卡迪拉克案例重塑品牌.docx
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卡迪拉克案例重塑品牌
（案例2）
通用汽车：
卡迪拉克
当劳埃德·卢斯在1986年2月以执行副总裁的身份接手负责通用汽车公司在北美的汽车经营业务时，他提出了四个目标。
其中之一是有关通用汽车公司最佳品牌——卡迪拉克的发展目标，即：
“重塑卡迪拉克作为世界标准的形象”。
卢斯面临的任务是艰巨的。
自1959年卢斯进入通用汽车公司以来，美国汽车市场、
通用汽车公司以及卡迪拉克汽车都发生了巨大的变化。
当时国内市场被三大汽车公司所垄断（通用汽车公司占42％、福特汽车公司占28％、克莱斯勒占11％），而卡迪拉克则是“世界标准”。
现在，近30年过去了，时过境迁，国内三大汽公司的市场份额下降至678％，而卡迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，而且还受到来自欧洲及亚洲的竞争者的威胁。
为分析卡迪拉克在市场上的处境，卢斯必须找到几个问题的答案，例如；它所出售的产品是否恰当？
产品是否定位在合适的市场上？
．它的形象适合卡迪拉克汽车购买者所追求的口味吗？
广告是否有效地到达了目标市场并传递了适宜的形象？
当前的环境因素
在整个50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车取得了巨大的成功。
在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型省油的汽车获得了优势。
由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下滑，从1957年的大约965％下降到1973年的85％、1979年的77％，最后1987年降至大约只有68％。
其中，大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本（包括丰田、尼桑、本田等公司）。
西欧国家也一直是美国汽车市场的主要供应者。
像西德的大众、梅塞德斯—奔驰、宝马，瑞典的沃尔沃、沙泊，稍小的一些有法国的标致、雷诺，有时还有来自意大利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗米欧。
同时，在80年代，南斯拉夫和韩国也开始向美国出口汽车（见表l——l，1987年进口汽车销售量）。
在整个能源短缺时代及至80年代中期，日元对美元的利率有利于日本，因此它能以比美国和欧洲同类产品更低的成本进行出口，而且日本制造商在生产小型、低能耗和高质量的汽车方面也的确取得了巨大的成功。
然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的压力下，对日本进口车的数量实行了“自动限
额”（或称配额）法案。
由于配额限制和80年代中后期出现的日元坚挺的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得可观的利润了。
这些因素使得日本人开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。
在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除大众以外，均已瞄准了一个与其不同的细分市场。
梅塞德斯—奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高档车市场。
韩国和南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。
由于日元对美元和其它货币的坚挺，他们取代了日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。
