必胜客在中国的营销战略制定.docx
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必胜客在中国的营销战略制定
必胜客在中国的营销战略制定
第3章中国休闲餐饮业的发展背景及行业分析
3.1中国休闲餐饮业的发展背景
在最近三十年的发展历程中，餐饮业已经快速成长为中国第三产业中的一个异军突
起的传统服务性行业。
自1991年以来，中国餐饮业的零售额的年度增长幅度都维持了
两位数的增长，在2005年底，中国整个餐饮业的零售总额一举突破8886.8亿元，同比
增长高达17.7%，与2004年相比，净增1331亿元。
2009年中国餐饮业的零售总额实现
了2万亿元的关口，达到20345.5亿元、同比增长了16.4%，对社会整个消费品的零售
总额增长的贡献率高达18%，社会消费品零售总额同时被拉动增长3.2个百分点，比
GDP增速高出5.7个百分点。
餐饮业在中国历经30年的发展，已经进入了一个崭新的
发展阶段:
投资主体变得多元化、经营业态呈现多样化、经营模式实现连锁化和行业发
展产业化。
3.2中国休闲餐饮业的兴起与发展
在本文中我们所讨论的休闲，主要是指人们在摆脱了工作学习的束缚、社会家庭的
义务和睡眠需求等基础需求后，在自己可以支配的时间里，自主决定的可以实现身心愉
快、精神满足、自我实现与发展的一系列活动。
休闲消费的产生是人类社会生活进步与
发展的结果，充分体现了人类的需求层次得到了很好的提升。
1995年3月25日，国务院颁布第174号令，明确了我国将开始执行每周双休日的劳动
制度，每周48小时的工作时间变为每周40小时。
1999年9月，新的国家法定假日制度由
国务院出台，每年国庆节、春节和“五一”等法定节日再加上调休，全国放假7天。
从
此，假日经济成为中国社会经济发展的一大亮点。
如此种种不只标志着我国人们的生活
水平得到极大地提高，而且也表明我国民众的经济水平已经发展到一定的阶段一人们可
以将更多的业余时间用于生活娱乐，这也为中国休闲消费的发展打下了坚实的基础，标
志着我国已经进入了休闲社会。
伴随休闲消费在人们的生活中所占的比重越来越大，各种新兴的休闲消费方式也层
出不穷。
休闲餐饮就是休闲消费方式在传统餐饮业中的具体体现。
休闲餐饮区别于传统
餐饮业的一个重要的标志，即出发点的不同:
传统餐饮业是以满足人们基本生存需要一
一吃饭为出发点，为顾客提供或是味美或是价廉的食品;而休闲餐饮业则是以满足消费
者的心理需求为出发点，餐饮仅仅是休闲消费的一种载体，是休闲消费的一种体现形式。
3.3休闲餐饮行业的环境特点
休闲餐饮归属于比较典型的零散型行业。
零散型的行业是一种特别重要的结构环
境，其独特的竞争环境的基本定义是:
不存在具有左右整个行业活动能力的市场领袖。
休闲餐饮项目一般采取连锁经营的模式，其行业结构的环境特点大致归纳为以下几点:
（l）行业的进入壁垒较低
从休闲餐饮项目的经营方式来看，休闲餐饮吸引消费者的主要原因在于其独特的消
费型式，例如权金城，它就是把餐饮与洗浴有机结合在一起，再如避风塘，它所倡导的
经营方式则是饮品的不限时畅饮。
这种消费模式上的创新其实特别容易被模仿，再加之
在目前的市场环境下的休闲餐饮项目通常采用的是连锁经营的模式，投资者只要拥有足
够的资金，通过加盟的方式，就可以相对较为便利地绕开项目选择或者品牌效应所缔造
的进入壁垒。
从经营地点的选择来看，这应该是休闲餐饮项目最主要的进入壁垒之一。
但在像上
海这样的大中型城市中，商圈集中的地点非常多，潜在的消费市场无比庞大，投资者的
选择余地也非常大，同样不能完全阻碍新竞争者的进入。
从休闲餐饮项目的初期投资额来看，一般的休闲餐饮项目，初期的投资额通常在人
民币一百万元至二百万元，这样的投资规模远远低于其他行业。
就传统的餐饮行业而言，
休闲餐饮项目的投资额通常也比同等经营规模的传统的中式餐馆要低得多。
初期的资金
