消费者行为学作业.docx
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消费者行为学作业
第一章作业
名词解释
消费者
消费者行为
消费者市场
市场细分
产品定位
简答题
1）简述研究消费者行为的意义。
2）消费者市场有什么特点？
选择题
（1）按照一般的分类方法，消费品可以分为（）。
A.便利品B．选购品C．特殊品D．非寻求品
（2）企业决定所使用的分销方式，一般的选择有（）。
A.普遍性销售B．选择性销售C．中间商销售D．独家经营
（3）根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫（）细分。
A.地理变量B．人口变量C．心理变量D．行为变量
判断题
（1）有些商品永远都是非寻求品。
（2）在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。
（3）在今天的市场上，一个企业不可能服务所有的客户。
（4）人口密度属于人口变量细分市场。
综合题
如果你是国内某家电企业的高层领导者，面对日益激烈的市场竞争，你将怎样制定基于消费者行为的营销战略？
收集国内家电企业相关资料进行说明。
案例分析
客户细分是企业竞争优势的主要来源
1、美国最大的两家房地产公司PULTE和LENNAR，采用了完全不同的客户细分模式。
PulteHomes公司通过消费者的生命周期和其支付能力，把消费者分成了11个大类。
由于根据消费者的生命周期规划产品线，在不同生命阶段中的客户都可以找到满足自己需要的住房，所以经过多年的客户服务，Pulte公司实现了客户的终生锁定，即消费者在生命周期的不同阶段更换住房时，一直选择Pulte公司的住宅。
然而，Lennar公司根据消费者的购买决策过程，把客户分成了两个大类，15个不同的小类。
一类客户喜欢购房过程的自我主导型，喜欢自己设计自己的住房，所以Lennar公司让消费者参与住房的设计过程，通过标准化的模块设计，让消费者像搭积木一样，定制化自己的住房，这一类叫作DesignStudio（设计工作室）。
另外一类客户群是，消费者不喜欢繁杂的房屋的设计过程，喜欢能够购买一个完全设计好了的，但是又满足自己一般性需求的住房。
Lennar公司为这些客户群设计了不同的住房，叫作EverytingIncluded（应有尽有）。
根据客户群定位的不同，这两个品牌下面设计了几个不同的品牌满足不同消费者的需求。
通过客户细分，两家公司都建立起了自己特色，满足客户的特殊需求，将客户的选择从价格的衡量，转移到对特色的评定上。
同时这两个公司也基于客户细分，不断地获取相关的竞争资源，同时发展企业的能力。
问题：
试分析这两家公司是如何进行市场细分的。
资料来源赵兴峰：
《客户细分是企业竞争优势的主要来源》，中国营销传播网，2005-08-04（引文有删减）。
2、宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：
汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（IoveSnow）、奥克多（Oxydol）和时代（Era）。
这九种品牌分别针对如下九个细分市场：
1．汰渍。
洗涤能力强，去污彻底。
它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。
“汰渍一用，污垢全无”。
2．奇尔。
具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。
3．奥克多。
含有漂白剂。
它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。
所以无需漂白剂，只需奥克多”。
4．格尼。
最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。
5．波德。
其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。
波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。
“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。
7．卓夫特。
也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信
它的清洁能力”。
8．达诗。
是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。
9．时代。
是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。
问题：
宝洁的这些品牌在相同的超级市场上肯定相互竞争。
那么，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？
实践要求：
依照宝洁公司的市场细分，选择某一著名的化妆品公司，分析其市场细分的情况。
◆补充阅读材料
