广告投放操作流程规范标准.docx

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广告投放操作流程规范标准

广告投放与控制流程规

一、目的

广告投放是企业推广活动中比较经常的工作容，资源投入也较大。

提高在这方面的专业水平，对提升品牌形象、概念推广、产品推广，促进终端的产品销售都具有比较重要的意义。

因当今媒体费用昂贵，各地行销状况各有不同，以与对竞争反应日益增多了，为了更好地通过各种媒体宣传来展示公司实力，给经销商树立信心，促进各地招商进展，让消费者更多的了解公司的信息，达到最佳的宣传效果，同时为指导客户和区域办事处更有效地广告投放，节省广告成本，对公司各媒体广告投放流程作以下说明。

二、广告媒体形式

主要媒体简介

媒体

优点

局限

报纸

灵活，与时，良好的当地市场覆盖面，接受广泛，可信度高

时效短，制作质量差，转嫁读者少

电视

良好的大规模市场覆盖率，平均费用低，结合视、声与动作，诉诸感观

绝对费用高，容庞杂，

宣传短暂，观众可选择性差

直邮

观众选择性强，灵活性好，同一媒体没有竞争对手，个性化

相对费用高，广告形象差

广播

当地接受良好，地理与人口选择性强，费用低

只有听觉效果，宣传短暂，

注意力较差，听众零星分散

杂志

地理与人口选择性强，可信度高，制作质量好，读者阅读时间长

购买版面费时间，

费用高，位置无保证

户外广告

灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活

观众选择性差，创造性差

三、媒体选择标准

1、媒体选择步骤

2、媒体研究

（1）、了解各地的主流媒体形式

（2）、收集分析广告投放地区的各种媒体信息（时间、价格、版面，规格等相关信息，可以听取各地办事处与经销商的意见，着重了解所需要的媒体信息）

（3）、分析行业竞争品牌广告投放信息

收集其广告投放频率与选择媒体，收集相关的媒体广告数据为自己的广告投放做参考。

（4）、建立媒体关系

任何一个广告宣传计划，最终需要执行，所以需要建立一定的媒体关系，以确保广告计划的完好的执行。

可以和广告代理公司以与媒体本身建立初步的联系。

3、媒体选择主要标准

（1）、选择对于消费者最方便最便捷的媒介

（2）、选择消费者接触最多的媒介

四、制定媒体策略

1、媒体投放目的研究：

就是要弄清楚自身媒体投放的目的是什么，是做促销、发布新产品，还是做品牌？

2、确定媒体投放受众目标人群

分析本次广告投放中，自己产品的目标人群，必须在做投放计划前搞清楚。

因为不同的人群消费行为习惯各有不同，其接受信息的渠道也是不一样的，即使是同一媒体，版面与时段不同，广告效果也大不一样。

目标人群决定了广告投放的媒体选择、版面与频段选择。

在当前信息爆炸、干扰空前的大环境面前，时刻锁定自己的目标人群实在是重中之重。

3、目标媒体信息采集

搞清楚媒体投放目的与媒体的受众目标后，就有了初步的目标媒体，此时开始进行有针对性地媒体信息采集（包括媒体的规格，价格等相关信息，可以和广告代理公司联系或者媒体直接联系）

4、媒体投放费用预算

（1）、费用预算的目的：

对广告费用进行科学预算和分配，可以使广告活动更为科学化，可以更加有效的控制广告活动的执行，保证广告活动成功完成。

在广告活动结束后更好地进行广告效果评估。

（2）、费用预算组成部分：

广告制作费、广告媒体发布费、广告活动机动费用。

（3）、各地办事处的广告预算与业绩挂钩，预算必须体现投入产出比

5、形成和制定媒体策略

整理上述分析，再依据整体推广方案，充分考虑整体费用预算，包括本次可能被批准的广告预算额，来制定媒介策略（媒体组合分析，每种媒体花费分析媒体达到与平均频次分析，具体费用分配，广告执行等）

五、各部分广告投放申请流程图

不论是各地办事处还是集团总部的广告投放计划必须提前15天向市场部递交媒体投放计划和广告投放申请。

1、集团部门广告投放申请流程图

2、各地办事处广告投放申请流程图

3、卖场广告投放申请流程图

9、过程监控

六、媒体执行

各部门提交广告计划与费用预算申请，由各级领导审批，原则上无预算的广告不予投放。

广告申请批准后，各部门与企划、市场部确定广告容、形式与投放媒体。

1、集团总部的广告媒体执行

集团总部的广告宣传有市场部负责，在广告计划核准后，市场部相关负责人与时和代理公司或者媒体做最终确定和落实投放所需要的版面、广告位置、广告制作等情况。

准备工作确认就绪后，和广告代理公司或者媒体签订广告代理合同，按照广告计划进行执行工作。

2、各地办事处的媒体执行

因各地市场情况不同，各地办事处会根据当地市场和宣传需要递交广告计划，广告计划被集团总部核准后，各地办事处负责人安排相关人员与当地的广告代理公司或者媒体做最终确定和落实投放所需要的版面、广告位置、广告制作等情况。

