半身缘服装品牌网络广告策划书.docx

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半身缘服装品牌网络广告策划书

“半身缘”服装品牌网络广告策划书

内容摘要

本文主要是为“半身缘”牛仔系列做的网络广告策划，利用更重广告分析手段，对创意出来的广告进行围绕着“半身缘”牛仔系列服饰来进行分析，以此来展现“半身缘”牛仔系列服饰的特色和优点，来达到广而告知的目的。

“半身缘”牛仔裤相对于其他的品牌而言，它更关注牛仔裤给人带来的舒适、活力、随意而展现个性，对于我国人身材不够高大，双腿不够修长，臀部不够耸翘的特点，利用3D立体剪裁，拉伸体型，直化腿型，提臀收腹，隐蔽缺陷，美化体态，设计处处体现人情味，兼顾穿着者身体和心理双重感受，穿着起来无拘无束，全身贴身舒服而无松散的感觉，显现出高档而高雅的气质，可谓修身秀体，且款式多变，大气端庄而不失性感，含蓄中隐藏着一丝张扬，复古却又融合了些许现代气息，硬朗中却有柔情万种，是当代青年朋友的喜爱，来达到这次网络广告策划的目的

关键字：

“半身缘“牛仔系列网络广告青年人

序言

伴随着各种各样的服饰品牌在市场上的推广，“半身缘“牛仔服饰系列应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继20世纪出牛仔风潮的市场新推动力，对牛仔后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多牛仔服饰在此领域展开角逐，而消费者对牛仔裤的喜爱和关注，在一定程度上催生了“半身缘”牛仔裤系列在市场的繁荣。

“半身缘”牛仔裤系列致力于为消费者打造青春、活力、舒适、时尚和魅力以一身的牛仔裤系列。

产品引入国际化的生产加工技术，在面料的选择上面采取最舒服原则为主的解决方案和专利技术，并联合国内个大消费市场进行调查，致力于为消费者提供时尚化、舒适化、个性化的牛仔裤系列体验。

使用户在青春、舒服的着装中体验充分领略魅力、个性带来的吸引力和魅力的欢乐。

一、市场分析

（一）营销环境分析

1、市场概况。

随着中国加入WTO，中国的服装业正在以日新月异的速度发展着。

进入服装行业的企业数量已达数千万家，服装品牌数量正呈现爆炸的增长，各国服装品牌大规模进入中国，是的中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。

国内服装品牌面临着一个严重的竞争挑战。

国家成功的经济改革，灵活的市场推动政策，使得国内的服装市场如火如荼。

GDP、国民消费指数不断攀升，人们消费意识的不断增强，为服装行业展示了一个广阔的发展空间。

当今，年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，而牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特点，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放…符合年轻心理的要求。

据调查，现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是比不可少的“百搭服装”样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多的目光。

因此，牛仔裤行业的发展空间很大，市场需求强劲，发展速度最迅猛，蕴盈着强大的商机。

国内市场广阔，目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费着的需求量又很多，平均每位青年男女均有3~5条。

对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到青年人的喜爱和追棒。

而牛仔裤作为一种永不过时的服装，他凭借着从古至今的传统精神品牌，一直占据着服装界的重要地位，而它本身能带给消费者舒适、随心搭配、展现个性的穿着体验，更使它的时常份额和需求量的扩大。

2、营销环境分析总结。

目前国内服装市场竞争日益激烈，各服装品牌相继想出更好的办法来留住顾客。

目前西安市场上存在的牛仔裤品牌主要有——以纯、美邦、真维斯等。

服装行业在中国自古以来就是一大行业，发展至今，随着政策的开放与经济的发展，中国现已成为全世界的服装加工基地与品牌发展的战略阵地。

中国是服装消费大国，也是出口大国，我国的服装出口额占到整个纺织产品出口总额的2／3左右，世界上所有的品牌产品60%的生产和销售有与中国有关，而中国内地市场每年的消费额在1000亿左右，且有不断增长的需求，市场潜力巨大。