美国三大汽车制造商对70年代中期石油成本上升的反应是缩小车型并增加小型节油车的产量。
因此，80年代的美国汽车普遍较以往要小，并且经济。
然而当石油价格在80年代中后期稳定之后，美国的生产者和消费者又都分别开始制造和购买像以前那样的大型高功率汽车了。
不过，这些汽车较60年代还是要经济得多。
表l－l1987年美国部分进口汽车的销售量（单位：
辆）
制造商
国家
销售量
爱曲拉
日本
109，470
阿尔法罗密欧
意大利
6，320
奥迪
德国
41，322
宝马
德国
87，839
鹰/雷诺
法国
13，991
福特/基亚
韩国
26，750
本田
日本
312，218
现代
韩国
263，610
铃木
日本
39，578
美洲虎
英国
22，919
马自达
日本
206，354
梅塞德斯—奔驰
德国
89，918
梅库
德国
14，301
三菱
日本
67，954
尼桑
日本
405，996
标致
法国
9，422
沙伯
瑞典
45，106
苏巴鲁
日本
175，864
丰田
日本
583，809
大众
德国
130，641
沃尔沃
瑞典
106，539
雨果
南斯拉夫
48，812
资料来源：
汽车新闻1988年市场数据手册。
汽车的销量与宏观经济状况直接相关。
当失业率较低且经济前景看好时，销量就会上升。
如果油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车的销量就会上升。
在80年代中期这样的高利率和经济停滞的年代，国内制造商为了刺激销量，纷纷采取了现金折扣和有吸引力的低息贷款（如美国汽车公司24个月期的利率为0）等促销措施。
因而这时期顾客购买的动机不仅是为了获得更为先进的车型，同时也是为了获得可观的销售优惠。
豪华车市场的发展
传统型豪华车与功能型豪华车
美国的豪华车市场可划分为两个部分，即传统型豪华车市场和功能型豪华车市场。
美国主要生产传统型车，而欧洲则主要生产功能型车。
传统型车的典型代表有卡迪拉克和林肯，其次还有奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒。
欧洲功能型豪华车的典型有：
德国的梅塞德斯一奔驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美
洲虎，另外还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。
传统型豪华车力求对驾驶员的技能要求降到最低。
他们在车内配备了豪华舒适如卧室的设备，车开起来非常平稳，以至于水星的电视广告曾夸耀说，一名珠宝匠坐在该车的后坐上仍能在运行时一毫不差地打磨钻石。
而功能型豪华车则致力于通过操纵和缓冲系统来向驾驶者及时地提供所需的路面状况信息。
在卡迪拉克的历史中，一直有许多车型与它竞争。
在30年代，有帕卡、利箭、奥本、弦、帝国和林肯这样一些品牌。
到60年代前期，这些品牌中的大多数都已成为记忆，只剩下福特公司的林肯和克莱斯勒公司的帝国（直到1985年）与之竞争这一可观的市场。
国内竞争
在卡迪拉克策划它的市场战略时，福特公司的林肯也不甘落后。
在1979年，唐卡／林肯系列中卡迪拉克系列中的维乐的车型，尺寸缩小到与卡迪拉克相同的大小（见表1－2，部分车型的特征、数据及比较）。
在同一年，马克五型，也就是爱尔多拉多的竞争车型，也缩小了尺寸。
新式的马克六型实际上采用了与唐卡同样的底盘，因而它们的大小也是一样的，而且也是第一次配备了4个门。
1982年，林肯又推出了大陆，以取代销售不佳的维塞娜。
这两种车都是卡迪拉克系列中的塞维的竞争车型，并且都试图吸取塞维的各种优点。
新的大陆型车甚至借鉴了塞维的设计风格，尤其是那种“裙撑”式的车尾。
1984年林肯的战略开始转变。
这一年它推出了马克七型。
它不再采用唐卡车的底盘，并重新回到了双门的设计。
它同时提供了两种款式：
一种是基于设计者系列的传统车型，另一种是功能车型LSC。
马克七型采用了新近开发的空气缓冲系统，这在美国其它车型中是见不到的。
