济南化纤厂路项目地块初步定位报告24P.doc
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化纤厂路地块项目初步定位报告
一、本体分析
1、地块区位
Ø地块位于济南中心城区东部，北接花园路，南邻规划路，西邻化纤厂路，东至大辛河；
Ø地块位于区级商圈洪楼商圈成熟版块辐射范围，发展潜力较大；
2、地块交通条件
Ø项目临近城市主干道—花园路，交通便利；
Ø通往项目道路为化纤厂路，路况较差；
3、地块现状：
地块平整方正，基本拆迁完毕；
4、地块周边环境
Ø限制条件：
地块所在的化纤厂路及周边环境形象较差，不利于项目形象的提升；
Ø优势条件：
地块周边一般性生活配套较为完善，具备历城五中等教育资源。
5、地块经济指标
地块属于高强度开发项目
地块性质
居住
项目规划建设用地面积（亩）
107.75亩
地上容积率（不大于）
2.45
地上建筑面积（㎡）
175995
总建筑面积（㎡）
223495
建筑密度（不大于）
18%
绿地率（不小于）
35%
备注
须配建一处用地面积不小于１．８公顷的３０班小学、１处建筑面积不小于１２００平方米的室内副食品市场）及中水等设施。
规划建筑后退化纤厂路不小于１５米，后退大辛河防护绿线不小于３米
6、地块属性界定：
城市成熟地段全功能配套纯住宅品质楼盘
二、济南市场现状与后市预测
1、房地产政策环境
房地产政策严控基调短期内不会发生改变，消极政策环境还将持续
“要坚持不懈搞好房地产市场调控和保障性住房建设，坚持调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，坚决遏制住房价格过快上涨，确保落实保障性住房建设计划，确保建设质量，确保分配公平。
”
——胡锦涛在十七届六中全会上的讲话
2012年3月14日，国务院总理温家宝就目前房价表态“房价调整还远未到位”。
2、目前济南总体市场情况
春节后，在刚需的带动下，各项目通过降价走量，出现了楼市的小阳春，市场预期转好；但是，随着中央政府继续从紧的调控政策以及温家宝对于房价的评论，使得市场明显进入又一轮的观望之中。
Ø限购、限贷环境下，市场供求矛盾突出，供过于求，成交压力大，成交率低；
Ø因限购影响，市场购买结构调整，投资需求大幅度退出，刚需型住宅产品成为市场主角；
Ø新开大盘及在售项目纷纷通过以价换量来抢占市场，价格呈现明显下降的态势。
4、2012年济南房地产市场预测
Ø2012年，济南限购政策不会放松。
结合全国各地市近期出台的一些政策发布后被叫停的情况来看，济南地方政府将会严格执行中央政府对房地产从紧的政策，不会出台任何有力措施刺激市场，尤其是限购政策，在2012年不会有所放松；
Ø从春节后市场情况来看，市场在二三月份出现一轮小阳春，成交量开始攀升，但是成交价格大幅下降，各开发企业通过降价走量的方式回笼资金，在2012年剩余的时间内，不排除更多开发企业采用这种方式促进成交；
Ø在此预测背景下，当前销量的下跌和售价的攀升乏力，甚至一定幅度的降价，都将在很长时间困扰济南市场，尤其是在温家宝总理对房价的发言后，客户观望的局面再现，销售压力增大。
三、区域市场分析
1、区域范围及规划布局
项目所在区域属于科技城片区，规划突出“双轴双心、四沿四区”的空间布局结构，区域交通体系逐渐完善，为项目带来有利因素；区域定义为商务居住混合功能区，对项目后期物业的发展产生积极影响。
Ø规划范围东至二环东路，西至大辛河，北至胶济铁路，南至工业南路，规划城市建设用地面积845公顷。
规划定位为集科技研发、商业商务、高新产业、生活居住为一体的现代化综合片区；
Ø规划突出“双轴双心、四沿四区”的空间布局结构。
“双轴”指花园东路发展轴，华信路发展轴。
“双心”指在花园东路与华信路交叉口形成片区商业服务中心，在华阳路与华能路交叉口形成科技研发中心。
“四沿”即沿二环东路、工业南路的商务设施带，沿大辛河、胶济铁路的城市绿化景观带。
“四区”指辛甸居住区、祝甸居住区、葡萄园居住区和丁家庄居住区等四个居住区。
2、项目所在区域与周边区域关系
伴随城市空间拓展，项目辐射半径逐渐扩大
Ø本案位于城市中心的东部，处于济南市区与高新区之间的发展地段；
