耐克市场分析报告.docx
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耐克市场分析报告
耐克市场分析报告
标题：
耐心于品，克随于行
——基于核心竞争力的中国市场开拓策略
项目团队：
JDI团队
项目成员：
韩＊＊
杨*＊
张＊＊
辅导老师:
冯一纲
制作时间：
2011年4月11日
一、问题提出
二、耐克公司简介
三、耐克的成功因素
（一）耐克的行销
（二）耐克的技术研发及产品设计
（三）虚拟经营
（四）强大的物流系统
四、耐克在中国市场
（一）我国体育用品产业分析
（二）耐克竞争力分析之波特竞争分析
（三）耐克竞争力分析之SWOT竞争分析
（四）耐克公司可选择的SO战略
（五）耐克公司可选择的ST战略
（六）耐克在中国已实施方案
（七）对于耐克在中国营销的几点建议
耐心于品，克随于行
—-基于核心竞争力的中国市场开拓策略
一、问题提出
1、耐克的成功的因素有哪些？
2、耐克如何开拓中国市场？
二、耐克公司简介
耐克起源于1962年,由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育"，20世纪70年代正式更名为Nike。
它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅,1980年占据约50％的美国市场份额。
从那时起,耐克开始实行积极进取的市场活动,签约顶级运动员，并创造了“只管去做（JustDoIt）”这一口号。
现如今耐克公司已成为全球最著名的体育用品制造商.该公司生产的体育用品包罗万象：
服装，鞋类,运动器材等等。
耐克旗下的全资子公司包括科尔汗，逆Inc。
、赫尔利国际LLC、耐克高尔夫和温布罗等品牌。
作为从世界500强驶出的航空母舰，耐克公司年营业收入过百亿（2010年营业收入达到191。
761亿美元,比08年增加2.9个百分点），生产经营活动遍布全球六大洲,150个国家，其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。
耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。
三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会.耐克深知：
只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。
所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的研发和设计。
作为世界上无可匹敌的全球营销公司，耐克公司没有强大的制造基地。
该公司实施品牌战略，提升企业核心竞争力，靠行销沟通使耐克所向披靡，行销全球，成为了全球最著名品牌之一。
三、耐克的成功因素
成功因素一：
耐克的技术及产品设计—-核心竞争力
（一）在技术上，耐克向来注重技术的研发。
1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。
这种鞋底是“华尔饼干”式的,鞋底还有小橡胶圆钉,使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。
耐克像野火一样发展起业，公司为开发新产品而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员,其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。
这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。
这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的.
1979年，耐克将由航天工程师frankrudy提出的气垫技术运用到产品设计中,推出了第一双气垫运动鞋“Tailwind”，通过这一核心技术，耐克的市场占有率飙至33％，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。
之后耐克不断更新完善这项技术，1987MAXAIR诞生，不仅第一次可以看见气垫，而且气垫变的更大,可提供更好的冲击保护。
继此之后又相继推出AIRMAX90、AIRMAX180、AIRMAX93等。
（二）在产品上，耐克首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品.
1、不断开发新产品
70年代末,公司仅从事研究与开发的人员就有近百人，推出140多种运动鞋。
不仅如此，耐克公司还根据脚的形状、人的体重、跑步速度、性别、技术要求等，生产出适合各种人需要的鞋子。
其中包括各类球鞋、田径鞋、跳高鞋、登山鞋、滑雪鞋、摔跤鞋、自行车鞋以及青年鞋、儿童鞋、业余运动员鞋。
耐克还积极推出灵感产品如”飞天食人族"，据悉，篮球运动的脚踝拉伤大多呈逆转型拉伤，飞天食人族根据这个设计了反逆转环节。
而且它还把人脚分割成不同结构和层面来设计，能够更自然地活动脚部26根骨头，3个弓形结构和肌肉。
和以往一样,”飞天食人族”的名称也和耐克品牌系列的air字眼巧妙相联,.耐克努力使人们相信脚下的这双鞋是十分主要的：
"你一定要拥有一双好鞋,这样它能够带你去任何你想去的美丽的地方.。
。
..."。
2、产品组合策略
耐克产品组合策略,即"产品多样化"。
所谓产品组合策略,就是从原先只生产"运动鞋”这种单一品种系列,改为同时生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等多个品种的系列产品，以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的顾客的需求。
此举反应热烈。
因此又一次抢得了市场，销售量直线飞升，当年销售总额竟比上一年增加51%,纯利润猛增96%。
耐克可以使消费者容易接受包含自己已经熟悉的品牌所传达的新信息，从而使消费者容易接受新产品，提供了消费者认识该产品的捷径，使公司节省促销费用,不必从零开始，就可以使产品享有较高的知名度。
3、延伸产品品牌
创造一个品牌,一年至少要花2亿美元的广告投入，而且成功率不足10％.利用现有的名牌推出新的产品，既可以节省广告投入,还利用了现有名牌的优势。
这样的策略还有利于资产重组。
新时代里,耐克利用自己在运动上的知名品牌效应，进行品牌延伸，实现一品为主、多品联动的”以纲举目"的效应优势。
耐克公司以鞋为主,使得各类鞋产品都乘上了"名牌”的快船，借风借力,形成了名牌的联动效应，它着力开发与运动有关的器材与衣饰来拓展品牌知名度，诸如太阳眼镜、泳镜、高尔夫球、棒球专用手套，以及线上滑冰，冰上曲棍球用的滑冰鞋等。
4、在今天，市场商品越来越丰富，人们的生活水品也日益提高,消费者往往更为注重产品的特色质量，例如要求产品功能齐备、质量上乘、样式新颖等。
耐克公司为了使自己生产和销售的运动产品获得稳定的销路，就用新在各个方面为其运动产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，从而在消费者的心目中形成一种特殊的偏爱。
这就是我们所说的市场定位.
