富星城市花园整体营销推广策划纲要推售计划推售策略.docx
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富星城市花园整体营销推广策划纲要推售计划推售策略
富星城市花园整体营销推广策划纲要
前言：
富星城市花园，作为武汉知名房地产企业——富星惠誉地产品牌的重点项目，经过前期房交会上成功的形象宣传推广，使项目高品质、高品位、高水准的形象已深入人心，已在业界同行及客户心中成为关注的焦点，根据项目工程的开展及卖点的逐步兑现，营销推广活动将逐步展开，在开展营销宣传活动之前首先要明确：
项目的营销策划过程需要三个工作层次，分别为：
1、确定项目整体营销目标、达到的预期结果；
2、实现目标需要做什么事情、在什么时间做、由什么人来实现；
3、所有的事情，落实到具体实现，怎样做，才能达到目标。
（提供项目根据市场动态变化的保障支持）
本策略纲要，重点解决前两个层次的内容，第三层次的内容将在具体阶段，做具体、详细提示。
一、主要工程节点时间拟定
二、销售阶段划分
三、各销售阶段营销推广策略
四、新闻体系及软性新闻稿4篇
重点说明：
本推广策略，每一阶段是按照如下内容整合、深化。
一）阶段特征和目标
二）营销策略组合
1、现场营销策略
工程现场，营销现场，即房地产产品制造和销售环境的高品质、高品位和商业性设计包装，直接提高项目的感官边际价值。
适用于项目营销推广的全过程。
应注重临时性功能和永久性功能的结合。
2、传播营销策略
品牌形象和销售信息传播的主要方式，报纸、电视、户外、网络、
印刷品等相关公共媒体的大众传播和小众传播策略性组合应用，信息形式一般采用商业性广告和主题新闻。
营销推广体系投入成本相对较高的一部分,适用于重要营销节点。
3、目标营销策略
目标销售群体的理性分类，针对性采用不同的促销策略和客户管理方式。
多元化分类标准，如地域标准――本地客户和异地客户；消费量标准――大宗集团购买或零售购买；职业标准――文化者、投资者等。
4、节点营销策略
节点营销是总体推广线索中最重要的高潮点，及开发、营销阶段成果的商业化利用，如项目卖点逐步兑现、重要良性信息的展示，是提高市场信心的最直接的证言式支持。
除常规工程节点之外，特别增强创意式节点的创造和利用。
5、实务营销策略
专业、严密的销售管理程序，销售模式、机构组织、人员质素、法律文件系统、客户管理和扩展、延伸销售服务等。
实务营销策略是发展、控制和掌握目标市场资源的基本方式。
6、互动营销策略
采用多种方式极限增加与目标客户的直接接触机会，期间直接或间接传播销售信息和品牌形象，是配合大众
传播之外最有效的小众传播推广方式。
在项目正式开盘后，建议更多采用此种策略。
7、品牌营销策略
通过品牌价值的提高，成为项目卖点的有力背景支持，是提高项目品牌美誉度、忠诚度和价值度的基本策略。
品牌营销包括项目公司品牌、项目品牌以及相关合作公司品牌。
8、联合营销策略
有效利用社会资源的低成本集约式促销方式，是延伸营销服务、提高品牌附加值的主要渠道之一。
联合商家除居家生活类外，可以跨越多种行业和区域。
适合于项目营销推广的中后期。
应重点选择具有良好品牌形象的机构和组织。
9、投资营销策略
一种特别的营销技巧，可在特殊阶段采用，适用于项目营销中、后期。
10、价值营销策略
发现和控制项目价值构成、可实现价格和升值空间的组合策略。
价值策略在各阶段结合总体销售目标、开发节奏和市场动态有机调整。
价值营销策略是理性营销的核心部分。
主要工程节点时间拟定
1、营销中心落成、正式开放：
2002年5月
2、住宅主体出正负零：
2002年8月
3、住宅主体封顶完成：
2003年3月
4、住宅室内外装修完成：
2003年5月
5、住宅入伙：
2003年9月
6、商场、写字楼开工：
2002年9月
7、商场、写字楼出正负零：
2002年12月
8、商场、写字楼主体封顶完成：
2003年9月