投入完成以后，就会有相通对稳定的的经营现金流入，一般不需再追加新的投资，由上
述我们可以看出，休闲餐饮项目在初期资金投入方面根本就没有什么进入壁垒可言。
从经营管理方面来看，休闲餐饮项目管理经验的易模仿性再加上连锁企业的大力支
持，也就更不可能构成任何进入壁垒了。
（2）提供的商品本身存在有较大的不确定性
非常明显护休闲餐饮应该是属于服务业的范畴的，也必然与服务业的基本行业特点
相符合。
服务业与制造业有着完全不同的特点，其所提供的产品具有先天的无形性、不
可分性、可变性和易消失性。
休闲餐饮因此就很难形成完全标准化的产品，也只能从食
品质量或服务方面尽可能的要求达到一致水平，即便如此，也还是会因为诸多人为的不
确定的因素产生各种各样的差距。
这种高不确定性的属性，就造成休闲餐饮消费的零散
格局。
（3）不存在完全的规模经济或经验曲线
每一个独立的店面是休闲餐饮的实际生产单位，休闲餐饮的产品本身也存在很强的
不确定性，其根本无法通过多店进行联合生产或因为任务执行次数多而有效降低企业生
产成本，非常难以在其行业内部确立规模经济或经验曲线，这同时也是休闲餐饮行业很
难产生市场领袖的原因之一。
（4）运营成本相对较高
服务和食品是休闲餐饮所能提供的主要产品。
而食品这种产品的特性是食品在被提
供给消费者时能够保持足够的新鲜度，如此也就大大增加了成本。
（5）市场需求具有高度的产品差异化和多样化
零散型的消费群体是休闲餐饮业的一大特征，每一个个体消费者所喜欢的食品和休
闲方式具有非常大的差异，这也导致了一种长期的消费忠诚度。
消费者需求上的巨大差
异，导致了休闲餐饮业的产品的巨大差异化。
没有任何一个休闲餐饮项目可以提供标准
化的产品来满足大部分的消费者需求，因此也就无法长期占据行业的主要市场份额。
（6）较高的退出壁垒
休闲餐饮项目的前期投资，包括加盟费用、设备和装修费用、店面租金、人员成本
等。
加盟费用和店面租金属于沉没成本，设备和装修费用则属于固定成本，此两项投资
占整个前期投资的比例高达80一90%。
假如项目运营不顺，前期投资的变现能力非常差，
一般投资者都会选择继续经营，而不是选择退出竞争。
（7）竞争环境较为恶劣，参与者众多、竞争异常激烈
以上所阐述的诸项特点所导致的最终结果就是，休闲餐饮行业的竞争环境变得异常
恶劣，行业内的竞争企业林立，企业间竞争异常激烈，利润率相对较低。
3.4目前中国休闲餐饮市场分析
在2003一2009年的这一时间段里，消费者外出餐饮消费发生了很大的变化，国家统
计年鉴的数据表明，消费者年人均的外出餐饮花费一路攀升，从2003年的RMBS%元
一直递升到2009年的RMBZ122。
本文所选择的研究对象是必胜客餐饮集团，其属于
“休闲餐饮”企业，因此我们有必要对该市场进行进一步的分析:
首先，休闲餐饮主要包括以下六大类餐饮形式:
西式休闲餐厅形式（包括意式，法
式等）;港式茶餐厅形式/台式/葡式茶餐厅;日式/韩式餐厅;其他的亚洲风味餐厅（如东
南亚风味）;咖啡馆（如星巴克，eosta，eoffeebean等）;火锅。
其次，需要对休闲餐厅的消费者外出就餐时的食用习惯进行调查研究，基于此我们
在2010年6月在北京、上海、南京、福州及深圳对消费者进行了定量消费者行为调查
问卷研究。
对所得到的相关数据运用SPSS12.O统计软件进行分析，并采用如下直观的
图表方式对数据结论进行说明:
（l）休闲餐厅的平均就餐频率在每月两次左右，有约67%的消费者每月至少去一次
西式休闲餐厅用餐。
如图3.1所示:
（2）从光顾休闲餐厅的消费者就餐伙伴来看，朋友/同事/同学是最普遍的西式休闲餐
厅就餐伙伴，其次是全家、孩子和男女朋友。
如图3.2所示:
（10）从电话/网上/短信订餐的消费者所能接受的最长送餐时间来看，平均约在30
分钟之内，如图3.10所示:
第4章休闲餐饮企业必胜客
4.1百胜全球餐饮集团简介
百胜全球餐饮集团价恤m!
