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营销案例分析报告

营销案例分析报告

一、海尔集团简介：

海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，XX年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。

在不到XX年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。

在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。

海尔XX年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：

----营业额：

20xx年实现全球营业额406亿元，而XX年只有348万元，20xx年是XX年的11600多倍；

----利税：

XX年资不抵债，20xx年实现利税30亿元，自XX年以来，累计为国家上缴税收52亿元；

----职工人数：

20xx年职工人数达到3万人，而XX年只有800人，20xx年是XX年的37.5倍；

----品牌价值：

20xx年海尔品牌价值达到300亿元，是XX年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；

----产品门类：

XX年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群；

----出口创汇：

已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，20xx年实现出口创汇2.8亿美元，自XX年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。

在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。

从XX年至今的XX年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：

创新。

创新是海尔文化的核心。

二、海尔的经营理念：

经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。

市场观念：

"市场唯一不变的法则就是永远在变"，"只有淡季的思想，没有淡季的市场"店分的拓展制世界上任何一个国家。

的方法，。

"卖信誉不是卖产品"、"否定自我，创造市场"。

创名牌方面：

名牌战略：

要么不干，要干就要争第一。

国门之内无名牌。

质量观念：

高标准精细化零缺陷

优秀的产品是优秀的人干出来的

售后服务理念：

用户永远是对的。

海尔发展方向：

创中国的世界名牌。

三、海尔营销渠道状况：

⒈国内营销渠道

海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。

海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：

一级：

省会城市

二级：

一般城市

三级：

县级市、地区

四、五级：

乡镇、农村地区

在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。

四、五级*是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。

同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。

目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。

⒉海外营销渠道：

在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有*的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务*，极大的降低渠道建设成本。

现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。

⒊海尔对营销渠道的控制

海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。

营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。

⑴对店中店和电器园的控制

从案例当中可以看到，海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原则是择优而设。

为了加强对店中店和电器园的控制使其能够真正的成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地*员工派入店中店或电器园担任直销员的方法。

直销员的职责是现场解答各种咨询和质疑，向顾客提供面对面的导购服务。

每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告，每周必须会当地的营销中心参加例会，接受新产品知识和营销知识培训等。

同时，海尔对派驻各个网点的直销员实行严格的考评制度。

⑵对专卖店的控制

海尔设立专卖店的初衷是因为在一些二、三级地区和农村市场中找不到具备一定经营规模、能够达到海尔标准的零售商。

在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。

如案例中提到：

“海尔集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大*和销量发挥了极大作用。

为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心还特意制定了海尔专卖店激励政策。

”

在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制《海尔专卖店月刊》，内容涉及对专卖店的讲评，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍专卖店的先进经验，在全国推广。

海尔集团海采取各种措施鼓励所有的专卖店利用自身便利条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。

为了加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调整，不符合要求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调整。

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一、苏宁电器

苏宁电器XX年创立于江苏南京，经过20xx年的发展，从一家仅有20xx年，苏宁电器连锁*覆盖了中国大陆30个省，300多座城市，业务拓展至中国香港以及日本的一些地区，拥有1000多家连锁店、80多个物流配送中心、3000家售后服务网点，总经营面积达500万平方米，拥有员工12万人，年销售规模达120xx年的探索与发展，苏宁立志于成为“中国的沃尔玛”。

二、宏观环境分析

宏观环境是指会对企业经营提供市场机会或造成环境威胁的主要社会力量，主要由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、*环境以及文化环境构成。

