国美电器外部环境分析.docx
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国美电器外部环境分析
国美电器—小组成员:
孙伟凯王桂章王晨于广辉孟永福
第2章企业外部环境分析
企业所处的外部环境具有变化性和复杂性，企业为了生存与发展必须时刻了解和分析外部环境的变化和影响，从而为了适应环境的变化而改变或改善企业的战略，形成于环境平衡和匹配的、具有企业独特风格的企业战略。
企业外部环境主要分类为宏观外部环境——政治法律因素、经济因素、社会人文因素、技术因素，以及行业环境。
它们的关系如图：
2.1宏观环境分析——PEST分析
2.1.1政治环境
1、和平与发展是当今世界发展的主题。
中国在改革开放30年中，经济飞速发展，社会安定和谐，并顺利得从社会主义计划经济过渡到社会主义市场经济。
在经济全球化的背景下，相关行业法律法规、行业标准得到实施和发展，并且日益完善。
2、中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。
2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》指出，到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。
3、随着《物权法》、《劳动合同法》等法律的颁布，法律环境日益完善。
4、中央政策在金融危机的影响下，提出“扩大内需，保持增长”的政策，并推出“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等措施。
例如：
商务部首先出台了《关于健全旧货流通网络的意见》。
为此家电企业和渠道商纷纷加大对三、四级及农村市场的拓展，在政策引导下，企业将加速技术和产能升级，从而为市场带来更多增量。
商务部公布的家电下乡数据显示，2010年8月，空调销售额比上年同期增长95%，增幅高于冰箱和彩电。
2011年3月，空调实现销售额36.8亿元，相当于2010年全年空调家电下乡销售额的20%，同比增幅高达398%，创下空调自2009年进入家电下乡以来的最高增长纪录。
2011年1—4月，空调家电下乡产品累计销量和销售额分别同比增长178%和212%。
毫无疑问，在家电下乡中表现低迷的空调呈放量增长态势，这是多家空调企业不甘心家电下乡政策提前结束的最重要因素。
6、随着全球气候严重恶化，我国为达到国际环保的要求，提出“低碳”有关政策。
例如：
国家发改委联合下发了《关于开展“节能产品惠民工程”的通知》、财政部又制定并下发了《“节能产品惠民工程”高效节能房间空调器推广实施细则》。
2.1.2经济环境
1.随着通货膨胀的不断加剧，成本更是2011冷年伊始企业尤为关注的问题，劳动力成本上升、出口退税减少、人民币汇率升值以及贸易摩擦等都对出口构成了负面影响，铜铝等原材料价格持续上涨，使得电器行业成本大大增加。
2.在经过多次下调利率之后，中央银行在今年10月20日，将存贷款率上调0.25个百分点。
如图：
金融机构人民币存贷款基准利率调整表单位：
%
调整前利率
调整后利率
调整前利率
调整前利率
一、城乡居民和单位存款
二、各项贷款
（一）活期存款
0.36
0.36
六个月
4.86
5.1
（二）整存整取定期存款
一年
5.31
5.56
三个月
1.71
1.91
一至三年
5.4
5.6
半年
1.98
2.2
三至五年
5.76
5.96
一年
2.25
2.5
五年以上
5.94
6.14
二年
2.79
3.25
三年
3.33
3.85
五年
3.6
4.2
3.人民币对内贬值、对外升值，物价上升，导致能源、原材料等价格大幅度上升，而劳动力价格也有上升的趋势。
（图一：
石化指数，图二：
建筑指数）
图一
图二
4.农村仍存有大量的购买需求，在新政策的推动下，会成为一个巨大的消费市场。