这就为我们开展品牌经营提供了广阔的空间。

服装行业是一个生活消费品行业，同时也是高利润行业。

因利益的驱动与市场的需要，在整个业态的设计、加工、市场推广、直营、加盟等不同环节，已经发展成相对完善且专业的群体。

近十年来，拥有庞大生产和消费规模的中国服饰市场，企业的经营模式和管理水平有了很大的提升，更加重视品牌的经营。

2010年中国城乡居民衣着消费总支出为86785亿元，比上年增长了13.2%。

以此速度推算，到2012年，中国人的服装消费将突破13000亿元大关。

仅2011年，牛仔裤的消费量全球超过4800亿人民币。

据专家预计，到2011年中国的女性饰品占有率将增加由现在的35%增到55%以上。

需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。

“半身缘”牛仔裤产品主要针对18-26岁的年轻人，使得产品的覆盖面有一定的局限。

目前国内具有世界影响力的服饰行业品牌还很少，而且分布非常杂乱，而消费者的需求量又很多。

专业时尚消费经济圈仍是一个空白，因而服饰行业发展潜力巨大。

（二）消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

随着人民生活进入小康型，城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大的变化。

消费人群主要有三类人构成：

只购买名牌服饰的消费群；同时购买高档和中档的消费群；只购买低档服饰的人群。

这三类人群组成了市场消费者形态的绝大数，其中同时购买高中档服饰的消费者占最大比重。

2、现有消费者分析。

经过多年的发展，我国服装市场基本已经满足消费者对服饰的需求，但是却有很少数的人在追求服饰的的个性化，而随着时代的进步，越来越的消费者开始讲究着装的个性化，追求自我风格和完美，各个消费者群对服饰的要求也在逐渐提高，使服饰开始产生年龄话区别：

我们的牛仔裤主要是针对青年人群—男生、女孩的牛仔裤，主要吸引追求中高档消费的人群，针对在服饰上有个性化追求的青年人。

18岁到26岁这个年龄阶段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，寂静大都不独立或者不完全独立。

这群人对服饰的追求主要是在高中档上，追求的主要是流行和新颖上，是更新服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知。

但大多数选择购买中档的服装。

于是，就成了“半身缘”这次广告策划宣传活动的主体消费者群。

3、潜在消费者。

除过现有消费者以外，目前消费者市场上还存在这这样一种消费人群。

就是这种款式的裤子他们也许并不会穿，但是他们的子女需要，就替子女购买。

这是一种潜在的消费者，“半身缘”牛仔裤系列还旨在发掘此类客户，吸引更多消费者的眼球，来购买牛仔裤，开发潜在消费者。

（三）产品分析

1、产品特征分析。

“半身缘”所销售的产品主要是以牛仔裤系列为主，针对的是青春活泼的青年群体，牛仔裤设计主要以个性、舒适为主，用个性化外加舒适的面料选择和造型搭配，来吸引喜爱活力舒适感觉牛仔裤系列的年轻消费者。

2、产品生命周期分析。

“半生缘”品牌牛仔系列设计的裤子有三分之一系列是根据当地的时令变化来更新产品，这些牛仔系列的生命周期为一个季节，随着季节的变化，牛仔裤也会进行不同样式和材质的变化，但大多数产品采取四季都可穿的样式设置，方便舒适。

这类产品的生命周期统一比较长，适合刚上班族购买。

3、产品定位分析。

当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

企业在竞争中的地位。

“半身缘”系列产品主要针对青年男女，使得产品的覆盖面局限性不少。

因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。

“半身缘”在西安市场上的竞争对手有很多，如同级的以纯、阿依莲、真维斯等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如美邦、森马等。

但是“半身缘”系列产品做得很专一，只做牛仔裤系列产品，专一的优点在于产品的品质得到了保证。

使产品在青年消费者中深的喜爱，在服饰市场占有一定的地位和市场。

二、广告策略

（一）广告的目标

1、企业提出的目标

希望通过广告的目的使广大青年现有消费者和存在的隐形消费者都能更加了解“半身缘”牛仔些列，更好的做到品牌的推广。

实现更好的经济效益。

2、根据市场情况可以达到的目标

针对目前市场存在的消费群体，对市场经过一定范围的调查，根据我们广告推广的力度以及效应，还有我们工作人员集体的努力，“半身缘”品牌牛仔系列可以占到牛仔市场至少百分之十五的份额，让更多的青年人了解我们的品牌。

