我国美容行业企业发展战略研究.docx
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我国美容行业企业发展战略研究
我国美容行业企业发展战略研究
1绪论
1.1选题背景和意义
美容行业，就国内市场而言尚属一种新生事物，尚无适合中国经济体制的成功案例。
鉴于美容企业分布较为分散，经营秩序混乱的现状，亟待一种健康有序的发展模式来帮助其进入良性成长的轨道。
在国家经济结构调整的大环境下，服务业比重逐年上调，近年来接连出台的针美容行业的政策，对于美容行业的快速发展是很好的机遇。
同时，美容产品和服务又是国民物质生活必不可少的方面，的确有必要来具体的、深入地调查研究。
选择规模型美容企业作为研究对象有着积极的意义。
其一，现代社会，不少学者提出“逐美经济”一词，由此不难看出在追逐美丽的过程中，其经济效应是显而易见的。
有利于国民享有高质量的美容美发服务，保证服务行业业内质量的提高。
其二，有利于减轻入世之后国外美容美发行业对国内同行业的冲击。
国际知名美容美发行业的发展水平不容小视，而主要的竞争力量不仅仅来源于雄厚的技术力量和质量的保证，还包括了优质的客户服务和完善的生产体系等诸多因素；其三，有利于第三产业的进一步发展，从而促进国民生产总值的增长。
第三产业的发展在国民生产总值中占有相当的比例，美容美发行业尚未发挥其全部的价值和作用，有着很大的潜力和发展空间。
在深入的探讨国内美容美发行的发展，并为其制定合理的发展战略，可以挖掘国内服务行业中一个新的利润增长点，同时为从事美容行业的管理者就品牌战略同连锁的发展模式相结合提供一些素材。
1.2研究思路和主要内容
本文以实际调研为基础，利用营销学的相关知识来获取一手数据并加以分析。
运用相关的战略理论和方法来切实评估我国美容行业以往发展的弊端、当前存在的问题以及未来的发展趋势。
应用品牌的理论来分析相关的问题，并对美容行业未来的发展进行研究。
图1.1论文结构图
以国内美容行业为研究对象，笔者在收集美容行业相关资料的基础之上，借鉴国外同行业发展的现状以及可借鉴的宝贵经验。
在以下章节依次说明国内外美容行业现状，我国美容行业的外部宏观环境状况并对行业环境和经营环境进行了分析，使得我能够对于美容行业的县长有一个清醒的认识。
最后，在品牌理论的基础之上，提出国内美容行业从品牌连锁经营过渡到特许经营的两步走的发展模式。
在全文的论述过程中，鉴于国内外美容企业多提供美发服务项目，美容美发的直接相关性较强。
因此，文章部分内容的分析中，不可避免的涉及美发这一概念，都统一归纳在美容的范畴。
再者，第五章品牌理论部分主要是针对已经具有一定基础的多店面经营的美容企业提出的，并不适用于所有美容企业的发展。
特此说明。
2美容行业现状
2.1国外美容行业发展历程及方向
上世纪中叶，国外美容行业经历了无序到有序的发展过程，为女性塑造美丽的同时也为经济的发展注入了新的活力。
尤其在当代，美容行业发达的欧洲、美国、日本等国家和地区，正悄然发生一场悄无声息的变革。
这场变革的推动者无疑是广大美容消费者，是他们的美容新观念、新需求给美容投资者、经营者带来了新的灵感和机遇。
美国。
连锁经营发展的先驱。
1859年，世界第一家现代连锁店（大西洋和太平洋茶叶公司）产生于美国。
在一百多年的历程中，连锁企业从零售业开始，拓展到餐饮业、汽车经销业、美容、美发等行业。
从全球范围来看，美国连锁业始终充当着领头羊的角色。
在这一过程中，美国美容行业的发展轨迹是我们值得研究的范例，从美容院到健康院的发展，让我们看到了国内美容业发展的未来和趋势。
发展趋势
巅峰
成长
低谷
80s90s21c时间
图2.1美国美容行业发展历程示意图
上世纪80年代，受经济、工作、家庭三重压力的影响，大量职业女性的健康状况下降，她们寄希望于美容护理、整形来改变形象。