5.中国小家电市场销售量、销售额虽增幅下降，但仍然保持着增长势头。
同时，中国小家电产业集群初步形成。
环渤海形成了以山东青岛为核心的产业集群，长三角形成了以浙江慈溪为核心的产业集群，珠三角形成了以广东顺德为核心的产业集群。
而且，中国小家电行业整体盈利水平高于家电行业。
中国小家电市场潜力大。
2.1.3社会文化环境
社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响，例如，环保意识的提高就对本行业的发展有利；而随着人民物质生活水平的提高，对居住、文化娱乐等方面追求的加强，则对本行业的发展具有正面影响。
1.中国人口超过13亿，其中绝大多数进入“中产阶级”，对生活质量的要求更加高，对各类产品的需求很大，因此市场潜力很大。
2.中国消费者的教育文化水平稳步提高，对产品的要求提高，对产品的认识和分析能力提高。
3.消费者消费观念的转变。
绝大多数的消费者消费观念趋于理性，注重实用性和性价比，而环保消费观念也在逐步提高。
4.信贷消费观念正在逐步形成。
根据中国信贷消费调查结果显示居民信贷消费意向略有增强。
未来主要信贷消费的去向及其相应的潜在主流人群：
住房：
24-50岁、大专以上学历和月收入3000元以上的人群；
汽车：
24岁以上、有较高收入和较高学历的白领人士；
教育：
24岁以下或36-60岁、中等以下收入和学历的人群；
手机、电脑等办公通讯用品：
24岁以下、大专文化程度的中、低收入者；
旅游：
24岁以下或61岁以上、月收入3001-5000元的中、高收入者；
家用电器、家俱、日常用品和医疗保健：
中低学历和中低收入者。
5.气候变化的异常多样，极端天气（极冷极热）的出现频率增加，以及环境污染的加剧，这些因素也加强了人们购买电器的欲望。
市场经济进入中国这些年来，中国消费者的消费心理也趋于成熟，调查显示现在消费者购买家电，首先看重质量、品牌和价格，标志着中国消费者消费心理基本成熟。
值得注意的是，除了价格和质量两大传统因素，知名品牌逐渐受到消费者青睐，这又从另一个方面证明了，在产品高度同质化的时代，只有差异化的产品才能占领市场，知名品牌即是差异化的一种表现形式。
价格因素长期以来都是中国消费者特别注重的因素，这和消费习惯有关，也和中国的国情，消费者收入水平有关。
因此，在未来的国内空调市场上，作为一种普及型家电，企业不可一味追求“高质高价”、在产品定价上应顾及到不同收入档次消费者群的要求。
2.1.4技术环境
企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。
技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成威胁。
新技术的快速扩散使得产品的生命周期大幅度缩短，给那些能快速推出新产品和新服务的公司带来了竞争优势。
最先导入新技术的企业通常能够获得更高的市场份额和更高的回报。
因此，需要密切关注技术环境，及时了解是否有当前技术的替代技术出现，并发现可能给企业带来竞争利益的新技术、新材料和新工艺的出现。
1.随着信息技术和管理理论的结合，各种高效的企业管理信息系统的建立和完善，提高了企业在各个环节的效率，使企业的管理与决策趋于科学化、高效化、简单化、节能化。
国美电器已经成功完成了ERP技术的整合，基本实现了信息化经营管理。
2.电子商务的发展，将“虚拟商场”得到巨大的发展，为企业开拓了新的销售渠道。
网上购物必将成为一种新的购物模式。
2010年8月30日发布的《中国电子商务报告（2008-2009）》显示，2009年中国电子商务交易额达到3.8万亿元人民币，网络购物交易额达到2586亿元人民币，同比分别增长21.7%和105.8%。
国美电器已率先开通了自己的网站和“网上商城”栏目，增加了销售渠道，提高了销售质量和客户服务质量。
2.2行业总体分析
1、国内家电市场城乡分析