Ø随着城市规划的发展，市区与高新区逐步连成一体，该区域发展潜力大；
3、区域项目
1）周边项目概况
区域在售项目受到市场大行情不佳影响，大多项目市场表现平平
Ø祥泰森林河湾、绿城百合花园为该区域市场认可度较高项目，祥泰森林河湾体量较少，已全部销售完毕，即将交房。
绿城百合花园受到市场行情影响，销售业绩不理想。
而保利海德公馆因价格与市场严重脱节，去化很不理想，
项目名称
项目进度
项目位置
项目规模（建筑面积）
建筑类型
房源
销售期
项目均价（元/㎡）
交房标准
备注
祥泰森林河湾
已售罄；2012.3交房
花园路与化纤厂路交汇处东南
7万平米（570套），容积率2.9
3栋高层住宅（1号楼25层2梯4户，2、3号楼18层，2梯3户）和3栋商业
87、89㎡两室；95、98㎡三室两厅一卫；118、120、127、130㎡三室两厅两卫
2010.7.17开盘（三栋全部推出，当日销售224套）
2010年下半年为主要销售期（8/9/10/11月）
2012.3中旬全部清盘
开盘7900（两房实际价格8000，三房7800）
持销期：
8200
清盘期：
顶层三房成交均价7800
目前二手房：
8500
毛坯
大地锐城
现房（已入住）
历城华能路38号
15万平米（2000套），容积率3.07
6栋高层住宅、1栋购物广场、1栋写字楼、1栋酒店公寓、1栋酒店
37㎡一室，96、110、120㎡两室，160、202、227㎡三室
2008.9.19开盘，开盘均价6500，主要销售期2009-2011年
目前大户型两梯四户房源对外报价12000，优惠后价格9000左右；三梯十户房源对外报价9000，团购实际销售价格在8000左右
该项目问题较多，商业部分进度缓慢，前期住曾因住宅超高违规建房被查处
济高·丰奥嘉园
现房（2013.1.30交房）
涵源大街和新建成的奥体西路交叉口的东南
37.8万平米（1775户），容积率2.3
8栋高层（北区6栋南区2栋）、3栋小高层、8栋复式（11层复式）
100㎡两室，145㎡三室，158㎡四室及220-300㎡复式
2010年之前主要与政府单位团购；2010.7对外销售，主要对外销售期为2010.7-2011.11
对外销售价格高层7000，小高层平层8500，小高层复式9200-9300，整体均价约8000
该项目由高新区管委会下属的东拓置业开发，主要对政府单位团购，价格非常优惠，团购价格高层3000-7000不等
力高国际
期房（预计2014年底）
历下奥体西路与花园路延长线交汇处
21.5万平米（1961户）住宅容积率2.6，写字楼公寓容积率4
5栋高层住宅、3栋高层写字楼、公寓
41-143㎡
预计2012.8开盘
预计8500左右（未开盘）
绿城百合花园
期房（2014.6.30交房）
高新奥体中路与中林路交汇处
63.6万平米（3000户），容积率1.9
首期D组团12栋17-24层高层住宅
两梯两户
100㎡两室，122、136、142㎡三室，165、170㎡四室
2011.10.30开盘推出1#、4#楼两栋高层板楼（18层），共204套房源，户型面积为104㎡两室、122、136、142㎡三室，开盘当天成交55套，1#楼均价8600,4#楼均价9500整体均价约9000
目前价格范围在8500-10000，整体均价9000.前期成交房源主要为1#楼，成交均价8600左右
该项目拿出1/4的土地建设配套组团，用来建设学校、会所、培训中心等，社区配套及产品质量在济南口碑较好，绿城在济南项目一直维持不降价
保利海德公馆
期房（2013年底交房）
历城二环东路与花园路交汇处东行500米
42.7万平米（2000户）
目前在售一期精装5栋高层，精装标准2800-4000；二期毛坯5栋高层，三期未动工
85-113㎡两室，120-184㎡三室，168-280㎡四室
2011.7.16首次开盘推110两房、139-184㎡三房、203㎡四房精装房源，共计253套，均价在13000-15000元/㎡，成交86套。
精装均价15000，毛坯均价10500；优惠方式主要是5万抵10万，按揭99，一次性98
一期精装（2800-4000元/㎡），二期毛坯
