工商管理论文范文我国餐饮行业品牌战略的发展.docx
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工商管理论文范文我国餐饮行业品牌战略的发展
中央广播电视大学人
才培养模式改革和开
放教育试点工商管理专业
毕业论文
我国餐饮行业品牌效应的探析
分校（站、点）：
电大开放学院
学生：
学号：
070
指导教师：
完稿日期：
200年月日
我国餐饮行业品牌效应的探析
写作提纲……………………………………………………………………
（2）
容摘要……………………………………………………………………（3）
关键词………………………………………………………………………（3）
正文…………………………………………………………………………（3）
一、我国餐饮行业发展现状…………………………………………（4）
二、我国餐饮行业品牌效应的发展趋势………………………………（5）
三、我国餐饮行业品牌存在的主要问题………………………………（7）
四、我国餐饮行业品牌发展的对策和建议……………………………（9）
参考文献…………………………………………………………………（11）
我国餐饮行业品牌效应的探析
写作提纲
一、我国餐饮行业的发展现状
（一）国外餐饮品牌在我国的发展趋势
（二）我国餐饮行业的品牌化趋势
二、我国餐饮行业品牌效应的发展趋势
（一）我国餐饮行业产生消费者追求品牌化趋势
（二）餐饮行业的单店经营到连锁品牌经营
（三）跨区域性餐饮品牌经营化发展
三、我国餐饮行业品牌存在的主要问题
（一）缺少正确的品牌意识
（二）欠缺有力的品牌宣传
（三）同类品牌竞争混乱，缺少相对稳定的消费群体
（四）品牌连锁体制管理混乱
（五）没有行业统一的标准
四、我国餐饮行业品牌效应发展的对策和建议
（一）建立餐饮品牌的信誉度
（二）结合报刊媒体等营销手段，争取广泛的支持
（三）建立消费者管理机制，保持消费者的亲密关系
（四）优化品牌连锁管理体制
（五）建立餐饮行业标准，不断追求产品和服务的标准化和创新
我国餐饮行业品牌效应的探析
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【容摘要】改革开放，不但提高了中国人的生活水平，而且提高了中国人对生活品质的追求，对品牌的追求。
素有“美食之邦”的中国，在如此形势下，餐饮行业也呈现一片欣欣向荣的景象，不仅吸引来了洋餐饮品牌，而且，自主餐饮品牌也蓬勃发展。
在激烈的竞争中，品牌文化和个性化经营逐渐融入餐饮行业并形成趋势。
相信在不久的将来，品牌化经营将成为餐饮行业发展的核心竞争力。
本文介绍了我国餐饮行业品牌发展现状、发展趋势，特别以上岛咖啡品牌的成功出现、努力发展直至出现重大失误的过程，作为重点事例进行阐述说明，对我国餐饮行业品牌效应发展过程中存在的问题、影响因素进行了分析，并在此基础上提出了关于我国餐饮行业品牌效应发展的对策和建议。
面对市场的压力和竞争，我国餐饮行业必须从品牌意识和品牌管理上提高自身的竞争力，引导餐饮文化发展，尽快建立行业规和机制，深度挖掘行业潜力，推动我国餐饮行业进入一个新的平台。
【关键词】餐饮品牌 效应趋势对策
中国人爱吃，更有“民以食为天”的古语，中国的餐饮文化也是源远流长，经过几千年的发展，形成了鲁、粤、川、湘、闽、浙、、徽八大菜系，达到了几万个品种。
随着改革开放，中国的餐饮业是增长最迅速的行业之一，开放至今，其销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4倍，增长速度远远超过GDP和人均国民收入。
