样本个人品牌资产测度研究.docx
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样本个人品牌资产测度研究
武汉轻工大学
双学位毕业设计（论文）
设计（论文）题目：
个人品牌资产测度研究
姓名
学号
学院
专业
年级
指导教师
2014年5月15日
目录
摘要4
Abstract5
第一章导论6
一、研究背景6
二、研究意义6
（一）理论意义6
（二）现实意义6
三、研究内容和方法7
（一）研究内容7
（二）研究方法9
第二章品牌及个人品牌10
一、品牌理论概述10
二、个人品牌理论概述10
第三章个人品牌价值及其评估11
一、个人品牌价值11
（一）个人品牌价值的概念11
（二）个人品牌价值的构成要素11
二、个人品牌价值主要评估方法介绍12
（一）北京品牌公司评价法12
（二）世界品牌实验室法12
三、企业家个人品牌的价值表现13
第四章构建企业家个人品牌资产测度模型14
一、评估原则14
二、指标的选取和量化14
三、对评估模型的认识18
第五章企业家个人品牌实证研究19
一、企业与企业家介绍19
二、企业家个人品牌评估19
（一）评枯指标值的确定19
（二）张瑞敏个人品牌价值26
第六章结论与展望27
一、研究结论27
二、研究展望27
（一）论文的不足之处27
（二）未来研究展望27
致谢28
参考文献29
摘要
随着经济的高速发展，全球化进程的加快，市场竞争也日益激烈。
品牌成为了现代企业立足与发展所需要的最重要的资源，同样的，企业家的个人品牌也已经成为人们关注的焦点，这是一个全球性的问题。
越来越多的人开始意识到，在企业的市场运行中，企业家个人品牌的影响及作用力不可小觑，并逐渐发展成为了一种不可替代的力量。
但是，企业家的个人品牌在中国目前的发展状态还不成熟，管理也比较混乱，没有健全、统一的评估方法与机制。
而且对于品牌这种无形资产的量化，也远没有厂房、机械设备和产品等有形资产的评估来得直观、准确、易操作。
缺乏一个公认有效的方法，这就使品牌资产测度显得更加重要。
本文的论题就是处于上述背景下而提出来的。
本文从个人品牌价值的概念及意义出发，引申到个人品牌价值的评估问题。
并说明了进行企业家个人品牌价值测度的必要性。
在对目前所运用的品牌价值评估模型进行深入分析的基础上，结合具体企业家的特定性来确定个人品牌价值评估的因子。
最后，依据建立的个人品牌测度模型，以企业家张瑞敏为实例说明了本模型的运用及评估原理。
关键词：
品牌品牌价值价值评估
Abstract
Withtheacceleratedprocessofeconomicglobalization,theincreasinglyfiercemarketcompetition,themodernenterprise'smostvaluableassetisthebrand,theentrepreneur'spersonalbrandhasbecomeaglobalissuefocusofattention.Itisincreasinglycleartotheentrepreneur'spersonalbrandhasbecomethebusinessactivitiesofanunstoppableforce.Currently,thestatusofChineseentrepreneurspersonalbrandisstillatanuneven,fishinthestate,butalsotheneedtoimproveandstrengthenmanagement,toquantifybrandssuchintangibleassetsarefarevaluatetheproduct,plant,equipmentandothertangibleassetsmoreintuitive,accurateandeasytooperate.Thelackofanacceptedandeffectivemethod,whichmakesthebrandequitymeasureisevenmoreimportant,thepaperalsoraisedinthiscontextEntrepreneurialpersonalbrandevaluationquestions.
Firstly,theentrepreneur'spersonalbrandvalueconnotationcarriedoutandcomprehensivedefinitionofscience,andexplainsthenecessityforindividualentrepreneursconductedmeasurebrandvalue,butitsummeduptheimpactfactor.Secondly,theexistingbrandvaluationmodelswereanalyzedandindividualentrepreneursinconnectionwithcertainofthebrand,theuseofmarketresearchtodeterminethemethodofevaluationfactorsandAHP.Afterthispaper,basedontheestablishmentofapersonalbrandmeasurementmodel,anexampletoillustratetheuseoftheentrepreneurZhangandrunthemodel.