由此，美国的大小美容院顾客盈门，美容业进入巅峰状态。
90年代中后期，由于美容经营门槛较低，美容院数量剧增；竞争加剧，差异化经营不足；宣传和促销使得顾客很难理智选择等等，这些都是导致美容业不景气的原因。
但是清醒的业内专家认为，长期接受美容服务的职业女性，其消费成熟和美容观念发生改变是问题的关键。
世纪更替之际，沉寂了一段时间的美国美容界，终于引发了一场大变革。
部分有头脑的美容院经营者调整经营管理思路，率先引入了补充人体营养、维持肌体健康所需的药用健康品，形成了与顾客更紧密结合的经营链，这种冲破传统经营模式和市场平衡的内容再次引起了美容消费者的关注和兴趣。
“女士美容健康院”，形成了一种发展新趋势。
美容业与健康产业的结合适应了市场需求，顺应了职业女性美容观念改变后的消费潮，从而使经营者在竞争中的持续盈利能力得到加强，新客源得到扩充，老顾客得以巩固，使美国美容业的信任危机得以扭转，再次发展和繁荣起来。
欧盟。
欧洲市场经济在发展模式、发展进程等方面与美国都有比较显著的差异。
连锁业在欧洲的发展也必然带有浓厚的欧洲经济以及文化色彩。
如：
法国的个性定制网络营销，注重“以内养外，全面调理”，实行网络营销，通过产品凝聚顾客，通过顾客传播产品，让顾客消费与美容院形成利益共享。
此外，法国美容院的培训作用十分突出，定期的培训活动是完全开放的，培训内容大都关于常备美容技法、美容健康知识以及美容与健康的关系。
欧洲国家美容院的经营转变，是在传统服务上的创新深化，是对原有销售模式的逐步完善，更是一场经营思路的变革，直接引发了顾客对美容院新的依赖，为沉闷的美容业注入了活力。
日本。
日本的美发美容界将男士美发称之为理容，将女士美发和美容称之为美容，全日共有20万家。
其主要特点在于系统化的美容教育；规范化的行业管理；规模化的经营体系和对从业人员的严格管理。
化妆品厂
供货供货
美容学校人才美容沙龙
提供实习场所
图2.2日本美容企业经营示意图
美容学校可以向美容沙龙输送人才；美容沙龙可以为美容学校学生提供实习场所；化妆品厂可以为学校和沙龙提供化妆品。
这样的经营方式避免了美容业中容易出现的脱节问题。
这样的经营就形成了一种良性循环，提高了美容业的发展速度。
通过以上分析，可以看到国内美容业的发展同世界范围内各区域市场的共同点，譬如同欧美市场八十年代发展瓶颈期的相同以及中日在地理位置、文化背景、人种肤色等等，都可以作为我们学习和研究的捷径。
国内美容专家表示，我国众多的女性消费者都曾在美容院不同程度地接受过专业美容护理服务，市场容量至少是欧美的两倍。
面对目前激烈的竞争局面以及相对单一的经营形式，有必要借鉴和引进国外美容业的先进经验和做法加以吸收消化。
2.2国内美容行业现状
美容，意为面容美丽，美化容貌。
自古以来，爱美之心人皆有之，可见美在人们心中地位之重要可以经得起时间的推敲。
早在二零零四年十月，《中国美容经济年度报告》所披露出的一些关于美容的数据，使得曾经默默无闻不被关注的美容行业开始让人们大吃一惊。
仅2004年，国内美容行业直接就业者达到800万人，营业总收入达到1762亿元。
到2009年，这个数字还要再翻一番，人均美容消费支出也将随之翻番。
截至2004年，中国已有注册的美容院154万家，既有十几平方米的胡同儿小店，又有三百平方米以上的旗舰店。
全国目前用于美容业投入和改造的资金大约在2000亿元以上。
中国美容行业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后中国居民“第五大消费热点”，即将迎来美容业的春天。
当前国内美容企业大致分为以下几种：
表2.1国内美容企业类型
类型
业务
主要设施
存在地域
属性
发廊型
皮肤基础护理
理发椅、美容床
普遍
低层
专门型
专业化、精细化
高科技产品、仪器设备
大中城市
中低层
会员型
整体、心理美容
融合心理保健、减压