由于收入水平，生活和消费习惯等因素，当前我国家电销售的重点区域还是在城市。
由于当前中国城市化的进程的稳步推进，城市市场的增长速度在可以预见的将来将高于农村市场，城市市场的市场分额将继续扩大，城市市场将成为家电巨头的必争之地。
农场居民家庭的家电饱有量将大大低于城市家庭，未来市场潜力巨大。
尽管农村市场的市场份额相对较低，但市场总量依旧可观，但市场相对分散，流通成本相对较高，同时价格竞争远没有城市市场激烈，零售的溢价空间较大。
家电零售市场行业集中度分析
中国大陆家电零售市场由于历史原因行业集中度一直较低，但近年来随着家电零售业态发生的深刻变化，这种情况正在迅速改变。
从05年统计数据看，行业内二级分化非常严重，具有规模优势的龙头企业发展迅速，国美，苏宁销售额都取得了80%以上的增长率，越是小规模的企业增长率越低，龙头企业借助其规模优势取得成本，价格，资金，服务，风险承担能力上的综合优势，这种综合优势又导致了企业销售规模的高速成长，规模的高速成长进而又加强了龙头企业的规模优势。
形成了强者越强，强者恒强的局面。
规模较小的企业最终会被淘汰。
2009年中国大陆家电销售连锁企业情况汇总
公司
销售额（万元）
门店数
门店增长率
2008
2007
销售额增长率
2008
2007
北京国美电器有限公司
1795925
971590
85%
426
227
88%
苏宁电器
1593639
910725
75%
363
193
88%
上海永乐家用电器有限公司
1224616
826696
48%
199
110
81%
数据来源：
整理国美，苏宁，永乐2005年年报及中国中国连锁业协会相关数据，
分析09年的市场数据我们还可以发现尽管龙头企业扩张神速，相对于全国6000亿左右的市场规模，前五家的所占市场分额不到20%，相比日，美，欧市场前四，五大家电零售商能占据市场份额的60%-80%，目前中国市场的集中度依然较低。
我们预计优势企业仍然拥有巨大的成长空间，这些企业将继续高速扩张，未来家电市场的集中度将继续提高。
由于今年四月永乐和大中已签定战略性合作协议，走出了并购的第一步，我们预测未来中国家电零售市场最终将成为国美，苏宁，永乐大中三大巨头竞争的局面，这三家企业应该是我们研究家电零售业现状和未来发展的重点。
同时由于08年5月被BESTBUY控股的江苏五星，虽然目前五星还不能被称为全国性家电连锁，但其有可能成为外资家电连锁巨头进入中国市场的桥头堡和实验田，未来可能对中国家电零售行业产生深刻的影响，同样也值得我们重点关注。
重点市场争夺加剧
经过前期的大规模圈地式的开店，目前全国一级市场（直辖市和省会城市）网点数量逐渐趋向于饱和，增设新店进而提高营业额的空间越来越小。
上海中山公园周围一平方公司的范围内盘踞这国美，苏宁，永乐三家巨头的三家棋舰店就是最好的写照。
而家电行业的规模又是现阶段企业核心竞争力的基础。
另一方面，区域市场的规模优势通常极难撼动，国美进入上海市场与永乐苦斗7年，凭借其全国的规模和管理优势，仍未能在上海市场占有先机。
所以在重点市场取得市场优势将是继大规模开店之后的又一个竞争重点。
但是与当初大规模跑马圈地式的开店不同，这一次，在一级市场争夺各大家电连锁所面对的主要竞争对手不再是传统百货这样的鱼腩部队了。
而是商业模式，经营理念甚至经营规模与之相近的对手。
对任何一家家电连锁巨头来说这都是一场艰苦的攻坚战。
在这场攻坚战中价格是非常重要的但不唯一的攻击利器，服务的重要性将日益显现。
由于家电零售业相当部分的市场竞争资源来源于产业链上游的生产企业，生产企业多青睐市场规模更大的家电连锁渠道，所以在区域市场，当家电连锁市场份额扩大到一点程度我们不排除会出现赢家通吃的局面。
2、二三级市场期待成功商业模式
国家统计年鉴中国限额以上家电批发零售贸易企业城乡市场分额显示县以及县一下市场所占市场分额大约为35%，虽然与城市市场比有较大的差距。
但以到2010年全中国1000亿美元的市场总量来预估，中国农村家电市场总量依旧非常可观。