9、商场、写字楼室内外装修完成：
2004年3月
10、写字楼入伙：
2004年9月
11、商场入伙：
2004年12月
注：
[富星城市花园]建设工程计划2004年9月全部竣工，住宅销售进度计划在2003年底实现95%以上销售目标，商场招商进度计划在2004年初完成，写字楼销售进度计划在2004年9月份实现90%以上销售目标。
销售阶段时间划分初拟
住宅部分：
第一阶段：
集团内部认购期（2002年3月至2002年5月）
第二阶段：
对外认购登记期（2002年5月至2002年6月）
第三阶段：
公开发售及销售扩张期（2002年6月至2002年9月）
第四阶段：
强销期（2002年9月至2003年7月）
第五阶段：
尾盘期（2003年7月至2004年初）
商场、写字楼部分：
第一阶段：
招商准备期（2002年5月至2002年6月）
第二阶段：
集团认购期及内部认购期（2002年6月至2002年9月）
第三阶段：
入市期（2002年9月至2003年4月）
第四阶段：
强销期（2003年4月至2004年4月）
第五阶段：
尾盘期（2004年5月至2004年底）
注：
1、此阶段划分以项目工程进展及市场销售预估而定，由于项目进展存在变数，可根据当时情况调整。
2、本销售策略以住宅销售为重点，并对前三个阶段做重点提示。
各销售期营销推广策略
一、集团内部认购期营销推广策划（2002年3月—2002年5月）
一）阶段特征和目标
1．项目进度：
项目报建基本完成，营销中心建设完毕，住宅工程开工（前提：
春节期间开工）。
2．营销现场：
A、现场营销中心的工程从开工到竣工，现场工地形象墙已建好；
B、建议在公司总部设立临时接待厅。
3．销售法律文件：
尚未取得预售许可证，其它法律文件在办理过程中。
4．宣传工具：
楼书、户型折页、海报等宣传资料制作完成、销售模型等其它宣传品完成；
5．销售工作内容：
培训销售人员、组织开展前期销售工作；
6．销售目标：
推出部分单位进行内部优先认购（主要针对集团购买、本公司内部及相关公司）；为正式销售预热；
7．销售权重：
5％--8％；
二）营销策略组合：
1、现场营销策略
（1）工地形象
工地现场是大众接触和认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力、项目形象等信息最直接的渠道之一，大众在这类接受过程中是处于被动地位的，规划出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙传递项目信息，建立优良发展商和项目形象的有效方式。
工地形象的包装策略：
A、施工单位形象设计：
如人员服装、帽子统一（可用不同颜色区分各施工队或不同职务）
B、施工现场彩旗设计制作
C、施工现场标语口号内容、设计（人性化、亲情化、新颖化）
D、行为规范：
施工现场晨会开工仪式（服装整齐、排列有序、口号统一）、工地施工材料和生产生活材料摆放的整洁，予人施工队伍高效，有序的感觉；
（2）项目临近市政环境的美化，充分体现发展商对广大市民的责任和义务，给人一种信任感，大大增强了发展商的知名度和美誉
度，并增加了一个很好的软性新闻的题材。
（3）售楼现场的包装，包括营销中心的建设和装修布置，营销中心是树立高品质楼盘形象及体现发展商实力最直接的验证，是买卖双方最频繁最短距离交往的场所，它必须能体现楼盘和发展商的品质、品味和定位。
（4）样板间的完工，它有着与营销中心相似的作用，通过到位的室内空间设计给予买家充分的对美好生活憧憬的空间，对客户的购买引导起至关重要的作用。
（5）室内外各类导视牌及其它VI系统内容的制造和完善。
（6）利用气球、彩旗、横幅等宣传物品点缀现场和营造气氛。
（7）现场主题艺术展空间设置，如装饰材料、智能化设施、延伸服务体系等。
2、实务营销策略（销售物品的准备和制作）
（1）销售所需五证：