预测认为，中国餐饮业未来几年将继续保持强劲增长，2008年将突破万亿元大关。
但是，如此悠久的中华饮食文化，却没有一个能让世界甚至国人叫的出来的品牌。
什么是品牌呢？
它是一个在消费者生活过认知、体验、信任、感受，建立关系并占得一席之地的产品，是消费者感受一个产品的总和。
品牌战略就是在众多竞争者中能脱颖而出，被大部分的消费者接受，被社会接受的经营战略，它包含品牌的创立，运用和保护的过程。
品牌效应是指产品或企业成为品牌后所产生的经济和社会等方面的影响；从经济角度讲,品牌效应是品牌因满足社会需要而获得的经济效果,是品牌的信誉、声望产生的影响力。
餐饮行业的品牌化效应就是在餐饮行业走品牌化影响力的道路，达到将餐饮产品、餐饮企业深化到消费者观念中，使餐饮业走向企业化发展，这样的发展也是符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。
一、我国餐饮行业的发展现状
（一）国外餐饮品牌在我国的发展现状
在“民以食为天”的中国，餐饮行业以其市场大、增长快、投入相对较少和吸纳劳动力多等特点，成为发达国家对中国进行资本和品牌输出的载体。
1979年，在中国改革开放刚刚破晓，一个引人注目的变化就是，被认为代表“西方资本主义生活方式”的可口可乐入驻中国。
这是外国餐饮品牌第一次在中国国土上的亮相。
随后，以肯德基、麦当劳为首的洋快餐大有取代中华美食大王地位的势头，十几年的时间遍布全国各省市，开了几百家分店，征服了广大中国的消费者。
1987年，肯德基在中国开设了中国的第一家分店起，以其长足之势在中国迅猛发展，掀起了洋餐饮与中华餐饮争执天下的战事。
看看它的发展史：
1987年11月12日，肯德基的第一家餐厅在中国的正式开业。
以此为起点，肯德基开始摸索了解中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的餐饮管理模式。
至今，肯德基突破2000家，并宣称每天有200万人与其就餐。
与此同时，麦当劳（1990年，）、必胜客（1990年，）、哈根达斯（1996年，）、星巴克（1999年，）等国外餐饮业品牌巨头先后纷纷登入中国的大门。
如今，他们辉煌的战绩，让我们不得不思考中国的餐饮如何开始其品牌效应的第一步：
麦当劳至2007止在中国开店达到820家；必胜客至2006止在中国开店达到300家；哈根达斯至2006年止在中国开店达到51家、门市达到1000家；星巴克至2006止在中国开店达到190家。
（二）我国餐饮品牌的发展现状
伴随着洋餐饮品牌敲开中国的大门，并迅速在中国的沃土上生根发芽，让许多中国人看到餐饮经营的一种新形式，一种新的希望------品牌化经营。
从上世纪90年代初开始，我国自主品牌餐饮业发展迅速，规模急剧扩大，比如1993年成立的全聚德集团成立、1995年成立的天天过年饮食、1997年成立的上岛集团、2004年成立的小肥羊等等。
在市场竞争逐步白热化的情况下，这些企业无不选择品牌加盟连锁的经营方式，使餐饮企业经营得到了快速成长，并朝多元化的方向发展。
1993年5月，中国全聚德集团成立，经过多年的苦心经营，到2007年4月，著名老字号餐饮企业------中国全聚德（集团）股份已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队，并于今年11月20日上市成功。
有成功的，必然也有失败的，在我国餐饮品牌初具规模的情况下，在激烈的市场竞争中，鱼龙混杂，鱼目混珠的现象也随之出现。
上岛咖啡，一个由人在中国大陆发扬光大的餐饮品牌，却也有着一段发人深省的品牌拓展过程。
