试谈市场背景分析.docx

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试谈市场背景分析

市场背景分析表

市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。

具体分为：

营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身

一、营销环境：

1、人口统计表

项目

地区

性别

年龄结构

教育水准

职业

家庭人数

地区人口数

总人口数

出生率

死亡率

2、经济环境表

项目

地区

现行收入

价格

储蓄

负债

信贷

其他

注：

一般可以把收入分配分为5种类型：

家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。

产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。

营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。

3、法律法规环境表

项目

地区

专利法

商标法

消费者保护法

关税法

商品检验法

地方性法规

企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制

4、社会/文化环境

社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。

二、消费者

1、确定影响购买者购买行为的主要因素：

A、文化因素：

文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

文化的层次分析

1．成长地区文化特点。

2．亚文化：

亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：

上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层）。

B、社会因素：

影响消费者购买行为的社会因素有相关群体：

主要群体：

家庭、朋友、邻居、同事等。

次要群体：

宗教、职业、贸易协会等

注：

家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）

C、个人因素：

个人因素

客户

年龄阶段

职业

经济环境

生活方式

个性

心理因素

社会角色

注：

五种类型的消费心理和模式

1．发烧型：

是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新创造极感兴趣。

2．先锋型：

对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面

3．实用型：

是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，

4．保守型：

是比较传统的一批消费者。

他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花时间去学习某类产品。

只有当某类产品已成为技术上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。

5．怀疑型：

即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们不会下决心购买。

了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。

因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个阶段都可能停止前进，也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最宽，是很多企业和产品的危险地区。

有了这样一个概念，就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势，当然实际运作中，其比例数字可能有一定差异，这要灵活掌握。

2、分析购买过程

通过购买决策过程的分析可以回答以下问题：

何时开始熟悉本企业的产品？

他们对品牌的信念是什么？

他们对产品的爱好程度如何？

如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？

。

三、竞争者

1、分销商数量及其差别程度：

行业结构的具体类型：

结构类型

行业

完全独占

垄断

垄断竞争

完全竞争

纯粹垄断

差别垄断

石油、钢铁

汽车、相机

垄断：

由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。

两种形式：

纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品（如石油、钢铁）的企业共同瓜分市场，同服务的前提下，赢得竞争优势的唯一办法只能是降低成本。

差别垄断是由几家提供部分差别的产品（汽车、相机等）的公司组成，竞争者可在其中一种主要产品的属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。

2、识别企业竞争者

根据产品替代观念，找出企业的竞争对象。

竞争类型

行业

品牌竞争

行业竞争

形式竞争

通常竞争

<

<

<

3、判定竞争者的目标：

目标

品牌

影响目标因素

目标

规模

历史

经营状况

经济状况

获利

份额增长

现金流量

技术领先

服务领先

4、评估竞争者的优、劣势：

项目

品牌

市场份额

心理份额

情感份额

销量

毛利

投资报酬率

新投资

现金流量

注：

一般而言，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。

信息来源：

通过第二手资料、个人经历或传闻、顾客、供应商和中间商。

5、评估竞争者的反映模式：

单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等公司举动的反应。

此外，每个竞争者都有一定的经营哲学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。

从容竞争型

选择竞争型

凶狠竞争型

随机竞争型

6、选择竞争者以便进攻和回避

在获得良好的竞争情况以后，就会很容易地制定相应的竞争战略。

可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：

强竞争者与弱竞争者之间的关系

近竞争者与远竞争者之间的关

“良性”与“恶性”竞争者之间的关系

四、行业分析

1、市场规模分析：

小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起企业的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。

预测本企业产品销售额的步骤如下：

确定目标市场：

确定了市场的地理区域，再加上对目标顾客的描述，就可以得到某个市场潜在顾客的数目。

确定消费率或使用率：

计算或估计出用户对企业产品或服务的使用频率，消费率可以用年总量或年平均来表示。

计算目标市场潜在的年购买量：

把第一步的结果与第二步的结果相乘就可以得到结果。

估计销售量：

把第三步得出的市场潜量与预计要达到的市场份额相乘就可以估算出本企业产品或服务的潜在销量。

确定最高定价：

需要确定或估计出消费者愿意为单位产品或服务出多少钱。

预测销售额：

将第四步中得到的估计销售量与第五步中的销售价相乘就可以得到估计的销售额。

2、市场潜力的量化

市场潜力，有时也称为市场规模，这是一个宏观的概念，但却是一个可以量化的数据。

获取相关数据的途径有下列几个方面：

从国家、地方的各种文件、报告、政策、法规等方面入手，也会得到很多有价值的宏观经济信息和指导性数据，国家在鼓励什么，限制什么，反对什么都能分析得出。

从各种报刊杂志上也能得到各行业、各地区的投资和发展等方面的信息，只要掌握分析与汇总的方法，比较与检验的技巧，就能得出很多有用的数据。

从市场调研公司那里得到第二手的统计和分析数据。

当然这需要资金去做这件事，但却是很合算的一项工作，因为专业的市场调研公司有这方面专长，效率比企业自己去做要高，同时也更客观，不会因为从事调研的人员因为考虑部门利益和自身利益而带有倾向性。

这是外企公司普遍采用的一种方式，结果如何当然取决于方案的制定和信息的可靠性，这是企业需要参与和监督的一个合作项目。

从用户的供应商和用户的角度来分析供求关系和状况，把握住市场可能出现的上升或下降。

很多行业某个产品的市场规模取决于配比关系，比如说用户每购买一台大型设备会买十套小型检测仪器，每个机场导航站会装备几套设备，这在工业品市场上尤为突出。

所以了解最终用户的供应商和他的下一层用户的情况，了解了某个行业的配比数字，也可以计算出一个市场的规模来。

从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率可以得出一个趋势性的数据，当然如果知道竞争对手的这些数据，则更完整一些。

从用户的消费心理和产品的生命周期的角度来判断某类产品处在什么状态，能普及到什么程度。

这是涉及到产品生命周期的四个阶段，他们是投入期、成长期、成熟期和衰退期，而五大类消费群体则是发烧型、先锋型、实用型、保守型和怀疑型。

市场增长速度分析：

快速成长的市场会使更多企业介入；增长缓慢的市场使市场竞争加剧，并使弱小的竞争者出局。

行业在成长周期中目前所处的阶段分析：

是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？

竞争对手的产品服务：

是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的？

到达购买者的分销渠道种类：

根据行业不同有着不同的渠道。

五、企业自身

企业自身分析，即企业的资源分析，企业资源包括自身资源和市场资源。

如果说企业是坐标原点，那么可以认为：

自身资源是纵坐标，市场资源是横坐标。

资源

企业

自身资源

市场资源

人才

财务

产品

开发

品牌

生命

客户

机会

开发资源分为产品开发及市场开发两部分：

产品开发：

一个新的产品从定位到成品投放的时间。

市场开发：

成功地开发一个新市场所能投入的人力和物力的平均能力、平均时间。

品牌：

企业在区隔市场上的品牌资源的多少直接影响着营销投入的成本，更影响着推广的难易度和速度。

生命：

就是企业及其产品在各个区隔市场上现正处于什么样的周期阶段。

机会：

就是在区隔市场的竞争地位上，企业现在处于什么位置，如要成功地达到营销目标有多少阻力，克服阻力所需的资源。