营销渠道论文38著.docx

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营销渠道论文38著

2011-2012

（1）

营销渠道与物流管理管理课程论文

题目论企业渠道的窜货管理

——以杭州娃哈哈集团有限公司为例

班级营销092

学号

学生姓名38

指导教师

摘要：

随着市场竞争态势的变化和营销学的发展，渠道理论研究的中心不断变化，从以效率和效益为中心逐步转向以权利和冲突为中心，其中，渠道窜货管理问题是热点和难点之一。

解决窜货问题，关键在于总结一套科学，完善的窜货管理流程模式，包括防止窜货发生的管理模式、窜货查证及管理模式、窜货发生后的管理控模式等。

随着市场经济的深入进行，国内分销商行业得到快速发展和变革，但在其中也出现了部分分销商的不规范做法和窜货，给厂商和其它渠道成员造成了不小的伤害。

所谓窜货，即渠道的跨区销售，是一种极易被忽视，但又对品牌和企业经营具有强杀伤力的营销顽症。

本文首先是对窜货行为的概念解释，归纳总结了现阶段国内外学术届对窜货行为的研究成果，包括表现形式，形成原因，主要类型，危害及防治办法的研究情况。

通过对娃哈哈集团有限公司的案例分析。

解释逆向定价法作为一种有效的解决窜货问题的对策与传统解决方案的区别。

关键词：

渠道冲突窜货窜货管理窜货行为

一、相关概念

（一）营销渠道的概念

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。

市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。

市场营销渠道的主要职能有促销、接洽、配合、谈判、实体营销、融资以及风险承担。

1、

（二）渠道冲突——窜货的相关概念

1、渠道冲突概念

渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。

分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。

二、渠道冲突的基本类型主要有三种：

第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。

2、窜货的概念

从广义来说，应该将所有跨区域销售的任何未经市场授权之产品都归结于窜货范畴。

所谓窜货（又称为倒货、冲货），是指企业营销网络中的各级经销商甚至是销售总部受到利益驱动，使所经销的产品跨地区销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对经销该产品失去信心，消费者对品牌失去信任。

二、窜货行为的研究成果

（一）窜货的主要产生原因

 1、企业的价格体系混乱

目前，许多企业在产品定价上仍然是采用传统的“三级批发制”来定价，即总经销价（出厂价）、一批价、二批价、三批价，最后加个建议零售价。

这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣，如果折扣设计不合理，导致利润空间非常大，只要市场与市场之间有一定的价格差，且价格差超过货物运费时，窜货就极有可能发生。

2、企业盲目为经销商定销售指标

在现阶段的营销实际操作中，年终奖励是几乎所有企业与经销商在洽谈时一定会涉及的一个问题。

年终奖励条款是一条比较有实际意义的激励措施，也是厂家鼓励经销商完成年度经销目标量，遵循厂家各类销售政策，规范有序地运作市场的一种有效手段。

但是，年终奖励是一把双刃剑，一旦运用得不好，反而会成为越区销售的诱发剂。

 3、普遍经销制下引起的窜货

一般来说，采取独家经销商制或有限制的经销商制有利于企业的市场运作和销售渠道的规范管理。

然而，有些厂家为了眼前的利益，不重视长远大计，只要有人拿钱来买他的货，就可以成为在当地的经销商，即采取普遍经销制的销售渠道策略。

这样，在同一地区可能会出现两家甚至更多的经销商。

在有限的销售区域内，这些经销商就容易进行价格战而向其它区域窜货。

 4、经销商因对厂家不满而窜货

尽管厂家与经销商虽然力争成为一个共同的经济利益体，以实现双赢。

但在对市场运作的实际操作过程中，厂家与经销商之间难免不产生矛盾。

在某些情况下，经销商甚至会对厂家心怀不满，作出越轨之事。

5、企业的一些营销人员鼓励经销商违规

众所周知，营销人员的收入是与销售业绩挂钩的。

因此，一些企业的营销人员或市场代表了自己的个人利益，多拿提成，置企业的销售政策不顾，鼓励经销商违规操作，甚至与经销商狼狈为奸，共同谋取私利。

有的营销人员因为忌妒企业中其他业务员业绩比自己好，便鼓动经销商向这些地区窜货，以达到破坏该地区正常销售秩序，引起经销商报怨及销售积极性减退、销售量下降的目的。

6、经销商处理销售产品

有时经销商由于销售不力，有许多积压商品，而有些企业售后服务跟不上，一时又不能退货。

经销商为了加快资金周转速度和尽量减少损失，便会把这些产品拿到其它畅销的市场上抛售，这样也形成了窜货。

（二）窜货的类型

从性质上可分为：

1、恶性窜货：

即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。

2、自然性窜货：

一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。

3、良性窜货：

所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。

（三）窜货的防治及管理

由于窜货对企业销售网络的生存与发展具有严重危害性，对品牌和企业经营具有很强的杀伤力，为了根治这种企业营销病症，企业应从以下几个方面加大防范措施：

   1、健全营销政策。

企业应当立足现代市场运作，整合营销的制高点，高瞻远瞩，运筹帷幄，制定一系列完善的销售政策。

诸如价格级差体系、促销政策、返利政策、买断经营权等等。

2、加强对销售渠道的管理，建立完善的网络管理体系，规范经销商的行为，用制度制止跨区销售。

由于厂商之间即销售网络建设和管理者。

3、实行产品代码制。

即给每个销售区域编上一个唯一的识别号码，印在产品的内外包装上，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。