1968年人文敏在创立了上岛咖啡，1997年5月上岛集团全力拓展上岛品牌，自进入大陆与实力雄厚的唐城集团合作，以推动咖啡文化为己任，力行提升品牌经济发展力，使上岛咖啡的加盟事业获得了长驱发展,连锁店数量达七百多家，在大陆成立了八大分公司雄据南北相互策应，并于成立了咖啡豆加工厂,上岛连锁店在、、、、、等全国各地扩展运营中状况良，在、地逐步形成了影响力巨大的“上岛”品牌。
但是就是这样极具品牌价值的企业在经历了1998年开始的股东讧和“上岛”品牌风波之后，渐现大树将倾之势，而这个过程中，最受损害的是上岛咖啡这个经过多少人苦心经营的品牌。
作为品牌企业拥有者，不但在知识商标产权上有很多的缺失，还欠缺了一种办大企业、大品牌所应有的胸襟和眼界，也是因为他们封闭的、狭隘的视野，限制了许多中国企业的长足发展。
如果按照上岛咖啡最初的发展态势，完全有可能成为走出中国的国门的一个世界性的餐饮品牌。
但遗憾的是，像大部分老品牌一样，在品牌具有一定知名度后，没有完善部制度，没有进行资源整合，没有扩大品牌影响，而是一味的谋取个人利益，经过长时间的自我厮咬之后，支离破碎的成绩自然难以避免！
二、我国餐饮品牌效应的发展趋势
“怎样把企业做大做强？
”是每个企业家都在思考的问题。
餐饮业有自己的特征，如市场大、增长快、投入相对较少和资金回笼率高等特点，只要经营有效，企业家在较短的时间就能获得巨大回报。
但是，本身餐饮行业的增长点并不能依靠一个门店，一个产品，一项服务来增加，到了一定周期，甚至出现经营环境，服务质量，餐饮管理上的停滞。
而同时，国外餐饮品牌连锁的迅速发展，开启中国餐饮企业的新思路，于是，人们看到品牌化，规模化即将成为我国餐饮行业新的增长点，并期望通过这样的方式能引导中国的餐饮文化开辟更多更新的舞台，甚至走向国际化。
目前，我国餐饮行业品牌有如下趋势。
（一）我国餐饮行业出现消费者追求品牌化趋势
改革开放带来了我国人民生活水平的不断提高，在这个过程中，不仅是经济形态上的，同时还包括人们的意识形态，在服装追求杉杉与波司登、化妆品追求碧欧泉与SK-Ⅱ、皮包追求LV与PRADA等等的同时，人们在饮食上也开始讲究品牌追求。
说到吃火锅，会想到小肥羊火锅连锁店；想到扒鸡，现在的流行语就是“扒鸡，趴在”；想到烤鸭，就是全聚德烤鸭；想到洋快餐，就是肯德基和麦丹劳。
随着饮食业的繁荣发展，相信在消费市场导向下，将出现不同种类的餐饮品牌，引导消费潮流。
中国人本来就是好客好吃的民族，各种的传统节日也充斥着对饮食的品位追求，并逐渐形成追求餐饮品牌的趋势。
（二）从单店经营到连锁品牌经营的转变
现代的消费者对于餐饮的消费讲究便捷，中国现在正处在一个过渡时期，随着生活节奏的加快，人们开始偏重于享受生活，优质的服务、相对便宜的价格很容易赢得人们的厚爱。
这也就是为什么肯德基、麦当劳等洋餐饮能迅速在中国打开局面。
洋餐饮品牌在中国选择的是直营连锁：
在繁华的路段，人流集中的区域，大肆设点，让消费者出门就能看到肯德基爷爷和麦当劳叔叔慈祥以及可爱的笑容，享受整洁的环境，便利的交通，快捷的餐饮。
因此，传统的单店经营，已经无法满足消费者的需求，品牌连锁已经成为餐饮行业的主攻方向。
当上岛找到了“咖啡＋西餐”这个独特的市场切入口以后，广阔的中国市场成了上岛股东们狂欢的舞台。
当市场趋于稳定和成熟以后，上岛要想继续发展壮大，唯一的途径就是通过加盟连锁，由单店经营变成连锁经营。
上岛在1997年到2003年之间是其迅速发展和壮大的时期，那时上岛独特的服务培训、餐饮模式和环境设计在整个餐饮业都是独一无二的。
正如学者果宁说：
“像上岛这样靠自己的力量发展到今天、成就如此规模的企业，很有机会成为所属领域中的代表性品牌。
”