LSC款来用了升级的运动型装备，比如欧式坐椅和更为有力的空气缓冲系统。
随后几年中，为了增加LSC的功能性吸引力，又改进了转速器和高功率发动机。
在1988年，林肯推出了大陆型的全新设计。
由于在马克七型LSC上借鉴了不少的东西，大陆型车现在好像急于冲出塞维的模式，而不是像早期那样模仿。
按照汽车业分析专家马瑞安·N·科勒以及纽约经纪公司副总裁相曼的看法，“……林肯的新款大陆型车售价在30000美元以下，并且显示了美国汽车制造商能够揉合两个大陆（欧洲和北美）的设计魅力于一体。
车身和内部设置带有明显的欧洲风格，而大小和舒适性又是明显的美国式，尽管它能采用更为强劲的发动机。
大陆型车的推出标志着福特公司已经成为功能型豪华车市场上真正的挑战者。
表1－2部分车型的特征数据及比较
1978
1988
卡迪拉克
维乐
传统型大车、4门、6座、后轮驱动、8缸
新规格传统型、4门、6座、前轮驱动、8缸
布罗汉姆
数据未知
传统型大车、4门、6座、后轮驱动、8缸
爱尔多拉多
传统型大车、2门、前轮驱动、8缸
国际型规格、2门、前轮驱动、8缸
塞维
国际型规格、4门、前轮驱动、8缸
国际型规格、4门、前轮驱动、8缸
阿兰特
数据未知
2座、车顶可翻折、传统型
林肯
唐卡
传统型大车、4门、6座、后轮驱动、8缸
传统型大车、4门、6座、后轮驱动、8缸
马克五型/七型
传统型大车、2门、后轮驱动、8缸
更小、功能型2门、后轮驱动、8缸
维塞娜/大陆
国际型规格、4门、后轮驱动、8缸、传统市场
国际型规格、功能型、4门、前轮驱动、6缸
外国竞争——欧洲
在卡迪拉克度过60－70年代时，欧洲的豪华车也出现在市场上。
英国的劳斯莱斯一直以其高昂的价格和精致的手工工艺代表了豪华车的最高水准，因而并非卡迪拉克的竞争者。
德国的梅塞德斯—奔驰是另外一种类型的豪华车。
如果说卡迪拉克给人的感觉如同卧室一般，那么奔驰车就像一个功能齐全的书房。
奔驰的目标不是把人们包在软绵绵的丝绒之中，或是让驾驶者感觉平稳如水，而是通过合理的坐位设计使驾驶更舒适并提供飞快的速度。
今天的梅塞德斯可以追溯到1885年的德国曼海姆。
当时卡尔·弗里德里希·莱茨制造了世界上第一辆汽车。
当他人发明并取得了汽油发动机的专利后，莱茨把它用于制造载人的汽车。
从一开始，梅塞德斯一奔驰就致力于研制耐用的汽车。
公司的全部产品都定位于功能型豪华车市场上的不同价位。
普通型的售价仅为30980美元的190－D2、5型车可以与顶级的售价高达79840美元的560—SEC型车共用零配件。
这也使得奔驰公司能将精力集中于一个细分市场。
同时，奔驰公司也是世界上最大的重型卡车制造商。
在70年代和80年代的交替之际，其他一些欧洲厂商也开始向功能型豪华车市场进军。
西德的宝马公司由主要出口双门旅行车转向与奔驰公司类似的车型。
宝马的战略与奔驰不同，它更加迎合运动导向的功能型豪华车购买者。
宝马产品系列开始有小型的2门和4门的3系列，中型的4门5系列，以及大型的4门7系列、2门6系列。
在过去的几年，宝马公司通过推出上面提到的4门3系列车型扩大了产品线。
1987年宝马全新的7系列包括1986年735i型的替代车型和为1988年设计的全新的750iL型。
750iL型车是宝马公司在美国所出售的最大、最贵的车，每辆售价70000美元。
750iL与稍次一些的735i型不同的是它4．5英寸的轴矩，以及发动机罩和散热挡栅。
更显著的是它的12缸发动机。
750L型要比735i型贵13000美元，而且是世界上唯一的12缸5座轿车。
随着功能型豪华车市场的不断增长，许多人都认为奔驰将为豪华车市场上的最终胜利者。
（不过，它最近受到了宝马的挑战）当车主被问到对所购车的制造商及分销商的服务的满意程度时，奔驰的车主给出的评价要高于卡迪拉克的车主结出的评价。
奔驰公司的产品线与宝马公司较类似，其190组与宝马的3系列，300级与宝马的5系列，S级与宝马的7系列在体积上都是一样的。
奔驰公司还生产多种两门小汽车和敞篷车。