Keywords:
brand,brandvalue,valuation
第1章导论
一、研究背景
品牌在决定企业核心竞争力上起着无以替代的作用，尤其是在经济发展愈来愈市场化的今天，以无形资产的形式存在于企业内部的品牌，其作用力与价值正慢慢的影响着人们的消费行为，已逐渐被大众所接受。
企业为了占领市场和扩大竞争力而选择的强化该企业品牌的方法也不失为一种比较有效的途径，是一种重要的战略手段。
目前，中国的品牌建设尚处于不成熟期，与国外的情况有着较大的差异，也没有一个公认、有效的方法来对它进行评估。
因此，对品牌进行合理的量化，在提高企业竞争力、加快企业发展方面起着重要的现实意义。
企业家在企业发展的过程中起着极其重要的作用。
其形象代表着该企业，是该企业无形资产中不可分割的一部分。
当今社会中，不少成功企业家的个人知名度远远大于其企业的知名度，例如：
万科老总王石、海尔老总张瑞敏等。
这也充分说明企业家的个人品牌价值是具有现实意义的且是真实存在的。
那么，企业家的个人品牌价值到底是多少?
应该用哪些指标来衡量?
怎样衡量呢？
此文就是针对这些问题来进行的。
二、研究意义
（一）理论意义
品牌资产是品牌能够影响消费者行为的导向力。
具有以下四个特点：
1.它是无形的。
2.品牌名称是其核心。
3.它对消费者的行为具有导向作用。
4.它是依附于消费者的，而非依附于产品。
以此为根据，我们能够推断：
1.其不是固定不变，而是会随着市场的变化而变化的。
2.其价值不仅有正还有负。
3.想要保持或是提升其价值，需要一系列的宣传和营销策略给予支持。
4.由于依附于消费者，所以也会伴随着消费者认知和感受的不同而变化。
有了以上的认识和推断，我们就有了将品牌资产合理量化的理论基础，可以进一步提高企业对影响品牌价值大小因素的认识，更好地管理企业品牌，增强企业竞争优势，还可以增加消费者的感知质量和感知价值，进一步增强消费者的购买意向，从而为企业创造更多的利益。
（二）现实意义
在21世纪这个激烈竞争的时代，想要成功最重要的一点就是个体的价值被大众所认知，如此才能发挥特长，实现自我价值。
这就需要建立起我们自己的、具有个人特色的个人品牌，为拥有成功、拥有持续发展的事业奠定基础。
企业和企业家更是如此，需要其具有鲜明特色的品牌为其发展开辟一条平坦大道。
基于此，建立一个合理的、系统的品牌价值评估体系对企业或是企业家的未来发展都有着重要的指导意义。
主要体现在以下几个方面：
1.能够深化、加强品牌或个人品牌的管理。
通过评估分析能够了解品牌当中各影响因素所占的比重，有重点的调整，实现品牌的有效管理。
2.能够保持甚至提高消费者对此品牌的忠诚度。
在影响消费者行为的各品牌因素中，加强那些对消费行为起积极作用的因素，从而保持或是提高消费者的品牌忠诚度。
3.能够提供更多的发展机会，实现其自我价值。
强势品牌总是能够带来更多的关注度，无论是企业还是个人，品牌越强势，所带来的关注度就越高，拥有的机遇也就越多。
4.能够增强影响力。
品牌资产价值评估的结果是以直观的数字形式出现的，从而能够通过对比很清楚的了解其在社会中所处的地位，并让大众认可，增强影响力。
较高的品牌价值评估结果还能够给企业或是个人带来稳定的市场地位。
三、研究内容和方法
（一）研究内容
1.国内研究
关于个人品牌资产及其测度的研究，国内方面主要是从个人品牌资产及其测度的含义、特征、方法等侧重点出发进行了研究，如费远强、周爱梅在文章《如何打造个人品牌》中通过分析研究提出了个人品牌所具有的的四大重要特征。
景涛、刘婧、卢鱼菲在《国内外典型品牌价值评估方法的分析与研究》中通过对比分析国内外各品牌价值评估方法的相同与不同，得到了一些有意义的结论：
目前所运行的品牌价值评估方法中，无论是基于企业的、还是基于消费者的或是基于市场的，都是不全面的，品牌价值评价方法的构建应该遵循系统性、科学性，应该从整体着眼，综合三种因素的考虑。
2.国外研究
对于个人品牌理论的研究，在国外是有很多的，但大多没有形成理论。
美国的戴维·麦克纳利和卡尔·D·斯皮克的研究是较具代表性的，他们在《个人品牌》一书中描述出了他们对个人品牌的理解：
“你的品牌是他人持有的一种印象或情感，描述了与你建立某种关系时的全部体验”。