该项目由于土地成本较高，售价远高于周边项目，一期精装房源由于价格过高，销售困难，目前基本封存不销售，主要在售房源为二期毛坯房源，销售缓慢
2）、价格分析
区域项目价格目前集中在8500元/平米左右，以中端档次项目居多
该区域项目价格在8500元/平米上下浮动，以刚需项目较为常见，高性价比吸引购房者。
区域高端项目，目前仅为保利海德公馆，一期含精装价格为15000元/平米，二期毛坯价格为11000元/平米。
因项目入市时机不佳、户型尺度较大及区域价值支撑不足等原因，项目豪宅产品市场认可度较低，销售很不理想。
3）客户分析
区域在客户以中端客户居多，周边企业与农村拆迁户为购买主力，部分市区外溢人群。
Ø项目所在区域，历城林业局、各大院校教师、留学人员创业园人员、高新技术创业中心人员以及丁家庄、十里河等拆迁村人员，均为该区域的购买主力人群，多数为中端客户；
Ø该片区距主城区较近，部分市区外溢人群在此置业；
4）区域小结
Ø区域在售项目的数量和在售货量相对较小，中后期项目较多，区域竞争有愈演愈烈之势；
Ø该区域客群以周边常驻人口及工作人口为主，项目入市时及中后期，周边项目放量集中，尤其是中后期会面临相对激烈的客户争夺。
如何有效的组织和整合客户资源是取胜的关键；
Ø区域多以中低端刚需项目居多，真正高品质社区为目前区域空白点，本案可立足大规模优势，充分挖掘自身产品特点。
四、项目定位
（一）客户定位：
来自城市经济体系中的中产阶层
结合市场调研数据，项目的主力客群主要来自于城市中产阶层,事业处于发展上升期，是富有成长力的阶层，向往渴望更舒适的生活方式和生活环境，期望获得更多的社会尊重。
1、客户地域分布：
主要来自区域内部，兼顾辐射泛中东部区域外客群；
2、客户属性界定：
主要划为首次置业型和改善置业型两种客户
Ø首次置业型客户：
以来自区域内及周边的国企职工、原住居民为主、兼顾部分外来首次置业者；
Ø改善置业型客户：
以区域内及周边企事业单位中高层管理人员为主，囊括部分主城外溢改善型置业客户，购房多为自住；
3、客户特征分析：
1）首次置业型客户
Ø年龄在25-35岁之间；
Ø大部分客户工作重心或工作、生活重心皆在东部；
Ø相当一部分客户为区域及周边的国企基层职工；
Ø婚房为主，部分为一家三口；
Ø追求更加舒适、更加现代的生活方式，关注项目升值潜力；
2）改善置业型客户
Ø年龄在30-50岁之间；
Ø工作重心或工作、生活重心皆在区域内部或周边；
Ø部分客户为区域或周边企事业单位中高层；
Ø一家三口为主，部分为三代同堂；
4、客户需求分析
1）首次置业型客户
Ø注重产品经济性，对同类产品的性价比较为关注；
Ø户型选择以两居及紧凑型三居为主；
Ø在面积选择上：
两居室以85、90㎡左右为主，三居室以110㎡左右为主；
Ø关注区域交通、商业配套以及发展前景；
2）改善置业型客户
Ø购房目的以自住为主，兼具投资目的；
Ø注重户型舒适度，需求户型以舒适三居为主；
Ø面积选择上，两居室以90㎡左右为主，三居室以130㎡以上为主；
Ø对项目升值前景及居所周边环境较为关注；
Ø追求高品质的居住环境及人文品味；
5、总结：
主力客群的属性、特征、需求各不相同，但他们有着共同的特征：
渴望在市区置业，关注居住品质，渴望舒适的生活环境，而且都共同拥有着浓郁的地缘情结。
（二）形象（档次）定位
1、定位方向
1）区域特点：
二环东、花园路，商圈居住区；
2）客户物理层面需求：
追求舒适的居住环境、高品质的生活；
3）客户精神层面需求：
浓厚的地缘情结；
4）定位方向：
尊重区域的历史传统与地缘特征，打造与客户精神层面产生共鸣的高品质项目。
2、整体定位：
城东核心成熟家园
3、市场定位：
花园路洪楼商圈首席品质社区
4、形象定位：
让理想回归生活
5、案名建议：
名东首庭、名都国际
（三）产品定位（发展方向）
n产品定位战略：
通过产品创新建立城市物业价值体系，实现客户目标。
1）通过产品创新实现产品价值，超越区域竞争项目；
2）建立城市物业价值体系，形成区域间不可比优势，与其他区域取得竞争优势。
1、建筑风格建议
建议项目总建筑风格为现代简约风格
Ø建筑外观简洁现代，突出了实用主义思想，避免高消耗高费用的装饰材料。
Ø利用功能性构件的装饰作用，通过红砖、钢架等，体现出现代美和大气的建筑效果。