国百强餐饮企业已有99家采取了连锁经营的模式，连锁经营品牌化、规化优势凸现，为我国餐饮业的持续快速发展注入了活力。
（三）跨区域连锁品牌经营化发展
沿海经济城市开放、西部大开发和建设社会主义现代新农村，改革开放的政策转向带动中国人流的转向：
从陆到沿海再到陆，从农村到城市再回到农村。
在这样的过程中，中国餐饮业也随之遍地开花，川菜、湘菜来到了沿海；粤菜、闽菜进入了，极大的促进中华餐饮文化的交流，跨区域连锁经营给餐饮行业品牌效应的带来了强大的生命力和发展潜力。
餐饮行业品牌具有特定的消费人群、产品印象与个性特点，有效整合餐饮资源，经营餐饮品牌成为新形势下餐饮业的效应选择。
三、我国餐饮行业品牌效应存在的主要问题
（一）缺少正确的品牌意识
我国的餐饮行业开始有品牌意识，是开始于洋快餐品牌在中国的发展，大家观察到的是其发展之快，收益之大，并没有形成体系的研究创立品牌的过程。
也就是只看到了品牌效应，并没有深入的让品牌意识扎根于行业和消费者之间。
很多品牌在稍微有点市场反映之后，由于大肆加盟却没有很好的经营，很快就在消费群中产生负面影响甚至消失。
（二）欠缺有力的品牌宣传
我国餐饮品牌宣传在创立初期，都大其鼓作宣传发传单，但是随着品牌的发展，往往在中后期缺乏培育，而品牌的维护，很大一部分必须依托持久的品牌宣传。
形式多样的品牌宣传方式，如宣传册子、电视广告、营销活动等等，不仅有助于提高品牌的知名度，而且能很好的持续消费者对品牌的忠诚度。
但是，餐饮行业的品牌宣传与如服装、皮包、鞋帽、化妆品等同样属于消费类行业就相形见绌了。
上岛咖啡作为一个老品牌，已经有了一定的知名度，但就市场调查情况看仍缺乏对品牌的诠释和宣传，光顾的大部分是老客户，对新客户缺乏吸引力。
由于总公司的部矛盾和管理上的匮乏，造成上岛品牌在全国围，基本上除了开店初期的宣传，到了中后期，变成只是品牌加盟或是原物料的供应商角色，在消费市场的宣传不成系统，甚至毫无成效。
反而，其负面报道却不是出现在各大媒体，毫不留情的伤害着品牌和品牌加盟商。
（三）同类品牌竞争混乱，缺少相对稳定的消费群体
餐饮因为其进入壁垒低，复制速度快，往往一个品牌做起来后，模仿者争相出现，让消费者产生误导，破坏整体消费市场。
餐饮消费讲究餐饮品质、环境卫生、服务观念、文化氛围、辅助设施等等。
同类餐饮行业品牌在以上几个方面有极大的相似性，优点和缺点都同时存在。
比如蒙古小肥羊餐饮连锁，在我国餐饮市场上形成一定消费量后，不久就出现绿源小肥羊、草原小肥羊、宜品小肥羊等等。
最典型的案例就是上岛咖啡，拿上岛品牌来说，目前在市场上的咖啡厅、咖啡屋、西餐厅众多，就以上岛打头的，就有二十余家，而同类的品牌如：
“两岸”、“贵族”、“斗牛士”、“名典”、“老树”等等更是数不剩数。
因为上岛经营体系的讧，相关子品牌的林立，分散了母品牌受公众瞩目的程度。
而且，上岛提供的产品和服务并非独一无二的，消费者同样可以在名典、两岸等店得到相同的享受。
但是大多数人不知道，这些店实际上是系出同门，从而在服务质量上形成了一定的竞争。
知名产业趋势观察学者果宁说：
“这就叫儿子整死老爸。
有的‘儿子’确实做起来了，像老树，但是整个上岛体系已经不能形成一个相当气候了。
”
（四）品牌连锁体制管理混乱
品牌管理，伴随品牌加盟的趋势发展，由于管理体制建立不规，有关图标商标，还包括出产品质量、接待服务以及独有的知识产权、技术、运作模式等相关的品牌管理。
上岛咖啡，1997年进入中国市场，掀起了一股“咖啡+西餐”的品牌加盟连锁热，除了众所周知的品牌风波事件，其本身连锁管理也是十分的混乱。
