电子商务环境下的品牌建立及衡量.docx
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电子商务环境下的品牌建立及衡量
电子商务环境下的品牌建立及衡量
摘要
随着网络经济的到来，电子商务以不可比拟的优势，加快了企业品牌网络话的进程。
电子商务下的品牌策略，是一个企业成功实现品牌网络化的关键。
我国市场经济日趋完善，国际间的经济技术合作进一步加强，要想在竞争中立足就必须积极发展电子商务品牌、提升电子商务品牌，勇敢地面对全球化经济的挑战，积极参与竞争，在自强不息中发展自己。
本文首先对电子商务及品牌的概念及发展状况进行阐述，分析了电子商务对传统品牌策略的影响，然后提出了在电子商务环境下，我国企业品牌经营中出现的问题，最后针对这些问题提出了相应的品牌策略，为我国企业品牌在网上的推广提供了对策。
我国企业在如何实施品牌策略，发展自己的品牌策略还处在初步意识阶段。
但随着电子商务的广泛应用，这一现状将得到改善。
企业应根据自身的条件与特点，制定出网上品牌策略，选择正确的品牌营销方式，争创品牌。
关键字电子商务；品牌；品牌策略
Abstract
Alongwiththenetworkeconomyarrival,theelectroniccommercebytheincomparablesuperiorityspedupenterprisebrandnetworkadvancement.Undertheelectroniccommerceenvironmentbrandstrategy,isanenterprisesuccessrealizationbrandnetworkkey.InChinamarketeconomytendstobecomeperfect.Internationaleconomicandtechnicalcooperationaregoingtobefurtherenhanced.Anenterprisehastodevelopandupgradeitsownqualitybrand,bravelyfacethechallengesfromgloballyeconomyandexperiencethecompetitionsifitintendstoconstantlystrivetobecomemorepowerful.Thearticlefirstcarriesontheoutlinetotheelectroniccommerceandthebrandmeaning,hasanalyzedtheelectroniccommercetothebrandstrategyinfluence,thenproposedundertheelectroniccommerceenvironment,thequestionwhichourcountryenterprisefaces,finallyaimedatthequestiontotheproposethecorrespondingbrandstrategy,hasprovidedthecountermeasurefortheourcountryenterprisebrandon-linepromotion.
Althoughourcountryenterprisesintheimplementofbrandstrategyanddeveloptheirownonlinebrandawarenessisstillinthepreliminarystage.Butwiththeofincreaseduseofelectroniccommerce,enterprisesshouldbebasedonitsownconditionsandcharacteristics,developbrandstrategy,choosethecorrectbrandmarketingmethodsandstrivingforbrandfame.
KeywordsElectroniccommerce;Brand;Brandstrategy
第1章绪论
1.1研究背景
随着信息技术在国际贸易和商业领域的广泛应用，利用计算机技术、网络通信技术和Internet实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国商务发展的一大趋势。
电子商务正是为了适应这种以全球为市场的变化而出现和发展起来的。
作为近年来社会关注的焦点，电子商务从广义上讲，是指人们通过计算机网络进行的各种商务活动。
它可以使企业与供应商更紧密地联系，更快地满足客户的需求，也可以让企业在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品。
电子商务之所以受到重视，是因为它具有区别于其他商务方式的特点，具有诱人的发展前景。
它可以使企业从事在物理环境中所不能从事的业务，有助于降低企业的成本，提高企业的竞争力，尤其能使中小企业以更低的成本进入国际市场参与竞争。
同时，它能为广大消费者增加更多的消费选择，使消费者得到更多的利益。