2、立面表现
Ø立面上力求简约，色彩运用上通过砖红、浅灰色调搭配来体现“现代典雅”的特征；
Ø局部采用中式元素如窗格等点缀，以迎合客户的怀旧情结；
Ø立面局部运用“干栏式”元素，体现建筑的通透性和光线虚实变化产生的美感。
（四）产品类型配比及规划设计建议
n产品类型配比建议
1、户型配比建议
Ø随着济南房地产激烈竞争市场的到来，本案在户型设计中，除了基本的功能齐全、四明设计、通透等设计标准外，同时考虑消费者的消费需求，面向刚需。
户型结构
面积（㎡）
面积比
舒适四居
150
5%
舒适三居
130
25%
紧凑三居
110
30%
紧凑两居
85、90
40%
合计
100%
2、分布原则
产品突出体现满足首置、首改等刚需客户，户型尺度以紧凑型为主。
景观单位优先安排大户型产品，以获取项目价值最大化；
3、户型借鉴
n规划布局建议
倡导以居住主体为核心的居住理念，体现“以人为本”的思想，通过规划设计促进人与环境的互动关系，强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、创造舒适、安全、卫生、便利的社区生活模式；
Ø产品档次：
结合定位，打造标杆，片区形象领导者；
Ø竞争要求：
适合区域市场发展需求，适度超前，并与区域内其他产品差异化竞争；
Ø整体规划：
统筹考量，体现整体概念。
功能布局原则
功能布局方案
核心原则
地块价值与产品价值相对应，地块与产品价值最大化发挥
价值高的地块排布高形象、高价格产品
商业配套如会所设置在小区边缘或日照投影区
整个地块统筹规划
在入口、物业排布、道路、景观、立面、户型等方面统筹，实现整盘开发
附属原则
景观价值最大化
打造主景观带，用最小投入换取最大价值
快速销售，回笼资金及利润最大化
抓住市场机遇，尽快入市销售，结合市场形势，快速回笼资金
1、总体规划
Ø项目产品主要以高层住宅为主，小高层住宅为辅。
Ø由于项目紧邻大辛何，借助大辛河打造沿河景观组团。
2、入口广场
Ø小区主入口广场的设计，有利于聚集人流，增强项目的标识性；
Ø结合高层底层商业设置，建议加大入口广场的进深，为项目创造更多的临街商铺；
Ø可以增强楼盘的气势、树立良好的对外形象。
3、交通组织
Ø交通采用人车分流形式设置，主要以地下车库为主，少量设置在小区地面，尽量避免车流对步行人流影响，减少车流对入住群体的生活干扰。
n园林景观建议
1、园林景观设计原则
Ø景观设计贴合项目定位，无需大面积铺张，做社区精品景观即可；
Ø通过景观设计，尤其是围墙和入口的设计，强化社区的领地感；
Ø通过环境小品、建筑造型表现社区文化内涵；
Ø通过体现城市意象的园林风格形成与其他楼盘的强烈反差，建立竞争优势。
2、园林景观设计建议
Ø根据项目地块特点，尤其是紧邻大辛河，建议采用打造沿河景观，通过对大辛河沿岸的综合利用，在有限的空间范围内，模拟自然美景，营造出与自然共生的艺术感受，使之成为身心愉悦之地，邻里交流中心；
3、细部表现
1）细部表现——精致小品
情景主题：
童趣
色彩缤纷的活动设施
参与性的园林景观设计
让社区充满欢笑与童真
2）细部表现——标志性建筑，构筑独特的标志性建筑符号，增强楼盘的气势，突出小区的精神文化价值。
3）细部表现——道路系统
Ø通过材质、花纹、肌理的组合，丰富不同等级道路的使用感受
Ø道路两旁配置精心设计的休闲座椅、花坛等装饰元素
n产品亮点建议
1、产品附加值之一：
长效住宅概念
Ø采用有限的灵活分割，在不增加建筑造价的前提下，实现住宅居住空间的灵活转换，适应不同阶段、不同家庭人口和不同生活习惯的要求，以此延长住宅的使用寿命，减少消耗。
2、产品附加值之二：
步入式阳台/凸窗
Ø将传统的凸窗变形：
在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果
Ø步入式景观凸窗——通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果
Ø步入式阳台——客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台
3、产品附加值之三：
空中庭院/2+1组合
