中小企业营销策略分析.docx
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中小企业营销策略分析
本科毕业设计（论文）
题目
中小企业营销策略研究—以河北瀛源建筑有限公司为例
学生姓名
宗鹏辉
学号
0907010210
院（系）
经贸系
专业
市场营销
指导教师
杨朔
时间
2013年6月4日
西安建筑科技大学华清学院
本科毕业设计（论文）任务书
题目：
中小企业营销策略研究—以河北瀛源建筑有限公司为例
院（系）：
经贸系
专业：
市场营销
学生姓名：
宗鹏辉
学号：
0907010210
指导教师（签名）：
主管院长（主任）（签名）：
时间：
2013年3月5日
一、毕业论文的主要内容（框架结构）
1、研究背景，目的及意义；2、中小企业营销策略概况和现状；3、案例分析：
河北瀛源建筑有限公司；4、中小企业在营销过程中存在的主要问题；5、促进中小企业营销的对策与建议。
二、毕业论文应完成的工作任务
1、论文要求观点正确，论据充分，有必要的数据资料；理论、观点、概念表达要准确，逻辑思路清晰。
2、毕业论文1篇，字数在13000字以上，论文参考文献不少于12篇，其中外文文献不少于3篇，打印格式规范。
3、撰写5000字以上的文献综述；
4、翻译4000汉字的专业英文文献，内容结合论文题目。
三、毕业论文进程的安排
序号
论文各阶段任务
日期
备注
1
确定论文题目；填写毕业论文任务书
3.01－3.09
2
完成文献综述、外文翻译；拟定大纲
3.10－3.31
3
完成初稿
4.01－4.25
4
完成二稿、三稿并定稿；按要求装订
4.26－6.02
5
论文送交指定老师评阅
6.02－6.02
6
论文答辩
6.04－6.05
四、主要参考资料及文献阅读任务（含外文阅读翻译任务）
[1]郭国庆.中小企业营销管理的问题与对策[J].企业经济，2010，（10）.
[2]冯志琴.浅谈企业营销管理策略[J].市场营销，2010，（4）.
[3]夏达福.中小企业的两种营销战略[J].中外企业家，2009:
50－52.
[4]孟韬,毕克贵.营销策划[J].机械工业出版社出版2009，
（1）:
33－35.
[5]吴颢.我国中小弱势企业的营销现状及对策[J].安徽农业大学学报，2009，
（2）.
[6]韩自安,王东奇.当前企业市场营销中存在的问题与对策[J].商场现代化，2006，（9）.
[7]高等教育出版社，市场营销学[M].吴建安著，2004,（4）.
[8]王雪飞.浅谈企业的营销道德问题[J].技术经济，2010，
（1）.
收集并阅读与市场营销、营销管理、消费者行为学、营销策划等问题相关的国内外专著、期刊、统计数据材料等参考资料和文献。
五、教研室审核意见
教研室主任签（章）年月日
中小企业营销策略研究
—以河北瀛源建筑有限公司为例
专业班级：
市场营销0902班
学生姓名：
宗鹏辉
指导老师：
杨朔
摘要
在生产能力普遍过剩的现代，市场营销受到人们的普遍重视，但是人们的注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上，中小企业的市场营销没有受到足够的重视。
大多数中小企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的。
因此，研究中小企业的市场营销问题既有理论意义又有实际价值。
而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。
中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重要。
总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。
关键词：
中小企业；发展；市场营销；策略；研究
Studyonthemarketingstrategyofsmallandmedium-sizedenterprises
——HebeiYingYuanConstructionCo.Ltd.asanexample
Major:
MarketingMajor0902
Name:
ZongPenghui
Tutor:
YangShuo
Abstract
Inthemodernproductionabilitycommonsurplus,marketingpeople,butthecommonpeople'sattentionisfocusedonlargeenterprises,generalfamous-brandproductsmarketing,smallandmedium-sizedenterprisemarketingwithoutenoughattention.Themajorityofsmallandmedium-sizedenterprise'smarketingactivities,lackoftheoreticalguidanceincomparisontotheconditionoftheblind.Therefore,thestudyofthesmallandmedium-sizedenterprisemarketingproblemsexistingtheoreticalsignificanceandpracticalvalue.thesmallandmedium-sizedenterprisesisthenameisanimportantpartintheeconomicstructure,insomeprovincesofnumerousbusinessareasofsmallandmedium-sizedenterprisesisthebackboneoftheregionaleconomicdevelopment,thedevelopmentofsmallandmedium-sizedenterprisesinacertainextentdeterminestheoveralllevelofeconomicdevelopmentinChina.