成功因素二：
耐克的行销——核心竞争力
（一）广告策略
耐克前期的广告只注重宣传产品的技术方面,后来慢慢的改进，逐渐走向成熟，形成自己的风格.
首先耐克以青少年为市场的突破口，在广告片“谁杀了兔子乔丹”中几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点",只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。
另外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏,让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。
耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想像力与自我意识，从乔丹意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹"联想到“穿着耐克鞋的我"……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成,耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
其次开拓女性市场，抓住女性心理进行宣传，开发产品.值得一提的是第一个关于女性的耐克广告是由Janet和Charlotte两位女士策划的，她们采用自我审势的方法来了解女性的内心世界,以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。
广告作品采用对比强烈的黑白画面,背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：
在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。
在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋,他们还说你身高不行体重不行体质不行,不会有所作为。
他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。
广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。
广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征:
沟通，而非刺激。
这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：
“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克,因你们理解我。
”这些结果也反映在销售业绩上,耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。
80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生根本改变。
研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。
（二）明星代言策略
提到明星代言，我们不得不提到耐克与乔丹的合作，没有谁可以比乔丹更能代表耐克，也没有谁可以比耐克更能表示乔丹,他们的合作堪称体坛的经典。
乔丹与耐克公司在1984年夏天签订合同开始代言，在签订之初，乔丹远没有现在这么出名，但是耐克公司却以5年250万美元的天价签下了他，是当时在所有职业运动历史上最大的赌博游戏.乔丹和耐克紧密合作，他们推出乔丹一代，推出广告后,一夜之间他们成为目光的焦点.第二年耐克推出乔丹二代,此后每年都推出一款乔丹鞋……1986年，耐克的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的龙头老大，1994年销售额达到40亿美元。
十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5％。
耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便赢利26亿美元。
从他们的合作中我们可以看出耐克在选择明星上的独到之处，可以准确的寻找“明日之星"。
如果说这还不可以说明耐克寻找代言的独到之处,那么中国的刘翔又一次证明了其发掘“明日之星"的能力。
在明星代言上耐克还有另一个成功之处，如耐克公司雇佣“臭名远扬”的巴克利拍广告,巴克利在篮球界有“拳师”的绰号,逞凶斗狠,脾气火爆，常有出格之举。
耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是尚武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感：
是巴克利！
他就是这样。
于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强，不断与消费者产生共鸣，以致最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己",甚至是相互一体、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起,独领风骚,自然是情理之中。
（三）品牌文化的传播
耐克在所有的促销中所有的Nike产品都特别彰显它的「钩形」品牌标志,同时发展出「JustDoIt」传播主题，伴随着「以你的方式去赢」的广告口号，由世界顶尖的运动巨星代言背书，很快地就掳获了全球青少年的心.