BrandsInc）在美国纽约证券交易所挂牌上市，是全球最大的
餐饮企业集团。
其旗下包括肯德基（KFC）、必胜客（PizzaHut）、艾德熊（AwAmerican
Food）、大个子约翰（LongJohnsilvers）和塔可钟（TACOBELL）等餐饮连锁子品牌。
1977年，百事可乐集团成功收购肯德基品牌，在此后的20年发展历程中，先后成
功收购了必胜客品牌、艾德熊品牌，从此百事集团开始了其实施多元化营销战略的新发
展，步步为营的发展状大其国外市场。
1997年，百事可乐集团把肯德基（KFC）、必胜客（pizzaHut）、艾德熊（AWAmeriean
Foed）等快餐连锁品牌从百事可乐大饮料事业部独立出来，设立“百胜餐饮集团”，在此
之后持续不停地并购全球知名的优势餐饮品牌，如大个子约翰（LongJohnSilvers）和塔可
钟（TACOBELL），由此进入了快速发展的阶段。
百胜餐饮（中国）有限公司是百胜集团在中国的分支全资独资公司，总部位于中国上
海。
自1987年n月，肯德基在中国的第一家餐厅—北京前门餐厅开业，截止到2010
年6月，百胜餐饮集团已成功地在中国大陆开设了3000家肯德基，460家必胜客，100
家必胜宅急送，20家东方既白，员工超过25万。
同时，其经营规模和品牌影响力也稳
居中国餐饮行业之首，下图4.1是百胜餐饮（中国）有限公司的组织架构:
（l）必胜客的诞生
1958年美国年轻的卡尼兄弟以一间只有25个座位，象“小屋，’（HUT）一样的比萨餐
厅开创了必胜客（如图4.3，图4.4，图4.5所示）。
50年后的今天，必胜客已发展成为
世界上最大、最好的比萨连锁餐饮体系，在全球100多个国家和地区拥有13，000多家分
店。
（2）必胜客在中国的发展与现状
1990年，必胜客率先将“比萨”这种风靡全球的食品介绍给中国消费者，“吃比萨就
去必胜客”早己成为都市人群的消费时尚，在中国，品尝过必胜客美味比萨的消费者超
过一亿人次。
从2006年开始，必胜客定位“西式休闲餐饮专家”，逐步调整了产品研发策略，进
一步强调西餐特有的“全餐概念”。
即不仅仅局限于比萨，而是包括餐前小吃、汤品、
沙拉、主菜（比萨、意大利面、扒肉类、煽饭等）、甜点和饮料的全面开发，必胜客的主
菜单更是以每年50%的速度更新，极大丰富了消费者的产品选择。
为突出“西式”特点，
同时也为品牌注入更多西方文化内涵，必胜客为产品研发铺设了几条主题轨道:
为中国
消费者带来世界珍慌的“环宇搜奇”、介绍西方国家特色食品和民俗文化的“缤纷异国
行”、在狂欢派对上大快朵颐的“美食嘉年华”、以及邀请国际名厨研制独门比萨馅料的
“名厨私房菜”等等。
以往人们对必胜客的印象始终停留在中高档休闲正餐的层面，近几年来，必胜客下
午茶以丰富的茶点和饮料组合、实惠的价格、舒适的环境以及周到的服务悄悄改变了许
多都市人群的消费习惯，也让忙碌的都市生活稍稍停歇了一下脚步。
必胜客欢乐餐厅始终围绕“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”的主题，致力于更丰
富的产品选择和更美好的用餐体验，真正成为消费者喜爱的“西式休闲餐饮专家，’o
从必胜客在中国成功发展的历史来看，其发展历程基本可以分为两大阶段:
第一阶段是1998一2002年，在经过前期的市场探索后，以“上海旗舰店/美罗店”的
开业为主要标志，必胜客力图把自己定位为”匹萨专家”，提供时尚、休闲、有情调的
五星级就餐环境，使得该品牌迅速成为”高档西式餐饮”的代名词。
在1998一2002的5
年时间里，必胜客每年都保持着平均29%的销售额增长速度，至2002年底，必胜客的
总的销售额己达到了7.8亿人民币。
餐厅数量已经达到98家之多，分别分布在全国的一
线、二线、三线城市;
第二个发展阶段是2003一2008年，在2003年.1月必胜客在中国餐厅数量成功突破