总公司对加盟商在设店之初进行开店指导后，在中后期却转变成原物料的供应商，对于加盟商没有做到很好的维系，没有维持统一的市场定位，没有制定统一的消费制度管理（各家上岛依据自身商业环境采取不同的定价，产品种类，营销策略），没有传授统一的经营理念，导致整个消费市场的混乱。
有人形容“上岛”是被切分的大象，一只大象，如果被分割成为五块，这五块是否就等于五只小象？
答案当然是否定的！
然而这种简单的除法却在上岛咖啡里出现。
上岛咖啡在进入中国大陆的前期，这个品牌足以作为行业发展的典，但是到了需要改革，需要包装，需要整合的时候，上岛却似乎力有不足。
（五）缺乏餐饮行业统一的规
我国的餐饮文化，自古以来就是实行一种作坊式的生产，至今尽管已经开始有餐饮品牌经营观念并开始付之于行动，但是每道菜品的口味仍然取决于厨师，各个菜的成分配比没有标准，也没有统一的操作流程，不同的厨师做出的五味都不尽相同，消费者无法品尝出哪种口味才是“地道”的、标准的中国菜。
中国的菜名来自于各种典故、菜品的形色、丰富的寓意等等，但是，由于文化的差异，这些被我们叫好的名称到了外国人那却成了一种尴尬。
当童子鸡被翻译成ChickenWithoutSexualLife（没有性生活的鸡），回锅肉被翻译成Twice-cookedPork（煮了两次的猪肉）；佛跳墙被翻译成Abalone,Fim&Barracuda（鲍鱼，鱼翅和鱼肚）时，试想一下，一个外国人如何点菜呢？
由于没有统一的业界标准，让来到中国并想要了解中国餐饮文化的外国人从何开始呢？
恐怕看到那些稀奇古怪的名称后都不知所措了，更不用说推动中华餐饮品牌的发展了。
行业没有统一的标准，就无法打入国际市场，也打造不出真正的中华民族的餐饮品牌。
西方发达国家制定了行业的统一的标准，伴随着科技的不断发展，管理经验的日益丰富，品牌效应的不断增长，现在其行业标准已经逐渐被不同的国家和地区认可，甚至可能成为整个世界的标准。
四、我国餐饮行业品牌效应发展的对策和建议
（一）建立餐饮品牌信誉度
信誉是品牌的基础。
由于“洋”餐饮品牌多年来在全球形成的规的管理和经营体系，使得消费者对其品牌有很高的信誉度。
建立我国餐饮品牌的信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，不断创造有个性化功能的产品或服务，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。
（二）结合报刊媒体等营销手段，争取广泛的支持
餐饮行业的服务对象是广大的消费者，它不同于其他行业，具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，对于品牌的支持一直习惯依赖报刊媒体的广告和广大群众的口碑相传。
另外，没有价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的，除了消费者的支持外，来自政府、媒体、专家等的支持也是同样重要。
有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加餐饮品牌的信誉。
比如，柠檬叶子请来了明星，先且不论效果如何，至少给消费者一定的消费导向和大众的宣传，有利于品牌的发展。
（三）建立消费者管理机制，保持和消费者的亲密关系
这是现代餐饮管理的产物。
首先是消费者定位，餐饮消费不仅与吃上，还包含各种感觉，比如视觉，体现在用餐氛围；听觉，体现在音乐配备；触觉，体现在用餐环境。
这一切都要求餐饮品牌经营者把精力放在所定位消费者所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。
其次，消费者巩固，餐饮赢利不是一次性的交易就可以实现的而是与消费者建立长期、稳定的消费关系。