电子商务也是一场革命，它打破了时空的局限，改变了贸易形态，使Internet成为一种重要的业务传送载体。
它汇聚信息，生成新的业务，产生新的收入，使企业进行相互连锁交易，便于用户通过网上搜索交换信息，使业务交往个人化，具有动态特征，因而受到用户欢迎，更具成本效益。
随着经济全球化发展及国际市场竞争的日趋激烈，实施电子商务品牌竞争与推进品牌战略已成为世界各国抢占国际市场、控制全球资源、带动本国经济持续发展的重要法宝。
党的十六届五中全会公报明确提出，“十一五”期间，要提高自主创新能力，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业，提出要提高重点企业及骨干企业的核心竞争力、市场占有率和对经济增长的贡献率。
这为我们提高品牌竞争意识，加快推进我国品牌战略实施，提高我国的市场竞争力提出了目标和要求。
1.2国内外研究现状
美国经济的衰退和全球高新技术市场增长的滞缓，给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影，以往成功的经验已不足以借鉴。
中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。
加入WTO后，中国企业品牌的寿命周期将会大大缩短。
面对国际、国内环境的巨大变化，企业品牌的核心竞争力必须进行重新评价和创造。
JayP.McCormack和JonathanCagan认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。
自1931年美国宝洁公司的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。
品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。
King指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。
DavidA.Aaker则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注重对品牌的长期投资。
AlexanderL.Biel认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本;
从国内外学术界和产业界的研究成果考察，在国外研究成果中比较有代表性的是以下两本著作：
一本是由莱斯利.切纳瑞（LesliedeChernatory）1998年在英国出版的论文集汇编，书名为《品牌管理》。
这本论文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的论文。
如汇编了1955年发表在《哈佛商业评论》上有关品牌研究的早期论文《产品和品牌》，汇编了1996年发表在英国管理杂志上的论文《品牌管理的漫长历程》。
另一本是由凯文.莱恩.凯勒（KevinLaneKeller）1998年出版的《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》。
来自于新加坡的品牌管理顾问和学者，同时也是《亚洲品牌战略》和《高技术、高接触品牌化》两本畅销书的作者，PaulTemporal博士在研讨会上提出一个鲜明的观点，未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。
我国学者陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富;韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。
王新新认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系;苏晓东等认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个熟悉从而架构了“7200品牌治理系统”。
我国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法，如潘成云认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期;王兴元提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题—名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨。
张焱提出了“品牌生态系统”、“品牌生态治理”和“品牌生态学”的概念。
显然，国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年，其中有许多研究成果值得我们借鉴。
[1]
1.3本文研究的内容和方法
本文主要是在分析国内外电子商务品牌的发展现状的基础上，首先对电子商务的发展状况进行阐述。