准备工作确认就绪后，和广告代理公司或者媒体签订广告代理合同，按照广告计划进行执行工作。

七、过程监控

对代理公司和媒体进行广告发布监控，做好中间的联络工作。

在广告发布的过程中，不时会有意外情况发生，比如没有与时收到菲林，版面调整等问题，需要随时保持关注，根据广告时间来周密准备整体推广活动，做好部沟通等。

八、后期效果评估

媒体广告投放后进行最后的效果评估是非常重要的。

他能让经销商知道目标消费群的认知度和销售效果。

因此每次广告投放完毕后，必须进行效果评估，可以聘请外界广告公司来做，也可以由部人员进行评说，总结上次的成功经验和不足，进行存档。

为下一次的广告投放打下基础。

长此以往，广告费用的使用必定会趋向最优化。

九、媒介投放总流程：

费用预算的确定

广告目的分析

媒介选择

媒介调查

目标媒介分析

确定合作媒介

确定表现形式

媒介投放行程规划

信息的收集＼整理

时段

效果监测

画面

十、广告投放操作

1、电视媒体投放操作流程

a、分析广告投放目的

b、收集竞争品牌的电视广告的信息

c、确认广告受众群体

d、分析广告投放地区的电视媒体信息（广告时间段、价格等相关信息，可以听取当地办事处与经销商的意见，着重了解媒体信息）

e、选择广告投放所需要的频道、栏目和时间段

f、联系媒体（电视台和代理公司的信息都要收集，然后进行比较再做最终合作的选择）

g、制作投放计划

h、电视广告申请

i、执行广告投放计划

j、跟踪监测广告投放情况

k、广告效果评估

2、户外媒体投放操作流程

a、分析广告投放目的

b、收集竞争品牌的户外广告的信息

c、确认广告受众群体

d、分析广告投放地区的户外媒体信息（位置、价格等相关信息）

e、联系媒体（主要联系户外广告代理公司）

f、确定户外广告位置

g、制作投放计划

h、户外广告申请

i、执行广告投放计划

j、跟踪监测广告投放情况

k、广告效果评估

3、卖场广告投放操作

a、收集了解卖场广告媒体形式信息

b、分析卖场广告媒体信息（位置、价格等相关信息）

c、联系卖场负责广告的部门，洽谈广告投放的初步意向。

d、制作投放计划

e、卖场广告申请

f、执行广告投放计划

g、跟踪监测广告投放情况

h、广告效果评估

（二）各地办事处的户外广告投放操作

1、分析广告投放目的

2、收集当地竞争对手的户外广告的信息

3、确认广告受众群体

4、收集当地的户外媒体信息（位置、价格等相关信息）

5、联系媒体（主要联系户外广告代理公司）

6、确定户外广告位置

7、制作投放计划

8、户外广告申请

9、执行广告投放计划

10、跟踪监测广告投放情况

11、广告效果评估

十一、媒介费用、合同的管理

1、所有媒介在执行前，必须签署合同；

2、所有合同必须有编号（200801-001即为2008年1月份第1份广告合同）；

3、所有媒介合同必须按集团统一版本；

4、媒介费用必须实行建档管理；

5、媒介费用在报销时必须提供审批表、合同、验收单/播出证明/样本/照片/样报

附件一、

广告媒体投放/评估申请表

区域

申请人

日期

投放目的

主题容

覆盖围

目标受众

投放期限

针对产品

媒介形式

投放费用

合作单位

联系

投放阐述

效果评估

董事长

总经理

市场部

营销总监

备

注

附件二、

车身广告评估附表

1、线路级别

A、覆盖综合性商业区B、覆盖单一性商业区C、覆盖居住区D、社区

2、车体类型

A、双、单层空调大巴（11米）B、单层非空调大巴（11米）C、单层大巴9-10米D、中巴E、的士

3、制作工艺

A、全写真B、烤漆+写真C、油漆+写真（大于15sqm）D、油漆+写真（小于15sqm）E、其它

4、发布围

A、可以上车两侧窗（发布车身整体）B、不能上窗（发布车身整体）C、不能上车窗（只能发布车身三面）D、只能发布车两侧E、其它

5、稳定情况

A、定时，定线路B、偶尔不定时，定线路C、偶尔不定线路D、不确定

6、清洁状况

A、经常清洁B、每月4次C、不定时D、无E、其它

7、实地准确测算覆盖区域车流人流：

8、千人成本评估：

广告区域整体经济态势分析：

9、广告区域整体态势分析：

10广告区域与广告主相关行业人均购买力与总体购买力评估：

11该户外广告牌与其他大众媒体千人成本比较：

附件三、

大型广告牌评估附表

具体位置：

1、位置：

A、综合性商业区B、单一商业区，主干道C、专业市场D、一般住宅、一般道路

2、朝向：

A、正对B、主要受众视线偏离不超过15°C、主要受众视线偏离不超过30°D、主要受众视线偏离不超过50°

3、视距（行人）：

A、＞500米B、300米-499米C、150米-299米D、＜150米

4、视距（乘客）

A、＞500米B、300米-499米C、150米-299米D、＜150米

4、政府政策稳定性

A、固定B、半年一变C、一年一变D、不确定

5、遮档

A、无任何遮挡B、轻微遮挡，不影响画面C、小于1/4遮挡D、大于1/4遮挡

6、照明时间：

A、常年亮灯每天＞6小时B、常年亮灯每天＞6小时C、亮灯时间不确定D、无照明

7、照明效果：

A、好B、中C、差

8、背景

A、完全单一B、比较单一C、轻微杂乱，无影响D、杂乱，有影响

9、媒体高度：

A、行人都能平视B、行人须仰视C、行人须侧视D、观看很吃力

10、基础材质

A、5厘以上钢结构B、3厘以上钢结构C、墙体D、其它

11、实地准确测算车流人流：

12、广告牌成本价格评估（广告牌制作+场地租金+杂项）

14、千人成本评估

15、广告区域整体国民经济态势分析：

16、广告区域人均购买力与总体购买力评估：

17、领导近户外广告媒体调查（价格、所属行业、广告形式）：

18、该衣外广告牌与其他大众媒体千人成本比较：