Ø引入空中庭院概念，打造和谐的邻里空间。
同一庭院的两户又可组合成2+1户型，庭院成为独享“空中花园”；
Ø图为小高层设计方案，如改为高层，可调整楼梯、电梯布局，仍可延续上述设计理念。
户型
套型描述
建筑面积
套内面积
A
1室1厅1卫
65
55
B
2室2厅1卫
85
70
C
3室2厅1卫
110
90
4、产品附加值之四：
户型创新（可分可合的“两代居”、“亲情居”）
Ø“两代居”中一室一厅功能分区更明显，舒适度高；
Ø两户前增设一道门和共享平台，既保证了“合”之后的统一，又能解决中户的通风问题；
Ø两个边户适当调整既能实现明厨明卫（凹槽）；
Ø套型较为紧凑，功能明确，客厅开间可适当加大。
户型
套型描述
建筑面积
套内面积
3E-1
3室2厅1卫
130
105
1E-1
1室1厅1卫
65
55
n配套建议
1、会所——主题运动休闲会所
会所可设置为地下休闲会所，避免占用地上用地；
2、商业配套
社区周边配套一般，档次不高，本项目需创造性地营造社区商业配套，除1处室内副食品市场外，增加底商，以增强项目价值；
3、小学配套
设置8000㎡左右的小学设置在社区内东北部。
四、售价建议
1、价格初判
本次价格判断基于地块价值，结合项目容积率、建筑密度，根据市场比较法暂且推算出项目住宅产品的入市价格。
1）测算过程：
Ø选取对比样本：
本项目选取项目周边区域竞争楼盘作为对比样本，选取了项目周边的祥泰森林河湾、绿城百合花园、东拓丰奥嘉园、大地锐城等4个项目；海德公馆价格严重偏离市场，排除在样本选取之外。
Ø设定对比分项：
根据目前项目现状分别为位置、交通、周边环境、配套、开发品牌、社区配套等10个要素进行加权分析，根据项目产品类型特点，各要素分别设置权重值，每个对比项打分范围为1～5分（按标准最高评分为5分，最低评分为1分）。
2）价格预测
Ø采取同期静态类似项目比较法，选取区域及周边在售项目，通过加权排除其他因素干扰；
Ø评估子项及评估数值根据行业和地方惯例及公司从业经验得出；
分类/项
位置
交通
周边环境
周边配套
企业品牌
规划
建筑风格
园林
户型
社区配套
加权值
加权系数
18%
10%
8%
12%
8%
8%
8%
5%
15%
8%
100%
祥泰森林河湾
4.5
4.2
4
4.5
4.5
4
4.5
4.2
4.5
4.2
4.351
大地锐城
4.6
4.5
4.2
4.7
4.2
4.2
4.3
4
4.2
4.5
4.384
绿城百合花园
4.3
4.5
4
4.3
4.8
4.8
4.8
5
4.8
4.8
4.566
东拓丰奥嘉园
4.3
4.5
4
4.3
4.3
4.5
4.2
4.5
4.6
4.6
4.383
本案
4.4
4.2
4.2
4.5
4.7
4.6
4.6
4.7
4.8
4.7
4.531
项目
加权值
均价
权重比例
权重均价
祥泰森林河湾
4.351
8500（二手房）
30%
2550
大地锐城
4.384
8500（目前成交均价）
20%
1700
绿城百合花园
4.566
8600（目前成交均价）
20%
2700
东拓丰奥嘉园
4.383
8000（在售整体均价）
30%
1700
本案
4.531
8370
Ø建议本案当前裸房销售适中均价应为：
8370*4.531/（17.684/4）=8578元/平方米；
Ø根据目前市场情况及地块周边在售项目价格进行价格评定，本地块住宅产品均价为8500元/平方米；
Ø若济南市场形式进一步恶化，应在上述价格基础上进行一定幅度的下调；
Ø具体价格要根据开盘时间和当时的市场情况而定，采取低开高走的价格策略。
价格评估类型
高层
商业
保守
8500
20000
适中
8800
25000
进取
9200
30000
根据周边情况推导出本地块住宅产品价格维持在8500元/平米，但根据目前市场情况，不排除以较低价格入市，采取小步快跑，逐步提升价格的策略，使静态整体销售均价保持在8500元/平米。
同时考虑到本项目在一年半后进入市场销售，以5%每年的价格增长速度计算，入市时的销售均价达到约9200元/平米。
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