《土地使用证》、《规划用地许可证》、《建设用地许可证》、《固定资产投资证》、《预售商品房许可证》
（2）购楼须知
发展商印制的的宣传文件，指导顾客的购买行为，向顾客说明认购的程序及要求。
（3）售楼书
是产品（楼盘）说明书，主要目的在于让顾客全面了解楼宇的有关信息。
需要介绍发展商的情况，开发经营的理念，建筑设计的思想，楼宇位置、面积、层高、用途、设计造型、装修标准配套设施及物业管理等，并附有位置图、透视图、功能图、总平面图及户型平面图等。
（4）折页
是一种铺助印刷品，篇幅较小，款式多样，内容主要是扼要介绍楼盘的一些基本情况，以使客户对楼盘有初步认识。
（5）导购手册
主要针对集团购买，专门为大户购房而设，体现开发商专业素质及对客户的重视。
导购手册销售信息要全，内容可根据工程进展随时更换。
（6）价格表
发展商制定的楼盘价格表。
主要针对不同的户型、楼型和面积而制定的单价及总价，以及可供选择的付款方式和折扣，使顾客对各单元售价一目了然。
价格表可视销售情况和工程进度而进行调整。
（7）认购书
顾客确认购买时与销售人员签定的协议，本身不具备法律效力。
顾客缴付定金后签定认购书，内容包括；顾客姓名、所购楼宇的名称、楼号、户号、面积、价格、已付的定金、所选择的付款方式及双方的一些行为规定等。
（8）买卖合同
顾客与公司签署的正式合同，具有法律效力。
合同规定了买卖双方的各种权利和义务。
（9）销控表
用来向顾客反映销售情况及自己进行销售控制的材料，楼盘表记录了各层、户型、户号的销售情况。
（10）售楼指导书（部分内容同“答客问”）
指导销售人员工作的内部文件。
目的是让销售人员掌握楼宇详细情况和明确销售任务，做到心中有数、有依有据。
指导书内容主要包括：
楼宇开发的背景情况（土地价格、总投资额、合作伙伴）、设计特点、工程计划、资金计划、成本价格、预期利润、目标市场、广告重点等。
销售过程中某些内容的变更和修改要及时通知销售人员。
（11）答客问
发展商需要有备而战，提前预计买家的问题，制定一个全面、仔细的统一说词，使销售人员可以正确、一致地解答问题。
（12）按揭协议书
发展商需要银行提供按揭服务时与银行签定的合作意向书。
说明银行提供按揭服务的时间、期限、楼层数及资金总额等内容。
（13）按揭利率表
这是国家统一的关于商品房作不同期限按揭的不同利率。
（14）相关单位信息
向买家提供保险机构、按揭银行、公正单位、法律单位、政府主管部门的有关情况及与买家相关的业务流程，让买家清楚整个购房的流程。
（15）销售文件及内部管理文件
包括对销售现场、销售人员、销售对象、市场及竞争对手管理的表格和相关文件。
（16）销售队伍
A、销售组织架构的设置（国企提供建议方案）；
B、销售部岗位职责的制订（国企提供建议方案）；
C、销售部管理制度的制订（国企提供建议方案）；
D、销售流程的制订（国企提供建议方案）；
E、销售部业务流程的制订（国企提供建议方案）；
F、销售人员的选拔招聘；
G、销售人员的培训（由国企配合富星惠誉公司完成）；
H、激励政策的制定（国企提供建议方案）；
I、客户管理系统的制定；
J、信息管理系统的制定；
K、销售跟进的计划；
3、传播营销策略
在楼盘准备阶段的前期就要对所有的广告宣传有一个时间、空间和内容上的计划，并为此进行制作和安排。
基本形式有广告和新闻两种。
（1）战略性安排
A、形象推广，先以感性诉求的广告打开项目的知名度，并为楼盘初步铸造一个高品位物业的形象，为项目下一阶段的功能性诉求作好铺垫。
B、导入期的广告宣传，感性诉求与功能性诉求相结合。
广告面市的时点放在内部认购前的两周，户外广告可提前。
（2）媒介组合策略
A、此阶段广告主要以软性新闻为主，节假日及一些重要销售节点可安排报纸广告、电视新闻、电台新闻等。
B、后期电台及电视台房地产专栏可适当选择，海报、户外广告（看板、候车亭广告、路边广告、立柱广告、）横幅、DM可大量应用。