100家，伴随餐厅数量的增长和竞争品牌“棒约翰”开始进军中国休闲餐饮市场，必胜
客品牌成功实现了其在中国的第一次营销战略转型，继续强化其“匹萨专家”形象，并
把“欢乐”元素引入必胜客品牌，用更加美味可口的食物、更为舒适温馨的环境和更为
体贴人性化的服务为消费者提供“欢乐”就餐的新式就餐休闲新体验。
此次成功转型给
品牌带来了每年平均27%的销售额增长速度。
但是随着其它竞争对手的成长，必胜客所
处的市场环境已经发生了巨大的变化，其市场份额遭到来自多方竞争者的吞食，因此必
胜客也必须对原来的市场营销方面的相关策略进行改进与调整，以充分适应新定位的要
求，确保必胜客能继续保持较高的销售增长速度。
第5章必胜客中国现行营销战略分析
在这一章中，我们将通过分析研究必胜客餐饮企业在中国市场所制定与实施的最为
重要的营销战略与策略，力求通过分析研究相关决策产生的原始动因，从而使众多的从
业者能够分享它成功的经验与失误的教训。
5.1必胜客在中国市场的定位
为了研究分析必胜客的营销战略策略，就必须从了解其市场定位开始，这主要是由
于企业要想制定实施一系列的行之有效的营销战略，就必须有正确的市场定位为指导。
必胜客从1990年开始进入中国休闲餐饮市场，其将“比萨专家”作为企业在中国
的宣传形象，把“吃比萨还得去必胜客”作为企业的宣传口号，成功地把自己定位成一
个“供应地道美味的比萨、时尚优雅的环境、专业周到的服务的西式连锁休闲餐厅”;
同时采用系列营销策略成功地把自己和传统的中式餐馆区别开来，也与一般的西式快餐
连锁餐馆有效地区别开来。
实际上，我们不难发现，必胜客的“比萨专家”这一称呼己
经被消费者接受，大多时候，必胜客己经被消费者当成比萨的同名词。
5.1.1在中国大陆必胜客所选择的具体细分市场
进入中国餐饮市场后，摆在必胜客面前的首要问题便是目标市场的选择和确定。
依
据前期的市场调研及中国餐饮市场分析，最终必胜客选定中等以上收入水平家庭中16
岁以上的青少年、中等收入的25岁以上的年轻人和有6岁以上孩子的年轻家庭作为其
目标细分市场，简言之，就是年龄16岁至35岁的消费群体，这个群体也可被分三类
不同的目标消费群体:
高中以上学生、年轻的白领（特别是外资企业）以及企业中下层管
理人员。
必胜客作这样的选择，主要基以两个方面的考虑:
一方面，这些人群的收入较高，
在实际的调查中消费者在必胜客就餐的人均就餐花费一般在74元左右，这样的就餐花
费不可能成为大多数收入偏低的家庭经常就餐的选择;另外一方面，这些人群受教育程
度比较高，特别易于接受新的文化、新的事物、乐于接受自国外的新的饮食文化。
通常
而言，年龄在25岁以上拥有较高学历的年轻人和年龄在35岁左右的年轻家庭收入相对
较高，并且有着活跃的社交生活，对未来充满了憧憬与希望，这一群体的西化程度一般
都很高，同时拥有时尚的消费行为。
他们拥有足够的收入，也有强烈的消费意愿。
这也
是必胜客选择他们成为目标消费群体的主要依据所在。
5.1.2必胜客在中国大陆的市场定位
必胜客从进入中国大陆伊始就确立了自己的市场定位:
以提供精美的比萨产品为主
的休闲美食餐厅。
事实上，必胜客强调提供给消费者的不仅是比萨，更是一种美妙的用餐体验。
在某
种程度上餐饮服务其实也具有无形性和经验性的行业特征，因此必胜客的这个明晰的定
位策略可以有效地把潜在的消费者的注意力“固定”在一个可以感知的产品—比萨上。
在必胜客刚进入中国市场时，餐饮市场中大多数传统的中式餐饮企业还在把经营的
核心专注在食物本身，而必胜客却已经把食物以外的元素作为自己的优势提了出来，并
且通过一系列营销策略的执行使得必胜客的餐厅氛围、就餐服务等方面的杰出表现被中
国广大的消费者所认可与接受，从而也把企业引向一个差异化的市场位置，既巧妙地避
开了与传统的中餐厅的竞争，也绕开了与麦当劳、肯德基、德克士等西式快餐厅的正面