1．[美]德尔．L．霍金斯等：
《消费者行为学》，符国群等译，中文1版，4～10页，北京，机械工业出版社，2000。
2．孙喜林：
《现代心理学教程》，2版，24～27页，大连，东北财经大学出版社，2000。
3．[美]杰格迪什·谢斯、本瓦利·米托：
《消费者行为学》，罗立彬译，中文1版，5～15页，北京，机械工业出版社，2004。
4．龚振等：
《消费者行为学》，2～5页，大连，东北财经大学出版社，2002。
5．林建煌：
《消费者行为》，中文1版，3～10页，北京，北京大学出版社，2004。
6．[美]L．G．希夫曼等：
<消费者行为学》，俞文钊等译，中文1版，18～42页，上海，华东师范大学出版社，2002。
7．[美]亨利·阿塞尔：
<消费者行为和营销策略》，韩德昌等译，中文1版，7～14页，北京，机械工业出版社，2000。
第2章作业
1、名词解释：
气质、
能力、
性格、
第二手资料、
实验法、
访谈法、
投射技术、
定性研究、
定量研究
2、简答题：
1）消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？
2）研究消费者行为的方法有哪些？
3）第二手资料的来源主要有哪些？
三、选择题
（1）心理学的创始人是（）。
A．弗洛伊德B．华生C．马斯洛D．冯特
（2）实验法有以下两种形式：
（）。
A．现场实验法B．实验室实验法C．自然实验法
（3）主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法。
A．实验法B．投射技术C．访谈法D．观察法
四、判断题
（1）从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料（）
（2）投射技术属于定量研究。
（）
（3）精神分析学派的创始人是华生。
（）
（4）最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡伯仑。
（）
（5）观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。
（）
五、实务题
某公司将对彩电市场销售情况作一次问卷调查，请帮助设计一份有关彩电的品牌、型号、价格、售后服务、购买意向等方面的调查问卷。
六、综合题
假如你是某大型连锁超市的市场调研与开发人员，你公司要到某一城市去建一超市。
从搜集第二手资料的角度，你将做哪些工作？
写一份书面计划进行说明。
七、能力题
松下，新一代的选择
松下电器在消费电器行业中的良好形象已经是有目共睹了。
现在的问题是，如何能把这种良好形象引申到办公自动化领域。
为此，松下人做了一个有趣的研究。
首先，研究人员有目的地收集了一组照片，照片上有各种场景和人物。
然后，把这些照片给消费者看，并让他们说出来哪些照片上的人物分别能与IBM、施乐、佳能和松下中的产品联系在一起。
消费者的回答表明，他们更愿意将那些年纪较大、有声望并且非常富有的人物的照片与IBM和施乐公司联系在一起，而把那些年轻的、爆发户式的自由职业者照片和松下公司联系在一起。
松下电器公司利用这些发现为其办公室自动化产品发起了一场广告宣传活动：
“松下，新一代的选择”，突出了生于20世纪六七十年代生育高峰期目前已居于公司管理位置的自立者。
问题：
松下电器公司的研究采用的是什么方法？
资料来源[美]亨利·阿塞尔：
《消费者行为和营销策略》，韩德昌等译，中文1版，11页，北京，机械工业出版社，2000。
为什么不喜欢速溶咖啡
20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场。
让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格也适中的新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。
而当直接问消费者不买这种速溶咖啡的原因时，他们中的大部分人回答是不喜欢速溶咖啡的味道。
但若深究下去，却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同。
为此，生产者和经营者都感到很茫然。
美国加州大学的海尔认为，消费者没有回答拒绝购买的真正原因，其实味道只是他们的一个托词，实际是一种潜在的心理在起抵制作用。
于是，海尔采用了间接的角色扮演法进行深入的调查。
在调查中，他首先制定两种通常使用的购物单。
这两种购物单中各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。
在咖啡一项中，一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖啡豆。
海尔购物清单如表2-1所示。
在调查中，把两种购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求他们描述按该购物单买东西的家庭主妇的个性。
调查结果发现，家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。