大中城市
中高层
治疗型
医学美容
传统医学、中草药
普遍
中高层
休闲型
保健娱乐
融合健身、娱乐
大城市、旅游城市
中高层
享受型
融合特色服务
装潢豪华，高消费
南部及港、澳沿海
高层
沙龙型
从业人员专业化
环境良好，设备现代化
大中城市及沿海
高层
以上七种不同类型的美容院，均有各自不同特点的服务项目与设施、各自的经营模式、收费标准、目标消费群，并形成了自身不同的企业文化和企业风格。
但随着美容对人生活影响的扩大与深入，对美容认识的提高和消费态度的理智，国内的美容院会被一种特定的规律所引领，朝着一种良好的发展方向，以一种良性循环的运转方式稳步成长。
尽管国内美容行业发展速度惊人，并且在局部地区已经形成一定的规模。
但由于区域经济发展的不平衡，南方及沿海地区的美容美发店在规模、从业人员素质以及消费者的消费能力等方面都要比北方和内陆地区发达，连锁店的规模和数量也明显高于这些地区。
从所有权角度来看，国内美容美发店多为私人所有，仅有少数店还保持国有性质（主要集中在北方）。
从分布情况来看，中高档店多分布在城市的繁华街区或高级住宅区，而规模较小的中低档店多分布在城市普通居民区、郊区以及广大农村地区。
鉴于尚未形成合理的行业操作规范和良好的经营模式，国内美容业的发展仍然面临着许多的问题，这主要体现在以下几个方面：
1、规模较小，无法形成规模效益
最近几年国内的美容企业发展较快，但不均衡。
美容店面普遍规模较小，形成不了规模效益，因而缺乏竞争力。
进入国家特许经营名册的企业少之又少，能够得到消费者一致认可的美容企业也只是在部分地区存在，并没有很强的生命力。
2、连锁经营，结构不合理
当前国内多数美容企业采取“直营”形式运作。
直营的方式要求企业要有足够的资金才能迅速扩大规模，同时要求有足够的管理人员才能保证企业的正常运作。
直营模式加大了企业的资金周转负担和管理负担，同时加大了企业的经营风险。
这也是国内美容连锁经营店规模过小，发展速度缓慢的主要原因之一。
3、缺乏统一的管理
统一管理的缺乏，直接体现在没有做到真正的标准化。
统一化并不仅仅是美容店面的形象识别上，而是经营理念、品牌形象的统一、管理模式、服务标准定额统一、专业培训、物流配货的统一、更是产品价格和操作规范的统一。
店与店之间各自为政互相之间缺乏有效的沟通，这样的连锁也就失去作为连锁企业的竞争优势，无法形成统一的企业文化。
随着连锁店数量不断增加规模不断扩大，管理难度将逐渐加大。
4、缺乏长期规划
国内多数美容企业发展模式轨迹都是以小规模美容店面为起点，通过初期资金积累使得已有店面逐渐扩大。
在有了相当的资本和经营管理经验之后，就会开设多加规模相当的店面，实现多店经营，最后集合力量将建设大规模的旗舰店。
小规模美容店
较大的店面
N家规模相当的店
大规模的旗舰店
图2.3我国美容企业发展流程图
这几乎成了全国美容店连锁经营的发展定式。
由于缺乏长期战略规划，在大规模旗舰店之后的美容美发店，很难再继续发展壮大。
而作为连锁企业，其优势就在于通过总结正在经营的店铺的成功经验，形成一套完整的连锁经营的管理体系，并将其作为拓展连锁事业的基础，最终形成连锁经营品牌，从而发挥品牌的效应和优势。
纵观国外（特别是日本）及我国台湾地区的美容经营的发展历程，要想形成一定的规模并使企业长期立于不败之地，都是以连锁的方式发展，逐渐形成自己的品牌，通过品牌的优势来取得回报。
5、从业人员素质较低
由于受传统观念的限制，美容行业的从业人员社会地位较低。
家长普遍认为学习美容是项技术活，同成就事业毫无关系。
在我国大部分地区，美容行业企业的从业人员学历较低，一般只有初中文化，而且技术水平没有具体的标准加以约束。
往往是没有机会继续接受正规教育的年轻孩子选择这一行业，长此以往导致从事美容行业的从业人员受教育程度普遍较低。
纵观服务行业，美容美发行业始终落后于餐饮、酒店，这同从业人员素质和教育水平息息相关。