对苏宁电器来讲，人口环境、经济环境、技术环境、*环境的影响最为关键。

人口环境分析

人口环境主要包括人口总量、年龄结构、受教育程度、家庭结构、人口的地理迁移等要素。

人口环境对家电连锁零售企业的影响是十分明显的。

苏宁电器作为家电连锁零售企业，主要经销传统家电和3C消费类电子产品。

在我国13亿人口基数作为潜在市场的基础上，人口的年龄结构和受教育程度影响重大。

传统家电消费群体为30岁以上的成熟消费群，3C消费类电子产品消费群体中20xx年轻人群则为主力。

同时，受教育程度越高的人群对生活品质的追求就越高，因此对不同类型的家电的需求也就越多。

从家庭结构来看，新婚家庭及家庭成员以青壮年为主的家庭对不同类型的家电、数码产品的需求明显高于其他类型的家庭。

而我国目前正处于城市化阶段，乡镇城市化趋势加快，农村市场的需求正发生着重大的变化，人口地理迁移对我国家电零售业的发展也有明显影响。

经济环境分析

经济环境对任何类型企业的发展都是十分关键的因素，我国的经济环境将直接影响苏宁未来的经营效益及发展方向。

目前我国的经济结构为正在工业化的经济，其特点为居民收入不高但增长很快。

自XX年到20xx年，我国年均GDP增长速度为10.4%，城镇居民人均可支配收入年均增长8.3%，农村居民人均纯收入增长5.5%。

国民经济的高速发展和居民收入的增长为我国企业的发展提供了良好的经济环境。

从消费结构的角度分析，我国XX年城乡居民恩格尔系数为58.8%，20xx年下降到了43.7%，这意味着我国居民用于食物消费的比例下降、用于其它生活用品的消费上升了。

从储蓄方面来看，我国城乡居民年终储蓄存款XX年时余额为7034.2亿元，到20xx年底则达到了217885.4亿元。

高储蓄率说明了我国国内市场潜在规模很大。

自然环境分析

苏宁电器作为家电连锁零售企业，主要从事家用电器的销售业务，其对自然环境造成的负面影响很小，自然环境对苏宁电器的影响不明显。

技术环境分析

苏宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行业物流技术、信息处理技术环境以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境。