Smallandmedium-sizedenterprisesinpromotingthedevelopmentofnationaleconomy,marketprosperityandincreasethefiscalrevenue,promoteemploymentandmaintainingsocialstabilityandplaysaveryimportantrole,andsmallandmedium-sizedenterprisemarketingstrategyformulationforsmallandmedium-sizedenterprisedevelopmentisveryimportant.thesecharacteristicsintheprocessofmarketofsmallandmedium-sizedenterprisesmaynotlikealargeenterprisethatcostalotofmoneyandeffortrequiredtomarketing,smallandmedium-sizedenterprisesshouldadoptfeasibleforitscharacteristicsofthemarketingstrategyintheprocessofmarketsuccess.
Keywords：
Smallandmedium-sizedenterprises；Development；Marketing；Tactic；
Study
目录
1绪论3
1.1研究背景3
1.2研究意义和方法3
1.3国内外中小企业的营销概况4
1.4研究思路及主要内容5
2中小企业营销策略概况及分析6
2.1中小企业的相关理论6
2.1.1中小企业的界定6
2.1.2中小企业的特点6
2.2中小企业营销策略的相关分析6
2.2.1营销策略的概念6
2.2.2中小企业营销策略的原则7
3中小企业营销策略SWOT分析7
3.1河北瀛源建筑有限公司简介7
3.2河北瀛源建筑有限公司的营销策略运用8
3.2.1产品策略8
3.2.2价格策略8
3.2.3促销策略8
3.3河北瀛源建筑有限公司营销策略SWOT分析9
3.3.1优势（strengths）10
3.3.2劣势（weaknesses）11
3.3.3机遇（opportunities）11
3.3.4威胁（threats）12
4中小企业营销过程中存在的主要问题12
4.1经验主义，领导不注重创新12
4.2目标市场定位模糊12
4.3营销观念认识不清，缺乏客户管理系统13
4.4营销人员素质偏低欠缺正确的营销理论知识13
5促进中小企业营销的对策与建议14
5.1加强营销的认识，完善目标市场定位14
5.2加强产品的生产，强化市场竞争力14
5.3加强产品的创新，建立产品品牌14
5.3.1提供需求化的产品15
5.3.2建立良好的品牌根基15
5.4加强企业创新，完善客户管理15
5.4.1加大创新力度15
5.4.2建立客户关系管理系统提高顾客满意度16
5.5提高员工服务，建立服务系统16
5.5.1建立快捷服务系统16
5.5.2提高员工服务意识创造顾客品牌忠诚16
6结论17
参考文献18
致谢18
1绪论
1.1研究背景
一个繁荣的城镇，一个发达的地区，可以没有大企业，但绝对不能没有中小企业。
在市场运行中，中小企业普遍存在，是永恒不灭的主体。
上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国名经济发展的基础和重要组成部分。
在我国，改革开放以来，中小企业的数量翻了好几翻，成为促进中国经济社会发展的一支重要力量。
在我国现行的市场经济制度下，国民经济的发展离不开中小企业。
首先，中小企业是维持市场有效竞争的重要制衡因素；其次，中小企业使商品和服务供给有了较广大的源泉；再次，中小企业可以保证经济资源地理分布的相对均衡；第四，中小企业是国际市场上的一支重要力量；最后，中小企业进入市场和退出市场成本低，小而灵活，在风浪中易于自我修补和自我调整，具有顽强的生命力和极大的适应性，因而有助于缓解经济危机对整个国民经济的冲击。
但是这些中小企业的市场营销策略依然存在很多问题，主要表现在过分强调直觉、经验和实战，为在理论的指导下进行研究，也未在理论上进行总结，在营销过程中出现了很多问题：
如巨人，后期对市场判断不准确，以及产品结构不合理，造成员工没有信心，最终由辉煌走向破产。
所以，虽然有些中小企业在短短几年创造出不可思议的销售奇迹，但由于它们在市场营销策略上有着这样或那样的问题，不久后，神奇的光环便退去了。
西方学者关于中小企业从事市场营销活动的理论和研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普·科特勒的《市场营销学原理》的等一系列著作中，其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销。
1.2研究意义和方法
在计划经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的营销体系都发生了深刻的变革，对于触及面更广的中小企业，需要找到合适自己的市场营销策略，避免企业昙花一现，未能将事业进行长久。
全球范围内中小企业的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素，在全球经济一体化不断加剧的今天，这些中小企业没有了大企业船大不好调头的沉重感，以其机体的生命力和对心技术的快速开拓正在引起世人的关注。