（二）目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

牛仔服饰质量——“半身缘”牛仔服饰打造你的时尚青春，带给你舒适，诱惑力的缘分。

价格定位：

“半生缘”男士牛仔裤基础定价每条219，女士的价格比较零活，每条价位在219到400之间。

渠道策略：

全国各地的“半身缘”连锁店经行销售

2、市场细分。

将市场划分为男士与女生市场；

将男士市场划分为年轻活泼的消费者市场，主打个性牛仔系列；以及稍加成熟稳重的轻熟型男士消费者市场，主打活剥但不失稳重的牛仔系列；

女生消费者市场划分为浪漫型消费者市场、活泼个性型消费者市场和轻熟女型消费者市场，牛仔系列根据不同消费者类型对应创造和创意。

3、企业的目标市场策略。

针对不同类型消费者，做主要针对性的媒体宣传。

制作不同的宣传策略，在青年消费者经常出入的场所进行宣传。

在各地的旗舰店进行现场展示活动，并在节假日进行有效地宣传，利用人流量来增加产品的知名度。

（三）产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

在初入市场，为打开消费者市场，采取中等价位，适当年轻人消费的起的消费方式。

促销定价（低价销售）、（消费者爱便宜，追时尚，而时尚高价品让人望而却步，劣质品难获时尚男女的心，因此，以低价销售满足时尚男女消费心理，世上不一定要高价）

2、产品定位策略。

品牌定位：

“半身缘”牛仔服饰系列品牌在全国一致致力于打造精致的品牌，相信用自己的诚信服务，细心地为消费者打造青春活泼的穿着体验，满足年轻消费者对时尚和舒适结合与一身的的高档次服饰品牌。

（四）广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

所有消费者，主要针对年轻的消费者（18岁到26岁这个年龄阶段的消费群）

2、广告的诉求重点。

牛仔裤展现出的时尚、活力、个性和青春的结合，外加舒适元素的适合展现年轻人形象的生命力与活力

3、诉求方法策略。

针对不同的消费者，使用不同的媒体策略，做有效的媒体诉讼。

制作正式的大幅广告，在消费者比较密集的地段制作广告牌，以随时随地提醒消费者“半身缘”牛仔系列带给消费者的感受。

在报纸杂志上针对牛仔服饰，进行专题解读，让消费者进一步了解牛仔服饰的选择方式以及“半身缘”可以带给消费者不同的体验，告诉消费者如何选择，来带动消费者的选择取向。

（五）广告表现策略

1、广告主题策略。

广告主题：

“半身缘”，带给你缘分的春天时尚、舒适与个性

2、广告创意策略。

以大胆的想象和充满青春活力的的绿色和淡黄色调突出品牌精神，以这种精神来展现品牌品质的塑造和宏扬，在年轻的消费者的理念中应形成穿上“半身缘”牛仔裤是个性的提现，随性又不失高档，质量耐磨舒适，时尚不一定要高价等观念。