技术环境对苏宁电器的影响十分关键。

从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看，物流系统和信息处理对零售企业意义重大。

目前，我国家电零售行业主要商家将物流和售后服务外包运作，弊端重重。

而苏宁一直以来致力于建设自身的物流运作系统，处于国内领先水平。

于此同时，信息化已经成为现代企业生存的主要手段，信息产业技术的发展为家电零售企业实现信息提供了有力的支持。

从上游电器生产厂家面临的技术环境来看，家电技术的更新换代为将有利于电器零售企业实现企业经济效益的持续增长。

*环境分析

我国稳定的*环境以及*对民营企业发展的支持是苏宁电器得以发展的前提。

目前为止以致将来的一段时间，我国宏观*环境不会出现大的变动。

然而自20xx年以来，我国需要兑现加入WTO的承诺，放开对国内家电市场的保护，一些外资企业如美国百思买的进入将会引起我国电器零售企业的一场变革。

文化环境分析

相对于其他影响比较明显的环境，文化环境对家电零售企业的影响是隐性的。

拥有两千多年封建文化和自然经济基础的中国，提倡勤俭节约，重视储蓄，这一点将制约我国居民消费水平的提高。

三、竞争对手分析

企业的竞争对手是与企业提供相同或相似的产品和服务，与企业有着相同的目标市场的企业。

企业与其竞争对手提供的产品和服务具有替代性。

对企业竞争对手的界定需要考虑企业战略、产品和服务的替代性、目标市场定位等因素。

企业最直接的竞争对手是用相同的战略追逐相同目标市场的企业。

国美电器——最主要的竞争对手

国美电器是苏宁电器最主要的竞争对手。

目前，全国性的连锁家电卖场只有国美、苏宁两家。

自20xx年以来，国美电器先后收购了上海永华、北京大中、山东三联等国内主要家电零售商，成为中国大陆最大的家电零售企业。

国美电器与苏宁电器均通过代销模式经营家电零售业务，为消费者提供服务。

在目标市场定位方面，二者将中国大陆视为现阶段主要的目标市场，现已全面渗透至国内一、二线主要城市，并开始向县级城市、乡镇扩张。

二者在战略方面均采用扩张卖场、占领市场的战略，在同一细分市场上竞争激烈，以至于经常出现有国美的地方就有苏宁的局面。

同时，国美电器与苏宁电器提供的产品和服务具有完全替代性。

在此，可以通过20xx年中国连锁百强家电类企业销售排名了解二者的竞争：

企业名称

销售额

门店数

20xx年，国美电器在家电零售企业的市场份额为8.89%，而苏宁电器则为8.70%，远远领先居于第三的五星电器的1.96%。

苏宁电器的竞争优劣势分析

1.竞争劣势分析

在与国美电器长达XX年的竞争中，苏宁电器与国美电器同样走上了扩张之路。

20xx年，国美电器和苏宁电器先后分别在香港和深圳上市，开始了资本扩张的道路。

在规模扩张和资本扩张的过程中，由于采用了不同的扩张方式，二者出现了一些差异，而苏宁也在市场布局以及资金实力放卖弄处于劣势地位。

市场布局

从表1中可以看出，20xx年，国美电器门店总数达1362家，而苏宁电器仅为812家，不到国美总数的6成。

自XX年开始，国美就走上了并购扩张的道路，先后并购了黑天鹅、永乐、大中、三联等国内数十家家电连锁零售企业。

而苏宁则没有采取过任何形式的并购，每一间店都是苏宁自有自营的。

在连锁零售行业，门店的数量多少意味着市场规模的大小，所以，苏宁的市场份额一直没有超过国美，销售额也居于国美之下。

资金实力

20xx年6月，国美电器借壳香港上市公司中国鹏润，在香港上市。

同年7月，苏宁电器在深圳中小企业版正式开盘交易。

两种上市方式各有利弊。

就短期看，苏宁一次性获得了足以支持其未来一到两年的扩张的资金，但受内地再*环境的制约，苏宁再*的时间和资金额度都将受到限制。

而对于在香港借壳上市的国美来说，虽然短期内没有现金流入，但是香港市场相对宽松的再*政策能是国美获得持续性的资金支持。

2.竞争优势分析

在明确的战略规划和稳定的发展中，苏宁电器在门店管理、物流与售后等方面比国美存在明显的长期战略优势。

高效的门店管理

虽然20xx年的数据显示国美的营业收入和门店数量均在苏宁电器之上，但是在净利润以及单店产出方面，国美电器却不及苏宁。

20xx年，国美电器实现净利润11.27亿元，单店产出1152.34万元，苏宁电器实现净利润14.65亿元，单店产出2318.04万元。

苏宁电器单个店面的效益远远高于国美电器。

究其原因，主要是国美电器在并购扩张的过程中融入了太多不同企业的店面，所以其对门店的管理效率不能同一直以来坚持自由自营店面的苏宁电器。

物流与售后

同对门店的管理一样，苏宁电器自己建立并掌控物流管理系统，为顾客提供售后服务。

这样便能够实现物流的高效运作，减少货物运输时间，节约成本，同时可以保障售后服务的质量，赢得顾客的青睐。

而国美电器则将物流和售后进行外包，结果就会造成对物流和售后的管理缺乏必要的控制，同时，国美的企业文化也无法渗透到其物流体系中，其售后服务理念也很难得到贯彻落实。

四、市场细分与目标市场定位