3.简要述评
从以上论述中我们不难得出，国外学者比较强调个人的作用，他们研究的重点也是偏向个人的一些情感、社会关系等方面，注重品牌认知度，对个人品牌是从大的社会角度深入的。
而国内学者则是更注重市场的反应和企业的效益，重点放在品牌能够带给企业的利益有多少，是从小的企业角度深入的。
4.本文研究思路
本文是以经济学、管理学和法学的相关理论为基础，应用实证研究和文献研究的方法，通过对企业家个人品牌及其价值的分析，探讨个人品牌的资产及其测度，为当前发展中的企业家打造自己的个人品牌、实现品牌价值提高理论与实证支撑。
结构图如下：
5.主要内容
本文主要包括以下三部分内容：
第一部分：
理论研究
第一章为导论。
说明本文的研究背景、问题的提出、研究的理论意义和现实意义、研究的内容和方法以及研究思路。
第二章与第三章内容为品牌与个人品牌、个人品牌价值及其评估。
首先总的概述了品牌与个人品牌，然后针对个人品牌，从其价值、价值评估方法和价值表现三方面进行了分述。
并总结出了各种价值评估方法的适用范围和局限性。
第四章是在前几章的理论基础上所建造的个人品牌价值评估的模型，明确概括了价值评估的原则、评估指标选取的标准以及对模型的认识，为下一张的实证研究奠定了基础。
第二部分：
实证研究
第五章是选择了企业家张瑞敏而做出的实证研究，通过具体的企业与企业家来说明品牌价值评估的操作流程与方法。
第三部分：
结论
第六章是研究结论和展望。
是根据前面几章的研究而得出的结论，也包括一些在研究过程中出现的问题和改进方案、本文章的局限性和以后研究的大致方向，是文章最后的总结。
（二）研究方法
本文借鉴以往的研究，查阅广泛的资料，并以此为根据得到一些个人见解，尽量较全面的综合前人的结论，然后得出本文的重点和结论。
以下研究方法是较常用的：
1.调查研究法
调查研究法是以单个的个体为研究单位，利用采访、调查问卷的形式来分析研究对象现状的一种常用的研究方法。
当然其所需的研究数据的来源也可为他人已收集处理好的二手资料。
此法较适合经费短缺者，适用于各种性质的研究。
2.层次分析法
层次分析法是利用层层分解的原理，将研究总项目细分为多个子项目或分项目的形式，并在分解后形成的分项目的基础上进行分析研究的，此分析研究既可以是定量的，也可以是定性的。
这种分析方法能够较容易的处理需要准确结果但过程不易准确核算的研究。
第二章品牌及个人品牌
一、品牌理论概述
品牌理论的发展大致经历了萌芽阶段和准备阶段。
萌芽：
20世纪的品牌逐渐趋向于成熟，主要归因于其与高新科学技术的结合。
在这一阶段，品牌理论尚未产生，但与品牌相关联的一系列广告策划、品牌传播正迅速成长，使品牌在企业中的地位变得越来越重要，甚至成为企业的核心竞争力。
这样就产生了对品牌进行管理的客观需求，品牌管理也应运而生。
准备：
在1950年至1990的时间里，品牌理论蓬勃发展，大致经历了古典、现代和当代三个阶段。
侧重点依次为品牌的内涵及外延、品牌权益、品牌关系及新兴品牌管理思想。
在古典品牌理论阶段时，很多企业都加强了对该企业品牌的管理，建立了自己的品牌管理系统，特别是在市场营销中，利用品牌来提升大众对该企业的认知度，能够更容易的实现企业的经营目标和战略目标。
现代品牌理论是以品牌资产理论的提出为标志的，它属于古典品牌理论基础上的深入发展，侧重于品牌权益。
在市场经济体制中，越来越多的人意识到，品牌长期有效的发展是保证企业稳定存在的重要途径，由此激发了人们对品牌加强管理的意愿。
总的来说，品牌在企业和社会上所扮演的角色越来越重要，已然上升至战略层，其管理问题不容忽视。
自现代品牌理论发展成熟至今，都属于当代品牌理论的阶段，并且是前两个阶段的延续、发展与创新。
现代品牌理论的内容及内涵较前两个阶段更广泛的包含了品牌力与品牌关系、战略性管理等内容，对品牌关系的研究也更深入。
二、个人品牌理论概述
个人品牌是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。
[]
个人品牌是被自己或他人所感知的区别于他人的一种特性、气质和能力。
它是个体自身所具备的，能够通过后天培养来加强。
个人品牌是借助个人能力和个人品行来体现出来的。