另一方面，二三级市场渠道结构相当程度上还是以中小型百货商场，个体批零体系为主，对手相对较弱。
但同时由于二三级市场数量多，地域相对分散，管理成本高，运输成本高，复杂程度大，地区市场差异性大。
也给家电连锁向二三级市场进军带来了极大的困难。
2005年苏宁，国美，永乐都在大规模向二级市场进军，并在东部少数富裕地区向三级市场渗透。
并都在摸索以现代信息管理系统和物流配送系统为支柱的二三级市场成功运营模式。
谁能在运营模式方面占得先机，谁就能赢得二，三级市场长远发展的战略机遇。
且目前苏宁和国美都正在投入巨资建设SAP/ERP系统和现代物流体统，谁能在这场竞争中胜出还有待观察。
国美永乐的并购对家电零售行业的影响
国美电器以56.28亿港币收购第三大家电连锁企业上海永乐。
其中4.09亿以现金支付，其余款项以换股方式支付，所以我们必须再加一章讨论此次并购可能对行业产生的影响。
国美永乐合并后资产规模将达到苏宁的四倍，销售规模将达到苏宁的二倍左右。
但我们人为尽管如此对整个家电连锁业的格局不会产生根本性的影响。
首先规模固然是家电零售业竞争的重要成功因素，但门店的运营效率，赢利模式，系统管理能力，IT和物流系统的能力也是重要的决定性力量，北美成熟市场BestBuy和CircuitCity的博弈过程就是很好的例子。
从05年这三家企业的各项运行数据来看其在上述各项能力方面并没有本质的差别。
其次我们判断国美永乐完成并购后会立即着手开始整合，依据为：
陈晓将出任新公司的CEO和国美将要求永乐退市。
此种情况会对苏宁带来一定的压力，但我们认为短期内这不会对苏宁的发展战略，扩张速度和经营业绩带来实质性的影响。
因为一方面目前国内家电零售行业的集中度还是相对较低，整个行业的发展空间还很大。
另一方面国美永乐并购后仍将面对众多的内部整合问题，包括供应链，管理层，信息系统，配送系统，采购系统，企业文化等多方面。
两个公司完成内部整合还需要相当长的时间。
在完成整合前，合并后的公司经营效率未必会有提高。
再次，此次并购是影响的是家电零售业内第一集团中的竞争态势，苏宁和跟随其后的其他家电零售企业的规模和赢利能力上的差距并没有改变。
尽管短期看国美永乐的合并不会对苏宁的经营业绩产生实质性的影响，但是这一事件给家电连锁业带来的影响不容忽视。
这此并购将预示这家电零售行业新的一轮并购即将开始。
如果此次并购，整合成功，我们不排除苏宁下一步也会通过并购来加强其市场地位。
我们也看到北京大众在针对此次并购发表的申明中指出愿意“择优而合”，家电零售业的产业集中度提高的速度将再次提高。
2.3行业竞争分析（五力模型）
2.3.1行业现有竞争者的抗衡
在我国家电连锁企业正在加速发展，但是，其中能与国美势均力敌的只有苏宁。
所以，在此我们主要分析国美与苏宁之间的抗衡。
我们对国美和苏宁08年年报的对比分析
表1是简要的两家公司基本情况的对比。
我们可以看到：
（1）国美更多的门店在一级城市，但单店面积要小。
国美在北京、上海、广州的门店都超过了100家，深圳72家，差不多是苏宁的1.4倍左右。
从国美门店的平均面积看，为3642平方米，比苏宁门店的平均面积少600平方米。
从自有物业门店看，自有物业一般都为旗舰店，苏宁自有物业门店平均有1万平米，国美只有7700平方米。
目前，一线城市的门店旗舰店的集客力越来越强，且厂家愿意投入，因此也更加具有价格优势。
因此，苏宁的门店更具有优势。
（2）国美单位租金要高出29%，但平销和苏宁基本接近。
国美租赁门店的平均租金为67元/月•平米，苏宁为52元/月•平米。
但从平销上看，国美和苏宁08年的简单加权平销是非常接近的，均接近1.6万元/年。
08年苏宁降幅更大的原因在于：
（1）新开了更多门店，新开门店平均运营周期不到半年，且门店不够成熟，08年苏宁新增营业面积31%，国美只有18%；
（2）苏宁加盟店的平销低，拖累了整体绩效。
（3）国美的租售比和综合物业成本远高出苏宁，在行业低迷时压力更大。