市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。

目标市场定位是在企业现有细分市场的基础上，根据产品本身的特性，选定其中某部分或几部分的消费者作为目标市场，进行定位并进入。

随着经济和社会生活水平的提高，全国人民对家用电器具有普遍的需求，因此，整个中国是一个巨大的家电需求市场。

由于国内市场在经济区域上的差异性与不平衡性，市场容量在地理区域上存在重大差别。

苏宁电器以地理位置和人口因素作为市场细分变量，对国内家电需求市场进行广度与深度市场细分。

在广度上，苏宁电器主要按地理位置作为变量将国内家电需求市场分为华东、华南、华中、华北、西南、西北和东北七个大区。

在深度上，结合地理位置与人口因素将全国市场划分为一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。

具体涵盖范围为——一级市场：

副省级以上城市；二级市场：

地市级；三级市场：

县级；四级市场：

乡镇。

苏宁电器确定的目标市场定位在其市场细分中的七个大区、四个层级的全部市场，目标市场为完全覆盖的形式。

苏宁电器确定此目标市场定位的原因主要在于：

一、从广度来看，苏宁电器凭借自身的资金实力，完全有能力实现对全国七个大区的完全覆盖。

而舍弃其中之一就意味着放弃市场，意味着放弃收入。

二、从深度来看，苏宁电器20xx年的高速发展主要归功于一级市场和二级市场的贡献，目前这两个市场已经基本被国美、苏宁等家电零售商占领完毕。

而剩下的三、四级市场则是苏宁电器提高收益的主要潜在市场。

1.李东.苏宁连锁.深圳：

海天出版社，20xx年.苏宁PK国美.深圳：

海天出版社，20xx年龄构成、销费习惯、家庭状况、生日送礼、心目中理想的蛋糕是什么、渴望蛋糕公司什么样的服务、理想的价格是什么等等，此工作可通过设计调研问卷，由通路代表在学校蹲点完成。

C：

设计一定数量的精美订购卡片，基于大学生属于纯真与浪漫意境的崇尚群体，建议用公司标准色做成“两颗心并列相连可横向折叠的纪念型”卡片，正面印刷上醒目的品牌标识及企业理念、企业发展史等，后面印上蛋糕的演变史、含义、营养构成、产品的特点等。

卡片内面印上企业服务理念、预购电话、广告宣传词以及企业卡通、吉祥物等。

为找到一个正规的卡片散发渠道，通路代表必须设法与学校学生会主席培养并建立友谊。

利用学生会主席对学生业余活动甚至是学习等各方面的影响力，与学校内部各类社团建立沟通及合作关系。

各社团在学校举行日常活动时，由学生会主席和通路代表将一定数量的卡片交给该社团赠送给参与活动的学生，并鼓励得到卡片的学生珍藏卡片。

小区、企事业单位通路：

这一通路进入障碍比较大，且个体性表现明显，如要占领该市场，在启动前期仍采用传统的散发广告单的方式进行突破，显然会遭遇强烈的排斥，并造成市场逆反效应，为此，必须寻求一个崭新的通路开发工具——渠道借用。

随着人们生活水平的提高以及健康消费观的日益形成，桶装纯净水实际上已经成为北京市各企事业单位、一般家庭的必备消费品。

另外，送水公司都有完善且庞大的送货渠道，所以有必要与其建立合作关系。

具体如下：

公司设计一定数量的可系在纯净水桶劲上的装饰类卡片。

上面同时印上企业及纯净水制造商的品牌，为与纯净水达到完美结合，可配以独特的广告词“清清的、甜甜的，永远是水一样的情。

**蛋糕”。

当然，企业的理念、蛋糕品种、预购热线等也要同时公布于卡片之上。

此工作完成后，由通路代表寻求影响力较大的送水公司或同时寻求几家与其谈判。

争取将卡片最大限度地装饰在每一个将要送出的水桶之上，借着送水公司巨大的市场触角，品牌也将走入千家万户。

商场超市通路

该通路由公司流通型产品主打，可以采取传统的快速消费品市场策略。

由通路代表在市内各区了解并掌握所有的大中小型卖场、商店的具体资料，包括：

采购经理姓名、电话、卖场规模、客流、进货渠道、各厂家糕饼食品目前品项等等，然后选择产品尚未进入的店，进行谈判，必要的地方可考虑开设企业专柜。

以上三个通路在营销部的统一组织下将达到协调联动，前期目标是：

增加卖点，提高购买便利；中长期目标是：

持续拉动销售，增强品牌影响力。

通路支持：

A：

营销部开通订购热线，由信息分析与督导进行管理。

每天汇总要划计划，整理订单并通过上级逐一审核（参见流程图）后，下达给离客户最近的连锁店进行制作，批量大的、产品特性要求高的或流通型产品，订单下达给工厂进行赶制。

B：

实施点对点送货，增强配送时效，降低配送成本。

根据双汇连锁店的扩张经验，有必要考虑在学校、小区等消费者聚集的地方建设小型特约店，此店投资少，建店快，易操作易管理。

此店主要任务是：

成品售卖，集中进货，分散供货至终端。

一家连锁店设计照顾8家特约店，辐射半经为3公里，也就是说连锁店与特约店共同形成一个销售集团军，可以一片片地扩张市场，迅速占领整个北京，此时连锁店充当了两个角色，一是商业售卖角色，二是连锁店被打造成公司的成品区域中转库：