这部分已经建立了长期、稳定的消费关系是餐饮经营的重点，是赢利的根本保障。
因此，建立消费者档案，沟通渠道，管理平台都是巩固消费者的机制。
再次，餐饮行业的竞争不仅仅体现在吃和喝上，现代餐饮消费观念还富含商家和消费者之间的互动，以保持消费者对品牌的忠诚度。
因此，必须建立消费者管理机制，并通过各种方式满足消费者。
由于消费者需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为其提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。
例如，消费者生日祝福，发布新的营销策略，了解老顾客的饮食的特殊习惯；对现代化配套设施的需求，如提供影音媒体，网络资源，休闲资源；消费习惯的改变，比如信用卡结账等等。
只有同消费者建立了紧密的长期关系的餐饮品牌才会是最后的胜利者。
（四）优化品牌管理连锁体制
餐饮品牌连锁体制是将餐饮行业进行企业化管理，追求的是优化的管理和运营，提供好的产品和服务，并以合理的价格和便捷的方式和消费者见面，并且实施到每一家品牌加盟店中，要求加盟商家严格执行。
连锁的优势在于，消费者的品牌认识和消费习惯的养成，让消费者在不同时间不同地点，一旦有餐饮消费的念头，在脑海里显现的就是这个品牌，并能采用最便捷的方式享受到。
这不仅是依靠有市场竞争力的价格、菜品的特色和不断创新或是与消费者建立的亲密关系来争取市场的领袖地位，而且依靠品牌经营者不断优化品牌连锁体制来实现的。
例如，两岸咖啡，追求的是全力打造一个属于中国人自己的咖啡西餐连锁品牌，一个源自上岛咖啡，却又胜出上岛的品牌。
它发展壮大的过程，无不说明了上岛品牌的连锁体制不足，说明了品牌连锁管理体制的重要性：
明确的市场定位，严谨的品牌加盟体制，坚持不懈的管理改善，以消费者为核心的相关产品、服务和环境的改善。
在2008年，两岸希望完成全国连锁1000家的目标。
（五）建立餐饮行业标准，不断追求产品和服务的标准化和创新
时代的变化，反映在每个个体上对于事物的追求在不断的变化。
我国餐饮因为地域的不同，产生环境，口味、习惯的不同。
比如，人喜欢麻辣；人喜欢咸辣；人喜欢酸甜。
这样看来，和的餐饮来到好像是没有市场可言。
但是，现在，无论在中国的哪个城市，菜和菜都成为一种饮食时尚，改变东西南北的消费者的口味。
川菜和湘菜也逐渐形成我国餐饮的一种品牌效应。
当然，这个过程不是一日而僦的，对于人，如果告诉消费者这样的口味就是正宗的川菜，它会产生消费习惯，如果下次再消费，以此为判断标准进行对比。
因此，餐饮对于菜品的标准化，不是对厨师的要求制作手法过程相同而已，而是进行一系列的标准化作业流程，例如各种调味料的分量、制作时间的长短、原料的先后顺序等等。
此外，中国的餐饮想要走出国门，打造国际品牌，很重要的一项工作就是菜名的统一化、标准化。
最近，在各大报刊网络都提出为迎接2008奥运会，开始进行《市餐饮业菜单英文翻译法》市民意见征集，以此避免因为菜名翻译问题，产生使国外的消费者无法辩识，甚至产生消费误导，严重影响了中华餐饮品牌效应和品牌的发展的事件。
借此机遇，恰好是我国餐饮行业对菜品翻译进行一次标准化作业。
对于餐饮品牌必须在保持几个特色菜品作为主打品牌产品外，还要能够集中精力在菜品研发上，保证其标准作业并不断推出新一代的菜品，它就可能成为餐饮市场领袖。
因为餐饮行业的复制简单，并不是靠一两个新菜品就可以成为餐饮市场的领袖，而是要年复一年地研发新菜品来满足消费者变化的需求。
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