（四）公关营销
耐克认为:
品牌策略一旦确立,只可坚持，绝不可半途而废.一场广告运动战如果只凭借一两条广告片显然是不会达到很好的传播效果的。
企业应在广告投放期间运用组合传播策略的手段，对品牌传播系统中能与目标顾客有着某种联系的诉求点，进行有所侧重的组合宣传，积极创造品牌的知名度和相关联想。
在耐克的营销活动中，公关营销是通过协调耐克和与之相关公共之间的关系,以争取公众对企业的理解与合作，从而增强营销能力、扩大其市场份额的一种促销售方式.其主要功能和作用是增进社会各界与耐克的联系、了解和合作，为耐克树立良好的品牌形象,提高耐克声誉、创造良好的营销环境。
如耐克赞助NBA天才亚洲跨文化交流为其在亚洲创造营销环境.耐克还善于在活动中制造事件来宣传品牌。
通过以上的方法来塑造品牌的形象,同时以一种沟通式的传播方法来销售自己的产品.
成功因素三:
虚拟经营
耐克公司本身不生产任何产品，公司所拥有的是非凡的品牌、卓越的设计能力、合理的市场定位以及广阔的营销网络，总部只是将设计图纸交给负责承包的生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产,然后贴上耐克的牌子,再将产品通过公司的行销网络销售出去。
例如，20世纪70年代,耐克公司通过与日本厂家和爱尔兰厂家的合作成功打入了日本市场和欧洲市场，并以此躲过了很高的进出口关税。
到了20世纪80年代,日本的员工工资迅速增高,属于劳动力密集型的制鞋产业成本随之大幅提高，意识到这一点的耐克公司立即将生产地进行了调整，将合作厂家从日本、西欧转移到了韩国、中国台北，进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉的发展中国家。
这种业务外包，通过将产品的生产加工环节承包给外部企业,不但节约了大量的生产投资以及设备购置费用，还利用了当地廉价的劳动力，极大地节约了人工费用,这也是耐克运动鞋能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。
成功因素四：
强大的物流系统
NIKE公司非常注重其物流系统的建设，跟踪国际先进的物流技术的发展，及时对其系统进行升级。
NIKE的物流系统在上世纪90年代初期就已经非常的先进,近年来更得到了长足的发展,可以说其物流系统是一个国际领先的、高效的货物配送系统。
耐克现在在全球有七个物流中心，负责全球的供货以保证其供货的速度,由于耐克实行代理商预订销售量的方法，使得耐克可以及时的监控产品的供求，一方面减少库存费用，另一面降低运输等的费用.
正是基于耐克在这些方面的竞争优势使之一步步成为了运动品牌的霸主.
全球十大体育运动品牌排行榜（2010年）
1
耐克Nike
（于1972年美国,世界运动品牌霸主，世界500强,体育用品行业的领导品牌）
2
阿迪达斯Adidas
（于1948年德国,欧洲最大体育用品制造商,世界500强企业,德国阿迪达斯公司）
3
李宁Lining
（中国名牌,于1990年，民族体育用品行业的领跑者,李宁体育用品有限公司）
4
安踏Anta
（中国驰名商标,中国名牌，中国体育用品行业的领跑者，安踏体育用品有限公司）
5
锐步Reebok
（于1895年英国，世界前三大运动品牌，世界品牌500强,十大体育运动品牌）
6
匡威Converse
（于1908年美国,全球的帆布鞋王国，裕晟（昆山）体育用品有限公司）
7
彪马Puma
（于1948年德国,生产鞋运动服为主的大型跨国公司，十大体育运动品牌）
8
纽巴伦
（new—banlence,于1906年美国,跑鞋行业领先品牌，被誉为“总统跑鞋”）
9
美津浓MIZUNO
（日本品牌，世界领先的运动品牌,世界领先的运动器具、服装和鞋类生产商）
10
茵宝UMBRO
（于1924年英国，国际知名运动品牌，一间建基于英国的足球服装生产商
四、耐克在中国市场
耐克与1980年进入中国,到2008年耐克在中国的销售额首次超过11亿美元,已成为美国本土之外最大的市场。
随着中国业务所占的比例增加,2009年耐克把中国从亚洲区独立出来,成立了耐克大中国区。
（一）我国体育用品产业分析
我国体育用品产业化是从20世纪的80年代初开始的.经过二十多年的发展，到2008年，我国的体育用品企业已经超过400万家,具有一定规模的体育用品企业约为25000家。
已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。
2009年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64，606,176。
00千元，比上年同期增长了6.29％；实现利润总额1,975，326.00千元，比上年同期增长了56.90％。
2010年1—11月，体育用品制造业销售收入总额达到830.418亿元,同比增长27。
99％；体育用品制造业利润总额达到30。
998亿元，同比增长46.30％。
迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段，城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费，逐步形成新的需求，因此，中国未来体育用品市场，仍具有较大的发展空间.
