内民航淡季公商务和度假旅客比例低于全国水平，旺季则高于全国水平。

表4-2-12004—2008广州民航国内出港旅客旅行目的分析

　年份

淡季

旺季

公商务

休闲

其他

公商务

休闲

其他

2004年

58.9%

40.5%

0.6%

45.9%

53.2%

0.9%

2006年

51.2%

42.5%

6.3%

45.6%

47.7%

6.7%

2008年

40.9%

50.8%

8.2%

50.6%

39.2%

10.3%

如表4-2-1，对比往年的数据可以看到，2008广州民航国内出港旅客中，淡季，公商务旅客的比例在逐步缩小，休闲旅客的比例在逐步上升；旺季趋势不明显。

在广州所有国内旅客中，如图4-2-3所示，淡季有14%左右、旺季有20%左右的旅客是随团出行的，与2006年淡季5.6％、旺季7.7％的随团旅客相比，这一比例明显提高。

3、购票资金来源分析

如图4-3-1所示，2008年广州国内旅客购票资金来源呈现如下特点。

第一，淡旺季旅客的自费购票比例都比公费购票旅客比例高：

淡季自费和公费旅客比例分别是58.9％和31.8％，旺季自费和公费旅客的比例分别是43.4%和40.2%；第二，淡季单位支付票款的旅客比旺季明显降低，降低了19％；而旺季公费旅客的比例则比淡季增加8％左右。

表4-3-12008广州国内民航不同旅行目的旅客淡旺季购票资金来源对比

季节

旅行目的

单位支付

自费

里程兑换

其他

淡季

公商务

63.1%

30.7%

4.9%

1.3%

探亲

10.3%

76.1%

9.1%

4.5%

度假

12.6%

78.5%

4.9%

4.0%

其他

5.1%

88.5%

2.6%

3.8%

旺季

公商务

72.3%

23.1%

2.4%

2.2%

探亲

8.7%

63.3%

16.9%

11.1%

度假

14.7%

57.1%

16.1%

12.1%

其他

7.8%

80.9%

3.5%

7.8%

从不同旅行目的看，由表4-3-1知，2008年广州国内民航旅客的购票资金来源特点如下：

淡旺季公商务旅客购票均以单位支付为主，分别占63.1%和72.3%，休闲旅客淡旺季都主要是自费购票。

值得注意的是，旺季休闲旅客用里程兑换机票的比例比淡季明显增加。

与2006年相比，2008年淡季公费旅客明显降低，从43%降到31.8%，旺季则有所上升，由37%到40.2%。

此变化明显表示出广州出港旅客从购票资金来源上发生了结构性的变化，这十分值得航空公司的关注。

4、旅客航程构成分析

（1）转机旅客比例

从调查结果看，2008广州民航出港旅客仍以始发旅客为主，淡旺季分别占到81.3%和78%。

中转机旅客淡旺季比例分别是18.7%和22.1%，略低于2006年27%的比例。

这一比例高于全国淡季15.3%、旺季16.3%的平均水平，低于北京19.5%和20%的水平，高于上海两个机场的水平，这说明广州机场枢纽的作用已经逐步得以体现。

（2）旅客接受转机的原因分析

对于旅客来讲，无论如何转机也会带来旅途中的不便，但是对于航空公司来讲，转机产品的设计是枢纽建设中最重要的环节，也是提高航空公司航班客座率、提高经营效益的重要手段。

了解旅客对中转航班的接受意愿，尽可能地提高中转产品对旅客的吸引力，就显得十分重要。

调查结果显示，在中转旅客中，29％（淡季）和39％（旺季）的旅客是由于没有直达航班而不得不选择中转航班，明显低于2006年55％（淡季）和50％（旺季）。

另外，淡旺季分别有34％和18%左右的旅客由于优惠价格选择中转航班，15.6%和17.2%％的旅客由于航班时刻合适选择中转。

显然，优惠的价格和合适的航班时刻对于吸引旅客选择中转航班还是有作用的。

这说明广州机场枢纽设计相对合理，枢纽机场的作用逐步体现。

5、旅客旅行频率分析

从图4-5-1调查数据显示，2008广州国内出港旅客中以年旅行12次以下为主，淡旺季分别为75%和65.5%，全体航空旅客中淡旺季年旅行12次以上的旅客比例为：

25％和34.5%。

从不同旅行目的看，由表4-5-1知，公商务旅客淡旺季旅行次数均以4-12次为主，分别为45%和41%，其次为13-24次旅行的旅客，淡旺季分别占22%和20%；休闲旅客则以4次以下为主。

表4-5-12008广州国内民航不同旅行目的旅客淡旺季旅行次数对比

季节

旅行目的

4次以下

4～12次

13～24次

25～48次

48次以上

淡季

公商务

19.3%

44.5%

22.1%

9.4%

4.7%

探亲

45.9%

35.1%

14.9%

3.3%

0.8%

度假

53.3%

31.3%

10.6%

4.1%

0.8%

其他

66.2%

19.5%

7.8%

2.6%

3.9%

旺季

公商务

24.0%

40.6%

20.0%

11.4%

4.0%

探亲

33.5%

33.0%

20.4%

9.7%

3.4%

度假

36.2%

28.9%

18.8%

13.8%

2.3%

其他

45.0%

40.4%

5.5%

7.3%

1.8%

6、收入构成分析

从2008年调查数据来看，广州出港旅客收入呈现如下特点。

第一，以年收入5万元以上20万元以下的旅客为主，淡季所占的比例达到49.9%％，旺季所占比例达到54%以上，而2006年主要收入以5—12万元为主；第二，20万元以上的高收入旅客比例为13％左右。