表2-1购物清单
购物单A
购物单B
汉堡牛肉饼
面包
胡萝卜
发酵粉
速溶咖啡
桃子罐头
土豆
汉堡牛肉饼
面包
胡萝卜
发酵粉
新鲜咖啡豆
桃子罐头
土豆
问题：
1）在该案例中，海尔用了哪种调查研究方法？
2）分析人们不喜欢速溶咖啡的真正原因，并提出建议。
◆补充阅读材料
1．[美]德尔.L．霍金斯等：
《消费者行为学》，符国群等译，中文1版，434～
438页，北京，机械工业出版社，2000。
2．孙喜林：
《现代心理学教程》，2版，24～27页，大连，东北财经大学出版社，2000。
3．[美]杰格迪什·谢斯、本瓦利·米托：
《消费者行为学》，罗立彬译，中文1版，176～199页，北京，机械工业出版社，2004。
4．[美]理查德·格里格等：
《心理学与生活》，王垒等译，中文1版，17～27页，北京，人民邮电出版社，2004。
5．林建煌：
《消费者行为》，中文1版，249～265页，北京，北京大学出版社，2004。
6．[美]L．G．希夫曼等：
《消费者行为学>，俞文钊等译，中文1版，18～42页，上海，华东师范大学出版社，2002。
7．[美]亚伯拉罕·匹赞姆：
<旅游消费者行为研究》，舒伯阳等译，中文1版，243～244页，大连，东北财经大学出版社，2005。
8．龚振等：
《消费者行为学》，6～12页，大连，东北财经大学出版社，2002。
第三章作业
名词解释
减少失调的购买行为
购买角色
需求确认
信息搜寻
方案评价
消费者的风险知觉
例行型决策
有限型决策
广泛型决策
购买后失调
品牌
品牌特性
购买决策
商店选择
品牌选择模式
简答题
1）与其他决策相比，消费者的购买决策有什么特点？
2）影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？
3）消费者风险知觉的种类有哪些？
4）影响消费者问题确认的因素是什么?
5）影响消费者商店选择的因素主要有哪些？
选择题
（1）对购买决策有影响的角色类型有（）。
A.首倡者B．影响者C．决策者
D．购买者E．使用者
（2）消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（）。
A.社会来源B．公共来源C．群体来源D．他人来源
（3）消费者购买决策包括（）。
A.例行型决策B．冲动型决策C．广泛型决策D．有限型决策
（4）消费者的风险知觉的种类有（）。
A.资金风险B．功能风险C．社会风险
D．心理风险E．生理风险
判断题
（1）当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有复杂的购买行为。
（2）消费者的所有购买决策都会按次序经历购买决策过程的所有步骤。
（）
（3）消费者减少风险的主要方法之一是购买高价格的商品。
（）
（4）价格通常会影响人们购买后不协调的程度。
（）
综合题
调查你身边的同学，了解他们在购买下列产品时，用的是哪种信息源？
他们在购买时体验到了哪种风险？
为什么其中的两种在上述的两个问题上有差异？
（1）手机
（2）教材（3）感冒药
案例分析
盯紧消费者无穷无尽的需求
——看海尔空调如何创造“卖方市场”
早在几年前，空调品产品在我国就已经由“卖方市场”转向了“买方市场”。
市场饱和了，但“海尔”为什么没有饱和？
“只有饱和的思想，没有饱和的市场。
”面对记者的提问，公司总经理梁海山开门见山：
“道理很简单，空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑选牌子响的；牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的……总之，要盯住消费者这些无穷无尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。
”
海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求，从而创造出一个个“海尔市场”。
重庆市一位客户来信说：
他家老母年迈，女儿尚小，每天他上班，爱人、孩子开启空调和设计温度都不方便，能不能设计一种远距离的遥控器？
据此，他们很快开发出中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一投放市场就到处告缺。
山东昌邑市的一位消费者在来信中间有没有送风距离较远的空调？
于是，海尔“帅英才”应运而生，全国各地纷纷预约订货……
“从用户中来”的新产品开发思路，使得海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我生产的产品”到“生产我要销售的产品”的历史性转变。
同样，在服务上，他们坚持用户有什么样的潜在需求，他们就开发什么样的服务项目，即使开发这样的服务项目，暂时有困难，他们也千方百计去解决，给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。