08年，国美的租售比为4.36%，苏宁为3.77%。
如果考虑到自有物业的折旧，国美、苏宁综合物业成本分别为5.01%和4.10%，国美要高出0.89个百分点。
（4）国美的资金压力很大，扣除收购永乐发生的33亿的商誉后，实际资产负债率为78%。
巨额债务和高企的资产负债率，事国美的调整将较长，虽然目前在引进战略投资者，但即使按照目前1.12港元的收盘价和20%的扩股比例算，也仅能融28.4亿港元，实际融资额估计在25亿元左右。
同时，国美对供应商的帐期依旧较长，105天，比苏宁多16天。
（5）苏宁上市公司部分收入08年增长25%，国美为8%；净利润增长差异悬殊。
扣除非经常性的损益后，国美08年净利润率为3.78%，苏宁为4.58%。
主要差异来源于：
综合毛利率苏宁高出0.22个百分点，经营费用率（含其他费用）国美高出1.82个百分点，其中，物业成本高出0.89个百分点。
我们再看国美与苏宁2009年的财报分析
4月7日消息，国美电器今日发布了截至2009年12月31日的2009年财报，财报显示，国美电器2009年营收426.68亿元，净利润14.09亿元，比上一年增长34.45%，每股基本盈余为0.103元，综合毛利率由16.94%增长到17.32%。
苏宁电器于3月16日发布的财报显示，2009年实现营业总收入583亿元，比上年同期增长16.84%；净利润28.9亿元，同比增长33.17%，门店数量已达941家，单店利润307.12万元。
此外，苏宁电器2009年启动国际化战略，进入了日本和香港市场。
再从市场份额分析：
从国美和苏宁整体的市场份额看，和国外的情况对比，集中度并不高，如美国百思买一家的市场份额即在20%以上。
从05-08年的3年，国美和苏宁的奋力开店和并购，市场份额不过提升了三个百分点。
因此，家电连锁业态还是有很大的发展空间的。
从苏宁的情况看，其仅仅进入了全国333和地级城市的178个，全国2004个县级城市中的129个。
从品类看，3C的空间很大，目前苏宁和国美的市场份额还不足10%。
综上所述，苏宁在各个方面都对国美有极大的威胁。
行业内其他同类型的企业如人民电器、五星电器等，无论是在企业规模、产品质量、成本结构以及销售额净利润，还是在市场占有份额等方面，都难以同国美和苏宁相抗衡。
但不可否定的是，这些名不见经传的企业也正在以快速的脚步向前迈进，也许在有朝一日会对国美构成不小的威胁。
2.3.2行业潜在进入者的威胁
家电连锁企业属于资本密集型的服务企业，其进入壁垒主要存在于企业资本，品种及服务差异化，目前国美电器面临的潜在竞争者主要来自三个方面：
1、本土和国外大型零售企业。
如：
沃尔玛、美好家园等，这些企业都拥有较强的经济实力，并且现在也涉及到小型家电，当他们对家电行业进一步了解和熟悉后，面对家电连锁企业火爆的市场，很有可能加大对家电市场的资本投入和扩大规模发展。
此类企业不但在经济实力上不容轻视，其在市民心中也占有一定的地位，更容易培养顾客忠诚度。
本土化的经营机制更适应消费者的消费习惯，同时在得到政府的政策支持以及公关方面都有很大的优势。
2、未进入主要市场的家电连锁企业。
这类潜在进入者对家电行业十分熟悉，资本积累丰富，在品牌经营和服务有自己独特的战略，能在短时间内运用大量资本投资进行高密度的宣传推广，以迅速进入主市场的目的。
3、来自国际家电连锁企业的威胁。
自从我国加入WTO以来，国际资本纷纷进入中国，这类企业拥有雄厚的资金和优良的管理理念，会给国内家电企业，尤其是国美、苏宁等企业龙头带来强大冲击。
2.3.3替代品的威胁
国美替代品的威胁主要来自各个专业化的销售市场，比如手机专卖店、电脑专卖店、厂商品牌专营店等。
根据一项消费者购买地选择的问卷调查显示，57%的受访者首选专业数码商场选购电脑和数码产品，24%的受访者首选品牌专卖店。
在手机业务上，67%的受访者选择在专业手机市场，只有27%选择在家电连锁商场，而国美电器在该项业务上的市场比例较低。