6、品牌意识薄弱
品牌是企业的无形资产，是企业的社会声誉，不仅代表了企业的整体形象，同时也是企业进行连锁经营、扩大规模的基础。
但是很多企业没有把树立自己的品牌放在重要地位上，在没有形成自己的经营特色，没有树立商誉的情况下就以特许经营方式发展连锁店，总部对加盟店的后续服务、经营指导以及商品服务质量无法进行有效的监督管理。
而一些已有较好商誉的美容美发企业又因缺乏品牌保护意识，投资不慎重或是对无形资产管理不善，任人使用而使商誉大受影响。
我国的美容业起步较晚，历时短短二十几年，发展尚不成熟。
如今谈及美容行业，不仅仅是指美容美发，美容产业、美容市场、美容资源、美容教育、美容商贸、化妆品生产、美容科研、美容行业媒体等更多内容都被包含其中。
同时，在国家部委的机构设置中我们也看到与“美容”直接相关的部门不胜枚举，但至今美容业却没有任何一个归口；市场准入、资质资格、服务标准、技术规范全都无章可循。
美容美发尚未形成连锁效应，分散型的特点决定了其没有统一的专业技术和业内服务标准，没有统一管理标准和培训教育，这也是阻碍该行业发展的主要问题。
2.3美容市场现状调研
本章着重分析了国外美容市场发展的历史轨迹和国内美容行业的现状。
为佐证本文的观点，并且为进一步的论证打下基础，笔者针对美容市场的现状从消费者的角度进行了问卷调查，见附录。
A部分为甄别题目，旨在判断该问卷是否有效，能否作为问卷分析的样本。
依据有以下两点：
1、选择答案为
（2），但在表格2中选择“适当减少”一项。
即只做自我护理，没有进一步参与美容活动的问卷，可以初步判断该调查者不属于美容目标市场消费者，不作为样本统计；
2、填写有误的，如题目选择
（1），但是填写表格2的问卷，视为无效。
表2.2A1数据统计
男性
女性
合计
选
（1）
11
65
76
选
（2）
113
94
207
合计
124
159
283
表2.3A1数据统计
男性
女性
合计
适当增加美容护理
34
20
54
保持现状
79
74
153
合计
113
94
207
表2.4数据整合
男性
女性
整体
经常美容
8.87%
40.88%
26.86%
很少美容
91.13%
59.12%
73.14%
适当增加美容
30.08%
21.28%
26.09%
保持现状
69.91%
78.72%
73.91%
根据以上三张表格的数据分析可以得到，经常美容的男性约为8.87%，这一比例要远远低于女性。
在很少美容一栏，男性选择增加美容的比例为30.08%要高于女性近十个百分点。
可见，目前的男性美容市场饱和程度要低于女性，但男性美容潜在需求的高比例也在一定程度上说明了未来男性美容市场开发的趋势。
B部分旨在了解消费者对于美容服务时间、地点的具体要求。
从中找到当前美容行业企业发展的不足和符合顾客消费心理的美容模式，同时明确该行业未来的改进方向。
因此，这一部分也是本文分析美容市场不足之处的依据之一。
通过对283份有效问卷进行分析，其中男女比例为8.87%要远远低于女性的40.88%。
选择周末的时间接受美容服务的消费者占到36.04%，选择家庭的重要日子的消费者占到26.5%，这两者相加超过百分之六十，美容行业营销和促销的大好时机由此可见一斑。
此外，美容服务项目的时间在消费者而言可以不作为主要因素考虑，多数消费者可以接受时间由项目的不同而定。
美容地址的选择在企业自身的发展也有着积极的意义，都市生活的压力和工作的紧张使得现代美容服务涵盖了休闲放松的含义，五成以上的消费者对环境优雅的地段更为偏爱。
C部分从价格、服务、品牌及各方面，了解消费者对美容服务内容本身的要求。
可以帮助我们在制定美容行业企业发展战略，提供思路。
C1到C5的各题目在于了解消费者对美容服务本身的要求。
价位的选择普遍偏低，多集中在单次消费50-100元，约占到49.8%，这同我国经济的发展水平息息相关，国内美容行业品牌几乎没有与国际同类企业抗衡的力量。