C、户外广告设置的时间一般都比较长（半年至一年），版面也不会有过多变化。
（3）新闻策略
A、软性新闻策略
软性新闻有效传播的首要基础是发展商与传媒建立良好的社会关系，与传媒建立良好的关系并不是请客送礼，更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材和线索，经过我们的巧妙挖掘和炮制，通过记者的采访报道并在各大媒体上进行正面的炒作和曝光。
软性新闻的传播结合广告的宣传，即达到宣传层面上的互补，宣传成本低，可信度较高。
新闻的推出可比广告的推出稍早，并接与广告和活动的内容适时制造，内容从面至点，从外至内。
B、软性新闻题材（包括持续性的新闻）：
●[富星城市花园]核心开发及定位理念
●项目区域的未来发展潜质（对该地段进行炒作）
●[富星城市花园]规划理念
●项目奠基仪式报道
C、发布计划
计划每月两篇，发布在《楚天都市报》、《长江日报》、《武汉晚报》等当地大型媒体房地产专刊，特殊销售节点及活动炒作可采用
新闻形式报道，可根据当时情况酌情而定。
4、互动营销策略
通过开盘前一系列计划性的活动，使项目在还未正式入市前就可向市场展示它的活力和姿彩，让楼盘未成曲调先有情，既给买家以信心，又可增加市场对项目的知名度、美誉度和钟爱度。
A、活动题材（包括持续性的活动）：
●工程节点活动——开工仪式；
●雕塑及环艺的征集；
●富星会成立
●富星卡销售
B、活动具体安排（操作具体方案另附）
●项目奠基仪式时间拟定：
2002年3月
●雕塑及环艺征集时间拟定：
2002年月5月——2002年8月份
●富星卡销售时间拟定：
2002年4月——2002年6月
5、价值营销策略
这不仅是发展商利润实现的体现，也是市场对项目最关心的元素。
发展商需在成本、目标客户、竞争对手、预期利润、发展战略、销售进度、市场认同等因素中取得一个最大的平衡。
入市前发展商需明确：
A、项目均价；
B、项目入市价（包括内部认购价）；
C、项目提价节点；
D、每次提价幅度；
E、楼盘基准价；
F、楼盘价差；
G、付款方式；
H、优惠政策；
I、相关税费；
J、放盘量及进度（销控）；
K、收款方式。
注：
国企提供价格策略及价格表模拟。
6、实务营销策略之物业管理
物业管理不仅是房地产售后服务层面的环节，还是能左右发展商开发和管理成本及保障规划设计、设备设施、配套功能能适应市场的重要组成部分。
在项目入市前期需尽早完成各项相关工作（部分工作可视情况延续至开盘后的销售期，营销中心开放后物业管理人员即应进场工作）。
A、物业管理模式的确定
是发展商自己组建物业管理队伍（公司），还是将小区全面委托专业物业公司进行管理，或是聘请物业管理顾问。
B、主要技术支持的到位
将要从日后使用和管理的角度进行规划设计及考虑工程的投入，因此，无论采取何种管理方式，主要的技术力量都要迅速配备齐全。
C、物业管理成本费用的预算
发展商需根据前期对物业管理的投入及日后物业的运营估算好各项成本费用支出。
D、管理费的确定
这是买家对物业管理的关注焦点，贵司需根据[富星城市花园]物业管理的成本、市场上同类物业和竞争对手的收费标准、买家的接受程度、贵司自己的发展战略和市场策略、贵司对物业管理所愿意垫付的成本等计算未来的物业管理收费标准。
原则上物业的运营为自负盈亏，所有成本费用均由管理费支付，贵司理论上无需负责营运上的任何费用。
E、相关收费的确定
除小区未来的物业管理费之外，在发售前还需确定各项相关的费用，如小区物业管理维修基金、各项配套设备开通费、入伙时需收取的费用。
F、销售过程中物业管理资料的准备
●楼宇质量保证书；
●楼宇使用说明书；
●业主手册；
●用户手册；
●楼宇交收流程；
●入伙通知书；
●入伙手续书；
●收楼书；
●承诺书；
●业主、用户联系表；
●遗漏工程和水电表底数记录表；
●装修手册和装修申请表。
G、物业管理内容和档次的确定