2.3.4供应商讨价还价的能力
目前国内外各大家电生产企业都与国美建立了合作关系，这些生产企业作为国美的供应商，与国美在原则上是互利互惠的关系，但在双方的商业博弈中有存在较强的竞争，尤其国美的大规模扩张时，不但采取了“吃差价”的盈利模式，更采取了“吃供应商”的盈利模式，即运用销售规模，以提高产品绝对销量和采购量要挟供应商加大返利力度和缴纳渠道费。
同时通过自身实力的增强来延长应交货款的交付期。
因此国美与供应商的关系并不和谐。
尽管如此，目前供应商讨价还价能力对国美的威胁还不是很大。
国美商业模式如图：
2.3.5购买者讨价还价的能力
行业议价能力对企业的威胁主要表现在价格、质量、服务及其他销售条件等方面的谈判能力上。
企业目标消费人群的消费习惯和消费行为，将直接影响企业与消费者谈判过程中的态度。
根据调查，从购买动机上看，收入增加和产品降价直接推动了家电的销量，占购买动机的38%，更新换代占20%，住房条件改善占15%，结婚搬家占27%。
从影响因素上看，收入状况对家电影响40%，家电价格26%，电力消费20%，用水环境占14%。
再从购买环境看，男性决策占55%，比女性比重大，40%的消费者认为专卖店的服务最好，52%的消费者更喜欢在比较近的商店购买。
可见消费者的消费观念对消费决策有直接的影响，且市场大，选择余地多，因此在购买过程中的谈判力不断加强，那么对商家的威胁也不断增大。
2.4行业变革驱动因素分析
行业环境之所以会发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的竞争者（竞争厂商、顾客或其他购买者）改变他们的行动；一个行业中的驱动因素是指那些改变行业和环境的主要基本因素。
驱动因素分析分为两步：
辨认各种驱动因素，估量出驱动因素将会对行业产生的影响。
行业中发生的许多事件都会对行业产生很大的影响，可以看作驱动因素，其中由一些只是属于某一类因素，但是绝大多数同时属于好几类因素。
下面谈谈驱动行业变革的一些因素：
1、行业长期增长率的变化——行业增长率的上身或下降是行业变革的一个因素，因为它会影响行业供应和购买需求方面的平衡，进入和退出方面的平衡，影响竞争厂商增加销售量的难度。
长期需求的攀升会吸引新进入者进入市场，鼓励既有厂商增加生产能力。
市场的收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，诱使剩下的厂商关闭最低的生产工厂收缩业务量。
2、产品买主以及买主的产品使用方式的变化——购买者人口群及产品使用方式的变化可能改变竞争的态势：
迫使行业钟的竞争厂商改变客户服务（信用、技术支持、维护或修理）的方式、改变行业产品销售的特约经销商和零售商结构、迫使生产商扩大或缩小产品线、带来不同的销售及促销途径。
如今，互联网在家庭和工作的普及中正创造着种种机会：
电子购物、在线经纪服务、电子邮件服务、简报服务、数据服务、互联网供应商服务。
同时，寿命预期的提高带来的人口特征的变化正导致下列各类市场的增长：
公寓、退休计划服务、互助基金、健康服务。
3、产品革新——产品革新往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽度，从而动摇已有的竞争结构。
新产品的成功导入往往会加强革新公司的市场地位，而对于那些固守老产品或不善于退出新产品的公司来说，则会使其利益受损，产品革新是一个关键的驱动因素的行业有：
复印设备、相机和照相器材、高尔夫球棍、电子游戏、玩具、药方药品、冷冻食品、个人计算机以及个人计算机软件。
4、技术变革——技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品和更优产品成为可能，并且打开整个行业的前沿领域。
技术进步还可以带来以下各各方面的变革：
资本要求、有效生产的最低工厂规模
升级会员 