1987年，奔驰和宝马在美国的销售总和为178000辆，超过卡迪拉克的一半（完整的市场细分销量分析见表l－3）。
在豪华车市场上居第3位的德国厂商是奥迪。
奥迪主要凭借其车身光洁的5000系列（48057辆）在1985年达到了74000多辆的最高销售纪录。
5000系列的车身与中型的奔驰和宝马一样大，但价格要低。
然而在1966年，由于传媒报导5000系列装备的自动传动装置有时会自动加速，结果销售开始下滑。
到1987年，销量比前两年下降了442％。
表1—3美国汽车销售统计数据
1987
1986
1985
1984
1983
国产豪华车销量（辆）
卡迪拉克
262284304057298762320017300337
林肯
166037177584165138151475101574
国产车销量总计
70182628214897820454279515236795295
豪华车销量（辆）
国产车
卡迪拉克（C）
261284304057298762320017300337
林肯（L）
166037177584165138151475101574
进口车
爱曲拉（A）
10947052869停产停产停产
奥迪（AU）
4132259797740617123747936
宝马（B）
8783996759878327089759242
美洲虎（J）
2291924464205281804415815
梅塞德斯-奔驰（M）
8991899314890897922273692
总计（C、L）
427321481641463630471492401911
总计（A、AU、B、J、M）
351486333203271519239400196685
豪华车总计
778789814844735149710892598596
美国汽车销售总计
102253041145370511045784103932309181036
1986年，为了重建奥迪在豪华车市场上的形象，公司推出了全新的4000系列替代车型，名为80系列。
1989年，奥迪5000系列重新出场，但名称被改为奥迪100和奥迪200。
100型和200型在外形上与5000系列没有差别，但内部结构进行了重新设计，而且其装备的引擎体现了新技术的发展，这也是与旧式5000系列不同的。
外国竞争——日本
80年代中后期石油价格一直较为稳定，结果许多厂商又开始生产各种功率强大宽敞舒适的大型车。
此外，80年代后期美元对其它西方货币如马克和日元相对疲软，使得从西德或日本进口的货物变得昂贵。
为了获得能接受的利润，许多出口商提高了价格。
厂商价格的上升往往也伴随着汽车档次和质量的提高。
80年代末日元的坚挺使得日本人失去了低成本的优势，日本人不再能像前些年那样制造出价格低廉，能与韩国、南斯拉夫和美国国内厂家相竞争的车型。
由于难以获得期望的利润，日本人开发了许多结构紧凑、尺寸适中的车型。
这类车包括本田的雅阁、丰田的卡米和克莱西达，以及尼桑的马克西马。
看到德国车在价格和形象上的同步上升，本田公司注意到了这样一个机会：
以传统型国内轿车的价格提供欧式功能型轿车，爱曲拉把重点放在分销服务上，结果分销服务和产品质量一起在1988年J．D．强力消费者满意指数排名中列第一。
爱曲拉，以及一些随后推出的车型，如丰田的凌志和尼桑的无限，试图迎合那些以前买了廉价进口车，但现在想买档次提高同时又保留了原有进口车优点的车型的消费者。
这类车型就包括中型的传奇。
传奇车型配备了四轮盘式制动、空气循环系统、强力门锁、电动窗和收放机。
像欧洲功能型车一样，爱曲拉也强调
操作方便和行驶平稳，为此，传奇装备了有高级赛车性能的V—6引擎，还配置了在本田其它车型中没有的缓冲装置。
关于爱曲拉传奇型车，汽车分析家马瑞安·N·科勒说：
“在不到三年的时间里，本田公司的爱曲拉的市场份额将突破10万辆大关，这意味着在这一市场上它将比欧洲的每一品牌都好卖。
”梅塞德斯一奔驰公司在美国的市场主管汉斯·乔丹说：