根据市场的需求、竞争对手的服务内容和档次、管理的成本、项目的定位、市场策略等制定买家所关心的物业管理内容的广度和深度。
H、人力资源筹划
为日后的运营和管理进行组织架构的确定、人员的逐步招聘到位和培训。
I、物业管理规章制度和操作规程的逐步制定
为加强管理的规范化、标准化和科学化，根据项目的进度逐步制定和完善各项内外管理系统。
综上所述：
本阶段工作重点为
1、现场包装：
（1）营销中心、样板间的设计、施工、装修、装饰。
其中样板间的选择需重点考虑，因为会影响到前期销售业绩及项目综合经济效益，国企公司将提出专题建议供贵司参考。
（2）工地现场环境包装：
旗工队服装统一、围墙、路灯、工地广告牌、彩旗的设计、制作、实施；营销中心前广场的环境景观设计、实施。
国企公司，将提供以上几个方面的设计稿，请贵司及时落实，利于树立项目的高品位、高品质的形象。
2、销售实务准备：
（1）办理销售五证（富星惠誉）
（2）销售文件的准备（富星惠誉）
（3）销售人员的招聘与培训（国企公司配合富星惠誉）
（4）销售价格的确定（国企公司提供价值体系）
（5）销售宣传品的准备，如楼书、户型图、展板等（由国企公司提供设计稿）
（6）销售管理政策的制定（富星惠誉）
（7）物业管理、智能化配套及相关销售问题的答疑准备工作（富星惠誉及相关公司）
（8）临时样板间的装饰、布置（国企公司配合富星惠誉）
（9）富星卡销售：
销售政策、销售宣传资料准备、广告宣传设计
3、主要销售目标：
集团购买客户
准备工作：
（1）设计、制作《大户手册》；（国企提供设计稿）
（2）成立专门洽谈小组、制定销售政策、销售人员奖励政策；（富星惠誉）
（3）有计划的登门拜访客户（富星惠誉）
4、营销推广：
（1）促销活动安排：
关注活动的针对性、可操作性及最终效果。
（国企提供方案）
此阶段节点：
营销中心开工、竣工、五一期间相应提供宣传方案
（2）宣传的表达形式及费用：
此阶段宣传主要以软性新闻为主，节假日及重要销售节点可安排报纸硬性广告、电视新闻等。
二）.对外认购登记期（2002年5月—2002年6月）
1.特征
A．工程进度：
住宅工程即将出正负零，工地环境包装全部到位。
B．营销现场：
一切就绪，进入试营业阶段。
C．销售法律文件：
期间取得预售许可证，其它法律文件在期间办理到位。
D．宣传工具：
宣传工具基本准备到位。
E．销售工作内容：
正式开盘前，公开进行认购意向登记，对销售价格、政策等的市场检验，及相关调整。
F．销售目标：
集团认购及散户，打开项目市场认知度；
G.销售权重：
10%—15%（只交订金，没签合同）
2、实务营销策略之销售管理
A、销售现场的管理
维护现场（营销中心、样板房）的整洁和有序。
B、销售队伍的管理
监督和辅导销售人员的工作，使销售队伍保持良好的精神面貌和旺盛的斗志，不间断的培训使销售队伍的素质得以不断的提高。
C、销售信息的管理
通过前期制定的各类表格进行信息的收集、整理和汇总，包括客户信息、内部管理信息、市场信息、竞争对手的信息，并且对项目本身的有关信息进行不断的深入了解。
3、实务营销策略之客户管理
除了对客户的信息进行严格管理外，还需对潜在客户进行必要的沟通和联系，赋予项目一个友善、关心的形象，迅速形成积极和正面的小众传播，为下一期的大规模入市打下基础和作好铺垫。
（保持持续性）
●成交祝贺
●生日问候
●节日问候
●新信息传达
●熟认客户（强记客户）
●建立友情
●赠送礼品
4、传播营销策略
A、总体原则
●承接上一阶段的广告宣传策略，在武汉主要报纸上逐步推出功能性的卖点硬性广告，其它主要媒体仍以感性诉求为主。
●内部认购期间，适度增加广告的频率和版面，正式开盘前要安排大版面的告知性广告。
●主要媒体选择《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晚报》、电台、《航空杂志》（武航）。
●具体媒体计划及设计稿国企提前一个月提交贵司。
B、软性新闻策略