即：

工厂根据营销部订单制作的产品集中送达指定连锁店，这些产品与连锁店根据营部订单自制的产品，共同存放于店内，然后根据客户订单配送到各指定特约店。

C：

建议公司开通人力送货这一工作，可雇用几个农村劳力，设计几辆小巧别致的小型送货车。

D：

为避免出现市场盲区，单靠以上体系还不够，因为总会出现大量的且零散要货的城市远端客户，为此必须与快递公司建立长期的合作关系，实现低成本，快速度，高质量的配送服务。

三、市场造势——创造促销支持

促销是整合营销传播的关键环节，我们在此引入创意促销，主要是为了解决企业老产品消费者忠诚度低，新产品上市初期分销渠道终端低迷的问题：

1、建立创意促销操作模板

（1）选择企业利益同盟

主要是各类婚庆公司、婚礼用品公司等，高档连锁餐饮机构、宾馆饭店等有蛋糕食品需求可能的单位和有能力与习惯举办生日宴会或其它典礼活动的消费场所。

（2）渗透利益互动思维，整合社会资源，创建与社会各界的同步发展平台。

成立由市场总监为首的公关小组，向经公司总经理办公会单方确定的各潜在利益同盟，向其发出合作信息，主要传达，企业近期将设法为其增加客源或带来显著增长的事实消费，同时免费为其提供宣传，为此企业愿竭诚与他们进行深入的磋商，并希望他们以最恰当的打折或优惠比例，让利给企业在促销活动期间凭券来此消费的人。

2、确定创意促销运作程序

在建立了创意促销模板后，公司应责成市场人员，同时酝酿相对应的具体促销政策和操作程序，争取各分都得到认可，并能为此付出积极的行动。

A：

此活动投资小，适合在较长一段时间内持续进行以获得最大联动效应。

B：

经与合作单位谈判，确定最佳的优惠办法。

C：

确定促销方式：

利用优惠券，每张的正面分别公布一个合作单位及其优惠额，配以企业醒目标志，活动主题等。

反面注明本次活动的宗旨及如何获得优惠，当人们消费指定的企业产品时即可获得优惠卷一张。

D：

公司责令市场和策划人员，搞好优惠券初稿的外观设计，经确认后递交总经理办公会对券面文字及画面整体进行最终审核，根据市场实际需要量，交付承印单位进行批量印刷，然后送生产方入箱，封装于指定产品包装内。

E：

启动终端，DM广告造势。

与晚报或是其它大众报刊单位合作，采取DM随报发送的形式；另外还要有选择性的在一些地方报刊，广播电台等媒体上或宣传促销信息。

当然，以上促销方案最适合一些餐饮场所，比如：

麦当劳、仙踪林、肯德基、好伦哥等。

人们购买企业蛋糕，凭得到的优惠去这些地方享受打折的优惠或在这些地方举行生日聚会等都具备很大的吸引力。

而且这些单位针对企业的促销，决定对其某类产品或全部产品进行适当打折困难不大。

对于婚庆公司、婚礼用品公司等，这些都是提供较高价值的产品或服务的公司，同时蛋糕产品对于这些公司来说是他们的客户迟早必然要消费的，因此他们不太可能为公司的促销而付出特定打折优惠的代价，操作难度较大，但只要进行一下换位思考，这件事情将变得简单；即当人们在这些公司消费的同时可享受本公司为其提供打折优惠的蛋糕，具体的思路只需注明在优惠券上便可。

由公司通路代表将一定数量的优惠券委托这些公司向其客户派发。

以上活动追求目标，使市场终端生动化，最大限度地助推消费群体向企业靠拢，决定以感性渗透的方式征服市场，使竞争对手困惑。