“爱曲拉是2．5万美元到3万美元的各类车的真正敌手。
”
就在爱曲拉不断扩展时，在美国汽车市场上，丰田和尼桑也力争占据一席之地。
他们分别推出了凌志和无限。
凌志是丰田在1990年推出的。
根据《汽车杂志》介绍，凌志LS400型是“车身庞大、车内宽敞、风格古朴”的四门轿车，看起来揉合了宝马和奔驰的设计风格，又带有卡迪拉克蛋形老爷车的挡栅，还有底特律风格的木制内缘和皱皮车内装饰。
它采用流线型的设计，4公升的汽缸容积、4个凸轮、250马力的V—8型发动机推动车体以高速行驶。
这就足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了。
LS400型预计售价大约35000美元，差不多只有同类型奔驰或宝马的一半。
凌志将在丰田已有的中型车卡瑞的基础上推出一款中型车。
这种ES250将由类似于爱曲拉传奇的高科技V一6发动机推动。
一年以后，凌志将再推出一款新车。
尼桑的无限将会与凌志几乎同时面市。
它的先导车型将会类似于凌志LS400。
无限Q45将由一个4．5升V—8引擎推动，售价约为35000美元。
在评价这款车的形象意图时，它的高级项目经理说：
“我们希望树立豪华车的新概念，建立超越宝马和奔驰的新国际形象。
”后者将与较小且便宜的双门车同时推出，后者是在尼桑的豹的基础上设计的。
此款车以V—6引擎为动力，售价约为25000美元。
无限的第三款车将在1991年推出，它是在尼桑马克西马的基础上设计的中型车。
它将与凌志ES250以及爱曲拉传奇齐头并进。
（见表
1－4，凌志、无限及其竞争者的相关数据比较）
表1—4关键数据比较
凌志
LS400
无限
Q系列
宝马
735I
奔驰
300-E
卡迪拉克维乐
卡迪拉克塞维
1989林肯大陆
轮距（英寸）
110、8
113、4
111、5
110、2
113、8
108
109
长度（英寸）
197、6
199、8
193、3
187、2
205、3
190、8
205、1
宽度（英寸）
71、7
71、9
72、6
68、5
72、5
70、9
72、7
高度（英寸）
55、1
56、3
55、6
56、9
55
53、5
55、6
重量（千克）
3800
3860
3835
3195
3470
3449
3626
发动机
V—8
V—8
V—6
V—6
V—8
V—8
V—6
汽缸容积（升）
4
4、5
3、4
3
4、5
4、5
3、8
马力
250
270
208
177
155
155
140
凌志和无限都力争在系列车型完备时将年销量达到10万辆。
爱曲拉则希望到90年代中期年销量能达到30万～40万辆。
卡迪拉克
通用汽车公司卡迪拉克事业部前身是1899年创立的底特律汽车公司，1902年改名为卡迪拉克。
它是以200年前建立底特律城的一个法国探险者的名字命名的。
卡迪拉克早期由亨利·M·雷兰控制，他是雷兰·福尔各勒股份公司的经理，生产汽车的精密零配件。
与曾在雷兰公司工作过的亨利·福特不同，雷兰对“大众型车”不感兴趣。
雷兰和他的公司致力于制造最好的汽车，尽管在1906年他们的产量创下了4307辆的纪录，卡迪拉克的管理层仍拒绝了继续提高产量的诱惑，全力投入生产高质量汽车。
这使它失去最大汽车制造商的位置，但取得了许多技术上的成就，成为领先的高级车制造商之一。
1907年，成立不久的通用公司购买了卡迪拉克，但雷兰和儿子威尔弗却仍留下来继续开发和经营卡迪拉克，就好像还是他们的一样，这样一直持续到1917年他们又开设了林肯汽车公司。
后来又把林肯汽车公司卖给了福特汽车公司。
雷兰给卡迪拉克留下了影响。
他们对质量和创新的追求建立了卡迪拉克“世界标准”的地位。
在赢得这一荣誉的创新中有1912年的自动启动装置、1914年美国第一台8缸发动机，还有1929－1930年作为标准设备的同步齿轮系统和安全玻璃。
同是在这期间，世界上第一台12缸发动机和16缸发动机也生产出来。
30年代末在传统的马车制造业消失以后，通用公司以费雪和霜林来维护其享有的高质量形象。