结合和延续上一阶段完成或未完成及正在继续报道的软性新闻，继续挖掘一些新的新闻题材，以卖点为主的软性新闻稿需增加，加强客户对楼盘的认知，为开盘铺垫：
●专家对样板房及售楼部设计的评价；
●专家对小区规划、绿化、景观、房屋平面立面、配套等一系列的评价；
●各专业公司的炒作（项目开发公司、武汉院、国企、物业公司……）；
●买家对所购买楼房的评价；
●发展商对项目的承诺；
●项目卖点广告：
规划篇、配套篇、景观篇
5、互动营销策略
对前一阶段的一些活动进行回应和继续，结合这一阶段推出新的活动，另附各活动策划提示：
●活动一：
营销中心开放仪式（时间预定：
3月18日）
●活动二：
富星沙龙活动（建议每半个月举行一次）
●活动三：
专家现场咨询日；（物业公司顾问、银行按揭人员、工程人员、设计人员、室内设计人员）
●活动四：
工地开放日；
●活动五：
持续雕塑及环艺征集评比活动
6、互动营销策略之销售促进
对先期的购买行为或参观行为予以奖励或刺激买家迅速行动，并且有利于制造新闻和传播：
●看楼抽奖；
●介绍购买者的奖励；
●批量共同购买的优惠；
●买家的其它优惠（与商家联合促销）；
综上所述：
此阶段工作重点
1、销售管理
（1）销售程序的熟悉
（2）发现、完善销售过程中的问题
2、客户积累：
内部认购，作好客户档案的建立，为正式开盘作准备
3、营销推广：
（1）活动安排（国企提供方案）
（2）媒体宣传形式及费用（国企提供方案）
4、商场、写字楼建设工程此阶段工作要点提示：
（1）根据已确认的户型图、平面图及相关内容，设计制作招商手册（国企提供设计稿）
（2）制定招商方案，商场给出招商品种范围。
（国企提供方案）
（3）制定价值体系（国企提供方案）
三）公开发售及销售扩张期（2002年6月——2003年9月）
1.特征
A．工程进度：
住宅建设工程已出正负零，商场、写字楼准备开工；
B．营销现场：
现场营销中心正式开放，销售现场包装不断创新丰富，营销现场成为独特风景和武汉市业界参观热点；
C．销售工作内容：
项目正式面市，全面投入公开发售的执行工作，树立项目品牌；
D．销售目标：
公开发售，进入销售高速期；树立项目知名度；
E.销售权重:
35%--45%（包括第二阶段已交订金客户在内）
2、销售管理策略及客户管理策略同第二阶段
3、传播营销策略
A、总体原则
●承接上一阶段的广告宣传策略，在报纸上主要推出还是功能性的卖点硬性广告，其它主要媒体仍以感性诉求为主。
●特别关注：
开盘前形象广告；开盘广告；开盘后续广告；开盘新闻稿；期间形象广告；期间活动广告。
●主要媒体选择《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晚报》、《航空杂志》（武航）、电台、电视台（房地产专栏可作半年或一年）。
●具体媒体计划及设计稿国企提前一个月提交贵司。
B、软性新闻策略（样稿另附）
●开盘期间新闻（报纸、电视）；
●项目热销的持续报道新闻；
●功能性卖点软性新闻系列：
物业篇、户型篇、价格篇、投资篇、会所篇、
●专家对设备设施、建筑质量和建筑新材料的评价
●楼盘受买家追捧的剖析；
●公司形象宣传报道系列：
公司企业文化篇
4、互动营销策略
对前一阶段的一些活动进行回应和继续，结合这一阶段推出新的活动，另附各活动策划提示：
（1）活动一：
开盘仪式
（2）活动二：
富星沙龙持续活动（建议每半个月举行一次）
（3）活动三：
专家现场咨询日（持续）；
（4）活动四：
重大工程节点通报（简报、寄照片等）；
（5）活动五：
现场主题艺术展（建筑艺术、环境艺术、室内空间艺术……）
（6）活动六：
武汉市大型演出活动的赞助、宣传活动
5、联合营销策略
根据项目主力客户群定位，可集约多种优良品牌联合促销，即提供了延伸服务、又提高项目品牌附加值。
联
合商家除居家生活类外，可以跨越多种行业和区域。
可选商家推荐：
汽车类、家具
升级会员 