其次对电子商务品牌的含义及其重要性进行概述，研究企业的产品品牌和品牌营销的概念、理论、发展历程，指出中小企业须走品牌营销必然性和实施品牌营销的现实意义;其次分析了中小企业实施品牌营销的原则内容及在市场条件下的营销战略，中小企业须合理实施品牌营销，使其产品和营销更具有个性化色彩和核心竞争力，从而能够赢得发展和成功的契机。
对传统的品牌和电子商务品牌进行了比较，分析了电子商务对品牌策略的影响，然后提出了在电子商务环境下，我国企业品牌经营中出现的问题，最后重点阐述了通过重视客户关系管理、通过提炼品牌的核心价值及通过战略利益联盟和利用互联网平台实施中小企业品牌营销的几个关键环节，使之成为适合于我国广大中小企业品牌营销的战略方法，从而提高我国中小企业的品牌意识，指导中小企业的品牌营销实践，促进中小企业的可持续发展壮大。
针对这些问题提出了相应的品牌策略，为我国企业品牌在网上的推广提供了对策。
[2]
第2章电子商务品牌建立的相关理论
2.1电子商务品牌的概述
2.1.1电子商务品牌的含义
从消费者的角度，品牌是一种信号，又是一种暗示：
它告诉消费者该商品技术含量高，值得信赖；它暗示消费者，与同类商品相比较，该商品质量最优、服务最好。
从企业和商品的角度，“品牌是一种名称,术语,标记,符号或设计,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义。
从本质上说,品牌是生产商或经销商加在商品上的标记,对企业和消费者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。
[3]
产品的竞争力往往表现为品牌的竞争力。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
当我们说到某种产品有竞争力时，通常都是指某种“品牌”产品有竞争力。
这种竞争力不是产品的某一单项指标，而是一个综合的表现，一个品牌能表达出六层意思：
（1）属性。
一个品牌首先给人带来特定的属性。
例如，奔驰表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格、快捷等等。
公司可以利用这些属性的一个或几个作广告宣传。
许多年来，奔驰的广告语是：
“其工程质量全世界其他汽车无可比拟。
”这就是为了显示该汽车其他属性而精心设计的定位纲领。
（2）利益。
一个品牌不仅仅限于一组属性。
顾客不是购买属性，他们是购买利益。
属性需要转换成功能和情感利益。
属性耐用可以转化为功能利益：
“我可以有好几年不买新车了。
”属性昂贵可以转化为情感利益：
“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。
”属性优良制造可以同时转化为功能和情感利益：
“万一出交通事故，我也是安全的。
”
（3）价值。
品牌还体现了该制造商的某些价值感。
例如，奔驰体现了高性能、安全、威信等等，该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定的汽车购买群体。
（4）文化。
品牌可能附加和象征了一定的文化。
奔驰意味着德国文化：
有组织、有效率、高品质。
（5）个性。
品牌还代表了一定的个性。
如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢？
奔驰可以使人想起一位不会无聊的老板，一头有权势的狮子，或一座质朴的宫殿。
有的时候，他可以表示一位实际名人或发言人的个性。
（6）使用者。
品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
当我们看到一位20岁的女秘书驾驶奔驰就会大吃一惊。
我们愿意看到的是一位55岁的高级经理坐在车后。
品牌是市场经济和市场竞争的产物，品牌的优势必然首先表现在市场竞争上。
市场竞争的实质就是争夺消费者。
品牌战略的主要目的就是在广大的消费者中享有比其他品牌更好的信誉，在争夺消费者上在占据优势。
品牌效应还表现在资产的内蓄力上。
企业的资产状况是企业获得经济效益的依托，是企业继续发展的基础，而品牌具有不断储存企业不断积累和发展的有形资产和无形资产的能力。
[4]
2.2.2电子商务品牌实施重要性
电子商务是一种新的商务活动形式，它采用现代信息技术手段，以通信网络和计算机装置替代传统交易过程中的纸介质信息载体的存储、传递、发布等环节，从而实现企业管理和服务等活动全过程在线交易。
对于企业业来说，运用电子商务进行贸易能加快信息流和物流，提高效率，降低库存成本。
在现代市场竞争中，品牌是开启市场之门的钥匙。
品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象，国内外知名企业成功的实践证明，创立和发展品牌，是企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。
同时，品牌也是现代企业经营和管理过程中的重要课题，发挥着越来越重要的作用。
消费者都爱买便宜货，Internet为他们提供了这种便宜，但购物时价格并不是唯一的考虑因素，有时购物和消费者的经验有关，特别是有些顾客有忠于品牌的偏好。