品牌建设和一体化发展尚待开发。
由于全球一体化的影响，国人美容观念更新较快，美容服务要求的主管选项里，出现身体器官保健（女性子宫保养、脊柱保养等）的理念，值得参考。
表2.5消费者价格分析VAR00001
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
A50以下
60
21.2
21.2
21.2
B50-100
141
49.8
49.8
71.0
C100-300
47
16.6
16.6
87.6
D300-500
23
8.1
8.1
95.8
E500以上
12
4.2
4.2
100.0
Total
283
100.0
100.0
图2.4价格分析图
D主观部分。
用以弥补该问卷客观选择题目居多的不足，汇集消费者对于美容行业企业独立的个人看法、意见和建议。
在此次问卷调研的过程中，结合问卷分析的结果。
我们可以看到消费者不断求实、求新、模仿和从众的心理过程。
对于美丽的追求将是一直延续的话题。
对该问卷总结为以下几点：
1、美容消费市场目标消费者多数为女性，年龄介于25-45岁之间。
25岁以下的女性多不具备美容专业护理的消费能力，而由于传统观念和家庭责任的影响，45岁以上的中国女性多数已经忽略了美容在生活中的位置；
2、美容市场没有达到饱和，同消费者的年龄和月收入，有着极大的关系。
女性市场的拓展和男性市场的开发都是美容行业企业未来发展的轨迹；
3、服务质量作为一个主观范畴，很大程度上取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务水平（体验质量）的对比。
因此，服务水平的提高和质量的保证是美容行业发展的关键。
表2.6目标市场消费者年龄分析VAR00001
N
Valid
283
Mean
34.85
Median
35.00
Mode
36
Minimum
17
Maximum
56
Sum
9862
图2.5年龄分析图
本问卷作为对文章的补充，从消费者的角度研究分析未来美容行业企业的发展方向。
为以下部分的分析打下基础。
3我国美容行业的外部宏观环境分析
图3.1外部环境分析图
3.1政治法律环境
政治法律环境是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。
当前，国内政治环境稳定，改革开放政策的实施给与中国经济发展提供了一个良好的平台中国政府对于各地区经济的发展都给予积极的支持和帮助。
中国社会，拥有良好的法治环境和基础，能切实做到法治与人治相结合，从而保证经济建设的快速发展。
3.1.1美容行业政策
2004年底中国政府颁布和实施《美容美发业管理办法》将对行业起到积极的规范作用。
对于尚处成长期的美容行业，既是机遇又是挑战。
2006年初，据全国工商联美容化妆品业商会负责人介绍，商务部商业改革司目前设立了“美容美发行业现状和市场情况调查”和“美容美发业机构分等定级”两个课题，了解当前美容美发行业基本情况，研究制定行业政策和相关标准。
商务部还拟定了一个有关美容美发服务行业标准的暂行办法，预计今年底即可出台。
3.1.2相关税收政策
美容行业作为服务业的一个代表，随着经济的发展而迅速成长，但纳税情况却不尽如人意。
鉴于美容业发展的相对不完全性，严格的税收管理和相关的税收制度是极为必要的。
按税法规定，美容业应缴纳的税收包括营业税、个人所得税、企业所得税等，按月征收。
但是从实际情况来看，各税种缴纳额较低，税款流失情况严重。
税务部门应采取措施并加大宣传力度，加强对美容美发行业的税收管理，加大稽查检查力度，采取定额征收与查账征收相结合的方法。
美容行业税收潜力巨大，前景可观。