1941年，卡迪拉克成为全自动传动汽车的第二大制造商。
在50年代，卡迪拉克汽车尾部的设计达到了登峰造极的地步。
60年代，车身更长、马力更大。
在1966年，卡迪拉克推出它的第一款前轮驱动车爱尔多拉多。
而在此以前，这一市场一直被其它公司的竞争者占据着。
在60—70年代流行“更长更宽更低”汽车的时候，卡迪拉克也生产了闻名于世的豪华车。
那时，卡迪拉克维乐重量超过3000磅，长度超过230英寸，发动机采用8、2升汽缸，相比之下1988年的维乐只有3437磅重、196、5英寸长、采用8缸发动机，比它所替代的1976年款的发动机小45％。
卡迪拉克朝小型方向发展始于1977年，是对1973年石油危机的反应。
新型维乐和霜林比其1976年的车型要短8～12英寸，平均轻950磅，代表了卡迪拉克第一代缩小产品。
1979年，爱尔多拉多也改小了。
为1979年推出的车型要比1978年短20英寸，轻1150磅。
在1985年和1986年，维乐和爱尔多拉多又分别进行了一次缩小，大约才达到它们今天的样子。
卡迪拉克的顾客是那些对传统轿车提出更高要求的人。
他们大多是专业人员，收入和教育都处于平均水平以上，而且近几年平均年龄58岁（见表l－5，豪华车市场的人口特征统计）。
这些卡迪拉克的消费者早已习惯于购买大型强马力的汽车，不过，这一点在70—80年代开始发生改变。
表1—5豪华车用户的人口学特征统计
年龄中值35岁以下收入中值大学毕业
的比例（千美元）比例
行业
国内
卡迪拉克
622、5%61、138、4%
林肯
594、466、339、9
进口
爱曲拉
3550、455、574、6
奥迪
4127、778、470、8
宝马
4224、098、468、3
美洲虎
507、9150、064、6
奔驰
4514、9117、761、7
沙伯
3839、469、278、1
沃尔沃
3836、061、767、5
国产
卡迪拉克
维乐
626、961、040、3
布罗汉姆
650、353、227、4
爱尔多拉多
604、170、239、7
塞维
631、690、047、2
阿兰特
546、1150、047、1
西马龙
609、545、247、0
林肯
唐卡
603、258、635、6
马克七型
5010、271、345、0
大陆
613、695、249、6
为了吸引不属于卡迪拉克顾客群的年轻高收入消费者，通用公司在70年代推出了一款新车。
1975年5月推出的塞维是体积较小、具有国际标准尺寸的卡迪拉克。
它有注入式5．7公升8缸发动机和其它系列特点，这使得它成为世界上装备最好的轿车之一。
1981年通用推出了卡迪拉克有史以来最小的车型—西马龙。
西马龙和雪维·卡瓦里埃，庞蒂亚克2000，都以“J”级车为基础，它是为与小型的“接近豪华”的进口货像宝马320和稍后些的325i竞争而推出的。
1985年，标准卡迪拉克维乐车进行了彻底重新设计。
维乐系列的长度缩短了，并且和别克伊莱克拉、奥斯摩比尔98一样采用了前轮驱动（共用某些部件在汽车业中是常用的做法，特别是在美国厂商中，亨利．M．雷兰认为“零件通用”开创了汽车工业的美好前景）。
1986年为进一步迎合年轻、且对功能要求更高的顾客，卡迪拉克开始在维乐系列中推出功能型车：
图铃轿车。
图铃车具有雾灯、尾部防撞板、15英寸铝合金车轮、黑色轮胎、更快的速度和更好的转向功能。
1986年卡迪拉克缩小了爱尔多拉多和塞维（塞维在1979年到1980年又扩大了车型）的国际标准型，这两款车一直与奥斯库比尔和别克采用通用的底盘。
谈到1986年款的爱尔多拉多／塞维型车，卡迪拉克的销售总经理布拉·朴瑞俄说：
“我们力争得到这样的评价：
在国际上迎合各类卡迪拉克购买者更加个性化的需求。
”通用公司设计部主管恰克·乔丹把第四代爱尔多拉多称为“朝气蓬勃的卡迪拉克”，而且说“朝气就是设计风格”。
彼得·荣文，卡迪拉克特别市场部主管道出了
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