在势均力敌的商业环境中，企业之间的竞争筹码大同小异，产品的差异化可以在极短时间内消除，配销方式与渠道也很容易遭到竞争者的效仿；并且产品的成本由于进货渠道的畅通与透明，使竞争者之间不会有太大差异；在销售的环节上，零售商在定价策略上获得的优势也越来越不明显，因此，能够产生利益差异的营销手段的就只有在流通与传播领域了。
而传播的目的之一就在于吸引大众的注意力，并以此增强企业提供的产品一服务的品牌效应。
[5]
在消费者实际购买过程中，消费者的购买依据已经不是产品设计、价格、配销等营销变数的组合，而在于商品与品牌的价位、商誉、服务以及消费所带来的风险分担等。
而在网络商业模式的品牌策略中，营销即传播，沟通与传播将成为网络的营销主力。
现阶段,许多管理专家或广告策划人都将品牌作为生存和的核心因素。
然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温,再加上本土品牌价格战等综合因素,在我国消费者常常做的,是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。
在我国市场的这场竞赛中,消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成,因此,在推动品牌上的任何的努力,都极有可能为自己确立声望,赢得公众的信赖,从竞争中脱颖而出。
在传统的营销环境中，生产厂家和企业通过巨额的广告投入控制大众媒体，以达到吸引大众的注意力，从而达到营销与广告的目的。
而在网络商业环境中，人们对信息的选择、接收、处理等活动具有积极主动的特性，他们将较强地控制信息的获取与分发。
并且，Internet的公平原则使竞争的企业在用户面前一览无余。
比如，在Internet的搜索引擎中如果你查询某种品牌的商品，很可能有其他品牌会肩并肩地呈现在用户的计算机屏幕上。
Internet所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势，对于提高企业知名度，树立企业品牌形象，更好地为用户服务等方面提供了有利的条件，这些网络本身固有的特性对每一个企业都是公平的。
因此，企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络创建自己的网络品牌。
[6]
2.2电子商务品牌战略的认识
商品新经济时代的企业营销面临的最主要问题是如何建立和管理企业的品牌。
谁拥有强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，未来的营销是品牌的战争。
企业的品牌从默默无闻发展成为一个著名的成功品牌，是一个从小到大的过程，是和企业成长的生命周期密切相关的。
企业处在不同的成长阶段，面临的经营环境、经营战略重点各不相同，相应的品牌战略的重点和特色也有所不同。
电子商务品牌促进企业成长的机理认识。
作为企业声誉与信息的组合体，品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发形成的信息系统，是企业及其产品识别的符号系统。
品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价，影响市场的行为，产生有利于该企业的行为偏好，并进一步区别于有形要素的存在，成为企业的无形资产而发挥功能，实现其经济价值，推动企业的成长。
大量中外企业的实践证明，品牌是促进企业成长的主要动力，而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。
其一，通过影响顾客的购买心理和购买选择偏好，扩大产品的销售。
品牌在顾客心目中是企业和产品的标志，代表着产品的品质、特色，代表着企业的经营特色、质量管理要求等。
顾客通过品牌可以非常容易地获取和辨别有关的信息，获取信息成本的下降意味着顾客购买成本的下降。
而顾客熟悉的品牌或者知名度较高的品牌，又使顾客的购买风险感觉系数下降。
这两个方面的综合作用使顾客的购买心理和购买行为形成了对某种品牌产品的选择偏好，从而扩大了产品的销售。
其二，通过提高品牌的认知，创造产品的附加价值。
品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。
品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。
顾客对品牌的感觉品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致，当顾客对品牌的感觉品质超过了产品的实际品质，就能使产品增加价值。
由于感觉品质的提高可以使产品的附加价值相应地得到提高，导致产品具有较大的边际利润，在价格上升时，消费者反应缺乏弹性，价格下降时则富有弹性，这也是名牌产品之所以能够获得比一般产品更高利润空间的原因所在。
其三，通过强化顾客对品牌的联想和忠诚，提高产品的竞争能力。
当顾客对品牌有了整体认知了以后，企业可以通过强化顾客对品牌的联想和忠诚进一步推动品牌对企业成长的促进作用。