第三，不论淡旺季年收入5万以上的旅客都在65％以上；第四，年收入5万元以下的旅客淡旺季所占比例为30%左右，显然，普通收入旅客已是航空旅客的重要组成部分，人们的消费观念已经开始转变，航空旅行也已不再是奢侈的旅行方式。

7、常旅客会员情况分析

本题旨在了解与分析广州旅客加入航空公司常旅客计划的情况。

（一）广州常旅客群体构成特征分析

（1）常旅客构成比例分析

图4-7-1给出了广州国内旅客加入常旅客计划的情况，数据表明，在2008年广州的出港旅客中，已经有60％的旅客至少加入了一家常旅客俱乐部。

与2006年55%—60%相比，这一数据稍有增长。

了解旅客对于常旅客卡的使用情况有助于我们了解航空公司常旅客计划对旅客真实的吸引力状况，了解有效的常旅客会员状况。

图4-7-2数据表明，广州的旅客使用最多的是南航的明珠卡，旺季达到42%左右，淡季将近50%，其他公司的常旅客卡使用频率远低于南航的明珠卡。

这说明从常旅客忠诚度来看，南航在广州的实力很强。

（2）常旅客群体旅行目的分析

图4-7-3数据显示，2008年淡旺季广州常旅客中公商务出行的比例稍高于休闲度假旅客。

（3）常旅客群体购票资金来源分析

图4-7-4所示，很明显，2008年广州常旅客单位支付购票资金的比例淡季明显低于自费支付，旺季稍高于自费支付，而淡季自费的比例更高，将近55%。

这说明广州常旅客淡季自费出行比例明显增加。

另外，旺季里程兑换的常旅客比例接近16%，这说明，广州市场常旅客会员卡受重视程度比较高。

（4）常旅客群体收入状况分析

上图4-7-5数据表明，2008广州常旅客群体中最大比例是年收入在5-10万元，与往年稍有不同的是，2008年广州常旅客中，5万元以下的旅客比例淡旺季都超过了20%，这说明，广州民航市场常旅客卡已经被普通收入旅客群体逐步了解，不再只属于高收入旅客群体。

（5）广州常旅客群体职业分析

图4-7-6明显表明2008年广州常旅客从事行业以商业为主，其次是银行、旅游和轻工业。

（二）广州常旅客群体行为偏好

（1）常旅客购票时间偏好

相比普通旅客，广州常旅客群体更加倾向于出行前购票，但大多数旅客在航班起飞前三天之内购票，淡旺季均在30%以上。

（2）常旅客购票方式偏好

从图4-7-8来看，2008广州常旅客淡旺季都很少在售票处（航空公司售票处和代理售票处）购买客票，约占1/5；淡季主要购票方式为航空公司网站，多于1/4，旺季主要为航空公司电话订票。

这说明，随着电子客票的普及，常旅客群体更加倾向于向航空公司订票。

（3）常旅客购票时关心因素分析

很明显，由图4-7-9知，2008年广州常旅客在购票时更加偏向于关注安全和航班时刻，对价格的关注程度明显低于普通旅客。

值得关注的是常旅客并没有特别关注常旅客优惠和航班密度，这说明常旅客计划对常旅客的吸引力非常有限。

（4）常旅客获取航空公司信息的渠道

由图4-7-10知，常旅客主要是从网络了解航空公司信息。

（5）常旅客对航空公司的认可度

由图4-7-11分析知，广州民航常旅客市场由两点值得关注：

第一、南航在广州获得的认可程度最高；

第二、在广州出港的常旅客中，国航受到的认可程度仅次于南航，但尚不具备挑战南航在广州地位的能力。

（6）常旅客对航空公司认可原因分析

从图4-7-12来看，常旅客对航空公司的认可原因主要是安全、班次、航班时刻和服务，而对常旅客计划关注较少。

（7）常旅客对航空公司的改进要求

从图4-7-13分析，对于常旅客来说，广州民航市场最需改进的服务是安检、机上餐食和航班不正常情况。

8、旅客年龄构成分析

从旅客的年龄分布来看，由图4-8-1知，2008年广州民航40%左右的旅客年龄在26—35岁之间，68％－72％的旅客处于26－45岁年龄段。

这一特点与2006年广州民航市场相同。

9、旅客从事的行业构成

从旅客的所从事行业来看，由图4-9-1知，2008年广州民航旅客淡旺季有所不同，淡季以商业和银行业为主，旺季以商业、旅游业、轻工业和银行业为主，这说明广州商业和银行业比较繁荣。

二、广州民航旅客消费行为偏好分析

10、旅客购票时间行为特征分析

从图4-10-1调查结果看，超过30％的广州旅客是在航班起飞前三天之内购票的，60%左右的旅客是在航班起飞前一周之内购票的。

提前在航班起飞一周以上购票的淡旺季都有30％左右。

进一步分析，广州民航旅客购票时间有如下特征：

第一，多数旅客习惯于旅