1.3国内外中小企业的营销概况
（1）我国中小企业营销概况
据不完全统计，目前我国共有广义的中小企业2930万个，从业人员17400万人，资本金66600亿元，其中个体企业2540万个，从业人员5400万人，资本金5600亿元；狭义中小企业390万个，从业人员12000万人，资本金61000亿元。
按照广义中小企业计算，平均每个中小企业从业人员5.9人平均资本金22.7万元，其中个体企业平均从业人员2.1人，平均资本金2.2万元；按照狭义中小企业计算，平均每个企业从业人员30.7人，平均资本金156.4万元中小企业在我国国民经济和社会发展中占有十分重要的地位与作用：
（一）中小企业在数量上占有绝对比重，是推动国民经济发展的重要力量。
据统计，目前全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业数的99%以上；中小企业工业总产值和实现利税分别占全国的60%和40%左右；流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上。
可以说，中小企业占据了我国经济的半壁江山。
（二）中小企业是缓解就业压力、保持社会稳定的主要力量。
中小企业就业容量和就业弹性明显高于大企业，在多数领域要高出一倍。
中小企业提供了大约75%的城镇就业机会。
中小企业为社会提供了众多就业岗位，大大缓解了社会就业压力，在保障人民生活、稳定社会方面发挥了重要作用。
此外，中小企业也是高新技术产业的摇篮，是活跃市场的基本力量。
（2）国外中小企业的营销概况
有报告显示2002粘在国内等级注册的中小企业已经增长到3570万家，占我国工商企业数量的99%，创造的产值占我国GDP的60%，中小企业解决就业占全国城镇总就业量的75%以上，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的60%，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的43.2%，轻工、纺织、服装、玩具及五金等方面的出口产品，几乎全部是由中小企业提供的。
随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。
所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。
《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。
一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！
美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。
对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。
因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！
“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。
”
1.4研究思路及主要内容
（1）研究思路
首先，明确研究方向——我国中小企业营销策略的研究；之后对涉及市场营销学的相关文献、图书进行大量的阅读、分析、思考、梳理和浓缩；然后对国内外中小企业营销现状进行了分析，据此找出可供我国中小企业借鉴的一些成功经验；最后提出了我国中小企业营销的对策与措施。
（2）主要内容
本文由五个部分组成，第一部分绪论提出了课题研究的背景和意义、研究方法和思路及技术路线。
第二部分概述中小企业营销策略概况及分析。
第三部分以河北瀛源建筑有限公司为典型针对中小企业营销策略做SWOT分析。
第四部分通过分析提出中小企业河北瀛源房地产有限公司在营销过程中所遇到的问题。
第五部分得出促进中小企业营销的对策与建议。
第六部分得出结论。
2中小企业营销策略概况及分析
2.1中小企业的相关理论
中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。
2.1.1中小企业的界定
中小企业按其包括的范围，有广义与狭义之分。
广义的中小企业是指除按国家规定有关标准确认为大型企业以外的所有企业，既包括中小型法人企业，也包括个体企业；狭义的中小企业是指除个体企业以外的中小型企业，包括中型法人企业和小型法人企业。
也就是说，广义的中小型企业是狭义的中小企业和个体企业两部分之和。
2.1.2中小企业的特点
我国中小企业有以下三个特点：
（1）中小企业组织结构简单紧凑、管理层次少，因而灵活性较大，技术创新的效率往往高于大企业。
中小企业的技术创新实力明显不如大企业雄厚，但它却能够根据创新产品的实际需要，集中必要的人力、物力和财力，最大限度地提高资源的利用率和转化效率，取得可观的经济效益。
（2）中小企业生产的产品单一化程度往往高于大企业，具有“船小好调头”的优势，一旦实施技术创新，其成功率往往高于大企业。
日本中小企业厅的调查结果表明，中小企业的技术创新能力要比大企业高出一倍有余。
（3）中小企业资金相对较少，科研力量相对薄弱、设备有限，产品技术含量难以提高，在开拓产品市场时，往往需要付出较高的代价；而大企业具有健全的经销和服务体系，对现有产品有较强的市场开发能力。
2.2中小企业营销策略的相关分析
2.2.1营销策略的概念
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
2.2.2中小企业营销策略的原则