拥有强大且稳定能力的个人，给企业创造收益的保障就越大，且受到他人的关注度也会提高；拥有优良品行的个人，给予他人的印象肯定会很好，换言之就是可以放心的交予你任务，获得发展的机遇也会相应较多。
所以，个人品牌通过个人能力和品行体现出来，能够在后天培养得到加强，而个人品牌一旦形成，就必定具有其对应的价值。
第3章个人品牌价值及其评估
一、个人品牌价值
（一）个人品牌价值的概念
个人品牌价值是一种价值量化，就是把企业家的品牌作为资产而进行量化，其表现形式是：
产品因个人品牌的因素，而使企业获得额外的收益或现金流。
如果某产品由于使用与不使用个人品牌所创造出来的价值或达到一定的利润存在差额，那么这部分使用个人品牌所产生的额外的价值或利润就是该品牌的价值。
对于个人品牌价值内涵的理解存在着以下从三种不同角度出发的观点:
一是从企业角度，认为个人品牌价值是个人品牌的财务价值或者是资产价值，也就是个人品牌为企业所创造的多于没有品牌时销售的超额收益。
二是消费者角度，认为个人品牌价值指消费者是否愿意持续购买或支持某一品牌的产品或服务的态度，通过细分市场和顾客忠诚度等指标来测量。
三是企业和消费者角度，认为个人品牌价值是企业、渠道成员和客户等多个利益方联合起来所实施的一系列措施，目的是使该产品能够得到比没有利用个人品牌时更多的利润。
本文是在借鉴和研究前人对个人品牌价值概念所得到的结论的基础上，分析得出：
个人品牌价值是在消费者和企业的共同作用下所形成的一个系统的概念。
（二）个人品牌价值的构成要素
本文是从以下两方面来分析和论述个人品牌价值的构成要素的。
1.消费者视角
个人品牌价值是通过他人的认可和能够带来收益的交易行为得以体现的，因此消费者个人的态度和消费行为都是个人品牌价值的重要影响因素。
经统计，从消费者视角出发，品牌价值的构成要素如下:
2.企业视角
企业家的个人品牌是以其企业为依托的，建立个人品牌的最终目的也是为了更好更快的发展企业，所以，企业家个人品牌隶属于企业品牌的一部分，同属于企业的资产。
品牌价值作为一个衡量考核企业各方面发展与成效的重要指标，能够有效且直观的反映其状况，一般来说，企业产品销量的多少和具体能给企业带来利润的多少直接说明了品牌价值的大小。
很多学者对品牌价值的内涵进行了研究分析，有认为品牌价值是企业的财务收益，有认为品牌价值是企业的资产或负债，也有认为品牌价值是市场反应所表现出来的效果。
总之，品牌价值与企业的运行不可分离，企业运行与发展的各方面指标都间接或直接体现品牌价值的大小。
二、个人品牌价值主要评估方法介绍
北京名牌资产评估有限公司（MSD）和世界品牌实验室（WBL）是两所权威的品牌价值评价机构，但是两个机构的业务侧重点是不同的：
MSD是针对国内，每年会将最具有价值的品牌公布出来，并进行排名；WBL则更多的偏向于对企业的品牌进行价值评估。
（一）北京品牌公司评价法
从20世纪90年代中期起，国内的品牌价值评估机构开始运用各种评价法对国内的著名品牌进行评估，并将其结果刊登在一些较为著名的杂志上，这是国内第一个也是较为著名的品牌价值评估机构。
该方法是在参照Interbrand模型以及金融世界法的基础上，创建的具有中国特色的品牌价值评估体系。
该体系结合了中国社会的实际状况，适用性较强。
在此体系中，主要的描述和量化指标用公式表示为:
P=M+S+D
M是品牌的市场占有能力，
S是品牌的超值创利能力，
D是品牌的未来发展潜力。
北京品牌公司评价法的优点是：
填补了国内对品牌价值在评估方法上面存在的空白，缩小了国内与国际在品牌价值上的差距；其不足之处：
一是评估体系不够完整，只考虑财务数据和品牌在市场上的表现两方面的因素，未考虑消费者对品牌的影响；二是选择市场占有率作为衡量品牌收益的主要指标，误导企业为了获得更高的品牌价值而放弃对利润的追求。
（二）世界品牌实验室法
此方法的评估思路是：
在整体分析了企业的各种数据后（包括财务方面和市场方面的），对企业当前的运营情况进行综合判断。
之后，评估计算出对其品牌资产产生影响的因素和品牌影响该企业收益率的程度。
最后，根据以上分析所得的信息来预测企业的未来收益方向和品牌对其未来收益起积极导向作用的程度。
用公式表示为:
品牌资产=E×BI×S
其中：
E是平均业务收益，
是将评估当年包含在内的前3年的收益和预测的未来2年的收益加权平均。
BI是品牌附加值系数，
是品牌对企业收益起积极导向作用的程度，即在企业收益中品牌所占比重。
S是品牌系数指数，
包括领导地位、行业性质、品牌管理、外部支持、品牌创新、扩张能力、品牌忠诚度以及品牌认知度。
世界品牌实验室法的操作过程及结果并不是完全公开的，所以其令人满意的程度比较低。
国内学者对品牌价值评估的研究大多是对国际上己有的品牌评估方法的分析比较，当然，在对国际上品牌评估方法分析的基础上，针对中国国情也提出了一些新的品牌评估方法。
典型的代表有张传忠和付林。
三、企业家个人品牌的价值表现
企业与企业家之间的关系就好比大军与将军之间的关系，将军指挥的好、策略好就必定能带领大军取得胜利。
毫不夸张的说，企业家就是企业存在与发展的推动剂，企业家的个人品牌与该企业的品牌是不可分离的。
（一）在无形资产增值方面的作用
企业家个人品牌质量的好坏会直接影响到企业品牌的质量，拥有良好的个人品牌，不仅有助于企业家个人的发展，而且会推动企业的前进，增加其无形资产的价值。
（二）在建设企业文化方面的作用
企业文化在某种程度上体现了企业精神。
它是融合了价值观、道德观等思想观念而形成的一种企业内在的软核心。
企业文化对企业内部员工的意识行为都会起到很大程度的引导作用，并且与企业家个人品牌是相互促进的关系。
（三）在控制财务成本方面的作用
建设个人品牌是一项艰巨的任务，它要求投入很多成本，包括人财物。
但这些投入也可以为企业提供优势。
如减少了招聘成本，降低了人才的重置成本等。
（四）在管理人力资源方面的作用
具有良好个人品牌的企业家，能够发挥他的个人魅力让其员工产生归属感，从而能够留住企业人才，吸引外来人才。
第4章构建企业家个人品牌资产测度模型
一、评估原则
评价企业家个人品牌的指标体系的建造应从全局出发，整体着眼，其遵循的原则有：
（一）系统性
该指标体系要求在系统分析的基础上尽量用较少的指标来完成对企业家个人品牌的评估。
评价要具有层次性，关联性和全面性。
（二）科学性
高质量的评价结果是依赖于指标体系设置的科学性程度的，所以，该体系内涉及到的各项指标，无论是概念还是计算，都要求真实准确。
（三）操作性
能够有效的测度个人品牌是此体系设置的最终用途，除开系统性与科学性，体系的运行过程要易于实施和掌握。
（四）定量与定性相结合
该原则的内涵是，在对企业家个人品牌进行评估的过程中，不仅要注重具体直观的定量指标，而且还要注重定义明确的定性指标。
二、指标的选取和量化
研究了不少针对于品牌评估的方法之后，发现“品牌价值=品牌收益率*品牌强度”的公式是运用较多的。
品牌强度就是此品牌具备的的稳定的竞争优势，来源于与其合作的客户和企业。
品牌收益是品牌给企业所创造出来的财务收益。
本文所建立的品牌价值评估体系主要是适用于企业家的，然而企业家与其企业是不容分割的，所以我们将品牌价值定为企业家个人品牌为企业创造的收益*其个人品牌强度。
（一）企业收益（年度）M
M的值表现的是企业赢利的程度，选择企业收益（年度）为评估因素，还要剔除一些不需要的成分，使得到的结果更精准、更具说服力、少受其它因素的影响。
所以这里所说的企业收益是指税后的、扣除成本费用后的、动态的、超额的企业利润。
本文按照1、2、3的比例将企业评估当年包含在内的前三年的收益加权平均，操作步骤参照以下：
首先分别计算出企业每年的超额利润，
MT=M’T×（RT-R’T）
其中：
MT是该企业第T年的超额利润，
M’T是该企业第T年的利润，
RT是该企业第T年的净利润率，
R’T是该企业所处行业第T年的净利润率，
然后计算企业的综合超额利润，
M=（1×MT-2+2×MT-1+3×MT）/（1+2+3）
其中：
M是企业的综合超额利润，
MT是企业第T年的超额利润，
MT-1是企业第T-1年的超额利润，
MT-2是企业第T-2年的超额利润，
（MT-1、MT-2的值的算法同MT）
（二）企业家品牌作用力L
企业家品牌作用力就是：
由于企业家的个人品牌而
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