企业可以借助已经成名的品牌，利用顾客的品牌联想，成功地进行品牌延伸，扩大企业的产品组合或延伸产品线，推出新产品，提高竞争力。
品牌忠诚形成了一批忠诚的顾客和稳定的市场，直接结果便是市场份额的扩大，从而使企业的销售额增长、交易成本降低，从而使企业获得额外的利润，所以，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。
[7]
第3章电子商务品牌实施发展现状分析
3.1电子商务品牌发展现状
品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西，它不仅仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。
品牌建设适用于各行各业，自从互联网诞生以来，品牌的理念就延伸到以互联网为服务平台的企业，例如中国人熟知的门户网站品牌有新浪、搜狐；熟知的搜索品牌有XX、Google等。
品牌的建设同样适用于电子商务企业，电子商务企业只有建立一个良好的品牌才有利于长远发展。
因此，无论从竞争角度还是从长远发展来说，以互联网为平台的电子商务企业都需要建立一个良好的品牌。
品牌战略是电子商务市场对电子商务企业的要求和期待，但是绝大部分电子商务企业自身在品牌认识上存在不足。
首先，忽视品牌影响力。
大部分电子商务企业还没有意识到品牌战略的重要性，他们对电子商务的认识还存在一种重技术而轻品牌的现象，在这种错误思想引导下，不少企业盲目追求网站访问量和点击率，甚至编制恶性代码强行用户访问以提高访问量，2005年还有因采用上述方式而遭到同行以“违反公平竞争法”起诉的电子商务企业，这种行为大大损害了企业的形象，根本无法在消费者心里建立起良好的品牌。
其次，错误理解品牌。
一些电子商务企业虽然认识到了品牌的重要性，但是却错误地理解了品牌。
网站是电子商务的服务平台，于是电子商务企业就在其他各个网站上做网站连接广告和弹出式广告，他们往往觉得品牌就是做广告，据调查统计：
网民最反感的方面排在第一的就是弹出式广告/窗口。
最后，自断品牌之路。
电子商务诞生以来已发生多起并购事件，并购的开价都是百万、千万美元，甚至上亿美元，这就使得中国的部分电子商务企业不是在经营企业，而是在做“一单生意”，他们不想把企业做成一个长久品牌，而是想短期将企业做起来，然后“卖个好价钱”，在这种短期行为的诱导下，企业短期急剧膨胀且危机四伏，还没有等到卖出的那天，公司就变成了“烂摊子”，这类企业是自己走上了绝路，也是自己断了品牌之路。
现代的电子商务走入了一个大的误区，就是就电子商务而论电子商务，造成电子商务营销的概念非常简单与狭小，基本停留在三个部分：
一是电子商务网站的建立，我们可以叫做网站营销。
二是电子商务的网上购物营销，做得非常初步，根本还达不到所谓的品牌经营，更达不到各大网商对自己所做产品进行完整系统的一体化品牌推广。
三是电子商务广告业务与商务性炒作上，没有根据企业与产品的本身与网络社会的现实现象，通过分析，找准传播方向，找准目标头寸，进行集中诉求，解决电子商务领域晨信息多，不集中的问题，使目标企业与产品的品牌能够一步到位。
[8]
3.2一般企业品牌建立存在的问题
其一，不重视品牌形象的整合。
品牌是个系统的整体，是企业的脸面，品牌的建立和维护离不开广告宣传，但并非仅靠广告就能创造出一个品牌，如果只做宣传广告，不扎扎实实地做好培育品牌的基础工作，其结果可能只是风光一时。
不重视品牌整合也可能是，没有管理好品牌的宣传，使产品的宣传比较散乱。
不同产品都有不同的宣传方案，中国的企业并没有有意识将不同时期、不同类型的产品形象通过一定方式串联起来，整合在一起，建立其独特的品牌形象。
这种认识导致其品牌创立缺乏特色，没有针对性，这样的企业很难长远发展。
其二，区域品牌竞争力建设有待进一步加强。
品牌是企业的无形资产，是企业可持续发展能否实现的关键。
中国品牌需面临的一个问题是，国内并不缺乏创建优秀品牌的土壤，而是企业忽视了品牌的管理。
调查和统计分析表明，知名品牌的集聚程度决定了一个区域的经济发展水平。
在市场需求较大和开放度较高的条件下，知名品牌的集聚程度越高，区域经济发展的水平会随之提高。
中国很多地区的发展环境，条件还并不能适应区域品牌竞争力提升的需要。
其三，忽视合资企业的自主品牌建设。
改革开放以来，世界上许多拥有知名品牌的企业选择我国作为制造基地，实行贴牌生产，这说明我国不少企业已经具备世界水平的制造能力，但却因为没有自己知名的品牌，而只能成为别人的加工厂。
外资品牌获得高额利润，而我们得到的只是少量的加工费。
所以，创建自主知识产权和自主品牌是中国品牌进一步发展的核心问题。
其四，企业品牌管理制度不健全，难以用现代化科技手段开发新产品。
到目前为止，中国企业中真正设立品牌管理机构的还很少，技术投入也不足。
多数企业规模较小，技术投入能力相对不足；多数企业还处于技术模仿阶段，自主技术开发的能力还比较弱，还没有足够的自主知识产权研发能力；一些企业主观上也没有形成自主开发品牌的内在要求与
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