中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。
一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡；另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。
因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取特殊的营销方式，在产品的营销过程中，应该坚持一下原则：
（1）中小企业由于自身实力弱小，在营销的过程中应该避免与大企业过于激烈的竞争，避开大企业已经占领的市场。
（2）中小企业资金少，经济实力弱，可用于营销方面的经费更是有限。
在营销过程中，应根据自身特点，量力而行，尽量做到成本低、效率高。
（3）中小企业要充分发挥市场灵活性优势，及时满足市场需求。
3中小企业营销策略SWOT分析
3.1河北瀛源建筑有限公司简介
河北瀛源建筑有限公司成立于2002年3月，其前身是河北唐县第一建筑公司。
主营房地产开发经营以及建筑工程施工。
经建设部审核，公司已获得房屋建筑工程施工总承包一级、市政公用工程施工总承包三级、起重设备安装工程专业承包三级、建筑装修装饰工程专业承包二级、园林古建筑工程专业承包三级、建筑防水工程专业承包二级资质。
公司现拥有总资产2.05亿元，企业注册资本金5273万元人民币，企业净资产1.24亿元人民币，施工机械设备1367余台，固定资产总额5400万元，各类专业技术人员524人，中级技术职称人员169人，高级职称的人员17人，一级建造师15人，二级建造师19人，拥有一批专业的技术人才，能够满足各类工程施工需要以及销售服务的需求。
公司在机构设置上共设置十部四室，即销售部、市场部、企划部、工程部、预算部、审计部、人力资源部、财务部、融资部、项目部、综合办公室、法律办公室、拆迁办公室和采购招标办公室。
公司始终坚持质量为本，以人为本，科学组织施工，创建优质工程，提供满意服务，回报社会的经营宗旨，通过公司全体员工的不断努力，公司连续8年被评为省级“重合同、守信用企业”，保定市先进施工企业、AAA级企业、优秀民营企业、建筑企业经营管理先进单位，两次获得石家庄建设局建筑协会颁发的“兴石杯”、抗震救灾特别突出贡献奖等一系列荣誉和称号。
3.2河北瀛源建筑有限公司的营销策略运用
3.2.1产品策略
一般中小企业都有资金不足、技术力量不足等客观因素影响着公司的营销选择，而河北瀛源建筑有限公司则是一个具有较强实力的建筑和开发为一体的公司是本地房地产市场的龙头企业，所以所建的房子具有很好的市场，在建房方面以快、好著称，所以针对所开发的楼盘的销售指定有特色的营销策略，促进销售增加利润。
3.2.2价格策略
价格是市场营销的一个重要因素，在市场竞争中，价格是最为常用同事也是最为敏感的竞争手段之一，企业产品价格的高低不仅直接影响到企业的经济效益而且还影响到企业营销决策和消费者的消费决策，它是市场营销一个决定性因素，也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。
河北瀛源建筑有限公司在产品价格的定位上以遵从当地房价的基础上进行折现销售，从而在当地房地产市场竞争中占据了绝对优势。
3.2.3促销策略
促销是指企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益，从而达到引起消费和的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为的一种活动。
促销在其功能可分为告知消费者产品的功能和价值说服他们购买产品两种促销方式。
河北瀛源的促销模式很有创意，现实生活中的房价越来越是普通老百姓不可奢求的一件东西，所以河北瀛源房地产有限公司针对这种情况，特此推出限量特价房。
河北瀛源的服务也是一流的，一流的销售服务以及一流的物业服务。
3.3河北瀛源建筑有限公司营销策略SWOT分析
一个企业在将它的产品推向市场前，除了要考虑消费者的消费观念和购买行为，还有重要的一点就是对本企业及本企业的产品有一个准确的市场定位，做到有的放矢。
所谓SWOT分析，即态势分析，就是河北瀛源建筑有限公司主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
下面我们就把SWOT分析法通过简单的匹配来加以分析。
表3.1河北瀛源建筑有限公司的SWOT分析矩阵表
外部
内部
优势（S）
劣势（W）
（1）
（2）（3）（4）
（1）
（2）（3）（4）
机会（O）
SO（依靠内部优势，利用外部机会）
WO（利用外部机会，弥补内部劣势）
（1）
（2）
（3）
（4）
继续加强品牌的建设；
创新开展新的营销活动；
提高销售员工的服务意识；
积极引进和培养高素质一线销售员工；
加大营销宣传；
加强客户管理；
威胁（T）
ST（利用内部优势，规避外部威胁）
WT（减少内部劣势，规避外部威胁）
（1）
（2）
（3）
（4）
注重满足消费者需求；
利用先进的技术建立良好的品牌；
坚持“质量为本”的方针；
制定有效合理的营销策略；
利用政府的优惠方针加大市场的扩展；
减少不必要的投资，建立有效的客户管理体制；
3.3.1优势（strengths）
优势。
S即企业的强项或长处，是组织机构的内部因素，具体包括：
有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模
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