竞争（至少表面上），正因为如此必胜客为自己在中国餐饮市场的飞速发展赢得了弥足
珍贵的时间。
在大部分现实研究中，我们发现其实定位对于战略营销策略发挥着关键性的作用，
它是企业进行新产品开发、价格策略制订、服务传递和沟通策略等相关决策的前提与依
据。
5.2目前必胜客在中国的营销组合策略研究
接下来我们就根据必胜客所确立的在中国的市场定位，来具体分析该公司的营销组
合策略，也就是通常所说的7P组合策略:
产品印roduct）、价格印riee）、促销印romotfon）、
渠道印laee）、人员（People）、有形展示印hysiealevidenee）和过程（proeess）。
5.2.1必胜客在中国的产品策略
目前必胜客在中国大陆的市场上产品包括两大部分:
核心产品—比萨;附加价值
—服务及其他。
第一，我们先来分析必胜客餐厅的核心产品—比萨饼。
必胜客餐厅用其最擅长的
比萨饼系列产品为核心的西式餐点为亮点，吸引那些对西式饮食文化饶有兴趣或有强烈
好奇心的消费者。
比萨究竟是何味道，在九十年代的中国，其实很少有人了解，必胜客
凭借其全球比萨饼第一家的美誉来直接吸引中国消费者，从公司核心产品上就已立足于
一个当时没有竞争对手的市场切入点。
如前文所讨论过的，必胜客在中国市场一开始就在其市场定位描述中充分强调了自
己是“比萨饼专家”的企业形象。
必胜客的餐厅里一般至少提供30种以上的不同风味
和尺寸的比萨饼，然后围绕着不同风味的比萨饼，必胜客为顾客提供了系列可以用来搭
配比萨饼的西式配餐，再根据中国的消费者所固有的口味进行适当的选择和搭配，主要
是一般的软饮料、餐前小吃、西式的汤品、还有餐后甜点等。
为了使个别不想食用比萨
的消费者同样能在必胜客的餐厅里得到完美的服务，必胜客也准备诸如意大利面、意式
煽饭这样的西式主食。
还有就是，为了特别突出“比萨饼专家”的特色，必胜客持续不
断地推出具有不同口味和形式的特色短期促销比萨饼，强化消费者对于“吃比萨还得去
必胜客少的认可度与接受度。
尤为重要的是，必胜客在产品的品质上可以做到每一家门店的一致性。
这主要得益
于必胜客从原物料及所有操作流程都采用标准化的操作流程，所有门店都必须遵循由营
运中心统一规定的操作标准和质检标准。
这种方式有效地解决了餐饮行业操作随意性的
第26页华东理工大学工商管理硕士（MBA）学位论
的难题，有利地保证了消费者在所有的必胜客餐厅能享受到相同品质的食物，而与制
人是否是特级厨师，是南方厨师还是北方厨师毫无关联。
第二，必胜客所能带给消费者的附加价值。
正如莱维特所指出的，“重要的并
是我们正在销售的基本的、有形的核心产品，而是我们以它为核心所寻求的令顾客满
的整体组合。
”因此只有比萨饼这个主打产品还是远远不够的，通过我们在上文中对
费者就餐经历的分析，不难发现必胜客其实还充分地利用了比萨饼美食以外的其它因
来突出餐厅特色:
（l）餐厅就餐环境—在必胜客看来，餐厅就是其产品的一部分。
必胜客在选取餐厅外部周围环境时会严格按照先前所确定的企业定位，在最终确
每间新建餐厅店址的时候，不但但会考量所在城市的人口数量、人口密度、教育程度
社会经济状况等目标消费者的基本指标，还会仔细衡量所在商圈的周边环境。
当然，必胜客在餐厅内部环境的设计与装修方面有着更为严苛的要求，其具体风
必须与自身的定位严格一致。
以温馨、雅致、舒适、时尚的整体感觉作为基调，按
标准化的方式布置每一间餐厅，就连墙壁的颜色、灯光、桌椅的款式、门窗、走廊、
品的选择以及服务人员的穿着，都有着严格的标准化要求。
力求消费者从接近必胜客
厅伊始便可以从各个方面体验到它所要传递的信息:
西式的、休闲的、舒适的、优雅
尚的。
在这诸多的因素当中，消费者的便利性当然是作为首要因素加以考量的，不论是
灯光的明暗程度还是桌椅的式样的选择都以消费费者的舒适便利为第一考虑的因素。
实际上，从我们的消费者调查中我们也可以发现，餐厅的环境是休闲餐饮消费者在