比如他们推出的“您只需打一个电话，其余事由我来做”的“星级服务”，做到不管白天黑夜，不管逢年过节，只要用户打来电话，遍布全国各地就近的海尔营销中心，随时登门服务，并实行“四免”（免收设计费、免收送货费、免收安装费、免收材料费），在全国消费者中引起了强烈反响。
1996年除夕凌晨4时，福州市竹林新村的陈光平先生，抱着试试看的心理，拨通了海尔福州营销中心的电话，要求马上安装一台海尔空调，几十分钟后“海尔人”就如约而至，满足了他的要求。
他感慨不已：
“选海尔选对了。
”
资料来源胡考绪：
《盯紧消费者无穷无尽的需求——看海尔空调如何创造“卖方市场”》，载《经济时报》，1997-07-30。
（引文有删改）
问题：
1）海尔是怎样了解和满足消费者的需求的？
2）根据上述案例，分析企业为什么要了解消费者的需求。
消费者的抱怨
平均说来，满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向11个人进行抱怨或投诉。
还有一份研究显示，13%对某个公司不满的人会向20个人进行抱怨。
显然，坏话比好话传得更快更远，并会迅速危及消费者对公司和其产品的态度。
大约96%的不满意顾客不会向公司抱怨，他们会直接选择其他品牌。
1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。
调查是在对公司有抱怨的顾客中进行的。
下面是该调查主要的发现：
▲超过12%的人向20个或更多的人转述公司对他们抱怨的反应。
▲对公司的反馈完全满意的人们向4～5名其他人转述他们的经历。
▲10%对反馈完全满意的人会购买更多该公司的产品。
▲那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9～10名其他人转述他们的经历。
▲在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1／3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。
问题：
消费者为什么会抱怨？
营销人员应该怎样对待消费者的抱怨？
实践要求：
到某商场的家电销售柜台，与营业员交谈，了解不满意的消费者购买后会有哪些反应。
并就这一问题进行网上调研，然后写出一份报告。
网上调研
买房子和买牙膏应该属于两种不同类型的决策（例行型购买和广泛型购买）。
消费者买这两种商品的时候就决策的过程来说有什么不同？
就这一问题进行网上调研。
◆补充阅读资料
1．[美]德尔．L．霍金斯等：
《消费者行为学》，符国群等译，中文1版，298～368页，北京，机械工业出版社，2000。
2．[美]J．保罗·彼德：
《消费者行为与营销战略》，韩德昌译，中文1版，144～189页，大连，东北财经大学出版社，2000。
3．[美]菲利普·科特勒等：
<市场营销管理》（亚洲版·上），洪瑞云等译，中文1版，175～185页，北京，中国人民大学出版社，1997。
4。
[美]查尔斯.W.小兰姆：
《营销学精要》，杨洁等译，中文1版，115～142页，大连，东北财经大学出版社，2000。
5．[美]杰格迪什·谢斯等：
<消费者行为学》，罗立彬译，中文1版，208～234页，北京，机械工业出版社，2004。
第四章作业
名词解释
感觉、
差别感觉阈限、
价格阈限、
感觉适应、
知觉、
刺激物的展露、
注意、
晕轮效应、
刻板印象、
消费者的社会知觉
简答
1）感觉和知觉有什么区别？
2）举两个实例说明差别感觉阈限在营销中的应用。
3）什么是错觉？
举两个实例说明错觉在营销中的应用。
4）简述刺激物的展露与营销策略。
5）什么是社会知觉？
社会知觉包括哪些内容？
选择题
（1）人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是（）。
A．视觉B．听觉C．嗅觉
D．味觉E．触压觉
（2）“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。
”这说的是感觉的（）现象。
A．对比B．适应C．敏感D．感受性
（3）知觉的特性主要有以下几方面：
（）。
A.选择性B．理解性C．恒常性
D．整体性E．客观性
（4）个体对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，属于自我知觉中的（）。
A.生理自我B．心理自我C．社会自我
（5）我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的（）。
A.第一印象B．刻板印象C．晕轮效应D．心理定势
判断题
（1）绝对感受性与绝对阈限在数量上成反比关系。
（）
（2）韦伯分数越大，则感觉越灵敏。
（）
（3）知觉对象和背景的关系是经常可以相互转换的。
（）
（4）错觉是对外界事物的不正确的但是正常的知觉。
（）
（5）注意是一种单独存在的心理过程。
（）
实务题
在营销实践中，当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，即他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。