随着部分税种的停征和国有企业改制、银行利息政策性冲减等诸多因素影响，税源不足与税收任务逐年增加的矛盾日益突出，而美容美发业异军突起，无疑是税收新的增长点。
3.1.3国家相关法律、法规
在合法经营的前提下，国家政策势必直接关系到美容院的利益，影响美容院的发展方向。
美容企业，无论规模大小，对于国家制定的法律条文都应该有所认识。
《劳动法》、《经济合同法》、《税法》、《消费者权益保护法》和2005年最新出台商务部颁布的《商业特许经营管理办法》等，都是同美容企业发展息息相关的利好政策。
此外，作为美容服务的基本准则，由卫生部颁发的《医疗美容服务管理办法》以及《美容美发业管理办法》都对美容业的发展有着积极的作用。
中国美容行业经历20年的发展，相对于其他行业成长速度十分惊人，但有法不依的情况还是时有发生。
我们在看到行业迅猛发展的同时，也要关注不足之处，更要看到与美好愿望的距离还有多远。
3.2经济环境
经济环境就是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系和客观环境。
3.2.1美容行业经济周期表现
经济周期理论又称生命周期理论，是产品或者整个经济有一个产生、发展、成熟、衰退的反复循环的过程。
典型的生命周期理论可以描绘成一条曲线，借鉴这样一个周期理论图表，来分析当前美容行业的发展情况。
销售和利润
介绍期成长期成熟期衰退期
销售
利润
时间
图3.2经济周期图
国内美容行业经济周期尚无可借鉴的历史资料，笔者结合国外美容企业发展和该行业的现状以及表征特点来判断发展阶段。
美容行业已然被市场接受，并且处于利润上升阶段。
尽管发展过程中尚有许多不足，但二十几年的经验累积已经摆脱了行业产生初期的诸多弊端，因此归结其处于成长期初级阶段。
3.2.2国家经济发展阶段
中国处于社会主义初级阶段，在众多发展中国家中极具潜力。
随着全球经济的一体化，第三产业逐渐成为衡量国家发展水平的主要标志之一。
当前国内第一、二产业发展迅速，第三产业有待开发。
以美容为代表的新型产业已有一定的资金和经验积累，但分布分散没有形成规模效应。
随着国家产业结构的不断调整，第三产业逐渐演变为主要的GDP增长点。
美容行业作为服务业的一部分，迎来了良好的机遇。
此外，人均国民收入也是衡量富裕程度的一项重要指标。
《国际先驱导报》：
2000年，根据世界银行的数字，中国按购买力平价计算的人均国民收入是3920美元，比同是发展中国家的印度高出70%。
中国人均国内生产总值在90年代以年均9%的速度增长，其消费市场已经可以适应较高消费和品牌化经营的模式。
3.2.3人口数量
中国人口众多，十三亿的巨大数字中约百分之四十九点六为女性，美容市场主要目标消费者为25-45岁女性，约为36274万人，市场需求量大。
表3.12005性别人口统计表（部分）
年龄区间
人口数
占总人口百分比
合计
男
女
合计
男
女
25-29
14819
6997
7822
7.71
3.64
4.07
30-34
19873
9707
10166
10.32
5.04
5.28
35-39
20290
10138
10152
10.55
5.27
5.28
40-44
16518
8384
8134
8.59
4.36
4.23
45-49
13709
6944
6765
7.13
3.61
3.52
共计
85208
42170
43039
44.30
21.92
22.38
数据来源：
中国统计年鉴2005
3.2.4市场完善程度
与其它众多行业相比，中国美容行业由于服务利润相对较高，而被称作“暴利行业”。
但是，尽管近些年来中国美容市场得到较大幅度发展，美容院的经营模式却依然处于初期阶段，市场还很不成熟；美容店随处可见、多如牛毛，但传统美容院基本上单纯依靠疗程服务赢利，创造利润的面
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