选择就餐的餐厅时所考虑因素当中仅排在食物的口味之后的因素，如下图5.1所示。
消费者而言，干净、整洁、优雅时尚的环境至少能说明反映以下问题:
品质（不但是
厅装修的品质，而且暗示食物的品质）、品位（从某种程度上，餐厅的品位也暗示了光顾
这个餐厅的消费者自身的品位）、价值观（其实消费者当然会知道他们在帮助餐厅“分担
环境布置的所有成本，然而他们认为物有所值，即他们认可除了食物以外的餐厅其他因
素的价值）等等。
（2）服务—毫无疑问的是，服务是服务性行业的重要特征之一，当然也就是休闲
餐饮行业的基本特征了，而在服务方面，无庸置疑必胜客的服务水平业己成为休闲餐饮
行业中档餐厅的标准。
必胜客花费在人员服务方面的心思与精力丝毫不少于比萨饼产品上的。
不论是比萨
饼制作的操作流程还是在餐厅门口欢迎顾客的用语都是遵照严格的标准化程序在执行
的。
每个具体的工作岗位都备有一套甚或几套细致、周密的执行标准手册来参照对比，
并设有严格的规范考核标准;除此之外，必胜客对员工的要求都是全方位的，每一位员
工都必须具备在各个工作岗位都能开展工作的能力，每位员工都被要求深入了解和掌握
餐厅的整体情况和标准而不只是其中的某一部分。
我们知道管理当中，光有严格的标准还远远不够，更为重要的能彻底贯彻执行标准，
因此对执行标准的人进行培训就成为了重中之重。
所有服务行业的企业发展的关键在于
人，而人的因素—尤其是一线员工的因素可能比任何制造性企业都更为重要。
现实情
况是人的因素是最难控制的，因为服务人员所面临的每一个消费者又是性格迥异的，所
以要求他们在所有情况下都能坚持执行标准化的服务，其难度可想而知。
连锁餐饮经营
成功与否的关键在于统一、规范化、标准化，不但是产品的统一、规范化、标准化，
兰兰乙一一一一一一一一生鲤三丝三道鲤醚鲤竺塾丝主
更为重要的是服务的统一、规范化和标准化。
要实现这一目标“内部营销”的方法就
显得尤为重要了。
为此，很大一部分服务营方面的专家建议企业把员工当成企业的“内
部顾客”并建议企业的管理层运用一定的营销工具和策略与员工展开有效的沟通，了
解他们关心的问题和观点、赢取他们的忠诚，进而获得他们向外部顾客提供优质服务的
承诺。
企业要想为“外部顾客”创造高质量的服务，就必须首先具备高质量的内部服务。
秉承了百胜餐饮集团全球的员工培训的优良传统，必胜客在中国大陆的内部营销方面所
作的努力是有目共睹的，其成绩也是显而易见的，每一位光顾必胜客餐厅的消费者所体
验到的完美的服务便是该成绩的最好注脚。
其实以上的各种努力，只为实现一个核心目标，为光顾必胜客餐厅的消费提供优质
完美的服务，从必胜客在中国快速发展的结果来看，那些光顾过必胜客餐厅的消费者也
确实感受到了必胜客所提供的与众不同的令人愉悦的服务，进而成为必胜客的忠实消费
者。
因此，拥有良好口碑的比萨饼美食，时尚优雅的餐厅环境和专业优质的服务对于必
胜客的目标消费者而言，其诱惑力是抵挡不住的，成为必胜客抢夺传统的中餐馆和麦当
劳、德克士等西式快餐连锁餐馆消费者的杀手钢。
5.2.2必胜客在中国大陆的价格策略（Priee）
定价策略是企业营销战略策略的重要组成部分。
企业的定价可能会影响到消费者对
于企业产品的认知，也会影响到与该产品在一起进行销售的其他产品的市场情况;还会
影响到广告的效果和销售过程中消费者对于该产品的关注程度。
行之有效的市场营销策
略可以使消费者将该企业产品定位为具备较高的价值的产品。
实际上，产品本身是影响企业定价的最关健的因素，因为产品在进行设计开发伊时
就已经确定了一个成本（公司的综合制造成本与消费者获取该产品的机会成本）。
必胜客
目前在中国市场居于市场领导地位，因此其定价很少会比照竞争对手的定价情况来决定
或调整其自身的定价，主要是采用企业的综合成本加上一
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