到某企业或商场，了解营销人员如何用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。
案例分析
麦当劳的秘诀
麦当劳发现，随着经济的发展，生活节奏的加快，快餐热一定会兴起。
但怎样让百姓快速接受自己的汉堡包呢？
经过长期的实践和研究，他们发现，汉堡包在17厘米高的时候咬起来最方便，可口可乐在摄氏4度时和汉堡包配起来味道最鲜美，除此之外，他们还针对不同国家人民身高情况设计交款台，目的是让顾客掏钱最方便，就是抱着这种“急顾客之所急，想顾客之所想”的侠义、古道心肠，麦当劳传遍了世界，不仅打下了“江山”，而且守住了“江山”。
再如，麦当劳进入中国前的最大担心是怎么让吃惯了几千年馒头的中国人接受洋人的汉堡，为此他们进行了长达8年的深入研究（研究俄罗斯更长，14年）。
研究什么？
从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭结构等等，无所不包，最后才下决心进入中国市场。
为什么它敢下这个决心？
因为它将最后研究视线聚焦到中国独生子女的身上。
他们研究后的结论是：
中国小孩4～7岁时是味觉形成期，7～12岁时是味觉固定期。
如此一来，决策就有了科学的依据：
中国小孩4～7岁吃什么都是一个味道，不管是馒头还是汉堡，不管是土豆泥还是炸薯条。
靠什么吸引小孩呢？
红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区弄得中国小孩“乐不思蜀”、“流连忘返”。
他们只要去了一次麦当劳就天天闹着爸爸妈妈再去。
问题：
从消费者感觉的角度，分析麦当劳成功的秘诀。
利盟国际公司商标的演变
1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEXMARK）。
销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的商标，1996年以后必须停止使用这一商标。
利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。
它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。
为此，他们制定了一个4阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEXMARK这个新的品牌名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。
图3-4表明了这个演变过程。
问题：
1）从感觉阈限的角度分析利盟公司是如何完成新的品牌形象的确立过程的。
2）如果利盟公司不这么做，到1996年直接使用自己的新商标，可能会有什么样的结果？
◆补充阅读材料
1．[美]德尔．L．霍金斯等：
《消费者行为学》符国群等译，中文1版，178~200页，北京，机械工业出版社，2000。
2．[美]J．保罗·彼德：
《消费者行为与营销战略》，韩德昌译，中文1版，37～56页，大连，东北财经大学出版社，2000。
3．[美]杰格迪什·谢斯等：
《消费者行为学》，罗立彬译，中文1版，99～109页，北京，机械工业出版社，2004。
4．孙喜林：
《现代心理学教程》，2版，59～93页，大连，东北财经大学出版社，2000。
第五章作业
名词解释
需要
现实需要
潜在需要
动机
心理性消费动机
感情动机
理智动机
惠顾动机
简答题
1）什么是潜在需要?
它主要表现为哪两种形式?
2）影响消费需要的因素有哪些?
3）试举例说明消费者具体的购买动机。
4）举例说明三种类型的动机冲突。
5）影响消费者购买动机的因素有哪些?
6）如何激发消费者的购买动机?
举例说明。
7）人们受到挫折以后会有哪些反应?
你是怎样看待心理防卫机制的?
选择题
（1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为（）。
A物质需要和精神需要
B.天然性需要和社会性需要
C现实需要和潜在需要
（2）动机具有以下三种功能：
（）。
A.对比功能B.激活功能C.指向功能D.强化功能
（3）消费动机的特征（）。
丸原发性B.内隐性C实践性
D.整体性Z.动态性
（4）人们在吃饱穿暖、有栖身之所以后，还要吃得科学营养、穿得美观漂亮、住得舒适宽敞，这指的是人们的（）。
A.生存性消费动机B.享受性消费动机
C.发展性消费动机D.心理性消费动机
（5）以社会允许的方式来表现社会所不接受的欲望或动机，既释放心理能量又不用担心受到责罚的心理防卫机制是（）。
A.合理化作用B.投射作用C升华作用D.自居作用
判断题
（1）个体的动机是无法直接观察得到的。
（）
（2）只要有需要，就一定会产生动机。
（）
（3）“鱼与熊掌不可兼得”指的是趋避冲突。
（）
（4）根据双因素理论，商品的质量、性能、价格等是保健因素。
（）
（5）“阿Q精神”是典型的心理防卫机制中的自居作用。
（）
案例分析
海信集团通过知
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