 4、加大市场稽查工作力度。

委派市场督察，建立市场巡视员制度。

三、娃哈哈集团解决窜货的实战治理案例

娃哈哈集团控制窜货的利剑娃哈哈集团2002年的销售收入超过60亿元，成为中国饮料业当之无愧的江湖老大。

娃哈哈的每一个产品都没有高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈却步步领先，一枝独秀，为何？

这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，而分销是企业最难控制和治理的内容，非凡是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的一个“顽疾”。

娃哈哈曾经出现过严重的窜货现象，现在却基本上控制了窜货。

那么，娃哈哈是怎样整治分销渠道的这个“顽疾”的呢？

其实，从娃哈哈的治理制度上和实际操作中我们可以看出娃哈哈手握着对窜货极具杀伤力的“十把利剑”。

1、实行双赢的联销体制度。

娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家有较强实力及忠诚度的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的销售网络。

娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。

娃哈哈对于按时结清货款且遵守公司政策的经销商，集团将偿还保证金并支付高于银行利率的利息。

经销商有利可图，娃哈哈也得到充足的资金，这种联销体制度将厂商利益仅仅捆绑在一起，并且很好的约束了经销商。

经销商如果窜货，将得不偿失，经销资金不保，保证金也可能收不回来。

2、实行严格的级差价格体系。

娃哈哈采取的多层级的销售渠道模式。

如果没有严格的价格管理体系，就为目光短浅的经销商窜货提供了条件。

比如经销商如果自己向终端供货可能获得更高的利润。

为了保护各级中间商的利益，娃哈哈构建了级差利润分配结构。

根据区域的不同情况，分别订制了总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，每个层级的中间商必须严格执行相应的价格，从而使各个环节的中间商都能获得相应的利润。

保证了利益的相应分配，从源头上堵截窜货的发生。

3、建立科学稳固的经销商制度。

娃哈哈对经销商的选取和治理十分严格。

近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，对那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商坚决淘汰，为防止窜货上了第一道保险。

娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。

在合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商变被动为主动，积极配合企业的营销政策，不敢贸然窜货。

由此可见，选取合适的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的经营环境，对于防止窜货是十分重要的。

4、全面激励措施。

很多厂商将销量作为返利唯一标准导致一些经销商不择手段低价窜货。

娃哈哈也有返利，但不是单纯的销量返利这样的直接激励，还有其他的综合奖励，包括间接激励在内的全面措施。

比如，娃哈哈个区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作，帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销活动等。

与经销商建立了良好的长期稳定的合作伙伴关系，从客情关系上减少了窜货发生的可能性。

5、产品包装区域差别化。

娃哈哈限定了严格的销售区域，实行区域责任制。

发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。

比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216、A51315、A51207等。

一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。

6、严格控制促销费用。

有的厂商按照销量给经销商提取终端促销费用，销量越大，给经销商支配的促销费用也越多。

为“贪污”促销费用，一些经销商和厂商业务人员往往不愿意将钱花在终端市场的开发和管理上，而是用这笔费用来补贴低价窜货，从而谋取灰色收入。

为了弥补管理漏洞，娃哈哈的促销费用完全由公司营销部掌控，不让经销商和当地业务人员经手操作。

因此从内部管理上杜绝了窜货。

7、严格的奖惩制度。

许多厂家对窜货之所以控制不力，一个很重要的原因就是对经销商心慈手软，怕影响双方关系。

娃哈哈却毫不手软。

年底时，对没有遵守协议窜货的经销商，公司将扣除保证金以支付违约损失，情节严重的甚至取消经销资格。

同时，娃哈哈也实施奖励制度，对于市场秩序维护良好的经销商给予奖励，对于举报窜货的经销商，也给予一定奖励。

由此可见，奖罚制度能产生多大效用，关键是看是否严格地执行。

娃哈哈公司正是由于在执行上严厉分明，才有效地约束了经销商，防止了窜货。

8、成立反窜货机构。

娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国，严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。

娃哈哈把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈，反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决。

四、结语

总之，串货不是不能控制，关键还是看企业管理人员和区域业务经理的心态和具体做法，但是一定需要从销售政策制定具体管理实践上整合治理，严格执行。

没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售又是很危险的销售。

所以对于窜货行为的研究是很有必要的，本文也许对有需要的企业有一定的参考价值。

致谢

本论文在写作过程中，得到了嘉兴学院翁胜斌老师的悉心指导。

从论文的选题、提纲的拟定、结构的安排直至完稿审定，翁老师无不一一帮教，对本论文的顺利完成给予了最大的帮助。

翁老师严谨治学的态度和渊博的学识也是我受益匪浅，他对本论文多次提出了修改意见，既提高了本论文的水准，也提高了我的理论水平和实践能力，对我在今后的工作和学习将产生积极的影响。

嘉兴学院的各位老师渊博精深的学识、诲人不倦的育人精深以及严谨的教学态度，给我留下了深刻的印象。

在此，我谨向悉心指导我的翁胜斌老师以及嘉兴学院的老师表示最诚挚的谢意！

参考文献

[1]菲利普.科特勒著玉里军译市场营销学导论华夏出版社2002年

[2]渠道串货与价格体系混乱防治2007-9

[3]傅兴乐，陈章旺.渠道窜货形成的机理及管理控管对策研究2009年第2期

[4]高定基娃哈哈是怎样控制窜货的？

中国商贸2003年

[5]渠道诊断策略案例分析

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