3、广告表现的其他内容。

制作一个静态网页，在网页主标题栏上以广告词和图片相结合，接着是链接各项目，区项子页的按纽，紧接着是”半身缘“牛仔系列产品的Flash展示。

（六）广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

全方位、多角度、合适的领域

2、媒介的地域：

全国一流的城市以及二流的城市

3、媒介的类型：

网络广告、电子邮件推广、电视媒介、传单、各旗舰店的促销

4、媒介的选择：

可以带给消费者视觉、听觉、感觉的所有媒体

5、媒介组合策略：

电视媒介、网络媒介、广播、报刊杂志

6、广告发布时机策略：

新产品上市前一周半左右，开始进行新产品的大幅度宣传

三、广告计划

（一）广告目标

吸引消费者眼球，激发消费者的欲望，促成购买行为，打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。

（二）广告时间

3个月

（三）广告的目标市场

全国一流的城市以及二流的城市

（四）广告的诉求对象

所有消费者，主要针对年轻的消费者（18岁到26岁这个年龄阶段的消费群）

（五）广告的诉求重点

在校高中学生、大学生以及刚工作不久的白领

（六）广告表现

1、广告的主题：

“半身缘”，带给你缘分的春天时尚、舒适与个性

2、广告的创意：

一群年轻活泼的年轻人，在一起开派对，他们要去做各种娱乐活动，挑战极限，跳舞，在冷的地方，在热的地方，他们当中所的的人出过一对男女，别的人的裤子都在不断出现问题；

第二幅画面是他们都惊奇的看着那一对男女，他们腿上穿着的就是“半身缘“牛仔系列，两个年轻男女相互被吸引，由于对”半身缘“的喜欢而结缘；

第三个画面是年轻人相互结伴去购买“半身缘”牛仔裤，并期待可以带来自己的缘分。

3、各媒介的广告表现：

广告牌的广告内容：

好的牛仔裤，就在“半身缘”。

利用人们熟悉的电视剧同名不同字来提高知名度，让人们熟记。

电视广告表现：

对广告创意画面的更精美化描述：

一群年轻活泼的年轻人，在一起开派对，他们要去做各种娱乐活动，挑战极限，跳舞，在冷的地方，在热的地方，他们当中所的的人出过一对男女，别的人的裤子都在不断出现问题；

第二幅画面是他们都惊奇的看着那一对男女，他们腿上穿着的就是“半身缘“牛仔系列，两个年轻男女相互被吸引，由于对”半身缘“的喜欢而结缘；

第三个画面是年轻人相互结伴去购买“半身缘”牛仔裤，并期待可以带来自己的缘分。

广播广告表现：

连续介绍“半身缘”牛仔系列，并邀请消费者谈谈自己穿“半身缘”牛仔服饰的感受，来达到触动消费者听觉的效果

（七）广告发布计划

1、广告发布的媒介：

电视台：

央视一套、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视

杂志期刊：

每2月刊登整版广告，每周3次，共12次

户外广告：

一年更换一次

各大知名网站：

网络广告、全屏，连接

电子邮件：

一周或3天发送一次

2、各媒介的广告规格：

电视广告：

时间控制在2分半以内

杂志期刊：

占据主流广告篇幅

户外广告：

在全国一流城市醒目的路边等

网络广告：

各大知名网站

3、广告媒介发布排期表：

电视广告：

每天至少24次，连续一周

杂志：

刊登两个月

户外广告：

一年

网络广告：

连续发布一个月

（八）其他活动计划

1、促销活动计划：

举办以“半身缘”牛仔系列为主题的服饰主题参观活动，并进行有效地交流，邀请各种消费者人群来参与到其中，进行牛仔服饰的春天。

2、公共关系活动计划：

利用寻找代言人活动来寻找属于“半身缘”合适的代言人，来进行适当的炒作‘

（九）广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

500万

2、广告设计费用：

300万

3、广告制作费用：

500万

4、广告媒介费用：

1500万

5、其他活动所需要的费用：

100万

6、机动费用：

20万

四、广告活动的效果预测和监控

（一）广告效果的预测

1.提高公司的知名度，为公司带来不可估计的信誉价值。

2.树立“半身缘”牛仔系列产品的品牌效应，深入消费者心中，打造“半身缘”高质量的产品口碑。

3.刺激消费，增加销售量，扩大市场占有，为公司带来更大的利润。

4.网络广告策略作为网络信息的条件经营方式的探索与应用，它将极大推动公司走向新经济的步伐，推动公司进行经营方式的战略性转型，为公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。

5.促进公司内部信息化建设，提高公司管理的质量与效率，为公司节省可以节省的开支，增大利润空间的发展。

广告主题测试：

售前：

采取铺天盖地的广告形式来彰显这次广告主题

售中：

利用消费者的购买程度来进行口碑宣传，并继续借助各大媒介进行主题发布

售后：

对广告主题进行整体满意度调查

广告创意测试：

主要针对广告创意形式是否和广告主题有效结合，是否凸显出产品的特性，是否让消费者易于接受和触动消费者。

测试消费者对广告的记忆度、整理销售数据，分析消费者的购买度、调查广告的宣传传达力度。

利用有效真实的数据来进行广告的创意测试。

（二）广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

为了增加对“半身缘“牛仔系列的广告宣传的有效性，还需要在广告活动中，有的在广告活动前，进行广告的效果的监控和评估。

通过有效的广告媒介发布的监控，可以有效地及时调整广告发布媒介的广告时长以及发布的频率，以达到最好的广告效果。

2、广告效果的测定：

广告效果是在广告主和消费者之间的信息传递过程中产生的，其过程一般分为四个阶段：

测定到达阶段、测定注意阶段、测定受众态度阶段、测定受众行动阶段。

“半身缘“广告效果测定主要针对广告在消费者心目中是否留下印象？

是否有关注过这则广告？

初步预测广告给“半身缘”牛仔服饰系列带来的效果。

3、市场调研

通过前来购买的消费者和前来陪伴的隐形消费者的意见提供，来进行有效地产品宣传监控。

参考文献

［1］陈刚.网络广告［M］.北京：

高等教育出版社，2011.

［2］杨同庆.网络广告发展与监管研究［M］.2002.

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［4］饶德江.广告创意与表现［M］.中央广播电视大学出版社，2001.

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