随着社会的发展，生活水平的提高，人们越来越意识到健康和运动的重要性。
根据国家体育总局的全面健身计划，到2020全国将会有40％的人口积极参加各类体育活动.这些因素将会推动国内体育用品市场在未来多年内继续保持高速发展。
到2012年中国体育用品市场的规模将增加至1,312亿元，复合年增长率为26%。
（二）耐克竞争力分析之波特竞争分析
首先，这个领域存在较低的进入壁垒.中国作为发展中国家，对于那些由“不用工厂生产”的品牌型公司而言已不再是优势，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面也无法取得成本优势。
中国运动鞋市场仍然处于起步阶段，虽然在一线城市品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障，但对于二线三线城市，市场潜力巨大。
其次，供应商的议价能力较弱。
因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。
第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响.因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。
此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。
第四,因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。
第五，中国运动鞋市场虽处于起步阶段,但国产品牌的不断崛起将使得竞争愈发激烈。
李宁、安踏和特步,这些国产品牌在不断抢占市场份额并保持相对稳定。
应对国产品牌的崛起将成为耐克制胜的关键.
通过分析我们可以看到，一方面，巨大的市场潜力使得中国成为了一个令人垂涎的市场；其次，较低的进入壁垒使得潜在的进入者威胁增加；有较低的供应商议价能力,适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润;另一方面,当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时,区域里的对抗十分激烈。
因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性一方面在企业成本的控制上,另一方面要依靠他们的营销策略.
（三）耐克竞争力分析之SWOT竞争分析
优势S：
1、企业形象和声誉
2、品牌价值
3、产品外形设计
4、完善的订货机制
劣势W：
1、产品质量
2、产品舒适度
3、缺乏对零售商的控制机制
机会O：
1、中国经济的强劲增长
2、全社会居民收入普遍提高,消费能力增强
3、生活节奏加快、竞争加剧,社会居民对休闲运动需求的增加
威胁T：
1、行业进入的低门槛,潜在进入者进入壁垒较低的威胁
2、全行业产品质量的提高，使居民可选择余地增加的威胁
3、国产运动品牌的崛起的威胁
4、国内生产和物流成本的不断提高的威胁
（四）耐克公司可选择的SO战略
1、市场渗透战略。
要利用生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动需求增加的市场机会；充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设计方面的优势，使公司SO战略能够做得更好。
2、市场发展战略.
要利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇;发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值、产品外型设计方面的优势.
3、产品发展战略。
要利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高消费能力增强的市场机遇；发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值、产品外型设计方面的优势,加大研发投入，使公司的研发优势更加突出。
（五）耐克公司可选择的ST战略
1、产品发展战略。
耐克要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值、产品外型设计方面的优势，规避国产运动品牌崛起的威胁.国产运动品牌李宁、安踏登近几年崛起速度非常快，产品设计、质量、舒适度都有很大的提高,正在逐步由终端市场向高端市场扩展，因此，耐克公司一定要加大公司的品牌运作,确保公司在高端市场的地位.
要发挥公司在品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避全行业产品质量的提高，使居民可选择余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，不断研发新产品，扩大产品种类，占领更多的高端市场份额。
2、扩张战略.
耐克要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值、产品外型设计方面的优势，规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量的提高，使居民可选择余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，要通过品牌的运作,不断扩大公司的影响力,实施扩张战略，充分占领公司的优势领域,给后来者设置更高的进入门槛和进入技术和资金成本。
3、成本领先战略。
不断完善耐克在中国的“期货”订货机制的同时，重物流轻生产。
提高供货速度，降低成本，提高耐克在中国的竞争力。
（六）对于耐克在中国营销的几点建议
1、在产品上，要注重质量,以技术为核心，以时尚和酷为前提，并且以中国元素为主线设计产品.
2、利用广告宣扬其公司的品牌文化，选择大家熟悉的并且影响力高的明星做代言，利用名人效应，以及中国目前较流行的崇拜偶像的状况来提高产品的销售。
3、积极推展市场份额,在一线城市取得成功后,又向二三线城市扩张。
鉴于中国二三线市场的购买力，在实行市场份额的扩张时,可以收购一些品牌来填补其在中低档市场的不足,保障其在向二三线城市进攻时，既不损害耐克品牌的高端形象，又不丧失其因价格因素而导致的市场份额下降.
4、完善物流，整合渠道、代理商，以达到更好的供货.
5、在公关处理上，耐克向来以不触犯法律为基础,在一些事件的处理上还是比较薄弱的,应该向一些公司学习怎样更好的处理危机以树立其在消费者心目中的形象。
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